2013年中國(guo)足(zu)球界(jie)，甚至(zhi)體育界(jie)，最轟動的件(jian)恐(kong)怕當數(shu)廣(guang)州(zhou)恒大隊奪得亞冠(guan)聯賽(sai)*，恒大奪冠著實讓(rang)球迷興奮(fen)了一(yi)次(ci)，尤其是中國足球多年持續低迷(mi)的情況下。
廣(guang)州恒(heng)大地產(chan)(chan)是中(zhong)國一家*的地產(chan)(chan)公(gong)司，以中(zhong)國地產(chan)界(jie)連續多年的快速增長為契機(ji)，恒大地產(chan)也是(shi)節(jie)節(jie)高升(sheng)，目前穩(wen)居中國地(di)產公(gong)司(si)前5名。
所有(you)看了恒(heng)大足球(qiu)隊奪冠(guan)(guan)時(shi)刻的觀眾都會發現，“恒(heng)大冰泉”廣(guang)告伴隨著恒(heng)大奪冠(guan)(guan)橫(heng)空出世，瞬間(jian)就來(lai)到大家眼(yan)前，甚(shen)至讓(rang)人有(you)點突兀和猝不及防的感(gan)覺。
據(ju)報道：恒(heng)(heng)大冰泉(quan)(quan)(quan)擬以高端樹(shu)品牌(pai)，以親(qin)民價(jia)格(ge)搶(qiang)市(shi)場，350ml的(de)瓶裝恒(heng)(heng)大冰泉(quan)(quan)(quan)零售價(jia)3.8元(yuan)。恒(heng)(heng)大冰泉(quan)(quan)(quan)水(shui)源(yuan)地為長白山(shan)深層(ceng)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)，與歐洲阿爾卑斯山(shan)、俄羅斯高加索山(shan)一并被公認為世界三大黃金水(shui)源(yuan)之一，經世界權威鑒(jian)定(ding)機構德國Fresenius檢測，鑒(jian)定(ding)結(jie)論為“口感(gan)和(he)質(zhi)量與世界*品牌(pai)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水(shui)相(xiang)近(jin)，部(bu)分(fen)指標(biao)更(geng)優”。長白山(shan)深層(ceng)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)，是(shi)經過地下(xia)千(qian)年(nian)深層(ceng)火山(shan)巖(yan)磨礪，百年(nian)循環、吸(xi)附、溶(rong)濾而成，屬火山(shan)巖(yan)冷泉(quan)(quan)(quan)。水(shui)溫(wen)常(chang)年(nian)保持(chi)在6-8℃，水(shui)質(zhi)中(zhong)(zhong)的(de)礦(kuang)(kuang)物成分(fen)及(ji)含(han)(han)量相(xiang)對穩定(ding)，水(shui)質(zhi)純凈、零污染，口感(gan)溫(wen)順(shun)清爽。據(ju)稱，恒(heng)(heng)大冰泉(quan)(quan)(quan)均(jun)衡(heng)富含(han)(han)對人(ren)體(ti)有(you)益的(de)鉬、硒、鍶等(deng)20多(duo)(duo)種常(chang)量及(ji)微量元(yuan)素，特(te)別含(han)(han)有(you)國內罕(han)見(jian)的(de)氡、鋰元(yuan)素，氡元(yuan)素能(neng)促進血液循環，對多(duo)(duo)種老年(nian)性(xing)疾病、慢性(xing)疾病等(deng)療(liao)效(xiao)顯著；且偏(pian)硅酸(suan)含(han)(han)量是(shi)一般礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水(shui)的(de)2-3倍，偏(pian)硅酸(suan)對人(ren)體(ti)主(zhu)動脈硬化(hua)具有(you)軟化(hua)作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化(hua)、神(shen)經功能(neng)紊(wen)亂等(deng)都有(you)醫療(liao)保健(jian)作用。恒(heng)(heng)大冰泉(quan)(quan)(quan)pH值為7.25-7.8，屬于(yu)天(tian)然弱堿性(xing)水(shui)，接(jie)近(jin)人(ren)體(ti)內環境的(de)數值，更(geng)有(you)助于(yu)維持(chi)正常(chang)的(de)滲透壓和(he)酸(suan)堿平(ping)(ping)衡(heng)。廣州恒(heng)(heng)大足(zu)球(qiu)隊主(zhu)教練兼恒(heng)(heng)大足(zu)球(qiu)學校校長里皮、中(zhong)(zhong)國女排(pai)主(zhu)教練兼廣東恒(heng)(heng)大排(pai)球(qiu)俱樂部(bu)主(zhu)教練郎平(ping)(ping)、前(qian)世界足(zu)球(qiu)先生菲戈、前(qian)西班牙(ya)兼皇馬雙料隊長耶(ye)羅，出任恒(heng)(heng)大冰泉(quan)(quan)(quan)全(quan)球(qiu)推廣大使。
那么(me)，似乎無水能(neng)出(chu)其右的(de)(de)冰泉(quan)，恒大(da)集團(tuan)計劃斥資百億元(yuan)打造礦泉(quan)水帝(di)國的(de)(de)夢想能(neng)否實(shi)現呢？筆者認為必(bi)定(ding)難以成功。
首先，從恒大集團自身情況看。“恒大”原本是(shi)一個地產品牌，在中國足(zu)球通常做法下，將“恒大(da)”品牌移植到足(zu)球(qiu)上(shang)，也還說得過去，加上恒大老(lao)板許家印一擲千金，與其他(ta)俱樂部(bu)普遍緊縮銀根相(xiang)比，恒大(da)的(de)優勢很快就凸顯(xian)了出來。亞洲的足(zu)球整體水平本來就不高，歐洲和南(nan)美一線球星(xing)，一般都在運動生(sheng)涯(ya)巔(dian)峰時期選擇(ze)歐洲五大聯賽作為理想發展之地，甚(shen)至(zhi)在(zai)運動生涯(ya)后期(qi)也不(bu)會選擇亞洲，而(er)(er)是(shi)選擇歐洲二流、甚至(zhi)三(san)流球(qiu)(qiu)(qiu)隊(dui)(dui)以及南美*球(qiu)(qiu)(qiu)隊(dui)(dui)、*大聯盟效力，比(bi)如羅納(na)爾(er)多(duo)成名(ming)于荷蘭埃因霍(huo)溫，巔(dian)峰時期(qi)在西(xi)班牙巴塞(sai)羅那(nei)、皇家馬德(de)里，和意大利國際(ji)米蘭度過，然后回到母國巴西(xi)的(de)科林(lin)蒂(di)安隊(dui)(dui)結束職(zhi)業生涯(ya)。在此大環境下(xia)，恒(heng)大引(yin)進(jin)水(shui)平(ping)相對比(bi)較(jiao)高，甚至(zhi)能(neng)(neng)在歐洲、南美*聯賽中(zhong)游球(qiu)(qiu)(qiu)隊(dui)(dui)打上(shang)主(zhu)力的(de)孔卡、埃爾(er)克森、穆里奇三(san)大外援，一(yi)(yi)下(xia)就(jiu)將恒(heng)大球(qiu)(qiu)(qiu)隊(dui)(dui)提升了一(yi)(yi)個(ge)檔(dang)次，不(bu)但完全能(neng)(neng)與(yu)亞洲*球(qiu)(qiu)(qiu)隊(dui)(dui)抗衡(heng)，甚至(zhi)常(chang)常(chang)能(neng)(neng)凈勝對手兩(liang)球(qiu)(qiu)(qiu)以上(shang)。說了這么(me)多(duo)，其實是(shi)想說明恒(heng)大足(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)隊(dui)(dui)的(de)成功(gong)，并非(fei)多(duo)么(me)了不(bu)起的(de)成就(jiu)，多(duo)了幾個(ge)銀子而(er)(er)已。然而(er)(er)將“恒(heng)大”這個(ge)品(pin)(pin)牌放(fang)在瓶(ping)裝水(shui)上(shang)，那(nei)就(jiu)是(shi)另一(yi)(yi)回事了。恒(heng)大在地產和足(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)領(ling)域的(de)成功(gong)，恰(qia)恰(qia)是(shi)它進(jin)入瓶(ping)裝水(shui)行業的(de)障礙，因為消費者心(xin)智已經(jing)認可恒(heng)大就(jiu)是(shi)地產，就(jiu)是(shi)足(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)，而(er)(er)很難(nan)接受“恒(heng)大還是(shi)礦泉水(shui)”。“恒(heng)大”這個(ge)品(pin)(pin)牌與(yu)現在瓶(ping)裝水(shui)品(pin)(pin)牌相比(bi)，不(bu)但沒有優勢(shi)，反而(er)(er)是(shi)劣勢(shi)，甚至(zhi)完全不(bu)在一(yi)(yi)個(ge)層次上(shang)。假如不(bu)考慮“恒(heng)大”原來的(de)品(pin)(pin)牌含(han)義，與(yu)“依云(yun)”、“康(kang)師(shi)傅”品(pin)(pin)牌名(ming)等相比(bi)，就(jiu)遜色了不(bu)少。
恒(heng)大(da)能(neng)把(ba)地產(chan)經營好，也能(neng)把(ba)足球(qiu)隊搞成功，并不(bu)能(neng)說明(ming)恒(heng)大(da)就(jiu)(jiu)一定能(neng)把(ba)冰泉弄成功。與足球(qiu)相比，瓶(ping)裝(zhuang)水市(shi)(shi)場(chang)(chang)要(yao)復雜很多，恒(heng)大(da)集團的團隊對這個領域陌(mo)生(sheng)(sheng)很多，這個陌(mo)生(sheng)(sheng)絕(jue)不(bu)是簡(jian)(jian)(jian)單的學習，甚至不(bu)是簡(jian)(jian)(jian)單的從現有一線瓶(ping)裝(zhuang)水市(shi)(shi)場(chang)(chang)挖來幾個高層所能(neng)解(jie)決(jue)的，而(er)是需要(yao)長期的實踐(jian)，甚至要(yao)交學費(fei)。俗話說“隔行如隔山(shan)”，這座(zuo)山(shan)絕(jue)非(fei)簡(jian)(jian)(jian)單就(jiu)(jiu)能(neng)跨過去。細心(xin)的讀者可以看(kan)(kan)看(kan)(kan)恒(heng)大(da)冰泉的廣(guang)告(gao)策略、渠道(dao)布(bu)局(ju)就(jiu)(jiu)能(neng)非(fei)常清楚地看(kan)(kan)到恒(heng)大(da)冰泉在這個領域的陌(mo)生(sheng)(sheng)。
恒(heng)大(da)冰泉與其它瓶裝水品(pin)牌的(de)差(cha)異性不(bu)夠。瓶裝水本來就(jiu)是(shi)(shi)一個差(cha)異化很小(xiao)的(de)品(pin)類，況且這個品(pin)類已經發展了將近20年(nian)，不(bu)管是(shi)(shi)檔次、口感、訴(su)求、內(nei)資外資、包裝，還是(shi)(shi)成分(fen)含量，市場已被瓜分(fen)殆盡，新品(pin)牌的(de)差(cha)異化空間很小(xiao)，因此不(bu)管恒(heng)大(da)冰泉如何(he)訴(su)求自己的(de)產(chan)地(di)、成分(fen)、價格等，都難以在消(xiao)費者的(de)心智中間有效實(shi)現(xian)差(cha)異化。
其(qi)次，從(cong)恒大冰泉的(de)競(jing)爭對(dui)手看。
瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)(shui)行業經過(guo)近20年的(de)發展，已相(xiang)當成熟(shu)，算上地(di)(di)方品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，有(you)1300多個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)瓜(gua)分著市場，單是全國性的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)有(you)依云(yun)、屈(qu)臣(chen)氏(shi)(shi)(shi)、雀(que)巢、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)、康(kang)師傅(fu)、樂百(bai)氏(shi)(shi)(shi)、怡(yi)寶、娃哈(ha)哈(ha)、統一(yi)、景田(tian)、昆侖(lun)山(shan)、5100冰(bing)川、嶗(lao)山(shan)、火(huo)山(shan)巖(yan)等(deng)十(shi)余個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴求各有(you)側重，比如天然水(shui)(shui)(shui)、礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)、純凈水(shui)(shui)(shui)、火(huo)山(shan)巖(yan)水(shui)(shui)(shui)，甚至(zhi)所謂的(de)讓人摸不著頭(tou)腦(nao)的(de)太空水(shui)(shui)(shui)；單價從1元到(dao)10多元，包裝(zhuang)從300ml到(dao)4500ml；在中(zhong)國從農(nong)村到(dao)城(cheng)市的(de)任何一(yi)家超市、便利店等(deng)終端(duan)都(dou)能輕松買到(dao)相(xiang)關品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)水(shui)(shui)(shui)。從這(zhe)個(ge)(ge)角度說各個(ge)(ge)級(ji)別的(de)經銷商(shang)、代理(li)商(shang)、批發商(shang)等(deng)都(dou)已經被(bei)這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)網羅帳下(xia)。打(da)個(ge)(ge)比方，好(hao)比是打(da)仗(zhang)，各個(ge)(ge)山(shan)頭(tou)陣地(di)(di)都(dou)已經被(bei)有(you)關力量(liang)所把持，恒大(da)(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)要想拿(na)下(xia)任何一(yi)個(ge)(ge)山(shan)頭(tou)，這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)不會(hui)坐以(yi)待斃。恒大(da)(da)(da)以(yi)為自己(ji)擬(ni)斥資(zi)百(bai)億似乎(hu)就(jiu)能讓對手俯首(shou)稱臣(chen)，看看依云(yun)、屈(qu)臣(chen)氏(shi)(shi)(shi)、雀(que)巢、娃哈(ha)哈(ha)、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)、康(kang)師傅(fu)、樂百(bai)氏(shi)(shi)(shi)、統一(yi)、昆侖(lun)山(shan)、5100冰(bing)川等(deng)等(deng)，哪(na)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)后(hou)面沒有(you)站著一(yi)個(ge)(ge)巨頭(tou)，百(bai)億元就(jiu)敢(gan)稱“巨資(zi)”，這(zhe)個(ge)(ge)玩笑開(kai)得確實有(you)點兒大(da)(da)(da)！
綜上(shang)所述，恒(heng)大(da)冰泉必定(ding)難以成功，甚至基本(ben)沒有成功的(de)可能性！
那是否能給恒大集(ji)團一些建議呢？
看看中國房地(di)產(chan)(chan)商(shang)的(de)排名，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)位(wei)列前(qian)五，除(chu)了行業老大(da)(da)萬科集(ji)團(tuan)一(yi)馬當先外(wai)(wai)，2013年銷售額過千億(yi)的(de)有恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)、保(bao)利(li)、萬達、海(hai)外(wai)(wai)發(fa)展、綠地(di)控股(gu)等(deng)5家(jia)，且彼此差距不大(da)(da)，可以說恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)的(de)地(di)位(wei)并不穩固。恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)近(jin)幾(ji)(ji)年10%的(de)年增長率，并非很(hen)好看的(de)數字(zi)，不過基本(ben)跟上了行業發(fa)展速度而已，與另外(wai)(wai)幾(ji)(ji)家(jia)地(di)產(chan)(chan)公司相比還(huan)稍遜一(yi)籌。因此恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)目(mu)前(qian)不是盲目(mu)進入瓶裝水這樣幾(ji)(ji)無(wu)成功(gong)希(xi)望的(de)行業，而是聚焦地(di)產(chan)(chan)，至少5年，然后再制定戰略(lve)計劃。筆者甚至建議恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)應該賣掉(diao)足球隊，這是一(yi)個燒錢(qian)買名，而難(nan)以獲利(li)的(de)特殊領域。
恒(heng)大(da)當前(qian)的心態，或(huo)許可(ke)以恒(heng)大(da)內部講話一窺端(duan)倪：“凡是恒(heng)大(da)定的計劃(hua)，一定會超額(e)完成”。或(huo)許許恒(heng)大(da)需(xu)要冰泉的最終失(shi)敗(bai)來澆(jiao)醒自己，那時，在冰泉上燒的錢還是有價(jia)值的！
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