品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)指從(cong)(cong)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、企業(ye)(ye)、人、符號等層面定義(yi)出(chu)(chu)能打動消費(fei)(fei)者(zhe)并(bing)區別(bie)于競(jing)爭者(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)必須與(yu)(yu)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)沒有(you)(you)沖突，很多的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)要(yao)演繹(yi)出(chu)(chu)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)通過營(ying)銷傳(chuan)播(bo)活(huo)動有(you)(you)效(xiao)傳(chuan)達給消費(fei)(fei)者(zhe)后(hou)就形(xing)成(cheng)了實(shi)態的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。從(cong)(cong)這個(ge)(ge)(ge)意(yi)義(yi)上講(jiang)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)也可(ke)(ke)以(yi)稱之(zhi)為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主期待著留在消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)(xin)(xin)(xin)智中的(de)(de)聯(lian)想(xiang)。一個(ge)(ge)(ge)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必然有(you)(you)豐滿、鮮明的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)。科學完整地規劃(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)體系后(hou)，核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)就能有(you)(you)效(xiao)落地，并(bing)與(yu)(yu)日常的(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)活(huo)動（價值(zhi)(zhi)(zhi)活(huo)動）有(you)(you)效(xiao)對(dui)接，企業(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)活(huo)動就有(you)(you)了標準與(yu)(yu)方向。 提煉出(chu)(chu)個(ge)(ge)(ge)性(xing)鮮明、高度差異并(bing)對(dui)消費(fei)(fei)者(zhe)極具(ju)感染力的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)，意(yi)味著戰略品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理邁出(chu)(chu)了成(cheng)功的(de)(de)第一步。但光(guang)有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)，過于抽(chou)象(xiang)和模棱(leng)兩可(ke)(ke)，要(yao)統帥并(bing)整合企業(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)行為(wei)(wei)缺(que)乏可(ke)(ke)操(cao)作性(xing)，無法規范企業(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)活(huo)動。一個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被(bei)消費(fei)(fei)者(zhe)認同，也不可(ke)(ke)能僅僅依靠核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)，還要(yao)有(you)(you)企業(ye)(ye)理念、技術形(xing)象(xiang)、產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)特點、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)氣質、親和力等豐滿的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。因此，完成(cheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)提煉后(hou)，作為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略管(guan)理者(zhe)的(de)(de)一項最(zui)重要(yao)的(de)(de)工作就是規劃(hua)以(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)(xin)價值(zhi)(zhi)(zhi)為(wei)(wei)中心(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)，使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)更豐滿，使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)憲法統帥一切營(ying)銷傳(chuan)播(bo)更具(ju)有(you)(you)可(ke)(ke)操(cao)作性(xing)。
一、何(he)謂(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)？ 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)指從產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、企業、人(ren)、符號等(deng)層面定(ding)義(yi)出能(neng)打動消費(fei)者(zhe)并(bing)區別(bie)(bie)(bie)(bie)于競爭者(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)想。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)必(bi)(bi)須(xu)與(yu)核心價值沒(mei)有(you)沖突，很多的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)要(yao)演繹出核心價值。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)通過(guo)營銷傳(chuan)播活動有(you)效傳(chuan)達給消費(fei)者(zhe)后就(jiu)形成了(le)實態(tai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)想。所以(yi)，就(jiu)其本質而言(yan)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)系(xi)統也可以(yi)稱為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理者(zhe)期待(dai)留在消費(fei)者(zhe)大(da)腦中的(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)(lian)想，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)定(ding)義(yi)是(shi)從品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理者(zhe)的(de)(de)(de)角(jiao)度發(fa)(fa)展出來的(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)體現了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略管(guan)理者(zhe)期望要(yao)發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)想及品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)代表(biao)的(de)(de)(de)方向，界定(ding)了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要(yao)如何(he)進(jin)行調(diao)整與(yu)提升。一個強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必(bi)(bi)然有(you)鮮(xian)明、豐滿(man)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)。
二、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)與核(he)心價(jia)值的(de)(de)關系 核(he)心價(jia)值是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)中(zhong)(zhong)最重(zhong)要、最具區(qu)隔力(li)(li)、最具感(gan)染力(li)(li)的(de)(de)部分。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)體系中(zhong)(zhong)除(chu)了(le)(le)符(fu)號識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)不(bu)能(neng)(neng)作為(wei)核(he)心價(jia)值外，幾乎所有的(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)都可(ke)以成(cheng)(cheng)為(wei)核(he)心價(jia)值。如雅芳的(de)(de)核(he)心價(jia)值“比女(nv)(nv)人更懂得女(nv)(nv)人”是(shi)(shi)(shi)企業識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)顧客(ke)理(li)念，寶馬“駕駛的(de)(de)樂趣”是(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)特色，雀巢的(de)(de)“全球食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)業領導者(zhe)和營養專(zhuan)家”是(shi)(shi)(shi)地(di)位識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)，茅臺的(de)(de)“國酒”是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)檔(dang)次(ci)與地(di)位識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)。 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)通過產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、服(fu)務(wu)為(wei)載(zai)體向顧客(ke)傳遞，以及傳播(bo)放大后成(cheng)(cheng)為(wei)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想就(jiu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)美(mei)譽(yu)度(du)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)期待的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想，肯定是(shi)(shi)(shi)提升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽(yu)的(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)輸出(chu)后，被(bei)消費(fei)者(zhe)正(zheng)確接收和理(li)解了(le)(le)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)美(mei)譽(yu)度(du)，可(ke)見品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)創(chuang)造了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽(yu)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽(yu)度(du)具有以下功能(neng)(neng)：產(chan)(chan)生差異化、提供(gong)購買理(li)由、創(chuang)造心理(li)認(ren)同、提升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢(yi)價(jia)能(neng)(neng)力(li)(li)、為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸提供(gong)強力(li)(li)支(zhi)持。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽(yu)度(du)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)高級資產(chan)(chan)如品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢(yi)價(jia)能(neng)(neng)力(li)(li)/品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠度(du)的(de)(de)源泉。可(ke)見，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略規劃(hua)中(zhong)(zhong)的(de)(de)重(zhong)要地(di)位。（注：當然(ran)不(bu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)主(zhu)動輸出(chu)的(de)(de)信息，但(dan)消費(fei)者(zhe)自(zi)(zi)己(ji)因為(wei)各種別(bie)的(de)(de)原(yuan)因產(chan)(chan)生的(de)(de)、對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有正(zheng)面意義的(de)(de)聯(lian)想也美(mei)譽(yu)度(du)的(de)(de)組成(cheng)(cheng)部分，如現在的(de)(de)奶(nai)牛(niu)經(jing)過漫長的(de)(de)基(ji)因改良，主(zhu)要的(de)(de)食物已經(jing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)鮮草，草原(yuan)奶(nai)和非草原(yuan)奶(nai)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質差異并不(bu)大，但(dan)消費(fei)者(zhe)仍然(ran)會認(ren)為(wei)來(lai)自(zi)(zi)草原(yuan)的(de)(de)伊利和蒙牛(niu)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質最好）。
當然(ran)，品(pin)(pin)牌識(shi)別(bie)通過(guo)在產品(pin)(pin)以及傳播中得到體現，并持續地傳遞給(gei)消(xiao)費者后，消(xiao)費者產生的實際(ji)品(pin)(pin)牌聯想(xiang)多(duo)少會有些(xie)是與品(pin)(pin)牌識(shi)別(bie)是不一致的。主要原因(yin)如下：
1、在(zai)企業(ye)經(jing)營中，產(chan)品(pin)(pin)與營銷傳播不(bu)可能始終與品(pin)(pin)牌識別(bie)保持一(yi)致，總會有(you)偏(pian)差，如品(pin)(pin)質、廣告、公關(guan)達不(bu)到品(pin)(pin)牌識別(bie)的界定(ding)的要求，甚至有(you)負面的信息傳遞(di)消費者；
2、不同(tong)消費者由(you)于自身的信息接(jie)(jie)受(shou)能(neng)力、價(jia)值觀(guan)、審美偏(pian)好的差異，即使同(tong)樣(yang)的信息也會有不同(tong)的解讀(du)。 科(ke)學完(wan)整地(di)規劃品牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)后，核心價(jia)值就能(neng)落地(di)，并與(yu)日常的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)(bo)活(huo)動(dong)（價(jia)值活(huo)動(dong)）有效對接(jie)(jie)，使企業(ye)的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)(bo)活(huo)動(dong)有了(le)標準與(yu)方向(xiang)。品牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)擔當全面統帥與(yu)指導品牌(pai)(pai)整合(he)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)(bo)的職責，除(chu)了(le)眾所周知的產品、企業(ye)、符號等(deng)識(shi)別(bie)外，地(di)位、目標消費者、檔次等(deng)都能(neng)成為提升品牌(pai)(pai)競爭(zheng)力的識(shi)別(bie)內容(rong)。茅臺主要(yao)靠檔次識(shi)別(bie)驅(qu)動(dong)顧(gu)客(ke)的認同(tong)；報喜鳥則表(biao)達目標消費者和(he)他(ta)們的價(jia)值觀(guan)“閑庭信步，跨(kua)越事業(ye)顛覆(fu)”而彰(zhang)顯出個性(xing)；銳步為第三世界的制(zhi)鞋工人(ren)提供勞動(dong)安(an)全保護與(yu)福利而獲得(de)公眾的尊重；雅芳以(yi)“女(nv)性(xing)的朋友(you)”作為自己與(yu)消費者的關系而倍受(shou)女(nv)性(xing)擁戴。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/851.html
