品(pin)(pin)牌(pai)建設的必要(yao)(yao)性，似乎(hu)已經是(shi)類似公理的存在，使得(de)我們(men)必須反復申明品(pin)(pin)牌(pai)之于我們(men)，意味著(zhu)什么。為什么要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)，然后才是(shi)如何做(zuo)(zuo)。雖然看似八股，但清晰的前景描繪確是(shi)能對(dui)接下來的工作(zuo)有所(suo)激(ji)勵。所(suo)謂(wei)師出有名。
品(pin)(pin)牌是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)名(ming)稱、術語、標記、符(fu)號(hao)或圖案，或是(shi)(shi)(shi)他們的(de)相(xiang)互(hu)組(zu)合，用以(yi)識別某(mou)個(ge)消(xiao)費者或某(mou)群消(xiao)費者的(de)產品(pin)(pin)或服(fu)務，并(bing)使之與竟爭(zheng)對 手(shou)的(de)產品(pin)(pin)或服(fu)務相(xiang)區別。這是(shi)(shi)(shi)來自菲(fei)利普(pu)·科特勒的(de)定(ding)(ding)義(yi)。對于(yu)品(pin)(pin)牌本身(shen)的(de)界定(ding)(ding)，并(bing)無過多爭(zheng)議。當我們從結果的(de)角度闡述(shu)品(pin)(pin)牌可(ke)以(yi)帶來了收(shou)益時，品(pin)(pin)牌資(zi)產（Brand Equity）這個(ge)概念(nian)應該給予更(geng)多的(de)關注。
企(qi)業，作為品牌資產的擁有者和創建(jian)者，可(ke)以從以下(xia)方面(mian)享受其成果(guo)。
1. 從(cong)財(cai)務(wu)角度，品(pin)牌本身就(jiu)是一(yi)種資產(chan)，在資本市(shi)場中可(ke)以直接換算為價值(zhi)
2007年(nian)Interbrand公布的(de)(de)品牌(pai)價(jia)值評估中，可口可樂Coca-Cola以高(gao)達(da)653.24億美元的(de)(de)品牌(pai)價(jia)值居榜首，第二名微軟Microsoft的(de)(de)品牌(pai)價(jia) 值也超過了580億美元。
這筆龐大的財富并不僅僅是(shi)一(yi)個單純(chun)的數(shu)字坐標(biao)，而是(shi)包含(han)了(le)(le)多(duo)年品牌(pai)建(jian)設(she)的成本(ben)投入與(yu)獲(huo)益，體(ti)現(xian)(xian)了(le)(le)當前的股票(piao)市值，并折(zhe)現(xian)(xian)了(le)(le)未來的盈利能力，是(shi)企業無形資(zi)產的重(zhong)要(yao)構成。
事物(wu)一旦擁有(you)可(ke)以折(zhe)現的價值(zhi)，其意義(yi)就變得(de)非常直白和(he)簡(jian)單，無需(xu)贅述。
2. 品牌(pai)生命周期越長，核(he)心競爭力越大
壽命，是一(yi)個(ge)企業(ye)除去規模(mo)和高回報之外的(de)(de)(de)另一(yi)個(ge)目(mu)標，甚至也(ye)有可(ke)能(neng)是被(bei)排在第一(yi)位的(de)(de)(de)。我(wo)們難以理解(jie)某些企業(ye)的(de)(de)(de)一(yi)夜驟富，更難理解(jie)他們的(de)(de)(de)瞬息死亡，這其中涉及(ji)投資與經營鏈(lian)條中的(de)(de)(de)諸多關節(jie)，我(wo)們沒有篇幅和能(neng)力全(quan)面解(jie)析(xi)，但(dan)其中有一(yi)部(bu)分，可(ke)以解(jie)釋(shi)為(wei)核心(xin)競爭力的(de)(de)(de)缺乏。
企業(ye)依(yi)靠產(chan)品(pin)、服務等產(chan)出物生(sheng)存，而(er)一(yi)般來說，產(chan)品(pin)都有其生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)且并(bing)不(bu)長久。如(ru)果(guo)不(bu)希望企業(ye)的(de)(de)壽命(ming)與(yu)產(chan)品(pin)的(de)(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)吻合，那(nei)么企業(ye)需要具備一(yi)些生(sheng)產(chan)和營(ying)銷之外的(de)(de)能力(li)(li)。技術，創新(xin)能力(li)(li)，或者(zhe)管(guan)理理念當然可(ke)能會(hui)是(shi)這種(zhong)能力(li)(li)的(de)(de)構(gou)成部分，但(dan)是(shi)，在信(xin)息高速傳播的(de)(de)今(jin)天，價(jia)值的(de)(de)復制能力(li)(li)都超(chao)越了(le)以(yi)往的(de)(de)任何時(shi)刻。如(ru)何鞏(gong)固并(bing)始(shi)終確立這種(zhong)核心能力(li)(li)，使企業(ye)得到長久的(de)(de)生(sheng)命(ming)？品(pin)牌可(ke)能是(shi)答案之一(yi)。
因為，品(pin)牌是(shi)(shi)一種無(wu)法(fa)(fa)復(fu)制(zhi)的競爭(zheng)力。創立一個(ge)品(pin)牌所(suo)經歷時間(jian)和無(wu)數(shu)事件(jian)，是(shi)(shi)無(wu)法(fa)(fa)復(fu)制(zhi)的；印象與情(qing)感的關聯，也是(shi)(shi)無(wu)法(fa)(fa)復(fu)制(zhi)的。容易仿造的單項價值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個(ge)品(pin)牌中(zhong)綜合呈現時，變成了無(wu)法(fa)(fa)復(fu)制(zhi)的。
而(er)一個企業，憑借(jie)著這種外(wai)化的核心競爭力(li)，可(ke)以跨越產(chan)品的生命與長久的光陰。
3. 品牌忠誠度(du)越高 品牌成功度(du)越大
品(pin)牌的(de)(de)力(li)量(liang)，通(tong)(tong)過意識層(ceng)面(mian)，最(zui)終落(luo)實(shi)在行為上，即(ji)是我們經(jing)常提到的(de)(de)品(pin)牌忠誠。用戶對一個品(pin)牌的(de)(de)信(xin)賴、認同、親(qin)近和推崇(chong)，會通(tong)(tong)過反復購買以(yi)及推薦他人購買形(xing)式來傳達。這是用戶接(jie)收品(pin)牌信(xin)息(xi)和企業(ye)實(shi)現(xian)品(pin)牌收益之(zhi)間最(zui)關(guan)鍵的(de)(de)關(guan)聯(lian)環節。
這種由(you)忠誠而帶來的(de)銷量，很大程(cheng)度(du)上體現著品牌建設的(de)成功度(du)。
這個概念在(zai)(zai)(zai)(zai)快速(su)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)行業(ye)中被(bei)放在(zai)(zai)(zai)(zai)顯要(yao)的(de)(de)(de)位置(zhi)，因為涉及頻繁的(de)(de)(de)重復購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)。汽車(che)行業(ye)雖然(ran)不(bu)(bu)具備此(ci)特征(zheng)，但也(ye)絕對(dui)不(bu)(bu)能(neng)忽視。與(yu)快消(xiao)(xiao)品(pin)的(de)(de)(de)區別在(zai)(zai)(zai)(zai)于，汽車(che)行業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)忠誠(cheng)，超越產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)而(er)集中在(zai)(zai)(zai)(zai)母品(pin)牌(pai)(pai)(pai)上。雖然(ran)極(ji)少用(yong)戶(hu)會連續兩次(ci)(ci)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)同一款車(che)型，但他們可以(yi)在(zai)(zai)(zai)(zai)該(gai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de) 產(chan)(chan)(chan)品(pin)線中選擇另(ling)外一款，滿(man)足(zu)自(zi)己(ji)向上延伸的(de)(de)(de)需求(qiu)。當前中國市場中，重置(zhi)和増購(gou)(gou)用(yong)戶(hu)已(yi)經一定規模，上海大眾自(zi)然(ran)希望看到幾年前桑塔納 的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)重新選擇領馭(yu)，通用(yong)也(ye)希望之前購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)賽歐的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)會再次(ci)(ci)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)君越。要(yao)實(shi)現這樣的(de)(de)(de)愿(yuan)望，單純的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)滿(man)意是(shi)不(bu)(bu)足(zu)夠的(de)(de)(de)，要(yao)有些(xie)什么東(dong)西 ,不(bu)(bu)會隨著(zhu)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)生活與(yu)需求(qiu)變(bian)遷而(er)變(bian)遷。這種恒定不(bu)(bu)變(bian)的(de)(de)(de)東(dong)西，可能(neng)更多(duo)會存在(zai)(zai)(zai)(zai)于精(jing)神層(ceng)面。
品牌忠誠的另一(yi)種表(biao)現，是體(ti)現在售后環節的。
廠(chang)家提(ti)供的(de)產(chan)品(pin)不僅僅是汽車(che)，也(ye)包(bao)括服(fu)務(wu)，并且后者在(zai)(zai)盈利中(zhong)所(suo)占份(fen)額日益顯要。而(er)良好的(de)品(pin)牌信賴感，對用(yong)戶(hu)在(zai)(zai)保(bao)修(xiu)期之(zhi)后繼(ji)續選 擇(ze)原廠(chang)服(fu)務(wu)也(ye)會有明(ming)顯的(de)幫(bang)助。反之(zhi)，長期的(de)維(wei)護(hu)維(wei)修(xiu)服(fu)務(wu)，也(ye)能(neng)鞏固(gu)和維(wei)系(xi)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌之(zhi)間的(de)關聯。過去(qu)兩年各大汽車(che)廠(chang)商在(zai)(zai)服(fu)務(wu)品(pin)牌的(de) 建設上，都(dou)付出了巨大努(nu)力。
4.通(tong)過品牌可以(yi)賺取(qu)附加利益，提高利潤率(lv)
如果說高(gao)銷(xiao)量是朝外鋪(pu)展著的錦繡皮相，那么利潤率(lv)，才是貼身的里，冷暖自知。
品牌因其可(ke)以(yi)(yi)給用戶帶來產品或(huo)服(fu)務之(zhi)外的附加(jia)價值，而可(ke)以(yi)(yi)賺取附加(jia)的收(shou)益，這是(shi)個眾所周知的事實。但各個汽(qi)車品牌單純從品牌中獲得的利潤(run)，也有著鮮(xian)明的令人嘆息的差距。
清雪汽車(che)(che)行業品(pin)牌(pai)調查07年度結果(guo)顯(xian)示，高端市場是品(pin)牌(pai)溢(yi)價最大化的(de)細分市場，同樣是奧迪(di)A6這款車(che)(che)，如果(guo)換成奔馳品(pin)牌(pai)，用戶認其價格(ge)可以上調7.6萬元。單車(che)(che)7.6萬元的(de)價差，完全(quan)來(lai)自品(pin)牌(pai)的(de)凈收益，是個驚人的(de)數字(zi)。
自主(zhu)品牌(pai)在起步階段(duan)，承受著的(de)巨大壓力從其品牌(pai)溢價中也可窺得一(yi)斑。同樣一(yi)款車，如果合資品牌(pai)定價為(wei)20萬元，自主(zhu)品牌(pai)僅(jin)能(neng)被接15.7 萬元的(de)價格，這4.3萬元的(de)品牌(pai)溢價，將在多大程度(du)上左右(you)市場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)靈活度(du)？這是個(ge)讓人遺憾(han)的(de)先天缺憾(han)，但我們必須正視他，并希望有朝一(yi)日能(neng)扭(niu)轉(zhuan)這種局勢(shi)。
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