【簡述】品(pin)類(lei)創新則(ze)是一(yi)種國(guo)內(nei)企(qi)業采用(yong)的(de)更為普遍的(de)競爭方式，尤(you)其(qi)對(dui)于中小企(qi)業，采用(yong)品(pin)類(lei)創新戰(zhan)略，可以改變競爭格(ge)局；其(qi)核心(xin)在(zai)于尋找心(xin)智(zhi)(zhi)的(de)空缺，然后(hou)，根據心(xin)智(zhi)(zhi)的(de)特點(dian)和規律(lv)設計產品(pin)和品(pin)牌。實際(ji)上，中國(guo)擁有(you)諸多(duo)具有(you)良好心(xin)智(zhi)(zhi)和產品(pin)資源的(de)傳統產業，如何創新并幫助新品(pin)類(lei)進(jin)入心(xin)智(zhi)(zhi)？
一(yi)直顯得正氣浩然(ran)的(de)天使投資人薛蠻子(zi)，突然(ran)爆出(chu)“嫖娼(chang)”被拘的(de)丑聞(wen)，一(yi)時輿論嘩然(ran)，人們(men)心目中那個勵志、正義凜然(ran)的(de)大v形象遭遇了(le)滑(hua)鐵盧，曾經“一(yi)句千金”，萬人傳唱的(de)話(hua)語瞬(shun)間失色，再也沒有了(le)曾經的(de)光彩。從這個事件中我們(men)看(kan)(kan)到，有時候(hou)只是一(yi)個小小的(de)行(xing)為，就可能改頭換面，換看(kan)(kan)營銷(xiao)界(jie)，品牌亦(yi)然(ran)。品類創(chuang)新，加減(jian)乘除的(de)運(yun)算
創新(xin)品類(lei)并非無(wu)中生有，天馬(ma)行(xing)空，也未必一(yi)定是(shi)某種技術或(huo)標準(zhun)上的革(ge)命性突破，關鍵核(he)心是(shi)在原(yuan)有的產品進行(xing)微創新(xin),但消費者(zhe)的心智卻認(ren)為是(shi)一(yi)個”新(xin)品類(lei)”，拓展出(chu)新(xin)的細分市場(chang)，不僅(jin)能有效促(cu)進銷售，還為品牌形象加分。
“加一加”
福(fu)建達利園集團(tuan)在(zai)王(wang)老(lao)吉紅(hong)(hong)遍全中國(guo)時，推(tui)出(chu)“和(he)其(qi)(qi)(qi)正(zheng)(zheng)涼(liang)茶(cha)(cha)”，，，聰明(ming)地采(cai)用了(le)“站在(zai)巨人(ren)肩膀“上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)策略，借用消費者(zhe)非常熟悉(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)火(huo)(huo)紅(hong)(hong)包裝，在(zai)這(zhe)個(ge)基礎之(zhi)上(shang)，再添(tian)加“和(he)其(qi)(qi)(qi)正(zheng)(zheng)”獨有的(de)(de)(de)(de)(de)元(yuan)素：手持折扇的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)言人(ren)“陳道明(ming)”，同時提出(chu)“清火(huo)(huo)氣(qi)，養(yang)元(yuan)氣(qi)”，強調和(he)其(qi)(qi)(qi)正(zheng)(zheng)涼(liang)茶(cha)(cha)除了(le)具有 “喝了(le)不(bu)上(shang)火(huo)(huo)”作用外(wai)，還有“熬夜傷神補元(yuan)氣(qi)”，在(zai)涼(liang)茶(cha)(cha)原先深入人(ren)心(xin) “去(qu)火(huo)(huo)氣(qi)”的(de)(de)(de)(de)(de)既有認(ren)知(zhi)上(shang)做了(le)加法(fa)(fa)“養(yang)元(yuan)氣(qi)”，同時，隱射其(qi)(qi)(qi)他的(de)(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)(cha)去(qu)了(le)火(huo)(huo)氣(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)同時又泄了(le)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)元(yuan)氣(qi)，很巧妙而(er)合法(fa)(fa)地彰顯了(le)競爭對手的(de)(de)(de)(de)(de)軟肋.在(zai)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智中,和(he)其(qi)(qi)(qi)正(zheng)(zheng)涼(liang)茶(cha)(cha)已經不(bu)是一(yi)般的(de)(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)(cha),而(er)是涼(liang)茶(cha)(cha)新(xin)品類(lei)”既去(qu)火(huo)(huo)又養(yang)元(yuan)氣(qi)”的(de)(de)(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)(cha).從而(er)成為中國(guo)涼(liang)茶(cha)(cha)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)支勁旅，一(yi)匹“黑馬”。
“減一減”
減(jian)(jian)一(yi)減(jian)(jian)用得巧，也(ye)可以異(yi)曲(qu)同工實現品類創新。減(jian)(jian)少體積、大小(xiao)、容量(liang)、功(gong)能，甚至在(zai)傳播(bo)中(zhong)舍棄(qi)很(hen)多實際有(you)的(de)功(gong)能，聚焦宣傳有(you)限(xian)的(de)功(gong)能，都能帶來消費者心智(zhi)的(de)變化，在(zai)消費者心智(zhi)中(zhong)變成一(yi)個(ge)新東(dong)西(xi)。旺(wang)仔小(xiao)饅頭(tou)就是減(jian)(jian)一(yi)減(jian)(jian)的(de)成功(gong)典范(fan)，減(jian)(jian)出了(le)奇(qi)跡，變成了(le)不一(yi)般的(de)饅頭(tou)，是“小(xiao)朋(peng)友們喜歡的(de)饅頭(tou)”。勁酒的(de)小(xiao)瓶(ping)裝開拓了(le)三五知(zhi)己隨意(yi)小(xiao)酌的(de)藍海(hai)。娃哈哈營養快線，減(jian)(jian)去了(le)很(hen)多訴求，聚焦于“早上喝一(yi)瓶(ping)，精(jing)神一(yi)上午”即重點吸引早餐(can)代餐(can)后(hou)，實現了(le)銷售(shou)的(de)井噴。
“變(bian)(bian)一變(bian)(bian)”
消費(fei)者的(de)需求不變(bian)，產品(pin)物質(zhi)層面的(de)屬性(xing)也(ye)沒有本質(zhi)改(gai)變(bian)，利用技術(shu)和工藝創新，在原(yuan)來品(pin)類的(de)基(ji)礎上改(gai)變(bian)產品(pin)的(de)外在形(xing)態，甚至僅僅改(gai)變(bian)了(le)(le)包裝，致(zhi)使消費(fei)場所變(bian)了(le)(le)、消費(fei)方式變(bian)了(le)(le)，也(ye)就成了(le)(le)新品(pin)類。
例如，面包原來只有(you)大個(ge)(ge)的(de)，在(zai)面包房(fang)新鮮(xian)出爐(lu)，一(yi)(yi)人吃(chi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)管飽，后(hou)來法式小(xiao)面包將小(xiao)面包一(yi)(yi)個(ge)(ge)一(yi)(yi)個(ge)(ge)地分裝(zhuang)，想(xiang)吃(chi)幾個(ge)(ge)就撕(si)開幾個(ge)(ge)；御食(shi)園(yuan)把(ba)原來路邊(bian)烤的(de)紅薯濃縮在(zai)方(fang)寸之中(zhong)，首創食(shi)用方(fang)便、形(xing)象可(ke)愛的(de)小(xiao)甘薯。香飄飄把(ba)珍珠奶茶從(cong)街邊(bian)店改(gai)到了工廠，裝(zhuang)入杯(bei)中(zhong)，一(yi)(yi)年賣出七億多杯(bei)。大品(pin)類中(zhong)有(you)大需求(qiu)，面對大品(pin)類市場(chang)可(ke)以想(xiang)一(yi)(yi)想(xiang)改(gai)變點什么，需求(qiu)還是原來的(de)需求(qiu)，改(gai)變的(de)是滿足需求(qiu)的(de)方(fang)式。
品(pin)類(lei)創(chuang)(chuang)新(xin)大家都(dou)(dou)認為(wei)很重要，但都(dou)(dou)苦于不會創(chuang)(chuang)新(xin)。本(ben)位(wei)旨在幫助企業界(jie)朋友學會品(pin)類(lei)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)(de)實效方法。其實，當今市場之(zhi)中的(de)(de)(de)大部分品(pin)類(lei)創(chuang)(chuang)新(xin)，很像運用在川劇藝術中塑造人物的(de)(de)(de)一種(zhong)特技“變臉”，在原有產品(pin)之(zhi)上進行微創(chuang)(chuang)新(xin)，“加一加，減(jian)一減(jian)，變一變”，給消費(fei)者帶來震撼，讓(rang)消費(fei)者心智中認為(wei)這是不同以外的(de)(de)(de)新(xin)東西，就有希望(wang)在同質化市場中開創(chuang)(chuang)藍海，締造意想不到的(de)(de)(de)營(ying)銷奇跡。
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