圈層營銷
圈(quan)層(ceng)營(ying)銷(xiao)實質上(shang)就是在同一(yi)(yi)圈(quan)子(zi)里的(de)(de)(de)人際(ji)傳播營(ying)銷(xiao)，它正在成(cheng)(cheng)為未來高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)市場的(de)(de)(de)主要營(ying)銷(xiao)手段(duan)之一(yi)(yi)。高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)消費品(pin)通過(guo)目標鎖定一(yi)(yi)個(ge)圈(quan)層(ceng)或者營(ying)造(zao)一(yi)(yi)個(ge)圈(quan)層(ceng)，制造(zao)該圈(quan)層(ceng)的(de)(de)(de)共同文化氛圍(wei)、興趣品(pin)位，從而(er)形(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)(yi)種(zhong)歸(gui)屬(shu)感，達到(dao)圈(quan)層(ceng)內部(bu)營(ying)銷(xiao)影(ying)響力(li)的(de)(de)(de)*化。高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)消費者尤其(qi)(qi)(qi)是其(qi)(qi)(qi)中的(de)(de)(de)富裕階層(ceng)十分(fen)注重人脈網絡，他(ta)(ta)們(men)常(chang)會加入一(yi)(yi)些高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)社(she)交圈(quan)。高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)社(she)交圈(quan)中的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員之間具有(you)很大的(de)(de)(de)影(ying)響力(li)，如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌能得(de)到(dao)其(qi)(qi)(qi)中一(yi)(yi)個(ge)成(cheng)(cheng)員的(de)(de)(de)信任，由他(ta)(ta)推薦給其(qi)(qi)(qi)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員，將迅速被(bei)整(zheng)個(ge)圈(quan)子(zi)廣泛(fan)接受。
同時，圈(quan)層營銷也可(ke)以影響到圈(quan)層外部。品(pin)(pin)牌(pai)可(ke)以利用普通(tong)消費(fei)者對圈(quan)層的(de)高關注度，創造一種專屬于某個(ge)圈(quan)層的(de)消費(fei)品(pin)(pin)位和價值取向，影響那些羨(xian)慕或(huo)者想(xiang)要加入這個(ge)圈(quan)層的(de)消費(fei)群體，帶動他們(men)向高端(duan)圈(quan)層靠(kao)攏，促(cu)使(shi)他們(men)模(mo)仿消費(fei)。下(xia)面天進(jin)品(pin)(pin)牌(pai)策劃機(ji)構帶您一起聊(liao)聊(liao)圈(quan)層營銷的(de)五(wu)大步驟：
1、準確劃(hua)圈子
雖(sui)然同(tong)(tong)為高端消費(fei)人(ren)(ren)群階(jie)層，但(dan)富與富之間差別(bie)很(hen)大(da)，他們的(de)生活(huo)(huo)習慣、愛好，以(yi)及(ji)在生活(huo)(huo)尺(chi)度、生活(huo)(huo)方式等方面有很(hen)大(da)的(de)差異，只(zhi)有了解這(zhe)些差異，才能進(jin)而了解每一階(jie)段不同(tong)(tong)富人(ren)(ren)圈(quan)層的(de)獨(du)特(te)的(de)生活(huo)(huo)模式和心理需求。要(yao)針對特(te)定(ding)階(jie)段的(de)特(te)定(ding)客戶群，進(jin)行(xing)有目的(de)的(de)營(ying)銷活(huo)(huo)動。這(zhe)一步(bu)同(tong)(tong)時涉及(ji)產品定(ding)位與細分市(shi)場(chang)兩個關鍵(jian)步(bu)驟。
天進(jin)品(pin)牌策劃機構認為(wei)，品(pin)牌所要找(zhao)到的(de)圈層必須和(he)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)位相一(yi)致，即要能為(wei)圈層提供他們(men)所需(xu)要的(de)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務。在高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)設(she)計初期就(jiu)應(ying)該研究目(mu)標圈層的(de)特性：藝術品(pin)位、消費習慣(guan)、興趣愛好和(he)價值觀等(deng)等(deng)。
同(tong)時(shi)，從高(gao)端消(xiao)費(fei)者(zhe)本身(shen)出(chu)發，依據他(ta)(ta)們購(gou)買高(gao)端產品的動機、消(xiao)費(fei)心理、消(xiao)費(fei)習(xi)慣、興趣愛好(hao)、購(gou)買行(xing)(xing)為等，在多元性的人群(qun)中將(jiang)他(ta)(ta)們的生活形(xing)態(tai)區(qu)分開來，包括出(chu)行(xing)(xing)習(xi)慣、休(xiu)閑方式等，從細(xi)(xi)節上尋找目(mu)標高(gao)端消(xiao)費(fei)人群(qun)。細(xi)(xi)分成不同(tong)的群(qun)體，尋找高(gao)端產品所(suo)定位的目(mu)標人群(qun)，這就是細(xi)(xi)分原則。
2、尋找“圈中領(ling)袖”
每(mei)一(yi)個圈(quan)層(ceng)(ceng)中(zhong)總會(hui)有影(ying)響其(qi)行業發(fa)展、具深遠意義的(de)(de)重量級人物(wu)(wu)(wu)，并且在其(qi)圈(quan)層(ceng)(ceng)有著(zhu)良好的(de)(de)口碑(bei)，知名(ming)度高。這(zhe)些重量級人物(wu)(wu)(wu)的(de)(de)意見和(he)建議，對其(qi)圈(quan)層(ceng)(ceng)客(ke)戶群(qun)有著(zhu)不可估量的(de)(de)影(ying)響，他們(men)具有很強(qiang)的(de)(de)號召力(li)，一(yi)舉一(yi)動(dong)、一(yi)言一(yi)行往往具有領(ling)頭羊（意見領(ling)袖）的(de)(de)作(zuo)用。可以邀請(qing)圈(quan)內核心(xin)人物(wu)(wu)(wu)體驗產(chan)(chan)品，令他們(men)產(chan)(chan)生(sheng)認知度。邀請(qing)核心(xin)人物(wu)(wu)(wu)參與針(zhen)對產(chan)(chan)品或(huo)項目(mu)開(kai)展的(de)(de)一(yi)些活動(dong)，并由(you)媒體記者進行跟蹤報(bao)道(dao)，事后請(qing)其(qi)發(fa)表對項目(mu)的(de)(de)評(ping)價(jia)。圈(quan)中(zhong)領(ling)袖這(zhe)一(yi)關鍵節點的(de)(de)接觸(chu)和(he)到(dao)達，有綱舉目(mu)張之(zhi)效。例(li)如(ru)，在中(zhong)國護膚(fu)產(chan)(chan)品成功(gong)打入海(hai)外市(shi)場的(de)(de)經典案(an)例(li)中(zhong)，我們(men)不得(de)不提到(dao)一(yi)個成功(gong)的(de)(de)案(an)例(li)佰草(cao)集，就是通過(guo)圈(quan)層(ceng)(ceng)營銷，借助意見領(ling)袖，成功(gong)開(kai)啟了品牌破冰(bing)之(zhi)旅。
所以，在圈層營(ying)銷中，必須注意找準圈子，找到意見領(ling)袖(xiu)，挖掘專屬(shu)渠道，激發高品(pin)質活動品(pin)牌效應(ying)，精心維系圈子等，以幫助(zhu)企業成功實現高端品(pin)牌的圈層營(ying)銷。
3、挖(wa)掘(jue)專屬渠道
每一(yi)個目標圈層(ceng)(ceng)獲(huo)取信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)來(lai)源的(de)(de)媒(mei)介是各(ge)不(bu)相同的(de)(de)。找出他們獲(huo)取必要信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)來(lai)源渠道，針對核心渠道來(lai)源進(jin)行營銷推廣(guang)，利用這些渠道進(jin)行針對性(xing)傳(chuan)播，能有效避免資(zi)源的(de)(de)浪費，并(bing)擴(kuo)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)。利用核心人(ren)物(wu)，向他們灌(guan)輸信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)，強化信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)傳(chuan)遞(di)，根本目的(de)(de)是讓(rang)他們向其圈層(ceng)(ceng)內的(de)(de)目標客戶(hu)傳(chuan)遞(di)本項目信(xin)(xin)(xin)(xin)息(xi)，將好感(gan)覺、好評(ping)價(jia)告訴(su)圈層(ceng)(ceng)目標客戶(hu)，擴(kuo)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)和知名度(du)。
4、激發(fa)高品質活動品牌效應(ying)
針(zhen)對(dui)不同(tong)階段目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)生活模式(shi)、心(xin)理需求(qiu)(qiu)等特征，根據他們特有的(de)(de)(de)(de)(de)圈(quan)(quan)層(ceng)活動(dong)，組織開(kai)展(zhan)具有針(zhen)對(dui)性的(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)，聚集人氣(qi)，在圈(quan)(quan)層(ceng)中(zhong)產生足夠的(de)(de)(de)(de)(de)影響力，讓目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)群體驗產品(pin)或項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)訴求(qiu)(qiu)。針(zhen)對(dui)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)所喜(xi)好的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)物品(pin)，名車、名表、*服飾(shi)等，將我們的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)或項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)與(yu)(yu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)群所喜(xi)好的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯系起(qi)(qi)來，通過這(zhe)些(xie)知名品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)內涵，隱喻了(le)我們做營銷(xiao)推廣的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)或項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)內涵。通過活動(dong)，讓目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)產生品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想，在其潛意識里(li)迅速將與(yu)(yu)自己利益(yi)有關的(de)(de)(de)(de)(de)聯想調出來，使自己購買(mai)決策理由充分。利用品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)嫁接(jie)，通過產品(pin)與(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)活動(dong)，樹立起(qi)(qi)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)自身的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，一方面(mian)可(ke)提升品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值，另一方面(mian)也可(ke)間(jian)接(jie)促進銷(xiao)售，從而讓目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標圈(quan)(quan)層(ceng)對(dui)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)產生深度的(de)(de)(de)(de)(de)、良好的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)，在心(xin)靈(ling)上(shang)產生感(gan)性的(de)(de)(de)(de)(de)、精(jing)神層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)。
法(fa)國(guo)*奢侈品沙(sha)龍(long)2009中(zhong)(zhong)國(guo)巡展首(shou)站巴黎寶(bao)藏(zang)展覽會在海南清水灣銷售中(zhong)(zhong)心盛大(da)舉行(xing)。海南清水灣是面向全(quan)球高(gao)端(duan)人士的(de)(de)(de)旅游度假(jia)項(xiang)目(mu)(mu)，與法(fa)國(guo)*奢侈品沙(sha)龍(long)個性化定(ding)制(zhi)(zhi)服務(wu)不(bu)謀(mou)而合。*私人物品定(ding)制(zhi)(zhi)化服務(wu)作(zuo)為財富階層(ceng)的(de)(de)(de)新興消費模式(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)海南以優(you)質(zhi)的(de)(de)(de)人居(ju)環(huan)境吸引(yin)了大(da)批財富階層(ceng)聚居(ju)，創造(zao)了巨大(da)的(de)(de)(de)高(gao)端(duan)定(ding)制(zhi)(zhi)消費需求。此次展覽會達到*水平，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)高(gao)端(duan)定(ding)制(zhi)(zhi)珠(zhu)寶(bao)活動，對于樹立(li)項(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)效應和(he)美(mei)譽度都是有很大(da)幫助的(de)(de)(de)，也能快(kuai)速(su)將高(gao)端(duan)度假(jia)旅游品牌(pai)(pai)和(he)奢華的(de)(de)(de)珠(zhu)寶(bao)產生快(kuai)速(su)品牌(pai)(pai)聯(lian)想，為自己的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)提升品位，實現發酵(jiao)高(gao)品質(zhi)圈內口碑的(de)(de)(de)可能。
5、維(wei)護(hu)并保(bao)養圈子(zi)
圈(quan)子(zi)(zi)只有(you)靠不斷的(de)(de)(de)(de)付出才能維(wei)(wei)系(xi)(xi)，如(ru)(ru)果僅(jin)僅(jin)因為推銷(xiao)(xiao)自己的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，一時(shi)搞很多活(huo)(huo)動，而之(zhi)(zhi)后就悄無聲息，就會失去主動，沒有(you)更(geng)好的(de)(de)(de)(de)維(wei)(wei)系(xi)(xi)圈(quan)子(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)內聚力。本來(lai)圈(quan)子(zi)(zi)之(zhi)(zhi)初的(de)(de)(de)(de)關系(xi)(xi)就較(jiao)為薄弱(ruo)，更(geng)需要通過階段性(xing)品牌(pai)活(huo)(huo)動拉近(jin)圈(quan)中消費者的(de)(de)(de)(de)距離(li)，所(suo)以對圈(quan)子(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)維(wei)(wei)系(xi)(xi)和(he)保養至關重要。例如(ru)(ru)，在房產(chan)項目的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)中，很多開(kai)發商開(kai)展持續性(xing)的(de)(de)(de)(de)親子(zi)(zi)活(huo)(huo)動，不僅(jin)使得活(huo)(huo)動功(gong)利性(xing)弱(ruo)化(hua)，更(geng)能推動人(ren)與人(ren)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)(de)交(jiao)流和(he)認識，維(wei)(wei)系(xi)(xi)圈(quan)子(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)成長(chang)。
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