與(yu)很多(duo)企(qi)業(ye)老(lao)板接觸時，常常會有(you)企(qi)業(ye)老(lao)板向筆者(zhe)發(fa)問(wen)：“我們到(dao)底(di)是做(zuo)品牌第一還(huan)是品類第一?”這(zhe)是與(yu)很多(duo)企(qi)業(ye)的(de)市場營(ying)(ying)銷現狀(zhuang)有(you)關。有(you)些企(qi)業(ye)制定了“做(zuo)某某行業(ye)*”的(de)策(ce)略(lve)(lve)(lve)，有(you)些企(qi)業(ye)制定了“做(zuo)某某細分(fen)行業(ye)的(de)*”的(de)策(ce)略(lve)(lve)(lve)，這(zhe)有(you)什么不(bu)同?我們來(lai)舉個(ge)例子，比如云南白藥牙膏的(de)戰略(lve)(lve)(lve)目標是做(zuo)中(zhong)國口腔(qiang)護理保健品的(de)*，而沒有(you)喊出(chu)要做(zuo)中(zhong)國口腔(qiang)護理品*，顯(xian)然，在(zai)這(zhe)二(er)者(zhe)之間是有(you)明(ming)顯(xian)區(qu)別的(de)，這(zhe)取決(jue)于你與(yu)誰來(lai)競(jing)爭，這(zhe)也決(jue)定了企(qi)業(ye)的(de)市場營(ying)(ying)銷運營(ying)(ying)模式。
逆轉企業(ye)家思維(wei)的“對稱定(ding)位”
在中國(guo)企業(ye)(ye)創新(xin)營銷(xiao)(xiao)峰(feng)會上，筆者與近20位企業(ye)(ye)家進行了簡短的訪談，這在任何營銷(xiao)(xiao)峰(feng)會上不會出現(xian)的場景出現(xian)在中國(guo)企業(ye)(ye)創新(xin)營銷(xiao)(xiao)峰(feng)會上，的確是(shi)一朵奇葩。
他給每位企業(ye)家三分鐘的(de)時(shi)間來(lai)表述企業(ye)核心產品的(de)營銷戰略(lve)目(mu)標，然后由筆(bi)(bi)者來(lai)做(zuo)點評，結(jie)果與他的(de)預計幾(ji)乎完全吻合，中國的(de)企業(ye)對于“第(di)一(yi)”有(you)著非常嚴(yan)重的(de)傾向(xiang)。正(zheng)像(xiang)中國人會記(ji)住奧運(yun)(yun)會*，很快就(jiu)會忘記(ji)亞軍及排名靠后的(de)運(yun)(yun)動員。因此，這(zhe)些企業(ye)家往往都(dou)想(xiang)做(zuo)行業(ye)*，在(zai)筆(bi)(bi)者看(kan)來(lai)，他們要么(me)不切實際(ji)、要么(me)目(mu)標過于遠大，真(zhen)正(zheng)能(neng)夠有(you)效可達成(cheng)的(de)戰略(lve)目(mu)標幾(ji)乎沒有(you)。
后(hou)來，組(zu)織(zhi)了(le)一次(ci)大型的(de)市場(chang)調研，得出了(le)與上面峰(feng)會同(tong)樣(yang)的(de)結(jie)論。
于是(shi)，必須要有一(yi)(yi)個理論來(lai)糾正或者改(gai)變(bian)中國企業(ye)家們的不切實(shi)際的戰略(lve)思維，對稱定位(wei)理論由此(ci)誕生(sheng)。所謂對稱定位(wei)，是(shi)延續了中國人(ren)的傳統思維模(mo)式，利(li)用國人(ren)對于“第(di)一(yi)(yi)”的追求，通(tong)過建立與細分(fen)目標市場相(xiang)對應的對稱定位(wei)方法，實(shi)現企業(ye)在(zai)行業(ye)、品(pin)類、細分(fen)品(pin)類之間的有效對稱的“第(di)一(yi)(yi)”定位(wei)模(mo)式。
就像上面提到(dao)的(de)(de)案例，云(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)做牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)同樣(yang)也(ye)有(you)“第(di)一(yi)(yi)(yi)”情結(jie)，任何營銷(xiao)策劃專家(jia)也(ye)不要期待著改變云(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)做第(di)一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)戰略目標，但如果讓云(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)做牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)品(pin)類(lei)的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)顯然(ran)是有(you)困難(nan)的(de)(de)，至少短期內無法(fa)實(shi)(shi)現。于是，應用對稱定(ding)位理論，讓云(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)做牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)細(xi)分品(pin)類(lei)的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)還是有(you)可能的(de)(de)，于是就有(you)了(le)做中國口腔護理保健(jian)品(pin)的(de)(de)*。其實(shi)(shi)，本來并沒(mei)有(you)這一(yi)(yi)(yi)細(xi)分品(pin)類(lei)，或者(zhe)說(shuo)這一(yi)(yi)(yi)細(xi)分品(pin)類(lei)并未得到(dao)很多牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)品(pin)牌所重視，云(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)切入進(jin)來，把(ba)這一(yi)(yi)(yi)細(xi)分品(pin)類(lei)做大做強(qiang)，把(ba)自(zi)己做成了(le)第(di)一(yi)(yi)(yi)。
還(huan)(huan)有就(jiu)是美即(ji)品(pin)牌(pai)，如果美即(ji)想當初要做(zuo)化妝品(pin)的(de)(de)第一恐怕再牛人的(de)(de)營(ying)銷策(ce)劃專家也不(bu)敢接這樣的(de)(de)業務(wu)，于是利用對(dui)稱定位理論，把美即(ji)做(zuo)成面膜這一細(xi)分化妝品(pin)品(pin)類(lei)的(de)(de)*，同時，又通過相(xiang)應的(de)(de)產品(pin)創(chuang)新(xin)和營(ying)銷創(chuang)新(xin)策(ce)略體(ti)系來實現，不(bu)但(dan)實現起來的(de)(de)難度不(bu)大，而且還(huan)(huan)容易把品(pin)牌(pai)做(zuo)強做(zuo)實做(zuo)出價值。
做第一(yi)就要有做第一(yi)的(de)本(ben)事
有(you)(you)(you)一位(wei)(wei)遼(liao)寧省的企(qi)業(ye)(ye)家，過去(qu)是做(zuo)雙匯雨潤等(deng)大(da)型肉企(qi)業(ye)(ye)的供應商，由于(yu)其營(ying)銷(xiao)利潤被這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些強勢大(da)企(qi)業(ye)(ye)無限制(zhi)地(di)壓低，就(jiu)(jiu)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)樣，還要受到同行業(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)的競(jing)爭威脅，賺錢少不(bu)說，就(jiu)(jiu)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，依然會面臨著“有(you)(you)(you)上頓、沒(mei)下(xia)頓”的局面。于(yu)是這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)位(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)家在(zai)很多年前就(jiu)(jiu)預(yu)謀(mou)著轉型，建立了(le)紅莓(mei)生產基地(di)，如今，紅莓(mei)果熟了(le)，他要做(zuo)中(zhong)國抗氧化食品*，有(you)(you)(you)紅莓(mei)酒、紅莓(mei)休閑食品等(deng)。筆(bi)者毫不(bu)客氣地(di)告訴這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)位(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)家是異想天開。“不(bu)是你有(you)(you)(you)了(le)地(di)、有(you)(you)(you)了(le)水果，你就(jiu)(jiu)有(you)(you)(you)能力成為(wei)什么(me)什么(me)了(le)，要是這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)樣簡(jian)單，盤(pan)錦大(da)米(mi)要比金龍(long)魚大(da)米(mi)牛(niu)多了(le)，事(shi)實恰恰相反。”
“那(nei)我(wo)怎么辦?”這位企業(ye)家有點兒懵懂(dong)地反問。
過(guo)(guo)去談營(ying)銷(xiao)都(dou)(dou)(dou)在(zai)講渠道(dao)為王(wang)，如今大(da)(da)家(jia)都(dou)(dou)(dou)在(zai)講“內(nei)(nei)容(rong)為王(wang)”。也就(jiu)是說(shuo)企業(ye)要把所謂(wei)的(de)想法、理念、戰略(lve)、策(ce)略(lve)、模式、方(fang)法建立起有(you)效(xiao)的(de)落地(di)(di)機制(zhi)。筆者(zhe)指出，大(da)(da)家(jia)都(dou)(dou)(dou)在(zai)說(shuo)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)專家(jia)有(you)點兒虛(xu)(xu)，其實，很(hen)多企業(ye)的(de)運(yun)營(ying)就(jiu)更(geng)虛(xu)(xu)，在(zai)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)服務過(guo)(guo)程(cheng)中，往往都(dou)(dou)(dou)是在(zai)糾正一系列虛(xu)(xu)幻(huan)的(de)內(nei)(nei)容(rong)中過(guo)(guo)來的(de)，最后把這些(xie)虛(xu)(xu)的(de)東西扎扎實實地(di)(di)變成可(ke)落地(di)(di)能落地(di)(di)的(de)實實在(zai)在(zai)的(de)內(nei)(nei)容(rong)，這就(jiu)是所謂(wei)的(de)內(nei)(nei)容(rong)為王(wang)。
在營(ying)銷策劃實(shi)踐當中，王旭亮主要倡導(dao)兩(liang)大營(ying)銷內(nei)容：一是要把產品(pin)創(chuang)新實(shi)實(shi)在在地(di)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)為(wei)品(pin)質(zhi)提升、成本具有(you)可(ke)比性、安全可(ke)靠(kao)、創(chuang)新點符合消費(fei)需(xu)求，即(ji)所謂的產品(pin)創(chuang)新;二是要把營(ying)銷創(chuang)新實(shi)實(shi)在在地(di)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)為(wei)易溝通、有(you)互動、利益豐、可(ke)接(jie)受的營(ying)銷執(zhi)行步驟。
所(suo)謂的內容為(wei)王營(ying)銷，就是要(yao)把每一件營(ying)銷細節都做到(dao)“可落地(di)能(neng)落地(di)落地(di)有效益”的程度(du)。前文提(ti)到(dao)的云(yun)南白藥牙膏如果不(bu)做到(dao)在眾多牙膏當(dang)中與眾不(bu)同的口(kou)腔保健功能(neng)，就不(bu)會(hui)(hui)得到(dao)消費者的青睞。如果美即面膜沒有從包裝及產(chan)品設計上突破傳統(tong)面膜的格局(ju)，就不(bu)會(hui)(hui)形成(cheng)創新產(chan)品，也(ye)不(bu)會(hui)(hui)有后來(lai)形成(cheng)的美即面膜風潮。
回到那家遼(liao)寧企業(ye)，既(ji)然擁有(you)非(fei)常好(hao)的資源，就要將資源轉(zhuan)化(hua)為切實具有(you)創新(xin)品質(zhi)的好(hao)產(chan)品，然后再做(zuo)可落地(di)執行的好(hao)營銷(xiao)策(ce)略(lve)。筆者(zhe)徹底把(ba)浮起來的企業(ye)思(si)維按了下去，此后的營銷(xiao)策(ce)劃(hua)過程中(zhong)，絲毫沒有(you)讓(rang)“營銷(xiao)內容”離地(di)，雖然，該企業(ye)沒有(you)一夜成(cheng)名，但至少已經(jing)在某(mou)些區域市場取(qu)得了成(cheng)功。
“品(pin)牌第一(yi)”與“品(pin)類第一(yi)”的相互(hu)轉(zhuan)換
其實，做行業(ye)*與(yu)做品(pin)類*之間并(bing)無過多(duo)沖突，顯然(ran)，后(hou)者是(shi)實現行業(ye)第一的(de)必經(jing)過程。我們在(zai)與(yu)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)合(he)作過程中(zhong)，發(fa)現娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)成(cheng)就行業(ye)*的(de)過程中(zhong)，創造(zao)了很多(duo)的(de)品(pin)類第一，正是(shi)因為娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)專注于(yu)如(ru)何打造(zao)品(pin)類或者細分品(pin)類的(de)多(duo)個第一，才(cai)造(zao)就了娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)飲料行業(ye)的(de)*。
在(zai)中國創新企(qi)業(ye)(ye)營銷(xiao)峰會上，筆者(zhe)指出，企(qi)業(ye)(ye)在(zai)成長期時，往(wang)往(wang)通過細分(fen)(fen)品(pin)(pin)類(lei)或者(zhe)品(pin)(pin)類(lei)的(de)*打造，來取得(de)階(jie)段(duan)性成長，建立信心積(ji)累品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產，但當在(zai)多(duo)個(ge)細分(fen)(fen)品(pin)(pin)類(lei)成就(jiu)第一(yi)(yi)(yi)的(de)過程中，很(hen)快企(qi)業(ye)(ye)會發現行業(ye)(ye)*并非遙不可及，當品(pin)(pin)牌(pai)成為(wei)行業(ye)(ye)第一(yi)(yi)(yi)時，就(jiu)會在(zai)越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)細分(fen)(fen)品(pin)(pin)類(lei)上取得(de)突破，使(shi)品(pin)(pin)類(lei)第一(yi)(yi)(yi)成為(wei)“家常便飯”，正像娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)2013年年初推(tui)出的(de)格瓦斯一(yi)(yi)(yi)樣，雖然這一(yi)(yi)(yi)細分(fen)(fen)品(pin)(pin)類(lei)被秋(qiu)林公司(si)做了(le)十年，但娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)一(yi)(yi)(yi)進(jin)入便使(shi)這個(ge)細分(fen)(fen)品(pin)(pin)類(lei)風起云(yun)涌(yong)、廣受關注。
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