如何(he)開發新市場
如何開發一個(ge)(ge)新(xin)市(shi)場，大多區(qu)域經理(li)心理(li)有數，有自(zi)己的(de)(de)“天龍八(ba)步”或“九陰真經”。但(dan)是如何開發一個(ge)(ge)做爛(lan)了(le)(le)的(de)(de)市(shi)場，不(bu)少區(qu)域經理(li)心里就沒底了(le)(le)。每個(ge)(ge)相對(dui)成熟(shu)的(de)(de)企業都(dou)會面臨這樣(yang)的(de)(de)問題，有些區(qu)域做成了(le)(le)夾生飯，甚至還有不(bu)少歷史遺留問題。面對(dui)這樣(yang)的(de)(de)市(shi)場，我們(men)再次進入的(de)(de)難度(du)要遠(yuan)遠(yuan)大于進入一個(ge)(ge)新(xin)市(shi)場，要花上5-10倍的(de)(de)力氣。
筆者（渠道(dao)營銷講師馬堅行）近期(qi)培訓某飲料品(pin)牌，該品(pin)牌區(qu)域經理L新到(dao)(dao)玉林，當地(di)(di)已(yi)經幾換(huan)經銷商(shang)，市(shi)場越做越糟(zao)糕(gao)，不(bu)(bu)少客(ke)(ke)戶都留有(you)該品(pin)牌的過(guo)期(qi)產(chan)品(pin)，品(pin)牌在(zai)當地(di)(di)的口碑很(hen)差(cha)。經過(guo)一(yi)(yi)番(fan)努力，L也幾次(ci)找到(dao)(dao)意(yi)向(xiang)客(ke)(ke)戶。經過(guo)多(duo)次(ci)交談，與客(ke)(ke)戶制定產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)計(ji)劃和推(tui)廣計(ji)劃，客(ke)(ke)戶興趣(qu)很(hen)大。最后(hou)一(yi)(yi)錘定音的時候，客(ke)(ke)戶說你產(chan)品(pin)不(bu)(bu)錯，不(bu)(bu)過(guo)我先到(dao)(dao)市(shi)場上(shang)轉轉，了解了解。結果就沒有(you)結果了。甚至有(you)一(yi)(yi)個客(ke)(ke)戶已(yi)經跟公司(si)(si)簽(qian)下合(he)同，在(zai)市(shi)場上(shang)轉轉以后(hou)，就遲遲不(bu)(bu)向(xiang)公司(si)(si)打首批款。
對(dui)于類似的(de)市場，其實癥結就(jiu)是兩個字“信心(xin)”。經銷商不是對(dui)區域經理沒信心(xin)，而是對(dui)品牌已(yi)經失(shi)去了完(wan)全的(de)信心(xin)。我(wo)們要(yao)把做(zuo)爛了的(de)市場操作(zuo)起來(lai)，就(jiu)要(yao)圍繞信心(xin)做(zuo)足(zu)文章(zhang)。
同一(yi)(yi)品(pin)牌的(de)(de)(de)區域(yu)經(jing)理(li)C在(zai)(zai)(zai)這方(fang)面則做(zuo)(zuo)得很好，C負責的(de)(de)(de)是東(dong)莞(guan)(guan)(guan)(guan)深圳市(shi)場(chang)，這兩個(ge)市(shi)場(chang)公(gong)司都已(yi)經(jing)是幾進幾出(chu)了(le)。以(yi)東(dong)莞(guan)(guan)(guan)(guan)為例，公(gong)司因為多次的(de)(de)(de)戰略(lve)調整，在(zai)(zai)(zai)當(dang)地市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)九進九出(chu)，遺留問題(ti)一(yi)(yi)大(da)(da)堆，激起(qi)(qi)極大(da)(da)“民憤”。如(ru)何(he)收拾這個(ge)爛攤子(zi)，找到(dao)新的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商并發展起(qi)(qi)來？C在(zai)(zai)(zai)東(dong)莞(guan)(guan)(guan)(guan)市(shi)場(chang)做(zuo)(zuo)了(le)大(da)(da)量(liang)的(de)(de)(de)走訪，了(le)解(jie)市(shi)場(chang)。仔細考慮之后(hou)，確定(ding)在(zai)(zai)(zai)災情較輕的(de)(de)(de)東(dong)莞(guan)(guan)(guan)(guan)北部(bu)一(yi)(yi)個(ge)鎮(zhen)開始做(zuo)(zuo)起(qi)(qi)。之前公(gong)司在(zai)(zai)(zai)東(dong)莞(guan)(guan)(guan)(guan)主(zhu)要是做(zuo)(zuo)傳統(tong)批發渠道，他(ta)在(zai)(zai)(zai)這里找到(dao)一(yi)(yi)個(ge)做(zuo)(zuo)商超(chao)渠道的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商。原有老產品(pin)暫時放棄，甚至不(bu)再提及公(gong)司名(ming)稱，把某款(kuan)新品(pin)當(dang)做(zuo)(zuo)品(pin)牌作(zuo)為主(zhu)推，沿著經(jing)銷(xiao)(xiao)商掌握的(de)(de)(de)商超(chao)系統(tong)鋪貨，通過生(sheng)動化陳列(lie)、促銷(xiao)(xiao)等一(yi)(yi)系列(lie)措施(shi)打(da)開銷(xiao)(xiao)量(liang)。再逐步延伸到(dao)其(qi)他(ta)區鎮(zhen)、其(qi)他(ta)渠道，最終在(zai)(zai)(zai)東(dong)莞(guan)(guan)(guan)(guan)重新站穩腳跟(gen)。現在(zai)(zai)(zai)已(yi)經(jing)做(zuo)(zuo)得不(bu)錯(cuo)。
通過已(yi)有的(de)案例，我們分析如何操作一個做爛(lan)了(le)的(de)市場：
1、走訪市(shi)場(chang)，了解(jie)造成這個問題(ti)的(de)根源，避免(mian)類似的(de)事情重復(fu)發生。排查出(chu)是(shi)公司問題(ti)、業務員問題(ti)、還是(shi)經銷商問題(ti)，能解(jie)決的(de)盡量解(jie)決，體現廠家誠意。
2、了解區域的受災(zai)程(cheng)度，對于重災(zai)區進(jin)行戰略(lve)性撤退。把(ba)精力和資(zi)源放在(zai)有潛力的市場，讓時間沖淡記(ji)憶。
3、找到受災較輕(qing)的(de)局(ju)部區域(yu)，通過政策誘導找到經(jing)銷商。在局(ju)部區域(yu)投(tou)入更多資(zi)源，做(zuo)出樣板。并注意開(kai)發節奏(zou)，逐(zhu)步覆蓋到整個區域(yu)市(shi)場。如(ru)該飲(yin)料品牌東(dong)(dong)莞九進九出，最后在東(dong)(dong)莞北部一鎮小范圍操(cao)作，逐(zhu)步打開(kai)市(shi)場。
4、可以找(zhao)相(xiang)近行(xing)業甚至行(xing)業外的經(jing)銷(xiao)商。如該(gai)飲料品(pin)牌(pai)可找(zhao)休閑食品(pin)經(jing)銷(xiao)商操作(zuo)市場。
5、可以(yi)先(xian)做(zuo)細分渠道(dao)、新渠道(dao)、沒有受(shou)重災的渠道(dao)。如該飲料品牌在東莞避開受(shou)災嚴重的傳(chuan)統(tong)批發渠道(dao)，找到商超渠道(dao)經銷商打開市場。
6、可以先做新產品(pin)。如該(gai)飲料(liao)品(pin)牌在東莞市(shi)場(chang)推廣(guang)新品(pin)XXXX，甚(shen)至避(bi)談公司品(pin)牌，以品(pin)名推品(pin)牌，在一定程度(du)上減(jian)輕了市(shi)場(chang)的(de)負面影響。
7、公(gong)司(si)領導出面表示(shi)重視。如可把經銷(xiao)商(shang)請到公(gong)司(si)來(lai)，領導接見。在受到高層(ceng)重視或承諾(nuo)的情況下(xia)，經銷(xiao)商(shang)更有信心，推(tui)動市(shi)場前行。
總而(er)言之，還是(shi)要回到(dao)(dao)“信(xin)心(xin)(xin)”這個關鍵(jian)字。對于做爛了的市(shi)(shi)(shi)場，信(xin)心(xin)(xin)往往不(bu)能一蹴而(er)就，需要一點一點重(zhong)拾(shi)。總結(jie)起(qi)來(lai)，就是(shi)要從小到(dao)(dao)大(da)（區域），從細(xi)到(dao)(dao)全（渠道），從新到(dao)(dao)舊(jiu)（產品），甚至要由(you)外(wai)而(er)內（經銷商選擇，找(zhao)不(bu)到(dao)(dao)行業(ye)內的可以(yi)找(zhao)行業(ye)外(wai)的），由(you)高(gao)就低（公司高(gao)層重(zhong)視(shi)某區域市(shi)(shi)(shi)場），逐步打開市(shi)(shi)(shi)場，建立渠道當中各(ge)級客戶的信(xin)心(xin)(xin)。
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