2017年6月5日(ri)，“定(ding)位(wei)之父(fu)”杰克-特(te)(te)勞特(te)(te)先生在(zai)*家中去世，享年82歲。他1969年提出(chu)“定(ding)位(wei)”(positioning)概念，1972年，他和里斯一(yi)起發表了《定(ding)位(wei)新紀元》，引起廣泛反響。當時(shi)，同質化開始彌漫西方市場(chang)，特(te)(te)勞特(te)(te)斷言，商(shang)戰不是(shi)產(chan)品之戰，而(er)是(shi)認知之戰，競爭最終(zhong)不是(shi)在(zai)工廠，也不是(shi)市場(chang)，而(er)是(shi)在(zai)顧客心(xin)智。
何(he)萬斌致敬(jing)特勞特：互聯網(wang)+時代如何(he)做戰略(lve)定位？
此后(hou)，1981年(nian)出(chu)版(ban)(ban)《定(ding)位》;1996年(nian)出(chu)版(ban)(ban)《新(xin)定(ding)位》;2009年(nian)再推出(chu)《重新(xin)定(ding)位》，總共(gong)十幾本書，構建(jian)了一(yi)個完備的理論體系。
他和(he)里斯一起構建的(de)“定(ding)位理論”，推動(dong)了IBM、西南航空、七喜汽水等獲(huo)得(de)了成(cheng)功，在(zai)(zai)國內也指導了長(chang)城汽車、加多寶、香飄(piao)飄(piao)等的(de)發展。與(yu)此同時(shi)，在(zai)(zai)互聯網席卷而來之(zhi)后，也有(you)人認為：《定(ding)位》是互聯網時(shi)代*的(de)一顆毒草。
對大(da)師(shi)表(biao)達(da)哀思最好的(de)方式，莫過于傳承和(he)弘揚(yang)大(da)師(shi)的(de)思想。為(wei)此(ci)，*互聯(lian)網專家、資深戰(zhan)(zhan)略(lve)執行顧問何(he)(he)萬斌，這位對特(te)勞特(te)先生以及邁(mai)克-波特(te)、曾鳴等(deng)戰(zhan)(zhan)略(lve)大(da)師(shi)的(de)思想有著深入研究的(de)新銳管理學者，就(jiu)“互聯(lian)網+時代企業如(ru)何(he)(he)做戰(zhan)(zhan)略(lve)定位?”等(deng)相關問題(ti)，做了精(jing)彩(cai)回(hui)答。
問：請問特勞(lao)特和他的搭檔(dang)里(li)斯所創立的“定位理論”的核心(xin)是什么(me)?
答：定(ding)位(wei)，本質上(shang)不是營銷定(ding)位(wei)，而是戰略(lve)定(ding)位(wei)。什么叫戰略(lve)?戰略(lve)就是我(wo)們(men)(men)(men)在戰場上(shang)要處于(yu)一(yi)個(ge)優勢的(de)(de)(de)位(wei)置。這個(ge)位(wei)置在哪里呢(ni)?顧(gu)(gu)客(ke)是基于(yu)他的(de)(de)(de)認(ren)知來采(cai)取購(gou)買行動的(de)(de)(de)，因此(ci)，這個(ge)位(wei)置在顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)。可以(yi)(yi)說，顧(gu)(gu)客(ke)心(xin)里面(mian)是怎么認(ren)知你(ni)(ni)的(de)(de)(de)，你(ni)(ni)就是什么。如何讓顧(gu)(gu)客(ke)建(jian)立對(dui)我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)好的(de)(de)(de)認(ren)知，然后不斷的(de)(de)(de)強(qiang)化(hua)而非弱(ruo)化(hua)顧(gu)(gu)客(ke)對(dui)我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)這種認(ren)知， 就顯(xian)得至關重要了(le)。所(suo)以(yi)(yi)，“定(ding)位(wei)理論(lun)”的(de)(de)(de)核心(xin)，就是如何在顧(gu)(gu)客(ke)心(xin)智(zhi)中建(jian)立并鞏固一(yi)個(ge)優勢的(de)(de)(de)位(wei)置。
戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)邏輯(ji)(ji)是(shi)(shi)什(shen)么?我在(zai)今年(nian)的(de)(de)(de)《新零(ling)售》演講中(zhong)(zhong)，開(kai)篇并不是(shi)(shi)講新零(ling)售，而是(shi)(shi)講“戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)思(si)維的(de)(de)(de)1、2、3“，為什(shen)么?因為企(qi)業普(pu)遍重視執行(xing)而忽視戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)，企(qi)業家普(pu)遍執行(xing)能力很強，戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)能力很弱。但(dan)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)企(qi)業一切行(xing)為的(de)(de)(de)前(qian)提和基礎，沒有戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)思(si)維，執行(xing)的(de)(de)(de)價值(zhi)是(shi)(shi)很難充分釋放出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)。孫子兵法講“勝兵先勝而后(hou)求戰(zhan)(zhan)(zhan)”，這個靠什(shen)么?靠戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)設(she)計。我們(men)知道，執行(xing)的(de)(de)(de)邏輯(ji)(ji)是(shi)(shi)如(ru)何(he)比對手做的(de)(de)(de)更(geng)好(hao)。但(dan)是(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)邏輯(ji)(ji)，和執行(xing)的(de)(de)(de)邏輯(ji)(ji)剛好(hao)是(shi)(shi)相反(fan)的(de)(de)(de)，戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)邏輯(ji)(ji)是(shi)(shi)如(ru)何(he)跟對手不同(tong)。而這個不同(tong)，體現在(zai)哪里(li)呢?最終還是(shi)(shi)要(yao)體現在(zai)顧客的(de)(de)(de)心智中(zhong)(zhong)，也就是(shi)(shi)贏得顧客心智。
那么，如何贏(ying)得顧(gu)客(ke)心智呢?初級階段(duan)靠概念(nian)宣傳，高(gao)級階段(duan)靠戰略(lve)聚焦。當我(wo)(wo)們(men)(men)高(gao)度(du)聚焦時(shi)，我(wo)(wo)們(men)(men)就會采(cai)取一(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)(de)取舍，然后構建一(yi)個對手很難模仿(fang)拷貝的(de)(de)(de)(de)系(xi)統來支撐我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)定位，同時(shi)在宣傳等營銷活動上來*化的(de)(de)(de)(de)強化我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)定位，從而實現(xian)有(you)效的(de)(de)(de)(de)占領 顧(gu)客(ke)心智的(de)(de)(de)(de)目標。
問：定位理論誕生(sheng)發(fa)展時，互(hu)聯網遠未普(pu)及，但今天，互(hu)聯網已(yi)經(jing)(jing)成為主導企業發(fa)展的關(guan)鍵力量(liang)了，甚至于已(yi)經(jing)(jing)像工業時代(dai)的電力那樣(yang)成為全社會(hui)的基礎設施(shi)了，在(zai)這樣(yang)的新的背景下(xia)，請問“定位理論”還適用嗎?
答：理(li)論(lun)是(shi)(shi)什(shen)么?從(cong)實(shi)踐中(zhong)來，到實(shi)踐中(zhong)去。一般而(er)言，實(shi)踐既是(shi)(shi)理(li)論(lun)的(de)(de)源(yuan)頭，又是(shi)(shi)理(li)論(lun)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，理(li)論(lun)是(shi)(shi)為實(shi)踐服務的(de)(de)。而(er)且，理(li)論(lun)指導實(shi)踐是(shi)(shi)相對的(de)(de)，實(shi)踐檢驗理(li)論(lun)是(shi)(shi)*的(de)(de)。所(suo)以，任(ren)何時候，面(mian)對任(ren)何理(li)論(lun)，都絕不(bu)是(shi)(shi)讓我們的(de)(de)實(shi)踐適(shi)應理(li)論(lun)的(de)(de)要(yao)求，而(er)是(shi)(shi)要(yao)針對新的(de)(de)實(shi)踐發展(zhan)(zhan)新的(de)(de)理(li)論(lun)。所(suo)以，哪怕是(shi)(shi)在互(hu)聯網發展(zhan)(zhan)起來之前(qian)，我們對于“定位理(li)論(lun)”是(shi)(shi)否適(shi)用于某家企業，也是(shi)(shi)要(yao)根據實(shi)際(ji)情(qing)況做具體分析的(de)(de)。
作為一(yi)個企業(ye)家，作為一(yi)名決策者，我們在學(xue)習(xi)任(ren)(ren)何理論，向任(ren)(ren)何大家、任(ren)(ren)何標(biao)桿學(xue)習(xi)的時候(hou)，都不要(yao)盲從(cong)不要(yao)迷(mi)信，一(yi)定要(yao)結合(he)自(zi)己的實(shi)際情況(kuang)去(qu)做具體的分析。總之(zhi)，“取(qu)其精華、去(qu)其糟粕”，至于哪些是(shi)“精華“，哪些是(shi)”糟粕“，這個也是(shi)要(yao)以是(shi)否適(shi)用(yong)于自(zi)身實(shi)際情況(kuang)而論的。總的原則是(shi)，學(xue)習(xi)要(yao)深(shen)(shen)度(du)學(xue)習(xi)，思考要(yao)深(shen)(shen)度(du)思考，工作要(yao)深(shen)(shen)度(du)工作。
如果(guo)說(shuo)過(guo)去(qu)的時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)，是工業化(hua)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)的話，那么現在(zai)的時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)，可(ke)以說(shuo)是“互聯網+工業化(hua)”的時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)，或者說(shuo)“互聯網+”的時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)。這個(ge)時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)相比過(guo)去(qu)，在(zai)企業界出現了一個(ge)新的情況：
過去一(yi)個行業(ye)當中，大家(jia)做的(de)(de)事情(qing)大的(de)(de)邏輯是一(yi)樣的(de)(de)，都(dou)是“做產(chan)品品牌，與別的(de)(de)產(chan)品競爭(zheng)(zheng)”，比如奔馳和寶馬(ma)競爭(zheng)(zheng)，麥當勞和肯德(de)基競爭(zheng)(zheng)，等等。但現在，因為(wei)互聯網“聯接一(yi)切”的(de)(de)特征，出現了新的(de)(de)公司，他們(men)是“做互聯網平臺，為(wei)所有產(chan)品賦能”，比如亞馬(ma)遜之(zhi)于出版社(she)、美團之(zhi)于餐飲、滴(di)滴(di)之(zhi)于出租車。
而定位理論適用于(yu)什么?通常(chang)更適用于(yu)行(xing)(xing)業(ye)在結束高速成長期，在向高度(du)成熟期過渡的(de)(de)階(jie)段。試想一(yi)(yi)下，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)面對(dui)行(xing)(xing)業(ye)內眾多的(de)(de)品牌，在做(zuo)選(xuan)擇(ze)的(de)(de)時候，該如何取舍呢?如果顧(gu)(gu)客(ke)(ke)心目當中(zhong)對(dui)你(ni)(ni)沒有(you)一(yi)(yi)個清晰的(de)(de)認(ren)知，以(yi)(yi)將你(ni)(ni)和(he)別的(de)(de)品牌區(qu)隔開來(lai)，那么顧(gu)(gu)客(ke)(ke)選(xuan)擇(ze)你(ni)(ni)就會成為一(yi)(yi)個更小概率事件(jian)了(le)。所以(yi)(yi)，在這(zhe)個階(jie)段，我(wo)們(men)(men)更迫切(qie)的(de)(de)需要基于(yu)戰(zhan)略(lve)聚焦來(lai)做(zuo)戰(zhan)略(lve)定位，以(yi)(yi)有(you)效占領顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)心智，以(yi)(yi)形(xing)成并(bing)強化顧(gu)(gu)客(ke)(ke)在某個重要方面對(dui)我(wo)們(men)(men)更好、更強的(de)(de)認(ren)知。
但是(shi)(shi)，對于互聯網(wang)平(ping)臺(tai)型企(qi)(qi)(qi)業(ye)，產(chan)品和(he)(he)服務通(tong)常是(shi)(shi)入駐(zhu)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)商家和(he)(he)企(qi)(qi)(qi)業(ye)來(lai)提供，而(er)(er)并(bing)非由它自己來(lai)提供。而(er)(er)且(qie)，它的(de)(de)(de)容量(liang)是(shi)(shi)無限的(de)(de)(de)，顧客和(he)(he)這些商家、企(qi)(qi)(qi)業(ye)之間(jian)的(de)(de)(de)距(ju)離(li)，理(li)(li)(li)論(lun)上(shang)來(lai)講(jiang)只(zhi)隔(ge)著一個(ge)搜索框。因此，平(ping)臺(tai)該做(zuo)什(shen)么，不(bu)該做(zuo)什(shen)么，就(jiu)要(yao)看如何才能更好的(de)(de)(de)滿足顧客的(de)(de)(de)需求。以京東為例，它早期是(shi)(shi)做(zuo)3C產(chan)品的(de)(de)(de)，為什(shen)么還要(yao)做(zuo)圖(tu)書呢?這個(ge)按照定(ding)(ding)位理(li)(li)(li)論(lun)，是(shi)(shi)完全不(bu)成立的(de)(de)(de)。因為，你做(zuo)圖(tu)書，你至少不(bu)能用(yong)京東這個(ge)名稱來(lai)做(zuo)吧?!反過(guo)來(lai)，當(dang)(dang)當(dang)(dang)倒(dao)是(shi)(shi)定(ding)(ding)位理(li)(li)(li)論(lun)的(de)(de)(de)好學生，相當(dang)(dang)長的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)內(nei)堅持只(zhi)做(zuo)圖(tu)書。但結果(guo)怎么樣呢?京東今天(tian)(tian)(tian)的(de)(de)(de)市(shi)值，已經是(shi)(shi)當(dang)(dang)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)幾十倍以上(shang)了。為什(shen)么?原因很簡單，顧客在(zai)網(wang)上(shang)購物，他(ta)(ta)今天(tian)(tian)(tian)買的(de)(de)(de)是(shi)(shi)電腦(nao)，明天(tian)(tian)(tian)買的(de)(de)(de)是(shi)(shi)書，如果(guo)在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)間(jian)切(qie)換，他(ta)(ta)會覺(jue)得煩。但通(tong)過(guo)一個(ge)他(ta)(ta)習慣了熟悉了的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，直接搜索想(xiang)要(yao)的(de)(de)(de)東西，相對肯定(ding)(ding)是(shi)(shi)更方便。
總(zong)之(zhi)，你選擇(ze)做(zuo)產品品牌，定位理論(lun)(lun)常常是有益的(de)(de)。你選擇(ze)做(zuo)互聯網平(ping)臺，定位理論(lun)(lun)很有可能是有害的(de)(de)。至于(yu)怎么做(zuo)選擇(ze)，根本的(de)(de)絕不是從(cong)任何理論(lun)(lun)出發，而(er)是要從(cong)實(shi)際情(qing)況(kuang)出發，關(guan)注(zhu)你的(de)(de)客(ke)戶、關(guan)注(zhu)你的(de)(de)對手、關(guan)注(zhu)你的(de)(de)員(yuan)工、關(guan)注(zhu)你的(de)(de)合伙伙伴，然(ran)后(hou)綜合考(kao)量這些因素后(hou)，做(zuo)出適合自己(ji)的(de)(de)選擇(ze)。
問(wen)：您(nin)提到(dao)，在互聯網+背景下，做(zuo)產(chan)品(pin)品(pin)牌，定(ding)位(wei)理論常(chang)常(chang)是(shi)有益的，那(nei)么，做(zuo)產(chan)品(pin)品(pin)牌的企(qi)業，該如(ru)何運用定(ding)位(wei)理論呢?
答： 我前面(mian)有(you)提到，定位屬于戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)范(fan)疇，而(er)(er)不(bu)(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)營銷的(de)(de)(de)范(fan)疇，而(er)(er)戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)邏(luo)輯，是(shi)做(zuo)(zuo)和對手(shou)不(bu)(bu)(bu)同(tong)對事情。所(suo)(suo)以，什么(me)叫戰(zhan)略(lve)(lve)?戰(zhan)略(lve)(lve)就(jiu)是(shi)選(xuan)(xuan)擇、放棄、與眾不(bu)(bu)(bu)同(tong)。做(zuo)(zuo)戰(zhan)略(lve)(lve)，選(xuan)(xuan)擇不(bu)(bu)(bu)做(zuo)(zuo)什么(me)，常常比選(xuan)(xuan)擇做(zuo)(zuo)什么(me)更重要(yao)(yao)。戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)首要(yao)(yao)原則，就(jiu)是(shi)聚焦(jiao)(jiao)(jiao)。為什么(me)要(yao)(yao)聚焦(jiao)(jiao)(jiao)呢?做(zuo)(zuo)企業(ye)，在外(wai)部，核(he)心當(dang)然是(shi)要(yao)(yao)關注顧客，但同(tong)時競爭對手(shou)也是(shi)不(bu)(bu)(bu)可(ke)忽視的(de)(de)(de)。所(suo)(suo)以，聚焦(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)本質(zhi)，就(jiu)是(shi)集中我們的(de)(de)(de)優勢(shi)兵(bing)力，以壓(ya)倒(dao)性的(de)(de)(de)投入，對對手(shou)進行強勢(shi)碾壓(ya)，讓對手(shou)壓(ya)根就(jiu)沒有(you)還(huan)手(shou)之(zhi)力。這也符合《孫(sun)子兵(bing)法》里(li)面(mian)所(suo)(suo)講(jiang)的(de)(de)(de)“勝(sheng)兵(bing)先勝(sheng)而(er)(er)后求戰(zhan)”的(de)(de)(de)指導思想。
定(ding)位就(jiu)是指戰(zhan)略(lve)定(ding)位。當(dang)然(ran)，具體怎么做戰(zhan)略(lve)定(ding)位，這(zhe)個每家(jia)企(qi)業有(you)(you)每家(jia)企(qi)業的(de)(de)(de)實際(ji)情況，也(ye)不(bu)是三言兩語能夠講(jiang)清(qing)楚的(de)(de)(de)。我在(zai)《互(hu)聯(lian)網變革(ge)》課程(cheng)當(dang)中(zhong)，有(you)(you)一個重要的(de)(de)(de)模(mo)塊，主要就(jiu)是講(jiang)這(zhe)方面(mian)的(de)(de)(de)內容，有(you)(you)機會的(de)(de)(de)話(hua)大家(jia)可以(yi)(yi)關注一下(xia)。但是在(zai)這(zhe)里我要強(qiang)調其(qi)中(zhong)一個核(he)心的(de)(de)(de)原則，就(jiu)是你要深入去探求顧(gu)客有(you)(you)哪些尚(shang)未被充(chong)分(fen)滿足(zu)的(de)(de)(de)深層(ceng)次需(xu)求，然(ran)后(hou)將你相對(dui)于對(dui)手(shou)(shou)而言的(de)(de)(de)核(he)心優勢(shi)和(he)能力和(he)某個這(zhe)樣的(de)(de)(de)需(xu)求去做嫁接。比(bi)(bi)如小米手(shou)(shou)機的(de)(de)(de)崛(jue)起，它就(jiu)是以(yi)(yi)聚焦和(he)互(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)方式，滿足(zu)了顧(gu)客對(dui)高性價比(bi)(bi)的(de)(de)(de)智能手(shou)(shou)機的(de)(de)(de)需(xu)求。
當企業通過正確的(de)(de)戰(zhan)略(lve)定位和(he)(he)聚(ju)焦實現業績的(de)(de)突(tu)破，從(cong)而(er)成長到某個高度之后，下一(yi)步(bu)該怎么辦呢?某種(zhong)意義上，發展(zhan)和(he)(he)擴張是企業的(de)(de)天性。哪怕是大(da)企業，停下來不發展(zhan)的(de)(de)風險(xian)(xian)也遠大(da)于因為發展(zhan)而(er)承受的(de)(de)風險(xian)(xian)。而(er)進一(yi)步(bu)的(de)(de)發展(zhan)，就涉及到產品(pin)(pin)和(he)(he)品(pin)(pin)牌的(de)(de)延(yan)伸問題了(le)。
這個(ge)(ge)時(shi)候該怎(zen)么(me)辦呢?對(dui)(dui)(dui)內(nei)，你(ni)是(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)基于你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)核心能(neng)(neng)力去做(zuo)(zuo)業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)拓(tuo)展?你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)新業(ye)務(wu)和現(xian)有業(ye)務(wu)之間是(shi)(shi)(shi)否有戰(zhan)略協同效應?這兩個(ge)(ge)問(wen)題是(shi)(shi)(shi)比較容易被(bei)忽(hu)略的(de)(de)(de)(de)(de)。對(dui)(dui)(dui)外(wai)，你(ni)是(shi)(shi)(shi)用新品牌(pai)名稱(cheng)還是(shi)(shi)(shi)用原(yuan)有品牌(pai)名稱(cheng)?你(ni)是(shi)(shi)(shi)成立事業(ye)部來(lai)做(zuo)(zuo)還是(shi)(shi)(shi)成立子(zi)公司來(lai)做(zuo)(zuo)?這需要你(ni)考慮到(dao)顧客的(de)(de)(de)(de)(de)接受度以(yi)及競爭對(dui)(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)擊。同樣以(yi)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)為例，用戶對(dui)(dui)(dui)它(ta)(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)認知是(shi)(shi)(shi)什么(me)呢?高(gao)性能(neng)(neng)低價(jia)格的(de)(de)(de)(de)(de)中端產(chan)(chan)品。但是(shi)(shi)(shi)，它(ta)(ta)(ta)(ta)推出(chu)了低端產(chan)(chan)品，用的(de)(de)(de)(de)(de)名稱(cheng)叫(jiao)“紅(hong)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)”，是(shi)(shi)(shi)賣的(de)(de)(de)(de)(de)很好(hao)。為什么(me)賣的(de)(de)(de)(de)(de)很好(hao)呢?紅(hong)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)很容易讓(rang)人聯想到(dao)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)，因此，很有可(ke)能(neng)(neng)它(ta)(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)成功部分是(shi)(shi)(shi)通(tong)過削(xue)弱(ruo)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)中端形象而(er)獲得的(de)(de)(de)(de)(de)。也就是(shi)(shi)(shi)說，紅(hong)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)成功，某種意義(yi)上弱(ruo)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)了小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)“中端”定位(wei)，這是(shi)(shi)(shi)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)需要反(fan)思的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方(fang)。另外(wai)，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)做(zuo)(zuo)手(shou)機、電(dian)視等(deng)(deng)產(chan)(chan)品以(yi)外(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)元化(hua)業(ye)務(wu)時(shi)，既(ji)沒有選(xuan)擇(ze)事業(ye)部模式，也沒有選(xuan)擇(ze)子(zi)公司模式，而(er)是(shi)(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)了它(ta)(ta)(ta)(ta)認為做(zuo)(zuo)相關產(chan)(chan)品最(zui)為優秀的(de)(de)(de)(de)(de)團隊，以(yi)投資對(dui)(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式來(lai)做(zuo)(zuo)，并打造出(chu)了一系列的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)性價(jia)比的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品出(chu)來(lai)，比如充電(dian)寶、智(zhi)能(neng)(neng)手(shou)環(huan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這個(ge)(ge)是(shi)(shi)(shi)它(ta)(ta)(ta)(ta)做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)非常成功的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方(fang)。
問：作為(wei)新銳管理(li)學者，面向領(ling)袖(xiu)、領(ling)軍企(qi)業的(de)(de)高(gao)管層面，在互(hu)聯網變(bian)革以及戰略執行(xing)領(ling)域，您被(bei)業內譽為(wei)是“第一(yi)專家”，甚至(zhi)連管理(li)學大家陳春花老師都表(biao)達過(guo)對您的(de)(de)高(gao)度肯定。您有這樣的(de)(de)成(cheng)績，相信(xin)和您一(yi)貫倡(chang)導的(de)(de)“知(zhi)行(xing)合(he)一(yi)”是分(fen)不開的(de)(de)，那么，您是如(ru)何將(jiang)定位(wei)理(li)論運用到個人身上(shang)的(de)(de)呢?
答：關于戰(zhan)略，出了特勞特和里斯的(de)定位(wei)理論外(wai)(wai)，國外(wai)(wai)的(de)戰(zhan)略學大(da)師邁克(ke)-波特，國內(nei)的(de)戰(zhan)略學大(da)家曾鳴，等等，都是(shi)我所(suo)關注的(de)。所(suo)以，除了出于宣傳等的(de)原因外(wai)(wai)，在實(shi)際當中，我不建議(yi)說(shuo)要將某某理論運用到自己個人或企業(ye)身上，哪怕(pa)它是(shi)“定位(wei)理論”。
但是(shi)，包括(kuo)戰(zhan)略(lve)定位在(zai)內的(de)(de)戰(zhan)略(lve)思想，對我(wo)個人(ren)確實也是(shi)有很(hen)大啟發的(de)(de)。比如，為什么我(wo)提供的(de)(de)綜合管理智(zhi)業服務，只(zhi)(zhi)服務于領(ling)袖、領(ling)軍(jun)(jun)企業的(de)(de)戰(zhan)略(lve)層(ceng)面;我(wo)的(de)(de)公開講課，只(zhi)(zhi)面向政府、高校等的(de)(de)高端(duan)(duan)培訓班，如果(guo)是(shi)內部講課的(de)(de)話，只(zhi)(zhi)針(zhen)對領(ling)袖、領(ling)軍(jun)(jun)企業(硬性指標是(shi)規模在(zai)10個億以上)的(de)(de)高管層(ceng)面，比如管理層(ceng)大會(hui)、公司年(nian)會(hui)、合作商大會(hui)等。因(yin)為我(wo)選擇了高端(duan)(duan)定位，我(wo)就要盡可能(neng)(neng)的(de)(de)強(qiang)化(hua)市場對我(wo)的(de)(de)高端(duan)(duan)認知。因(yin)此就需要放棄(qi)能(neng)(neng)夠給我(wo)帶來更(geng)多(duo)收益但是(shi)會(hui)弱化(hua)我(wo)高端(duan)(duan)定位的(de)(de)合作機會(hui)。
為(wei)什么我(wo)選擇高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)呢?這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)跟我(wo)本身這(zhe)(zhe)十幾年(nian)的積累，以及個(ge)(ge)人(ren)的偏好(hao)是(shi)有關(guan)(guan)系的。我(wo)大學時期就(jiu)認(ren)真研讀《毛(mao)澤東著作選讀》、《鄧(deng)小平文(wen)選》，為(wei)什么呢?因(yin)為(wei)從治(zhi)國之(zhi)道(dao)中可(ke)以領悟(wu)到(dao)做企(qi)(qi)業(ye)的道(dao)理。而這(zhe)(zhe)些道(dao)理更(geng)(geng)多(duo)的是(shi)適用于企(qi)(qi)業(ye)的高(gao)管層面(mian)，而不(bu)是(shi)中基層。另(ling)外，一(yi)個(ge)(ge)企(qi)(qi)業(ye)到(dao)了(le)(le)高(gao)管特(te)別是(shi)董事長、總(zong)裁的崗位(wei)，更(geng)(geng)多(duo)的不(bu)是(shi)需要成為(wei)某個(ge)(ge)方(fang)(fang)面(mian)的專家(jia)，而是(shi)懂(dong)得本質和規律(lv)的“雜家(jia)”。而我(wo)的努力方(fang)(fang)向一(yi)直很(hen)明確，那就(jiu)是(shi)要做一(yi)個(ge)(ge)偉大的企(qi)(qi)業(ye)家(jia)，所以我(wo)研究學習的領域，更(geng)(geng)多(duo)的不(bu)是(shi)為(wei)了(le)(le)指導(dao)企(qi)(qi)業(ye)的某一(yi)個(ge)(ge)方(fang)(fang)面(mian)，而是(shi)面(mian)向整(zheng)體。比如我(wo)既關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)文(wen)化(hua)，也(ye)(ye)關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)制度;我(wo)既關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)人(ren)才，也(ye)(ye)關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)資本;我(wo)既關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)戰略，也(ye)(ye)關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)執行;我(wo)既關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)模式(shi)，也(ye)(ye)關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)技術(shu);等等。我(wo)的這(zhe)(zhe)些獨特(te)性，剛好(hao)又是(shi)和企(qi)(qi)業(ye)家(jia)的日常需求(qiu)是(shi)相匹(pi)配(pei)的。
在高端定位中，我(wo)(wo)(wo)核心要(yao)突出的(de)點(dian)(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)什么呢?一(yi)(yi)個(ge)“大(da)(da)點(dian)(dian)”兩個(ge)“小(xiao)點(dian)(dian)“。兩個(ge)“小(xiao)點(dian)(dian)”分別是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)戰略執行和(he)(he)偉大(da)(da)公司(si)建設，目(mu)前主(zhu)要(yao)起(qi)(qi)(qi)支(zhi)撐作用(yong)。一(yi)(yi)個(ge)“大(da)(da)點(dian)(dian)”就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)變(bian)(bian)革(ge)(ge)。所謂互聯(lian)網(wang)變(bian)(bian)革(ge)(ge)，其實(shi)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)+時代(dai)的(de)所有企(qi)(qi)業(ye)(ye)都要(yao)面(mian)對的(de)變(bian)(bian)革(ge)(ge)。互聯(lian)網(wang)思維(wei)、互聯(lian)網(wang)+、供給側改(gai)革(ge)(ge)、新零售等等，都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)屬于互聯(lian)網(wang)變(bian)(bian)革(ge)(ge)的(de)范(fan)疇。多數情況(kuang)下，在管理(li)學者(zhe)當中，“年(nian)輕”意味著劣勢，但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)恰(qia)恰(qia)在互聯(lian)網(wang)這個(ge)領域當中，80后是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)的(de)第(di)一(yi)(yi)代(dai)原住民，我(wo)(wo)(wo)2000年(nian)上大(da)(da)學時剛好(hao)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)第(di)一(yi)(yi)波的(de)浪潮興起(qi)(qi)(qi)，因(yin)此(ci)，可以說，我(wo)(wo)(wo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)互聯(lian)網(wang)的(de)成長一(yi)(yi)起(qi)(qi)(qi)成長起(qi)(qi)(qi)來(lai)的(de)，因(yin)此(ci)，相比更資深(shen)的(de)學者(zhe)，我(wo)(wo)(wo)對互聯(lian)網(wang)的(de)感知肯定是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)更有優勢的(de)。
總結一(yi)下，在(zai)個人的(de)(de)(de)發展戰略當中(zhong)，雖然主觀(guan)上(shang)并沒(mei)有想著要(yao)套用什么理論(lun)(lun)，但(dan)(dan)客觀(guan)上(shang)，確實(shi)體(ti)(ti)現(xian)了(le)包括(kuo)“定位理論(lun)(lun)”在(zai)內的(de)(de)(de)很(hen)多思想。為什么會有體(ti)(ti)現(xian)呢?重要(yao)的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)之一(yi)是拜(bai)讀了(le)他(ta)們的(de)(de)(de)書籍，潛移默化的(de)(de)(de)就受到了(le)影響。一(yi)本書，也就幾十塊錢，但(dan)(dan)是，好(hao)的(de)(de)(de)思想，往(wang)往(wang)是無價的(de)(de)(de)，因(yin)此，要(yao)向(xiang)所有真正的(de)(de)(de)思想家致(zhi)(zhi)敬(jing)。而在(zai)這段時(shi)間，則是特別(bie)要(yao)向(xiang)特勞特先生(sheng)致(zhi)(zhi)敬(jing)。
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