實施品牌戰略 降低營銷成本
其實，只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律，通過規劃*的品牌戰略并在營銷傳播中貫徹品牌戰略，就能有效降低營銷成本。
一、規劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產
在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。所以，品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。如果新進入市場的一個洗發水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注，品牌資產迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時候，我們為香格里拉葡萄酒規劃了“未經化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠”的核心價值，以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。
香格里(li)拉(la)差異(yi)化的(de)(de)品牌核心價值：“未經化妝的(de)(de)紅(hong)酒”
二、觸動消費者內心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌
卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發消費者共鳴的核心價值與識別，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發水更有利于頭發的長遠健康。
三、實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值，從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。
如果企(qi)(qi)業(ye)(ye)能(neng)(neng)(neng)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)地(di)按上(shang)述方(fang)式不(bu)折不(bu)扣地(di)始(shi)終用(yong)品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)為靈魂統(tong)帥上(shang)述所有(you)(you)的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)活動，從(cong)而(er)(er)使消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)任(ren)何(he)一次接觸(chu)品(pin)牌(pai)(pai)時都能(neng)(neng)(neng)感受(shou)到核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)信息，就(jiu)(jiu)意味著每一分的(de)營銷廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)(fei)都在(zai)加深(shen)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)大(da)腦中(zhong)對核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)識別的(de)記憶(yi)，久而(er)(er)久之就(jiu)(jiu)會(hui)烙下(xia)深(shen)刻(ke)的(de)印記。如果沒有(you)(you)這樣做，就(jiu)(jiu)意味著企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)營銷傳播活動沒有(you)(you)中(zhong)心與(yu)目標，大(da)量的(de)營銷廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)(fei)只能(neng)(neng)(neng)促進短線銷售，無法積累品(pin)牌(pai)(pai)資產。就(jiu)(jiu)象(xiang)樂(le)隊(dui)沒有(you)(you)指揮不(bu)同樂(le)器各奏各的(de)調(diao)，永遠(yuan)不(bu)可(ke)能(neng)(neng)(neng)有(you)(you)優美的(de)旋律(lv)。因此(ci)，品(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)(lve)的(de)實(shi)施能(neng)(neng)(neng)在(zai)不(bu)增(zeng)加營銷廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)(fei)用(yong)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)提(ti)升品(pin)牌(pai)(pai)資產。如包裝(zhuang)的(de)圖案、色彩(cai)，要體現出核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)，只需在(zai)設計(ji)上(shang)多下(xia)功夫(fu)，增(zeng)加的(de)設計(ji)費(fei)(fei)幾乎可(ke)以忽略(lve)(lve)不(bu)計(ji)，印刷費(fei)(fei)是大(da)頭但并沒有(you)(you)增(zeng)加；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)只需在(zai)策略(lve)(lve)與(yu)創(chuang)意上(shang)體現核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)，制作成本可(ke)能(neng)(neng)(neng)上(shang)升也可(ke)能(neng)(neng)(neng)下(xia)降，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)大(da)頭是媒介費(fei)(fei)用(yong)，媒介費(fei)(fei)用(yong)可(ke)以與(yu)不(bu)實(shi)施品(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)(lve)情(qing)況下(xia)的(de)數額(e)同等，但廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效果更明顯了。
卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都*限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。
四、卓越品牌戰略意味著對品牌資產的深度發掘與利用
首先，卓越品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略在規劃、提(ti)煉核心價值時(shi)，要(yao)(yao)求(qiu)核心價值有(you)較大的(de)(de)包容性，并(bing)非常注重(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)威望感建(jian)立(li)，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)做大后有(you)較強的(de)(de)延(yan)伸(shen)能力與擴(kuo)展能力。這就意(yi)味著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)能帶動較多(duo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)暢銷，從而減少了開發新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)成本。其次，大部分企業的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略要(yao)(yao)根據品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)的(de)(de)規律與企業資源能力規劃好品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在未(wei)來幾年、幾十年要(yao)(yao)進(jin)入(ru)的(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)業，如(ru)進(jin)入(ru)延(yan)伸(shen)未(wei)出現行業巨頭或大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)產(chan)(chan)業、能共享通路資源的(de)(de)產(chan)(chan)業等。這種預埋品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)管線(xian)的(de)(de)思維(wei)能*限度提(ti)高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資源利用(yong)率，無形資產(chan)(chan)的(de)(de)特點是利用(yong)率提(ti)高不僅不用(yong)多(duo)花一(yi)分錢(qian)，還會進(jin)一(yi)步促進(jin)無形資產(chan)(chan)的(de)(de)提(ti)高。
五、科學的(de)品(pin)牌(pai)化戰略與品(pin)牌(pai)架(jia)構能明顯(xian)降低(di)品(pin)牌(pai)建(jian)設成(cheng)本
品牌(pai)戰略(lve)規劃(hua)很重要的(de)一項工作是(shi)規劃(hua)科學合理的(de)品牌(pai)化戰略(lve)與品牌(pai)架(jia)構(gou)。品牌(pai)化戰略(lve)與品牌(pai)架(jia)構(gou)要解決的(de)是(shi)以下課(ke)題：
企業(ye)品(pin)(pin)牌與(yu)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌關系如何處理，是采(cai)(cai)用(yong)“寶潔潘婷”、“通用(yong)－別克”式背書品(pin)(pin)牌模(mo)式，還是采(cai)(cai)用(yong)“雀巢－寶路薄荷(he)糖(tang)”、“花王－飛逸(yi)洗發水”式的(de)聯合品(pin)(pin)牌模(mo)式，或者說(shuo)干脆象SMH豐田那樣企業(ye)品(pin)(pin)牌隱在(zai)幕(mu)后，根本(ben)就不希望消費者知道(dao)雷達、浪(lang)琴是SMH的(de)品(pin)(pin)牌，凌志是豐田的(de)品(pin)(pin)牌；
企業發展(zhan)新產品時，用(yong)新品牌(pai)還是(shi)用(yong)老品牌(pai)來延伸，還是(shi)采用(yong)副品牌(pai)彰顯新產品個性；
何時發展新品牌、聯合品牌、協同品牌、副品牌；
新品牌、副品牌的數量多少比較合適；
副品牌如何(he)能起到反哺主(zhu)品牌的功能？……
在座的(de)(de)各(ge)位對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)知(zhi)識都(dou)有(you)一定的(de)(de)基礎，因此，很明白上述品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)化(hua)(hua)(hua)戰(zhan)(zhan)略(lve)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)(gou)規劃的(de)(de)水(shui)平高(gao)低能(neng)大大影響企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)利潤(run)水(shui)平。比如，當企(qi)(qi)業(ye)完全可以通過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延伸帶(dai)動(dong)新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)暢銷(xiao)市場(chang)來(lai)擴大企(qi)(qi)業(ye)業(ye)績時，不去(qu)延伸反倒去(qu)發展(zhan)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，那是(shi)(shi)自討(tao)苦吃，利潤(run)下降事小，嚴(yan)重(zhong)者還(huan)會(hui)(hui)傷(shang)及企(qi)(qi)業(ye)元氣，如娃哈哈當初真的(de)(de)按照許多純理論(lun)家建議那樣，純凈水(shui)不用(yong)太兒童化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)娃哈哈品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)而(er)去(qu)發展(zhan)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，也許娃哈哈已經蒸發了，至少活(huo)得沒有(you)現(xian)在這樣滋潤(run)；但假如品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)核心價值不能(neng)包容新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，應該發展(zhan)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)來(lai)推新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)時，卻搞生硬的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延伸，企(qi)(qi)業(ye)也會(hui)(hui)蒙受很大損失；再如，企(qi)(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)數(shu)量(liang)多少最合適、企(qi)(qi)業(ye)總品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)系如何處理，這些都(dou)是(shi)(shi)牽一發而(er)動(dong)全身的(de)(de)課題，這種影響往(wang)往(wang)都(dou)不只是(shi)(shi)幾(ji)十萬(wan)(wan)、幾(ji)百(bai)萬(wan)(wan)，往(wang)往(wang)是(shi)(shi)上千萬(wan)(wan)、上億。可見，深(shen)入地(di)(di)專業(ye)地(di)(di)研(yan)究品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)化(hua)(hua)(hua)戰(zhan)(zhan)略(lve)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)(gou)的(de)(de)規律(lv)，悟透其(qi)奧妙(miao)，并結合企(qi)(qi)業(ye)財力(li)、行業(ye)特點等實際(ji)情況對癥下藥(yao)地(di)(di)靈活(huo)規劃企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)化(hua)(hua)(hua)戰(zhan)(zhan)略(lve)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)(gou)，能(neng)巨量(liang)地(di)(di)降低企(qi)(qi)業(ye)成本。
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