消(xiao)費者為(wei)什么越來越聰明
自由市(shi)場的*好(hao)處，就是買賣雙方都能回到(dao)生意(yi)本(ben)身。無論是魔高(gao)還是道高(gao)，正如教學相長(chang)，三(san)十年的市(shi)場經濟(ji)，越來越聰明的不僅僅是游弋其(qi)中的企業和營銷人，還有那些無數曾被冠以“需要被教育的消費(fei)者”。
當(dang)消(xiao)費者對(dui)大(da)出血、大(da)甩賣(mai)、跳樓價(jia)嗤(chi)之以(yi)鼻時(shi)，當(dang)消(xiao)費者將我們的(de)業務(wu)電話拉入黑名(ming)單時(shi)，當(dang)消(xiao)費者對(dui)著抽(chou)獎、免費、宣傳單頁說(shuo)*時(shi)，其實(shi)，我們就該意識(shi)到，那些曾經試圖將消(xiao)費者玩弄于股掌之間的(de)小孩游戲，是到了(le)逐一清場的(de)時(shi)候了(le)。
應該說，弄清消(xiao)費者為什么(me)越(yue)來越(yue)聰(cong)明(ming)，不是(shi)要找(zhao)到一堆(dui)更聰(cong)明(ming)的(de)辦法左右(you)手互博，而(er)是(shi)要借此反觀檢(jian)討，三十年的(de)營(ying)銷史，中(zhong)國企業營(ying)銷得失成敗的(de)一斑之見。
國(guo)人好為(wei)師者(zhe)，就如(ru)營銷(xiao)人喜歡將(jiang)“消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)”掛(gua)著(zhu)(zhu)嘴邊一(yi)(yi)樣(yang)。最(zui)早(zao)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)，應該非“產(chan)(chan)(chan)品教(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)”莫屬。小時(shi)候(hou)在街頭看(kan)(kan)到(dao)賣(mai)菜(cai)刀的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)叔，一(yi)(yi)邊嘴里念(nian)念(nian)有(you)詞，一(yi)(yi)邊拿著(zhu)(zhu)菜(cai)刀砍鐵片，以(yi)此展現菜(cai)刀削(xue)鐵如(ru)泥(ni)之(zhi)功，這(zhe)大(da)(da)概是(shi)(shi)我記得(de)最(zui)早(zao)、也是(shi)(shi)最(zui)深刻的(de)(de)(de)(de)賣(mai)產(chan)(chan)(chan)品場(chang)景了。據傳(chuan)，國(guo)酒茅臺在萬(wan)國(guo)博(bo)(bo)覽會上驚人的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)摔，也是(shi)(shi)刻意策劃的(de)(de)(de)(de)，四溢的(de)(de)(de)(de)酒香博(bo)(bo)得(de)滿(man)堂(tang)喝(he)彩(cai)，顯然(ran)也是(shi)(shi)從產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)品質(zhi)、感受、實(shi)用性方(fang)(fang)面教(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)進(jin)行產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)鑒別和選(xuan)擇(ze)。即(ji)使(shi)成(cheng)熟如(ru)國(guo)外(wai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)也不(bu)例外(wai)，蘋(pin)果公(gong)司最(zui)初將(jiang)功能(neng)更強但(dan)體積(ji)更小的(de)(de)(de)(de)計算機推向市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)接受這(zhe)一(yi)(yi)事實(shi)，于是(shi)(shi)蘋(pin)果公(gong)司不(bu)得(de)不(bu)發起一(yi)(yi)場(chang)名為(wei)“他比看(kan)(kan)起來要大(da)(da)得(de)多”（It’s a lot bigger than it looks）的(de)(de)(de)(de)推銷(xiao)活動(dong)，以(yi)此來改變消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)(kan)法(fa)。在沒有(you)品牌意識(shi)的(de)(de)(de)(de)日(ri)子，這(zhe)種樸實(shi)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)(yu)觀，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面讓(rang)企業專心做產(chan)(chan)(chan)品，另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)不(bu)斷(duan)學習產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)辨別指標，雖然(ran)無法(fa)面面俱到(dao)、雖然(ran)也會偶有(you)偏(pian)差，應該說，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)與企業的(de)(de)(de)(de)互動(dong)，基(ji)本是(shi)(shi)在一(yi)(yi)個良性的(de)(de)(de)(de)平臺上面，聰明的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)也在讓(rang)企業變聰明。
由(you)于國(guo)內(nei)早(zao)期(qi)經濟發展速度太快，使得市場的(de)“產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)教(jiao)育”階段明顯偏短，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)教(jiao)育卻(que)一夜躥(cuan)紅(hong)。早(zao)期(qi)電視(shi)廣告“Panasonic”，當酒井(jing)法(fa)子那股令人(ren)窒(zhi)息(xi)的(de)青(qing)春氣息(xi)，出現(xian)在(zai)電視(shi)熒屏上(shang)時，已(yi)經秒殺了一干國(guo)內(nei)消費(fei)(fei)者(zhe)。與此(ci)同時，日本產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)和功能(neng)，又(you)大(da)大(da)超出了預期(qi)，消費(fei)(fei)者(zhe)恍然大(da)悟，原(yuan)來認準(zhun)“Panasonic”，就(jiu)是找到了品(pin)(pin)(pin)質(zhi)保證，而不用再弄什么“望聞問(wen)切、看(kan)摸試(shi)用”的(de)繁(fan)瑣(suo)流(liu)程了。很快，國(guo)內(nei)企(qi)業見(jian)樣學樣：消費(fei)(fei)者(zhe)和營銷原(yuan)來都這么簡單。敢為天(tian)下(xia)先(xian)的(de)個(ge)別(bie)企(qi)業不惜天(tian)價開始塑造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，搞形(xing)象工程，卻(que)選擇性(xing)漠視(shi)日本企(qi)業在(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)上(shang)的(de)投入和重(zhong)視(shi)。曾經的(de)“三株(zhu)”如此(ci)，后來的(de)“三鹿”也是如此(ci)。
再(zai)后來(lai)(lai)的(de)事，大(da)家(jia)都(dou)知道(dao)了(le)。贏(ying)了(le)官(guan)司、輸了(le)市場的(de)三(san)株，轟然(ran)倒(dao)下、一(yi)夜猝(cu)死的(de)三(san)鹿(lu)，都(dou)成(cheng)了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者自(zi)(zi)我教育的(de)最好(hao)教案。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者逐漸發現，沒(mei)有(you)監(jian)督的(de)自(zi)(zi)律，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)(jiu)是一(yi)頭躺在(zai)(zai)鐵籠里(li)沒(mei)有(you)上鎖的(de)猛(meng)獸，隨(sui)時(shi)可能(neng)(neng)跳出來(lai)(lai)咬人(ren)(ren)。所(suo)以消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者在(zai)(zai)選(xuan)擇(ze)品(pin)(pin)牌(pai)時(shi)，開(kai)始學會看產品(pin)(pin)成(cheng)分表、看使(shi)(shi)(shi)用禁忌、看生(sheng)產日期，即使(shi)(shi)(shi)福喜、冠生(sheng)園們(men)在(zai)(zai)諸如生(sheng)產日期上也干過偷梁換柱的(de)勾當。懷疑品(pin)(pin)牌(pai)又不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)相(xiang)信品(pin)(pin)牌(pai)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者在(zai)(zai)無(wu)(wu)法(fa)選(xuan)擇(ze)的(de)情況下仍(reng)然(ran)選(xuan)擇(ze)品(pin)(pin)牌(pai)，可能(neng)(neng)只(zhi)是基(ji)于以下原(yuan)因(yin)：品(pin)(pin)牌(pai)越大(da)，企(qi)(qi)(qi)業的(de)犯罪違法(fa)成(cheng)本越高，如果企(qi)(qi)(qi)業都(dou)不(bu)(bu)(bu)可靠，不(bu)(bu)(bu)如找個知名企(qi)(qi)(qi)業墊底，至少(shao)賠(pei)錢時(shi)出手闊綽些。就(jiu)(jiu)如某(mou)些女人(ren)(ren)找老公的(de)潛臺詞，既(ji)然(ran)男人(ren)(ren)都(dou)會出軌，不(bu)(bu)(bu)如找個高富帥。這(zhe)樣的(de)心理(li)，在(zai)(zai)我曾經親(qin)手處理(li)過一(yi)起售后索賠(pei)案中(zhong)有(you)過明顯(xian)的(de)投射。某(mou)領袖企(qi)(qi)(qi)業的(de)浴霸在(zai)(zai)使(shi)(shi)(shi)用過程(cheng)中(zhong)發生(sheng)爆(bao)炸，雖然(ran)并沒(mei)有(you)造成(cheng)人(ren)(ren)員受傷，但消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者抓住(zhu)這(zhe)個企(qi)(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)知名度較高，產品(pin)(pin)質量問題(ti)一(yi)旦(dan)公開(kai)，就(jiu)(jiu)極(ji)有(you)可能(neng)(neng)處于輿(yu)論漩渦的(de)弱點(dian)。開(kai)口(kou)就(jiu)(jiu)是5萬元(yuan)賠(pei)償，揚言(yan)不(bu)(bu)(bu)給就(jiu)(jiu)曝光。雖然(ran)企(qi)(qi)(qi)業無(wu)(wu)法(fa)確定具(ju)體的(de)爆(bao)炸原(yuan)因(yin)，最后也只(zhi)能(neng)(neng)是有(you)苦(ku)說(shuo)不(bu)(bu)(bu)出，以2萬元(yuan)了(le)事。
當我們習(xi)慣(guan)用品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來(lai)指揮消費(fei)者的(de)同時(shi)，消費(fei)者也學會了用品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來(lai)制(zhi)衡(heng)企(qi)業(ye)。在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)高歌猛進，而(er)產(chan)(chan)品(pin)不能精益求(qiu)精的(de)情(qing)況下，企(qi)業(ye)的(de)經營風險(xian)其實是(shi)在(zai)累加的(de)。做(zuo)營銷的(de)只要(yao)想明白(bai)，蘋果公司成功的(de)本質(zhi)絕不是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而(er)柯達的(de)最后倒閉，卻千真(zhen)萬確(que)可以歸咎到產(chan)(chan)品(pin)的(de)頭上。
另(ling)一(yi)方面，近年(nian)來的(de)(de)(de)過(guo)(guo)度(du)營銷，也是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者不得不面對(dui)(dui)(dui)的(de)(de)(de)事實。遺憾的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，很多營銷人認為(wei)(wei)營銷推廣，做了(le)總比不做強。我們(men)曾(ceng)針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)(dui)性(xing)地對(dui)(dui)(dui)此(ci)問(wen)題做過(guo)(guo)一(yi)個為(wei)(wei)期半年(nian)的(de)(de)(de)測試(shi)：在(zai)常德(de)市神(shen)農氏蜂(feng)蜜專賣店的(de)(de)(de)配合下，對(dui)(dui)(dui)在(zai)同一(yi)個月內，購買過(guo)(guo)蜂(feng)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)40個消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者進(jin)(jin)行(xing)(xing)分組(zu)(zu)測試(shi)，每組(zu)(zu)20人，第(di)(di)(di)一(yi)組(zu)(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者在(zai)購買產品(pin)(pin)后(hou)，我們(men)進(jin)(jin)行(xing)(xing)定期的(de)(de)(de)售后(hou)回訪(fang)(fang)，表達(da)感(gan)謝(xie)、詢問(wen)使用效果、針(zhen)(zhen)對(dui)(dui)(dui)售后(hou)問(wen)題進(jin)(jin)行(xing)(xing)解答(da)等；而(er)對(dui)(dui)(dui)第(di)(di)(di)二(er)組(zu)(zu)不僅進(jin)(jin)行(xing)(xing)售后(hou)回訪(fang)(fang)，同時還提供了(le)每人一(yi)張使用期在(zai)半年(nian)內的(de)(de)(de)200元現金(jin)抵扣(kou)券。結果發現，半年(nian)內第(di)(di)(di)一(yi)組(zu)(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)返(fan)單率為(wei)(wei)56%，第(di)(di)(di)二(er)組(zu)(zu)的(de)(de)(de)返(fan)單率只有17%。很顯(xian)然(ran)，第(di)(di)(di)二(er)組(zu)(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者在(zai)接到(dao)抵扣(kou)券時，已經認為(wei)(wei)我們(men)給(gei)他(ta)打服(fu)務電話的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)為(wei)(wei)了(le)推銷，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對(dui)(dui)(dui)我們(men)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)動(dong)機有了(le)不言而(er)明的(de)(de)(de)預判，自然(ran)就(jiu)產生了(le)抵觸情(qing)緒，反映(ying)到(dao)行(xing)(xing)為(wei)(wei)結果上(shang)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)拒絕二(er)次購買。當(dang)營銷過(guo)(guo)度(du)的(de)(de)(de)時候(hou)，推送過(guo)(guo)多的(de)(de)(de)交易(yi)信息就(jiu)成(cheng)了(le)多此(ci)一(yi)舉。正(zheng)如周星馳在(zai)《國(guo)產凌凌漆》有一(yi)句臺(tai)詞：我以(yi)為(wei)(wei)憑(ping)我們(men)的(de)(de)(de)交情(qing)，可以(yi)講點感(gan)情(qing)，沒(mei)想到(dao)還是(shi)(shi)(shi)一(yi)筆交易(yi)。我想，這正(zheng)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者此(ci)刻的(de)(de)(de)心(xin)聲。
包括我們現在(zai)看(kan)到的(de)(de)短信和電話(hua)轟炸，派(pai)單(dan)學生的(de)(de)死纏爛打，其實都只是下(xia)意(yi)識地將(jiang)消(xiao)費者推(tui)到了營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)對立面。消(xiao)費者自(zi)然就學會(hui)(hui)了將(jiang)推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)電話(hua)用360衛士標注成騷(sao)擾電話(hua)，對熱情(qing)的(de)(de)派(pai)單(dan)小(xiao)妹遞上的(de)(de)宣傳單(dan)頁熟視(shi)無睹、轉(zhuan)手就扔(reng)。而也許正是這種冷漠將(jiang)推(tui)動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)進步(bu)：即使無聊的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)陰魂不散，消(xiao)費者直接(jie)用態度投票，這些(xie)浪費社(she)會(hui)(hui)資源且效率低下(xia)的(de)(de)推(tui)廣方式(shi)，才(cai)會(hui)(hui)慢(man)慢(man)退(tui)出營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)舞(wu)臺(tai)，也才(cai)會(hui)(hui)逼著營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)升級自(zi)己的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)模式(shi)。
消(xiao)費者(zhe)之所(suo)以(yi)越來越聰明，是(shi)因為(wei)我(wo)們用太多反人(ren)性的推(tui)廣方式重復(fu)著騷擾(rao)，還(huan)樂此不疲(pi)。消(xiao)費者(zhe)都已經陪你(ni)玩累了，你(ni)還(huan)在那自演自畫，怡然自得，怎讓人(ren)一個(ge)罵字(zi)了得！？
迫使(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)聰明的(de)(de)(de)最后一(yi)(yi)根(gen)稻草，是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)些頭(tou)腦發熱的(de)(de)(de)人開始分不(bu)(bu)(bu)清(qing)欺(qi)騙和(he)營銷(xiao)的(de)(de)(de)邊界。“一(yi)(yi)朝被蛇咬，十年怕井繩”，說的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對懲罰刺激的(de)(de)(de)反(fan)應(ying)。犯罪心理學(xue)把身(shen)體的(de)(de)(de)邊緣(yuan)反(fan)應(ying)分為：凍結(jie)、逃跑、戰斗，并(bing)(bing)按這個順序應(ying)對苦惱和(he)威(wei)脅。其中凍結(jie)反(fan)應(ying)又是(shi)(shi)(shi)(shi)最有(you)意(yi)思的(de)(de)(de)現象，在(zai)(zai)社區渠道推銷(xiao)保健(jian)藥品(pin)(pin)和(he)器材的(de)(de)(de)影子公司，當(dang)你(ni)滿口專業術(shu)語，賣(mai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)卻(que)連(lian)生產(chan)日期到(dao)找不(bu)(bu)(bu)到(dao)的(de)(de)(de)時候，大(da)媽大(da)爺保持片刻的(de)(de)(de)沉默(mo)，可(ke)能就不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)被你(ni)的(de)(de)(de)專業所震撼，而是(shi)(shi)(shi)(shi)想著(zhu)如何在(zai)(zai)不(bu)(bu)(bu)讓你(ni)注意(yi)的(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)，選擇逃離。我們(men)賣(mai)了(le)一(yi)(yi)件“三無”產(chan)品(pin)(pin)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者沒(mei)有(you)回來退(tui)貨，并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)代表我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)沒(mei)有(you)問(wen)題：有(you)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)歸因上可(ke)能歸咎于自己的(de)(de)(de)原因（如使(shi)用不(bu)(bu)(bu)當(dang)），而不(bu)(bu)(bu)會(hui)退(tui)貨；有(you)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者自認倒霉，認為追責的(de)(de)(de)時間、精力得不(bu)(bu)(bu)償(chang)失；也有(you)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者采取私(si)下(xia)行動(dong)，只是(shi)(shi)(shi)(shi)轉換品(pin)(pin)牌，停止(zhi)繼續光顧和(he)購買；還有(you)一(yi)(yi)部分消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)購買產(chan)品(pin)(pin)后，并(bing)(bing)未(wei)立(li)即使(shi)用，而是(shi)(shi)(shi)(shi)進行了(le)暫(zan)時的(de)(de)(de)保存。這些邊緣(yuan)反(fan)應(ying)的(de)(de)(de)延伸(shen)和(he)演變，都可(ke)能是(shi)(shi)(shi)(shi)導致我們(men)自鳴(ming)得意(yi)的(de)(de)(de)真實原因。在(zai)(zai)自由市場里，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)沉默(mo)權，既是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)自我保護，也是(shi)(shi)(shi)(shi)對惡(e)意(yi)營銷(xiao)的(de)(de)(de)無聲警告。
所以，當消(xiao)費者用錢投票，市場(chang)出現(xian)停滯甚至負增長的(de)(de)(de)時(shi)候，不(bu)要用市場(chang)飽和(he)與競爭過度(du)來為自己找(zhao)借口，正如現(xian)在說(shuo)得最多的(de)(de)(de)一句話，沒有夕(xi)陽的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)，只(zhi)有夕(xi)陽的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)。當只(zhi)看得到(dao)眼前利益的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)在市場(chang)橫(heng)行(xing)時(shi)，任何消(xiao)費者的(de)(de)(de)遲疑和(he)猶豫就不(bu)難理(li)解了。
我想，當(dang)超(chao)市里(li)的(de)近效(xiao)期產(chan)品(pin)，不(bu)會再被刻意(yi)地擺(bai)在第一排；當(dang)電子(zi)商(shang)務網站上，不(bu)再有肆無忌憚地刷單和虛假評價；當(dang)大(da)數據在推送(song)商(shang)品(pin)信(xin)息(xi)不(bu)再是基于企業需(xu)(xu)求，而是消(xiao)費(fei)者需(xu)(xu)要(yao)時(shi)，我們(men)的(de)消(xiao)費(fei)者才有可能真正愿意(yi)變得越(yue)來越(yue)笨(ben)。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/4372.html
