營(ying)銷管(guan)理的(de)最高(gao)境界(jie)到(dao)底是什么呢(ni)？
“黃貓，黑(hei)貓，只(zhi)(zhi)要抓老鼠就是(shi)好貓”，鄧小平這句四川名言，在改(gai)革開(kai)放初期被廣為流傳，當然這也(ye)成(cheng)了企業追尋的目標。在為很多企業做培訓的過程中(zhong)，也(ye)經常聽到(dao)營(ying)銷(xiao)(xiao)總監們的如(ru)是(shi)說法“不管(guan)(guan)你是(shi)怎么賣的，只(zhi)(zhi)要能(neng)夠賣出(chu)去(qu)就行，我要的是(shi)營(ying)業額”。這種以“結果為導(dao)向(xiang)的”營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理(li)，雖然不是(shi)很科學，但是(shi)它指出(chu)了營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理(li)的第(di)一境界：營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理(li)的目的是(shi)結果。
“想必言，言必行，行必果”，當然是(shi)什么樣的(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)產生什么樣的(de)(de)結果。“該(gai)說(shuo)(shuo)的(de)(de)要說(shuo)(shuo)到,說(shuo)(shuo)到的(de)(de)要做到,做到的(de)(de)要見(jian)到”,這是(shi)ISO9000質量(liang)保證體(ti)系的(de)(de)精髓,這三句話(hua)同樣可以有效用于(yu)營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li),而且應該(gai)成(cheng)(cheng)為營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)精髓。讓營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)流程(cheng)(cheng)(cheng)科學化、制(zhi)度化、標準化；應該(gai)成(cheng)(cheng)為營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)第二(er)境界；營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)關(guan)鍵是(shi)過(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)。
“天才和白癡(chi)均在一線之(zhi)間”，很多企(qi)業(ye)(ye)一直(zhi)以來過分(fen)的(de)強調業(ye)(ye)務人(ren)員的(de)文(wen)化(hua)底蘊、經驗、悟性(xing)、反應能力等作為評價人(ren)員好壞的(de)標準。然而優秀(xiu)的(de)企(qi)業(ye)(ye)注重的(de)恰恰是(shi)營(ying)銷團(tuan)隊(dui)(dui)的(de)整體能力而不(bu)是(shi)“銷售(shou)狀元”，因為他(ta)們知道(dao)如何讓“平(ping)凡的(de)業(ye)(ye)務員做(zuo)出(chu)不(bu)平(ping)凡的(de)業(ye)(ye)績”。這應該是(shi)營(ying)銷管(guan)理(li)的(de)第(di)三境界；營(ying)銷管(guan)理(li)的(de)執(zhi)行體系是(shi)團(tuan)隊(dui)(dui)。
; 管理(li)的最(zui)高標(biao)準無非就是讓營銷體系的全部人(ren)員，最(zui)終(zhong)形(xing)成,類似(si)早晨起來(lai)以后，每個人(ren)都要(yao)：洗臉--刷(shua)牙--梳頭--整理(li)服(fu)裝這樣固定的習(xi)慣，讓所有營銷人(ren)員能夠做到“勉強成習(xi)慣，習(xi)慣成自然”，進(jin)而形(xing)成銷售管理(li)的科(ke)學化、制度(du)化、標(biao)準化，進(jin)而實現企(qi)業目標(biao)的過程。
下面，根據本(ben)人多年(nian)從業(ye)的(de)實(shi)踐知識，綜合探(tan)索一下什么是(shi)有效的(de)企業(ye)營銷管理(li)模式。
首先，營銷管(guan)理(li)模(mo)式要解決組織構(gou)架中的管(guan)理(li)層次問題。是(shi)金字(zi)塔式的管(guan)理(li)結構(gou)還是(shi)扁平化的管(guan)理(li)結構(gou)，也就決定了營銷管(guan)理(li)的最終滲透(tou)力度。
根(gen)據筆者很(hen)多年企業(ye)(ye)(ye)(ye)從業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)經驗，無論(lun)是(shi)大(da)企業(ye)(ye)(ye)(ye)還(huan)是(shi)中型企業(ye)(ye)(ye)(ye)，基本都是(shi)金字(zi)塔式(shi)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)管理(li)(li)架構：總裁--營(ying)銷(xiao)(xiao)總監--大(da)區經理(li)(li)--省級經理(li)(li)--片區經理(li)(li)---主管---基層業(ye)(ye)(ye)(ye)務。曾經有這么一個(ge)企業(ye)(ye)(ye)(ye)，在(zai)2001年左右(you)，已(yi)經憑借產品上的(de)(de)(de)差異(yi)化優勢，一舉成(cheng)為方便(bian)面(mian)產業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)一匹黑(hei)馬，后(hou)來在(zai)06年幾乎全面(mian)解體，至今仍不能進入良性的(de)(de)(de)市場運作(zuo)。當然其導致(zhi)今天的(de)(de)(de)局面(mian)，人(ren)(ren)才的(de)(de)(de)管理(li)(li)架構也是(shi)其走向末(mo)路的(de)(de)(de)一個(ge)關鍵性因(yin)素之(zhi)一。后(hou)來本人(ren)(ren)咨詢(xun)過(guo)在(zai)這個(ge)企業(ye)(ye)(ye)(ye)做過(guo)的(de)(de)(de)很(hen)多年營(ying)銷(xiao)(xiao)精英們，他們在(zai)企業(ye)(ye)(ye)(ye)最大(da)的(de)(de)(de)困惑是(shi)什么？得到的(de)(de)(de)基本是(shi)一致(zhi)的(de)(de)(de)答案，企業(ye)(ye)(ye)(ye)是(shi)金字(zi)塔式(shi)的(de)(de)(de)管理(li)(li)架構，導致(zhi)很(hen)多好的(de)(de)(de)方法和合理(li)(li)化建議沒辦法得到決策(ce)層的(de)(de)(de)響應(ying)，同時公司的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)戰略戰術也很(hen)難(nan)貫徹到基層的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員。以至于(yu)滋生了官僚作(zuo)風，將企業(ye)(ye)(ye)(ye)最終(zhong)推向了深淵。
四(si)年(nian)前筆(bi)者為(wei)河南的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)家企(qi)業服務二年(nian)，通過營銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)階層(ceng)(ceng)和渠道(dao)(dao)(dao)扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)模式，讓企(qi)業從單月(yue)銷(xiao)售(shou)(shou)100萬，在一(yi)(yi)年(nian)半的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間之(zhi)內，公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營業額突破1.5億(yi)元。扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)得(de)以有效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改變企(qi)業命(ming)運的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因，一(yi)(yi)是(shi)(shi)分權(quan)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)成為(wei)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)普遍趨勢(shi)，金字塔狀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)結構是(shi)(shi)與集權(quan)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)體(ti)制(zhi)相(xiang)適(shi)(shi)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)(er)在分權(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)體(ti)制(zhi)之(zhi)下(xia)，各(ge)層(ceng)(ceng)級之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系相(xiang)對減少，各(ge)基層(ceng)(ceng)組(zu)織(zhi)之(zhi)間相(xiang)對獨(du)立，扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)形式能夠有效運作；二是(shi)(shi)企(qi)業快速適(shi)(shi)應(ying)市(shi)場變化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao)。傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)形式難(nan)以適(shi)(shi)應(ying)快速變化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場環境，為(wei)了不被淘汰，就必須實行扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)；三(san)是(shi)(shi)現(xian)代(dai)信息技術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，特(te)別是(shi)(shi)計(ji)算機管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)信息系統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出現(xian)，使傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)幅度(du)理(li)(li)(li)論(lun)不再有效。以產品銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)為(wei)例，傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)(dao)(dao)是(shi)(shi)多層(ceng)(ceng)次批發，渠道(dao)(dao)(dao)層(ceng)(ceng)次多，環節(jie)多，渠道(dao)(dao)(dao)長，渠道(dao)(dao)(dao)鏈上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經銷(xiao)商數目呈指(zhi)數級數發散，這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)典型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)(ceng)級結構組(zu)織(zhi)形式。但當前大多數優(you)(you)秀(xiu)企(qi)業已經摒棄了這(zhe)種(zhong)(zhong)渠道(dao)(dao)(dao)形式，而(er)(er)代(dai)之(zhi)以扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)(dao)形式。扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)趨勢(shi)表現(xian)在：渠道(dao)(dao)(dao)層(ceng)(ceng)級減少，渠道(dao)(dao)(dao)縮短，而(er)(er)渠道(dao)(dao)(dao)寬度(du)大大增加。扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)(dao)(dao)最顯著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點，一(yi)(yi)是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)(dao)直(zhi)營化(hua)(hua)(hua)；二是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)(dao)短寬化(hua)(hua)(hua)。充分利用好扁(bian)(bian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)化(hua)(hua)(hua)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢(shi)，將企(qi)業優(you)(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略戰術貫徹到(dao)基層(ceng)(ceng)去，來贏的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)持和信賴(lai)。
其(qi)次，營(ying)銷管(guan)(guan)理(li)的過(guo)程管(guan)(guan)理(li)模式：采用4E管(guan)(guan)理(li)模式。4E也就是，everyone（每(mei)人）、everyday（每(mei)天）、everything（每(mei)件事(shi)）、effect（效果評估）。
在企業內部建立一個銷售人員的(de)信(xin)息管理系(xi)統，以便準確(que)無誤(wu)(wu)的(de)將人員實施(shi)4E的(de)管理模(mo)式，這樣可以將人員工(gong)作上的(de)錯誤(wu)(wu)，縮減到一天，發(fa)現錯誤(wu)(wu)立刻給其指正，而不(bu)是到月底才(cai)看到不(bu)好的(de)結(jie)果。
通常(chang)情(qing)況下，采用生(sheng)產系統的過程管(guan)理和信(xin)息管(guan)理系統兩套機制，來(lai)監督(du)公(gong)司戰略戰術的執行程度，在(zai)很大程度上解決了營銷體(ti)系的放(fang)羊管(guan)理模(mo)式。
現場管(guan)理程序：
取之(zhi)于一線(xian)，用之(zhi)于一線(xian)，采用生產管(guan)理中的(de)走動(dong)管(guan)理方法來管(guan)理和(he)監督市場的(de)工作；
區域(yu)經理(li)(li)和(he)主(zhu)管依據業務人(ren)員的工(gong)(gong)作匯報―――選擇走訪(fang)的線路――――拜(bai)訪(fang)二批(pi)和(he)終端――――了解實際(ji)工(gong)(gong)作情況―――判斷(duan)工(gong)(gong)作的有效型和(he)高效性―――指導業務員工(gong)(gong)作―――作出相應的警告和(he)處(chu)罰――――處(chu)理(li)(li)和(he)糾(jiu)正(zheng)建議(yi)反饋給銷(xiao)售部。
信息(xi)管理程序：
業務人員每天的工(gong)作回報信息-----反(fan)(fan)饋給(gei)(gei)主(zhu)管(guan)和經(jing)理(li)(li)(li)-----反(fan)(fan)饋給(gei)(gei)企(qi)業信息管(guan)理(li)(li)(li)系統------篩選和收集-----反(fan)(fan)饋給(gei)(gei)經(jing)理(li)(li)(li)助理(li)(li)(li)-----反(fan)(fan)饋給(gei)(gei)總(zong)監------反(fan)(fan)饋指導性意見給(gei)(gei)主(zhu)管(guan)------主(zhu)管(guan)修正(zheng)和糾正(zheng)銷售人員的錯誤，配合市場運(yun)作的表格系統，嚴格按(an)照4E的管(guan)理(li)(li)(li)模式執行(xing)。
嚴格按(an)照(zhao)PDCA循環(huan)及時(shi)糾正工(gong)作過程(cheng)中的(de)偏差和(he)錯誤，確(que)保是按(an)計(ji)劃執(zhi)(zhi)行和(he)落實，依據(ju)執(zhi)(zhi)行的(de)實際情況(kuang)采取必要的(de)措(cuo)施，并(bing)且要堅(jian)定(ding)不移貫徹(che)和(he)堅(jian)持。自然會將(jiang)管理的(de)各項指標一一的(de)給予落實，也可以(yi)將(jiang)營(ying)銷工(gong)作的(de)個人英(ying)雄轉(zhuan)化(hua)為團(tuan)隊作戰，同時(shi)可以(yi)讓最平(ping)凡的(de)業(ye)務人員做出不平(ping)凡的(de)業(ye)績。
再次，管(guan)理的基礎是可替代性(xing)。
筆者曾經服務過(guo)這(zhe)(zhe)樣(yang)一家(jia)公(gong)司(si)(si)，營銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)員(yuan)并(bing)不(bu)是(shi)(shi)很多(duo)，大概有50人(ren)(ren)(ren)左右，而且公(gong)司(si)(si)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)的(de)流動性(xing)(xing)不(bu)是(shi)(shi)很高，但(dan)是(shi)(shi)他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)發現這(zhe)(zhe)些銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)已(yi)經越來越“疲(pi)塌”，遲到、假帳、懶散、怠工等(deng)等(deng)情況(kuang)時有發生，為此公(gong)司(si)(si)采(cai)(cai)取(qu)了(le)(le)各種強有力的(de)管(guan)(guan)理(li)措施，包括：加強管(guan)(guan)理(li)制(zhi)度、加強獎懲激(ji)勵、甚至開除等(deng)，但(dan)是(shi)(shi)無論什么樣(yang)的(de)管(guan)(guan)理(li)方(fang)式對他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)的(de)刺激(ji)性(xing)(xing)并(bing)不(bu)大，制(zhi)裁了(le)(le)、處(chu)罰(fa)了(le)(le)之(zhi)后仍然(ran)這(zhe)(zhe)樣(yang)，即(ji)便是(shi)(shi)表(biao)面(mian)(mian)上(shang)改(gai)正(zheng)了(le)(le)，但(dan)是(shi)(shi)骨(gu)子里面(mian)(mian)仍然(ran)沒改(gai)，這(zhe)(zhe)些銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)心理(li)非常明白(bai)，公(gong)司(si)(si)再怎么治理(li)也不(bu)可能把他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)全“殺”了(le)(le)，太(tai)過(guo)分了(le)(le)我們(men)(men)(men)(men)就(jiu)不(bu)干了(le)(le)，面(mian)(mian)對這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)局(ju)面(mian)(mian)，多(duo)數(shu)情況(kuang)下公(gong)司(si)(si)會采(cai)(cai)取(qu)有所(suo)顧忌(ji)的(de)管(guan)(guan)理(li)，而這(zhe)(zhe)又會增強銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)的(de)肆無忌(ji)憚。這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)典(dian)型的(de)替(ti)代性(xing)(xing)問題。
針對(dui)這(zhe)種現狀，我們協助企業招聘(pin)了(le)(le)大量(liang)的(de)(de)新(xin)員(yuan)工(gong)(gong)，并(bing)進(jin)行嚴格訓(xun)練，之后派到(dao)(dao)工(gong)(gong)作崗位。采取新(xin)人、新(xin)區域、新(xin)市場的(de)(de)方式(shi)，為了(le)(le)防(fang)止新(xin)人被老(lao)人同(tong)化(hua)，啟(qi)用新(xin)的(de)(de)主管(guan)和(he)(he)經理帶(dai)隊(dui)運作，讓新(xin)生的(de)(de)力(li)量(liang)對(dui)舊的(de)(de)力(li)量(liang)產生一(yi)(yi)到(dao)(dao)兩(liang)輪以上(shang)(shang)的(de)(de)沖(chong)擊波。一(yi)(yi)開(kai)始(shi)老(lao)員(yuan)工(gong)(gong)并(bing)不是(shi)很在(zai)意，但是(shi)過(guo)了(le)(le)一(yi)(yi)段時間之后，當他們發現公司引進(jin)新(xin)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)決心(xin)，看(kan)到(dao)(dao)新(xin)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)快速(su)成長(chang)之后，無形(xing)中對(dui)他們構成了(le)(le)致命壓力(li)，實際上(shang)(shang)到(dao)(dao)最(zui)終利(li)用新(xin)人的(de)(de)力(li)量(liang)改變了(le)(le)的(de)(de)老(lao)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)態(tai)度(du)和(he)(he)工(gong)(gong)作方法(fa)。這(zhe)種壓力(li)的(de)(de)來源就(jiu)是(shi)“可替代(dai)”。很快所有(you)的(de)(de)制(zhi)度(du)隨之得(de)到(dao)(dao)了(le)(le)很好的(de)(de)貫徹。從上(shang)(shang)面的(de)(de)例子可以看(kan)出：可替代(dai)是(shi)管(guan)理的(de)(de)前(qian)提，也是(shi)任何管(guan)理系統的(de)(de)前(qian)提。再好的(de)(de)制(zhi)度(du)、方法(fa)、流(liu)程，必須建立(li)在(zai)人員(yuan)可替代(dai)的(de)(de)基礎之上(shang)(shang)。
在不(bu)明白的(de)(de)(de)(de)前提下，很少人能(neng)服(fu)從(cong)管理(li)，被管理(li)的(de)(de)(de)(de)人只有真實的(de)(de)(de)(de)認識到被管理(li)的(de)(de)(de)(de)必要(yao)性，才能(neng)夠心悅誠服(fu)的(de)(de)(de)(de)服(fu)從(cong)管理(li)。任何管理(li)措(cuo)施(shi)的(de)(de)(de)(de)制定，如果有員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)參與，會(hui)增(zeng)強(qiang)員(yuan)工(gong)(gong)對制度、措(cuo)施(shi)的(de)(de)(de)(de)理(li)解(jie)，從(cong)而增(zeng)強(qiang)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)執行力。單純(chun)的(de)(de)(de)(de)強(qiang)壓只會(hui)適(shi)得其反。所以服(fu)從(cong)管理(li)的(de)(de)(de)(de)另外一(yi)個關鍵要(yao)素是員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)理(li)解(jie)與認同，這也非常的(de)(de)(de)(de)重要(yao)！
上述(shu)探討的(de)企(qi)業(ye)營銷管理模式(shi)，是筆者根基自身多(duo)年(nian)營銷管理的(de)體會由衷(zhong)而言，旨在協助一些(xie)中小(xiao)型企(qi)業(ye)，快速的(de)通過正(zheng)確的(de)營銷管理模式(shi)，擺脫企(qi)業(ye)的(de)困境，從而進一步(bu)提升公司的(de)品(pin)牌形象(xiang)和競爭(zheng)形象(xiang)！
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