產品差異化戰略
隨著市場競爭的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)加劇，越來越多的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)已經(jing)意識到(dao)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)戰略規(gui)劃對于企(qi)業(ye)(ye)發展的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)大意義，他們(men)也逐漸認(ren)識到(dao)創(chuang)(chuang)建一個品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要前(qian)提(ti)就(jiu)是自己(ji)必須要有能力為(wei)客戶(hu)(hu)創(chuang)(chuang)造(zao)差異化的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。可(ke)是當我們(men)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)開始(shi)試圖通過不(bu)斷(duan)提(ti)高產品(pin)質(zhi)量，不(bu)斷(duan)進行技術(shu)創(chuang)(chuang)新(xin)、不(bu)斷(duan)提(ti)高服務(wu)水平來為(wei)客戶(hu)(hu)提(ti)供差異化價(jia)值(zhi)時(shi)，它們(men)才發現(xian)這些價(jia)值(zhi)并沒有為(wei)塑(su)造(zao)品(pin)牌價(jia)值(zhi)帶來多少(shao)幫(bang)助。因(yin)為(wei)客戶(hu)(hu)并不(bu)認(ren)可(ke)他們(men)創(chuang)(chuang)造(zao)出來的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，他們(men)仍然(ran)難以擺脫在價(jia)格泥淖中(zhong)掙扎的(de)(de)(de)(de)宿命。
為什(shen)么客戶不愿認(ren)可它們的差異化價值呢？
我(wo)們知道，品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)本質是(shi)一(yi)種客戶(hu)的(de)感受，品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)建立在客戶(hu)心中(zhong)。如果客戶(hu)沒有認可品(pin)牌的(de)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，很可能(neng)(neng)是(shi)客戶(hu)沒能(neng)(neng)感知和體(ti)驗(yan)這些(xie)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，而沒有被客戶(hu)感知和體(ti)驗(yan)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就不(bu)能(neng)(neng)稱為價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。
那么應(ying)該如何讓技術、質量、服務這些無形的價值(zhi)能被(bei)客(ke)戶所(suo)感知(zhi)、認可，并(bing)且真(zhen)正(zheng)成為品(pin)牌價值(zhi)的塑造者？最好的途徑就是使價值(zhi)品(pin)牌化，把它們(men)從產品(pin)中分離出來，為它們(men)命(ming)名，為它們(men)設(she)計(ji)LOGO，為它們(men)定(ding)位并(bing)進行推廣(guang)和傳播。
價(jia)值(zhi)品(pin)(pin)牌化(hua)賦予了價(jia)值(zhi)獨(du)立而生動的形象(xiang)，便于客戶對品(pin)(pin)牌的差異化(hua)價(jia)值(zhi)進行識(shi)別和感(gan)知，并(bing)很容易與競爭對手區別開(kai)來(lai)。
1、技術(shu)創新品(pin)牌(pai)化
提(ti)到技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)創新，人(ren)(ren)們(men)(men)可能(neng)會想(xiang)到專利證(zheng)書，還(huan)有(you)一些艱澀難懂的(de)(de)(de)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)名(ming)詞。專利證(zheng)書上(shang)的(de)(de)(de)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)名(ming)詞對客(ke)(ke)戶(hu)來(lai)說毫無(wu)意(yi)義，客(ke)(ke)戶(hu)只(zhi)關(guan)心技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)創新能(neng)為他(ta)帶(dai)來(lai)什(shen)么(me)具體的(de)(de)(de)價值。技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)品(pin)牌化完全改(gai)變了(le)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)在人(ren)(ren)們(men)(men)頭腦當中的(de)(de)(de)傳統形象，它(ta)使技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)成(cheng)為獨立于產品(pin)之外(wai)的(de)(de)(de)主(zhu)角并發揮出(chu)令人(ren)(ren)難以想(xiang)象的(de)(de)(de)巨大(da)能(neng)量。
在跨(kua)國(guo)企業(ye)成功(gong)運用技(ji)(ji)術品牌，塑造企業(ye)品牌價值的(de)成功(gong)案例(li)中，英特(te)爾（迅馳移(yi)(yi)動計算技(ji)(ji)術）堪稱技(ji)(ji)術品牌化的(de)經(jing)典之作(zuo)。“Centrino”代表著飛翔、移(yi)(yi)動、向前邁進(jin)等含(han)義，它的(de)logo就(jiu)象一對彩色(se)的(de)翅(chi)膀。
英特爾宣稱(cheng)：“迅馳移動計算技術”綜合兼顧了(le)未來筆記本電腦(nao)的“高(gao)性能、長電池(chi)壽命、無縫隙(xi)連接以(yi)及時尚(shang)創新”的四大要(yao)求，并稱(cheng)此技術將實現無論何時何地人們都可以(yi)通過(guo)筆記本電腦(nao)或PDA與互聯網寬帶(dai)連接的夢想。
03年3月，英特爾開始(shi)正式啟動(dong)(dong)“迅(xun)馳移(yi)動(dong)(dong)計算(suan)技(ji)術”品(pin)牌推(tui)廣宣傳活(huo)動(dong)(dong)。這次(ci)推(tui)廣活(huo)動(dong)(dong)在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，這個費用甚至超過了(le)微軟推(tui)廣Windows XP的全球市(shi)場費用。“迅(xun)馳移(yi)動(dong)(dong)計算(suan)技(ji)術”由三(san)部分(fen)組成：奔騰M處理器，英特爾855芯片(pian)組和英特爾Wi-Fi網絡連接功(gong)能。
在(zai)專業(ye)人(ren)士(shi)看來，所謂的(de)(de)(de)(de)“迅(xun)馳(chi)移動計算技(ji)術(shu)(shu)(shu)”似乎(hu)只(zhi)是一系列(lie)產品的(de)(de)(de)(de)簡單(dan)組合，卻被英(ying)特爾(er)冠(guan)以(yi)迅(xun)馳(chi)品牌并大(da)肆宣傳；奔騰M處理器(qi)、英(ying)特爾(er)855芯片(pian)組和英(ying)特爾(er)Wi-Fi網絡連接功能冠(guan)以(yi)“迅(xun)馳(chi)移動計算技(ji)術(shu)(shu)(shu)”的(de)(de)(de)(de)名稱廣(guang)(guang)泛推廣(guang)(guang)。一方(fang)面構建(jian)了(le)(le)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶界面和溝通平臺，使(shi)客戶很(hen)容易就感受到了(le)(le)技(ji)術(shu)(shu)(shu)給他(ta)們(men)帶來的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)；另(ling)一方(fang)面通過便于識(shi)別的(de)(de)(de)(de)LOGO和大(da)規模的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告宣傳和推廣(guang)(guang)，“蝴蝶翅(chi)膀(bang)”成了(le)(le)判斷筆記本是否具有(you)移動上網技(ji)術(shu)(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)*標(biao)準(zhun)，甚至有(you)些人(ren)認為只(zhi)有(you)使(shi)用(yong)了(le)(le)“迅(xun)馳(chi)移動計算技(ji)術(shu)(shu)(shu)”的(de)(de)(de)(de)筆記本才可以(yi)移動上網。
在(zai)取得(de)(de)最終用戶的(de)認可之(zhi)后，英特(te)(te)爾(er)獲得(de)(de)了包括IBM、聯想、惠(hui)普、戴爾(er)在(zai)內的(de)眾(zhong)多(duo)主機廠商的(de)鼎力(li)支持，“蝴(hu)蝶翅膀”得(de)(de)以以驚(jing)人的(de)速度(du)蔓延到幾乎所有主流品(pin)牌(pai)筆記本電腦上。“迅(xun)馳(chi)移動計算(suan)技術(shu)”所獲得(de)(de)的(de)巨大成功是堪比英特(te)(te)爾(er)“Intel Inside”計劃(hua)的(de)技術(shu)品(pin)牌(pai)的(de)成功，正如英特(te)(te)爾(er)公司董(dong)事長安(an)迪•葛魯夫所說：“迅(xun)馳(chi)是英特(te)(te)爾(er)公司自奔(ben)騰以來的(de)第二個孩子，從某(mou)種意義上來講，“迅(xun)馳(chi)移動計算(suan)技術(shu)”承(cheng)載著英特(te)(te)爾(er)品(pin)牌(pai)的(de)未來。
2、服務品(pin)牌化：
人們(men)可能(neng)會想到服務是(shi)一(yi)種(zhong)企業對客(ke)戶的(de)承諾(nuo)，但(dan)這(zhe)種(zhong)承諾(nuo)在(zai)(zai)很大程度上是(shi)不能(neng)在(zai)(zai)購(gou)買產品之前被客(ke)戶感(gan)知和(he)體驗的(de)。它(ta)不僅對于客(ke)戶而言是(shi)一(yi)個概念，對企業而言也是(shi)一(yi)個煩惱(nao)叢生的(de)難題。
一(yi)(yi)個(ge)服(fu)(fu)(fu)務承(cheng)諾(nuo)究竟包(bao)含哪(na)些細節？如(ru)何讓(rang)顧客在購買(mai)產品之前就能(neng)感知和(he)體驗服(fu)(fu)(fu)務承(cheng)諾(nuo)呢？如(ru)何讓(rang)服(fu)(fu)(fu)務有形？企業應該如(ru)何使服(fu)(fu)(fu)務表(biao)現(xian)始終如(ru)一(yi)(yi)并與對(dui)手相比具有差異化呢？企業如(ru)何保(bao)證每一(yi)(yi)個(ge)渠道伙伴也(ye)能(neng)像廠商一(yi)(yi)樣100%的兌現(xian)服(fu)(fu)(fu)務承(cheng)諾(nuo)？
跨國工業企業服(fu)務品牌化的(de)實踐(jian)為(wei)成功的(de)解決(jue)這些問題提供(gong)了很(hen)好思路。
在汽(qi)車(che)行業，一(yi)汽(qi)集(ji)團解放汽(qi)車(che)公司開始打造“感動服務”品牌(pai)，一(yi)汽(qi)大眾推(tui)出了(le)“嚴謹就是關(guan)(guan)愛(ai)”的服務品牌(pai)。上海通用(yong)汽(qi)車(che)推(tui)出了(le)“別克關(guan)(guan)懷(huai)”
的(de)(de)服(fu)務品牌，海南馬(ma)自達(da)推出了“藍(lan)色扳手” 的(de)(de)服(fu)務品牌。
在(zai)輪胎行(xing)(xing)業，米(mi)其林推(tui)出“隨(sui)你行(xing)(xing)”的服(fu)(fu)務(wu)(wu)品牌(pai)；在(zai)工程機械行(xing)(xing)業，英(ying)格索蘭(lan)公司推(tui)出了“至誠服(fu)(fu)務(wu)(wu)”的服(fu)(fu)務(wu)(wu)品牌(pai)。
服務(wu)品牌(pai)化使服務(wu)不再(zai)扮演銷售的(de)補充角(jiao)色，它開(kai)始從銷售中(zhong)獨(du)立出(chu)來成為主(zhu)角(jiao)，在塑造品牌(pai)價(jia)值的(de)同時(shi)自身(shen)也創造價(jia)值。
在(zai)海南馬自達“藍色扳(ban)手（BlueWrench）”服(fu)務(wu)品(pin)牌(pai)的創建過程中，他(ta)們(men)調查得知客戶對(dui)汽車(che)服(fu)務(wu)的核(he)心要求(qiu)在(zai)于維修質量、配件質量以(yi)(yi)及價(jia)(jia)格公正性方面，所以(yi)(yi)他(ta)們(men)將品(pin)牌(pai)的核(he)心價(jia)(jia)值定義為：專(zhuan)業(ye)，可靠，值得信賴；將廣告(gao)語定義為“捍衛汽車(che)價(jia)(jia)值”，他(ta)們(men)表示將通過完善的汽車(che)養護(hu)方案和(he)專(zhuan)業(ye)的維修作(zuo)業(ye)，保(bao)(bao)證(zheng)車(che)輛始終(zhong)處(chu)于良(liang)好的運行狀(zhuang)態，以(yi)(yi)保(bao)(bao)證(zheng)顧(gu)客出行的愉快(kuai)和(he)輕松(song)，并能體驗到駕駛的快(kuai)樂(le)。
“藍色扳(ban)(ban)手”這個服(fu)(fu)務(wu)品(pin)牌(pai)名(ming)稱具有以(yi)(yi)下含義：藍色作(zuo)為海馬(ma)的(de)(de)企(qi)業(ye)色，是消(xiao)費者甄(zhen)別(bie)海馬(ma)與(yu)(yu)其(qi)他企(qi)業(ye)最(zui)醒目的(de)(de)標志；扳(ban)(ban)手則代表海馬(ma)對服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)態度，說明海馬(ma)的(de)(de)售后服(fu)(fu)務(wu)更(geng)加注重對車(che)輛(liang)使(shi)用價(jia)(jia)值的(de)(de)維護，二者一(yi)起象征著(zhu)海馬(ma)汽(qi)車(che)服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)專業(ye)性與(yu)(yu)規范化。在(zai)設計品(pin)牌(pai)視覺(jue)識(shi)別(bie)方面(mian)(mian)(mian)，他們的(de)(de)品(pin)牌(pai)LOGO以(yi)(yi)圖(tu)文搭配(pei)組(zu)合(he)而成(cheng)，左(zuo)面(mian)(mian)(mian)通(tong)過扳(ban)(ban)手與(yu)(yu)手的(de)(de)圖(tu)形組(zu)合(he)象征海馬(ma)汽(qi)車(che)售后服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)專業(ye)性，右面(mian)(mian)(mian)則以(yi)(yi)海馬(ma)服(fu)(fu)務(wu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)中(zhong)英文名(ming)稱和品(pin)牌(pai)理念構成(cheng)，整體感覺(jue)簡潔明晰。在(zai)設計品(pin)牌(pai)行為識(shi)別(bie)方面(mian)(mian)(mian)，他們規范了(le)服(fu)(fu)務(wu)操作(zuo)管理流程。在(zai)塑造品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值方面(mian)(mian)(mian)，他們提出(chu)了(le)“陽光假(jia)日”、“金秋之旅”等(deng)定期的(de)(de)保養(yang)措施，對維修(xiu)價(jia)(jia)格、維修(xiu)質量、配(pei)件質量等(deng)方面(mian)(mian)(mian)做出(chu)了(le)承諾。在(zai)推(tui)廣方面(mian)(mian)(mian)，借成(cheng)都車(che)展(zhan)舉行了(le)品(pin)牌(pai)發布會，相(xiang)關新聞在(zai)多家媒體發布。
3、質(zhi)量管(guan)理品牌化
如何讓客(ke)戶感知產品(pin)(pin)質(zhi)量，我們通常的(de)(de)辦法(fa)就(jiu)是(shi)帶領客(ke)戶參觀(guan)樣板工(gong)程，參觀(guan)工(gong)廠和(he)生(sheng)產線，或向客(ke)戶提供權威部門檢測(ce)報告和(he)第三方(fang)證明。其實這些辦法(fa)是(shi)無法(fa)實現差(cha)異化的(de)(de)，因(yin)為競(jing)爭對手同樣可以做到，真(zhen)正(zheng)能(neng)夠差(cha)異化的(de)(de)是(shi)質(zhi)量管(guan)(guan)理品(pin)(pin)牌，但(dan)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)需要有管(guan)(guan)理體(ti)系作(zuo)為保障，因(yin)為真(zhen)正(zheng)讓客(ke)戶對產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)產生(sheng)足夠信心的(de)(de)是(shi)管(guan)(guan)理體(ti)系。
日(ri)本豐(feng)田汽車的(de)(de)(de)“精益管(guan)理”，由(you)摩托(tuo)羅拉公(gong)司首創，后被(bei)通用電氣發(fa)揚光大的(de)(de)(de)“6 Sigma品(pin)質(zhi)管(guan)理”都是管(guan)理品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)典范(fan)。在這些管(guan)理品(pin)牌(pai)被(bei)眾多企業(ye)所(suo)模(mo)仿(fang)和學習并被(bei)寫入教科書的(de)(de)(de)同時，也成企業(ye)品(pin)牌(pai)價(jia)值的(de)(de)(de)最好(hao)證明而令競爭對手望(wang)塵莫及。
工業(ye)品營銷專家包賢(xian)宗老師原創文章(zhang)，轉(zhuan)載就注(zhu)明出處
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