近日，*互聯網(wang)專家、資深戰(zhan)略執行(xing)顧問(wen)何(he)(he)萬(wan)(wan)斌(bin)，針對(dui)目前(qian)大(da)(da)家廣(guang)泛關注的(de)(de)新(xin)(xin)零售，在“萬(wan)(wan)斌(bin)的(de)(de)老師們”微(wei)信群(qun)，做了《探(tan)索新(xin)(xin)零售的(de)(de)本質》、《新(xin)(xin)零售的(de)(de)本質再探(tan)索》兩場簡短報告(gao)。據悉，“萬(wan)(wan)斌(bin)的(de)(de)老師們”是一(yi)個小(xiao)范圍的(de)(de)定向邀(yao)請群(qun)，群(qun)成員包括三一(yi)集(ji)團唐修國、新(xin)(xin)希望(wang)六和黃炳亮、復星(xing)集(ji)團郭廣(guang)昌、正和島劉(liu)東華、起點(dian)(dian)創投查立(li)、真(zhen)格基(ji)金(jin)(jin)徐(xu)(xu)小(xiao)平、零點(dian)(dian)咨(zi)詢袁岳、綠(lv)能寶(bao)彭小(xiao)峰(feng)、海南海藥任榮波(bo)、金(jin)(jin)杯電工唐崇健、唯眾傳(chuan)媒(mei)楊暉、韓都衣(yi)舍趙迎(ying)光、e袋洗張(zhang)榮耀、兆聯天下楊秋(qiu)萍、北大(da)(da)縱橫(heng)王(wang)璞(pu)、亞(ya)太中慧(hui)穆念旺、分(fen)享(xiang)通信蔣志祥、盛和塾曹(cao)岫云(yun)、蔚藍生物陳剛、愛就投徐(xu)(xu)文(wen)(wen)偉、奮(fen)斗傳(chuan)媒(mei)劉(liu)英男等在內的(de)(de)50余位大(da)(da)咖(排(pai)名不分(fen)先后)，何(he)(he)萬(wan)(wan)斌(bin)老師在這兩次報告(gao)的(de)(de)基(ji)礎上，寫作了《新(xin)(xin)零售三問(wen)》一(yi)文(wen)(wen)，以幫(bang)助讀者快速搞懂新(xin)(xin)零售，現將全文(wen)(wen)刊發如(ru)下：
新(xin)(xin)零售(shou)三問：新(xin)(xin)零售(shou)為(wei)什(shen)(shen)么(me)?意思就(jiu)是(shi)(shi)新(xin)(xin)零售(shou)為(wei)什(shen)(shen)么(me)會如此(ci)受人關注。新(xin)(xin)零售(shou)是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)?意思就(jiu)是(shi)(shi)新(xin)(xin)零售(shou)的定義和(he)內涵是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)。新(xin)(xin)零售(shou)怎么(me)做?意思就(jiu)是(shi)(shi)企業(ye)如何策劃實(shi)施自身的新(xin)(xin)零售(shou)變革。接下來逐一分析。
第一(yi)問(wen)：新零售為什么?
毫無(wu)疑(yi)問(wen)，新(xin)零(ling)售(shou)會(hui)成為(wei)2017年(nian)(nian)財經(jing)企(qi)(qi)業界最(zui)熱門(men)的(de)(de)(de)(de)話題(ti)之(zhi)一，為(wei)什么(me)它(ta)會(hui)如此備受(shou)關注(zhu)?2016年(nian)(nian)10月13日，杭州(zhou)，馬云在阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)云棲(qi)大(da)會(hui)上表示(shi)，未來十年(nian)(nian)、二十年(nian)(nian)，電子商務會(hui)消失，取而代(dai)之(zhi)的(de)(de)(de)(de)會(hui)是新(xin)零(ling)售(shou)。巧合的(de)(de)(de)(de)是，同(tong)一天，小(xiao)(xiao)米雷(lei)軍在四(si)川的(de)(de)(de)(de)一次(ci)公(gong)開(kai)演(yan)講(jiang)中表示(shi)，希(xi)望(wang)用互聯網思維(wei)做(zuo)線(xian)上線(xian)下融合的(de)(de)(de)(de)新(xin)零(ling)售(shou)業態，本(ben)質就(jiu)是改善效率，釋(shi)放老(lao)百姓(xing)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)需(xu)求。之(zhi)后，阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)CEO張勇做(zuo)了(le)(le)專(zhuan)(zhuan)題(ti)演(yan)講(jiang)，阿(a)里研(yan)究院專(zhuan)(zhuan)門(men)出了(le)(le)新(xin)零(ling)售(shou)報告(gao)。小(xiao)(xiao)米雷(lei)軍多次(ci)公(gong)開(kai)提(ti)及新(xin)零(ling)售(shou)，總裁林(lin)斌(bin)也(ye)就(jiu)小(xiao)(xiao)米新(xin)零(ling)售(shou)模(mo)式公(gong)開(kai)發表觀(guan)點。從實踐來看，蘇寧、萬達、京東甚至沃爾瑪、亞馬遜(xun)其實也(ye)早(zao)就(jiu)在做(zuo)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)探索和布局。一時間，“新(xin)零(ling)售(shou)”成了(le)(le)財經(jing)企(qi)(qi)業界*的(de)(de)(de)(de)一個關注(zhu)焦點(略感遺(yi)憾的(de)(de)(de)(de)是，除(chu)本(ben)人外，企(qi)(qi)業管(guan)理專(zhuan)(zhuan)家(jia)當中尚無(wu)專(zhuan)(zhuan)門(men)研(yan)究新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)，但(dan)相信后續會(hui)有更多的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家(jia)參與進(jin)來)。
新(xin)(xin)零售為(wei)什么會火(huo)?領袖企業和(he)企業家(jia)需要(yao)借(jie)助新(xin)(xin)的(de)(de)(de)概念為(wei)自身變革造勢(shi)、媒體需要(yao)找到(dao)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)概念來吸引(yin)讀者(zhe)的(de)(de)(de)眼球，如果剛好他們同時看中了一個概念，那這個概念肯定就(jiu)會火(huo)起來。但是“火(huo)”分兩種(zhong)：“虛火(huo)”和(he)“真(zhen)火(huo)”。純粹的(de)(de)(de)概念炒作是“虛火(huo)”，有真(zhen)實而(er)重(zhong)要(yao)內涵的(de)(de)(de)概念宣傳則是“真(zhen)火(huo)”。
那么，新零(ling)(ling)售是“虛(xu)火(huo)”還是“真火(huo)”呢?看它的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎。我(wo)認為(wei)新零(ling)(ling)售目前已(yi)經(jing)具備三大基(ji)礎：第(di)一大基(ji)礎是線下(xia)的(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)體零(ling)(ling)售早已(yi)處于水(shui)深火(huo)熱之中(zhong)，而線上(shang)的(de)(de)(de)(de)電商(shang)零(ling)(ling)售也面(mian)臨增(zeng)長(chang)放緩甚至乏力的(de)(de)(de)(de)困境，在這一背景下(xia)，人們自(zi)然要呼喚(huan)新的(de)(de)(de)(de)零(ling)(ling)售模式(shi)出來。第(di)二(er)大基(ji)礎是新的(de)(de)(de)(de)商(shang)業基(ji)礎設施(shi)比如現代(dai)物流、大數據等，以及新的(de)(de)(de)(de)技術比如人工智能、VR\\AR、小程序等，很多已(yi)經(jing)到(dao)了可廣泛應用于實(shi)(shi)際的(de)(de)(de)(de)程度。第(di)三大基(ji)礎是阿里(li)、小米(mi)、蘇寧、萬達(da)、京東以及沃爾瑪(ma)、亞馬遜等超越(yue)單純線下(xia)實(shi)(shi)體零(ling)(ling)售和線上(shang)電商(shang)零(ling)(ling)售的(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)踐探索，已(yi)經(jing)有了相當的(de)(de)(de)(de)積累。因為(wei)有了這三大基(ji)礎，新零(ling)(ling)售之“火(huo)”，不是“虛(xu)火(huo)”是“真火(huo)”。
第二個(ge)問(wen)題：新(xin)零售是什(shen)么?
隨(sui)著(zhu)大家對新零售(shou)關(guan)注度的進一步提(ti)高，首當其沖(chong)要解決(jue)的問(wen)題是(shi)(shi)：新零售(shou)的定義是(shi)(shi)什么(me)?它有著(zhu)怎(zen)樣的具體的內涵(han)?
阿(a)(a)里(li)巴巴研(yan)究(jiu)(jiu)院2017年3月9日發布的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)報(bao)告中(zhong)，給新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)下了這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)定義：以(yi)(yi)消費者(zhe)體驗為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)數(shu)據驅動的(de)(de)(de)泛零售(shou)(shou)(shou)形(xing)態(tai)。并認為(wei)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)三大(da)特征是(shi)：以(yi)(yi)心為(wei)本，零售(shou)(shou)(shou)二(er)重性，零售(shou)(shou)(shou)物種大(da)爆發。阿(a)(a)里(li)研(yan)究(jiu)(jiu)院以(yi)(yi)及出(chu)這(zhe)(zhe)份報(bao)告的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)(jiu)者(zhe)的(de)(de)(de)水平，無疑都是(shi)很(hen)高的(de)(de)(de)，但單以(yi)(yi)這(zhe)(zhe)份報(bao)告特別是(shi)這(zhe)(zhe)個定義而論，我認為(wei)至少在“接地(di)氣”方面是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)(de)(de)，為(wei)了解(jie)釋一個新(xin)(xin)名詞，結果用了兩個甚至更多個新(xin)(xin)名詞。這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)在把(ba)問題復雜化，不(bu)僅不(bu)利于讓人(ren)把(ba)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)搞(gao)明白，反倒(dao)會有(you)可(ke)能讓人(ren)更加迷惑。一個好的(de)(de)(de)定義或(huo)者(zhe)一份好的(de)(de)(de)報(bao)告，應該像(xiang)吳敬璉、張維迎(ying)、周其仁、曾(ceng)鳴這(zhe)(zhe)些大(da)家的(de)(de)(de)文風那樣(yang)，深入淺出(chu)、通俗易懂(dong)，這(zhe)(zhe)樣(yang)才有(you)利于新(xin)(xin)知(zhi)識的(de)(de)(de)傳(chuan)播、普及和應用。
基(ji)(ji)(ji)于(yu)這樣一個理念，我(wo)在研習馬云(yun)、雷軍、張近東、張勇、林斌等(deng)(deng)人觀點的基(ji)(ji)(ji)礎上，嘗試(shi)著這樣來(lai)定義(yi)新(xin)零售(shou)：新(xin)零售(shou)指的是基(ji)(ji)(ji)于(yu)現代物流、大(da)數據、人工智能(neng)、小程(cheng)序等(deng)(deng)新(xin)商業基(ji)(ji)(ji)礎設施和(he)技術手段，將(jiang)線(xian)下的實(shi)體零售(shou)和(he)線(xian)上的電商零售(shou)深度融合(he)，從而提升企業運營效率、改善用戶購物體驗，進而帶動(dong)產(chan)品、品牌和(he)供應鏈等(deng)(deng)的優化、升級乃至轉型(xing)。
這個定義當(dang)中(zhong)，講到了(le)新零(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)四(si)個要素：新零(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)前提(ti)就(jiu)是新的(de)(de)(de)基礎設施和技(ji)術手段，新零(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)形態就(jiu)是線(xian)上、線(xian)下(xia)的(de)(de)(de)深度融合，新零(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就(jiu)是提(ti)升企業運營效率、改善用(yong)戶購物體(ti)驗，新零(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)影響就(jiu)是會進一步(bu)帶動產品、品牌和供應鏈等的(de)(de)(de)優化、升級(ji)乃至轉型。
當然(ran)，關(guan)于新零售(shou)的(de)認知(zhi)(zhi)(zhi)是會(hui)不(bu)斷深化(hua)的(de)，而新零售(shou)的(de)實踐也在不(bu)斷的(de)優化(hua)升(sheng)級，因此，對于新零售(shou)的(de)普遍性的(de)定(ding)義(yi)，企業家只(zhi)要有一個大致的(de)方(fang)向性的(de)認知(zhi)(zhi)(zhi)就可以了(le)。基于這(zhe)個方(fang)向性的(de)認知(zhi)(zhi)(zhi)，每家企業都應該結(jie)合自身及行業特(te)點，創造出(chu)屬于自己的(de)關(guan)于新零售(shou)的(de)定(ding)義(yi)出(chu)來。
第(di)三個問題：新(xin)零售怎么做(zuo)?
說實話，如果看(kan)到這篇文章才開始(shi)認(ren)真研究零售模(mo)式的(de)創新和變革的(de)話，除非(fei)(fei)企業(ye)本身有(you)非(fei)(fei)常好的(de)基礎，否則在新零售的(de)風口(kou)上成(cheng)為引(yin)領(ling)者的(de)可(ke)能性已經不大(da)了，當然，只要(yao)認(ren)知足夠深刻、行動足夠堅(jian)決，機會還是有(you)的(de)。更何況，不能成(cheng)為引(yin)領(ling)者也(ye)一樣可(ke)以成(cheng)為贏家，至(zhi)少是可(ke)以避免(mian)被(bei)淘汰。
新(xin)零售(shou)怎(zen)么做?企業家(jia)面臨復雜的(de)(de)(de)(de)內外部環境，很容易受到各種干擾從而(er)影響我(wo)們洞察(cha)到本質。但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)，本質其實是(shi)(shi)(shi)(shi)很簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)，回到新(xin)零售(shou)的(de)(de)(de)(de)話題，所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)新(xin)零售(shou)，從企業角度(du)看(kan)(kan)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)新(xin)的(de)(de)(de)(de)賣貨(huo)方(fang)式，從顧(gu)(gu)客(ke)角度(du)看(kan)(kan)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)新(xin)的(de)(de)(de)(de)買貨(huo)方(fang)式。那(nei)么，企業做新(xin)零售(shou)，是(shi)(shi)(shi)(shi)應該(gai)主(zhu)(zhu)要從企業角度(du)看(kan)(kan)?還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)主(zhu)(zhu)要從顧(gu)(gu)客(ke)角度(du)看(kan)(kan)?因為(wei)(wei)產(chan)能過剩和(he)信(xin)息對(dui)稱等原因，商業中的(de)(de)(de)(de)權力(li)格局，早已(yi)從企業轉移(yi)到顧(gu)(gu)客(ke)(客(ke)戶(hu))，因此，這是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個客(ke)戶(hu)主(zhu)(zhu)權(客(ke)戶(hu)說(shuo)了算)甚至用(yong)(yong)戶(hu)(使(shi)用(yong)(yong)者(zhe))主(zhu)(zhu)權(用(yong)(yong)戶(hu)說(shuo)了算)的(de)(de)(de)(de)時代(dai)。所(suo)以(yi)，企業的(de)(de)(de)(de)新(xin)零售(shou)變(bian)革(ge)(ge)，肯定應該(gai)主(zhu)(zhu)要從顧(gu)(gu)客(ke)角度(du)來(lai)看(kan)(kan)。換句話說(shuo)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)，企業的(de)(de)(de)(de)新(xin)零售(shou)變(bian)革(ge)(ge)，應該(gai)以(yi)“顧(gu)(gu)客(ke)價值、顧(gu)(gu)客(ke)需求”作為(wei)(wei)中心。
當(dang)我們以“顧(gu)客價(jia)值、顧(gu)客需求(qiu)”作為中(zhong)心的(de)時候，就會(hui)發現顧(gu)客無非(fei)關(guan)心兩(liang)個(ge)問題：我是怎么獲得我想(xiang)要的(de)商品的(de)?為此(ci)我付出了多大的(de)代價(jia)?前(qian)者(zhe)叫(jiao)購(gou)物體驗，后者(zhe)叫(jiao)購(gou)物成(cheng)(cheng)本(ben)。而成(cheng)(cheng)本(ben)取(qu)決(jue)于(yu)什么?取(qu)決(jue)于(yu)企業的(de)運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)(xiao)率(lv)。一般而言，企業的(de)運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)(xiao)率(lv)越高(gao)，顧(gu)客的(de)購(gou)物成(cheng)(cheng)本(ben)越低;企業的(de)運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)(xiao)率(lv)越低，顧(gu)客的(de)購(gou)物成(cheng)(cheng)本(ben)越高(gao)。因(yin)此(ci)，企業努力的(de)方向，無非(fei)就是兩(liang)個(ge)：提(ti)升運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)(xiao)率(lv)、改善用戶體驗。
總之(zhi)，新零售怎(zen)么(me)做，就是堅持(chi)“一個中心、兩個基(ji)本(ben)點(dian)”，即以顧客價值、顧客需求為(wei)中心，堅持(chi)提升(sheng)運營(ying)效率、改(gai)善用(yong)戶體驗(yan)兩個基(ji)本(ben)點(dian)。同時，兼顧用(yong)戶體驗(yan)和運營(ying)效率、企業訴(su)求和顧客訴(su)求的平衡。
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