到底(di)什么才是用戶的真實需求？
“如(ru)(ru)果(guo)(guo)我(wo)當初問人(ren)們(men)想(xiang)要(yao)什么(me)的(de)(de)話(hua)，他們(men)只會告訴我(wo)想(xiang)要(yao)更(geng)快(kuai)(kuai)的(de)(de)馬”，這(zhe)(zhe)句(ju)話(hua)經常出(chu)現(xian)在(zai)跟用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)相關的(de)(de)知(zhi)乎、博(bo)客、專欄(lan)等媒介(jie)的(de)(de)專題討論中(zhong)，許多產品經理或設計人(ren)員從(cong)這(zhe)(zhe)句(ju)話(hua)中(zhong)解(jie)(jie)構出(chu)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)是(shi)”速(su)度(du)更(geng)快(kuai)(kuai)的(de)(de)交通工(gong)具(ju)“，停一(yi)(yi)停，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)就是(shi)”速(su)度(du)更(geng)快(kuai)(kuai)的(de)(de)交通工(gong)具(ju)“嗎(ma)(ma)？如(ru)(ru)果(guo)(guo)用(yong)戶(hu)(hu)是(shi)想(xiang)用(yong)更(geng)快(kuai)(kuai)的(de)(de)速(su)度(du)見到自己心愛的(de)(de)菇(gu)(gu)涼，沒錯，這(zhe)(zhe)就是(shi)他的(de)(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)；如(ru)(ru)果(guo)(guo)用(yong)戶(hu)(hu)是(shi)想(xiang)在(zai)戀人(ren)生(sheng)日當天送(song)上(shang)一(yi)(yi)束鮮花(hua)(hua)呢？他還是(shi)需(xu)要(yao)更(geng)快(kuai)(kuai)的(de)(de)交通工(gong)具(ju)嗎(ma)(ma)？打個電話(hua)給(gei)菇(gu)(gu)涼住地附件的(de)(de)花(hua)(hua)店是(shi)不是(shi)更(geng)好的(de)(de)解(jie)(jie)決方案呢？OK，現(xian)在(zai)我(wo)們(men)來(lai)總結(jie)一(yi)(yi)下(xia)：如(ru)(ru)果(guo)(guo)是(shi)見面，就需(xu)要(yao)更(geng)快(kuai)(kuai)的(de)(de)交通工(gong)具(ju)；如(ru)(ru)果(guo)(guo)是(shi)送(song)花(hua)(hua)，一(yi)(yi)個電話(hua)就行了。看出(chu)來(lai)了嗎(ma)(ma)？我(wo)們(men)應當根據用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)要(yao)完成的(de)(de)”任務“，提(ti)供不同(tong)的(de)(de)產品或解(jie)(jie)決方案，這(zhe)(zhe)里所(suo)說的(de)(de)”任務“才是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)。
按照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理(li)論，用(yong)戶購(gou)買產品是為(wei)了完成(cheng)一項或多(duo)項任(ren)務(wu)(wu)，這些任(ren)務(wu)(wu)叫“目標(biao)任(ren)務(wu)(wu)“，用(yong)戶的目標(biao)任(ren)務(wu)(wu)包括功能型任(ren)務(wu)(wu)和(he)情(qing)感型任(ren)務(wu)(wu)，情(qing)感型任(ren)務(wu)(wu)又可(ke)以分為(wei)個人情(qing)感和(he)社會情(qing)感。樊輝(hui)老師帶(dai)著大家先來(lai)看(kan)看(kan)下(xia)面的兩個例子：
第一個例子： 用戶購買(mai)電鉆，是(shi)為了(le)在墻上鉆孔(kong)，鉆孔(kong)又是(shi)為了(le)掛(gua)結婚(hun)照(zhao)（功能型任務），掛(gua)結婚(hun)照(zhao)的目的是(shi)為了(le)向另一半表白自己(ji)對(dui)愛情(qing)(qing)的忠貞(zhen)（個人情(qing)(qing)感），同時也是(shi)為了(le)向來家里拜訪的親朋好友們曬幸福（社會情(qing)(qing)感）。
第二個例子(zi)：用(yong)戶(hu)購買割草機是(shi)為了平整后(hou)院的(de)(de)草坪（功能型任務），草坪被修剪得整整齊(qi)齊(qi)的(de)(de)，是(shi)為了與(yu)家人(ren)一起分(fen)擔家務，增進與(yu)家人(ren)的(de)(de)情(qing)感(gan)（個人(ren)情(qing)感(gan)），同時(shi)向周邊的(de)(de)鄰居和來訪的(de)(de)朋友們展示出我們是(shi)干凈、整潔、勤快的(de)(de)一家人(ren)（社會(hui)情(qing)感(gan)）。
正(zheng)是(shi)(shi)基于對(dui)(dui)目標任(ren)務(wu)特別是(shi)(shi)情感型任(ren)務(wu)的理解(jie)，對(dui)(dui)第(di)一(yi)(yi)個例子(zi)中的用戶，我們(men)為用戶提供(gong)的曬幸福的產品除了(le)電鉆以外(wai)，還(huan)可(ke)(ke)以用3D打印(yin)技(ji)術打印(yin)一(yi)(yi)個孔出(chu)來(lai)(lai)，也可(ke)(ke)以用生物(wu)技(ji)術讓(rang)細(xi)菌(jun)吃一(yi)(yi)個孔出(chu)來(lai)(lai)，還(huan)可(ke)(ke)以不需要孔，提供(gong)一(yi)(yi)臺可(ke)(ke)動(dong)態循環播放多張結婚照的投影儀或VR/AR設備(bei)。對(dui)(dui)第(di)二(er)個例子(zi)，我們(men)提供(gong)的解(jie)決(jue)方案是(shi)(shi)永遠(yuan)長不高(gao)的草(cao)種子(zi)，為用戶省去(qu)了(le)割草(cao)的麻煩。
用(yong)(yong)(yong)戶除了想要完(wan)成(cheng)更(geng)多的(de)(de)任務，還(huan)想以更(geng)快的(de)(de)速(su)度、更(geng)好的(de)(de)質量和(he)更(geng)省(sheng)的(de)(de)成(cheng)本完(wan)成(cheng)任務，用(yong)(yong)(yong)戶會用(yong)(yong)(yong)一系列的(de)(de)指(zhi)標來衡量任務的(de)(de)完(wan)成(cheng)情況(kuang)，這些指(zhi)標就(jiu)是用(yong)(yong)(yong)戶期望的(de)(de)目(mu)(mu)標成(cheng)果。還(huan)是拿上(shang)面的(de)(de)“馬(ma)”為例來說明用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)目(mu)(mu)標成(cheng)果，假設用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)目(mu)(mu)標任務就(jiu)是用(yong)(yong)(yong)更(geng)快的(de)(de)速(su)度見到自己心愛的(de)(de)菇涼，用(yong)(yong)(yong)戶跟心上(shang)人的(de)(de)距離決定了用(yong)(yong)(yong)戶對“更(geng)快的(de)(de)速(su)度”的(de)(de)期望結果也(ye)就(jiu)是目(mu)(mu)標成(cheng)果的(de)(de)不同：
1000km/h、50km/h或(huo)10km/h都是(shi)(shi)用戶根據自己(ji)要完(wan)(wan)成(cheng)的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)任(ren)務在心中給出的(de)(de)(de)對任(ren)務完(wan)(wan)成(cheng)的(de)(de)(de)質量(liang)好壞的(de)(de)(de)衡量(liang)標(biao)(biao)準或(huo)期(qi)望(wang)結果(guo)也(ye)(ye)即(ji)目(mu)標(biao)(biao)成(cheng)果(guo)。一般來講，即(ji)便是(shi)(shi)很簡單的(de)(de)(de)如剃須刀(dao)這(zhe)樣的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，從購買到使(shi)用再(zai)到日常保(bao)養，也(ye)(ye)能提(ti)出50-150條用戶的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)成(cheng)果(guo)。這(zhe)些指標(biao)(biao)隱藏在用戶心中，卻很少主動說出來，用戶需求(qiu)挖掘(jue)的(de)(de)(de)很大(da)一部分工作就是(shi)(shi)要清晰地(di)定(ding)義出用戶對更(geng)快、更(geng)好、更(geng)省的(de)(de)(de)衡量(liang)標(biao)(biao)準是(shi)(shi)什么，有了這(zhe)些標(biao)(biao)準，才能從用戶的(de)(de)(de)角度對產(chan)品(pin)創意和概念進(jin)行量(liang)化評估(gu)，而不再(zai)是(shi)(shi)簡單地(di)憑個人理解來評價。
用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)要(yao)完成(cheng)一(yi)項任務(wu)(wu)，是(shi)會(hui)受到諸多條(tiao)件(jian)(jian)限(xian)制(zhi)的(de)(de)，這(zhe)些限(xian)制(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)有(you)(you)經(jing)濟上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)、個(ge)人(ren)能力上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)、宗教影響上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)等等，例如(ru)上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)面關于(yu)“馬”的(de)(de)案例，如(ru)果(guo)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)任務(wu)(wu)是(shi)盡快從北京(jing)到上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)海去見(jian)一(yi)位(wei)菇涼，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)成(cheng)果(guo)當然是(shi)越快越好，于(yu)是(shi)我(wo)們(men)提供的(de)(de)解決方案是(shi)建議用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)買(mai)一(yi)張飛機票(piao)，對(dui)不起，對(dui)于(yu)一(yi)個(ge)月(yue)只有(you)(you)5K收(shou)入，在餐廳(ting)做服(fu)務(wu)(wu)生的(de)(de)小(xiao)伙來說，用(yong)(yong)(yong)3K買(mai)一(yi)張從北京(jing)到上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)海的(de)(de)機票(piao)，是(shi)不是(shi)有(you)(you)點殘酷？這(zhe)就是(shi)對(dui)這(zhe)位(wei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)完成(cheng)目(mu)標(biao)(biao)任務(wu)(wu)的(de)(de)限(xian)制(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)，在此(ci)限(xian)制(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)下，這(zhe)位(wei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)也許對(dui)只需要(yao)500元的(de)(de)二等高鐵票(piao)更感(gan)興趣(qu)。這(zhe)些限(xian)制(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)往往正(zheng)(zheng)是(shi)造成(cheng)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)體驗(yan)差的(de)(de)真(zhen)正(zheng)(zheng)原因，所以我(wo)們(men)要(yao)求(qiu)產(chan)(chan)(chan)品經(jing)理(li)設計的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品要(yao)降低用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)首次使用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)學習(xi)成(cheng)本，降低產(chan)(chan)(chan)品對(dui)使用(yong)(yong)(yong)環境的(de)(de)要(yao)求(qiu)，減少用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)(yong)(yong)過程(cheng)中的(de)(de)障(zhang)礙，不要(yao)讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)像聲訊服(fu)務(wu)(wu)一(yi)樣不斷地做選擇 ……
通過上述的(de)分析，我們(men)應(ying)當能理解用戶(hu)的(de)真(zhen)實(shi)需求到底(di)是(shi)什么了，概括(kuo)起來就是(shi)這三點：
目標任務：用(yong)(yong)戶(hu)購(gou)買產(chan)品是為了完成任務(wu)，關注焦點不再是用(yong)(yong)戶(hu)，而是任務(wu)。
目標成果：用戶(hu)會使用一系列指標衡量任務(wu)的(de)完成情況和效(xiao)果。
限制條件：為了更(geng)多(duo)、更(geng)快、更(geng)好、更(geng)省地完(wan)成任務(wu)，用戶(hu)會面(mian)臨諸多(duo)如(ru)費用和(he)能力等限制條(tiao)件。
為(wei)了更(geng)好地理(li)解(jie)什么(me)才是用戶(hu)的(de)(de)真實需求(qiu)，樊輝老師帶著大家從反方向也即：什么(me)不是用戶(hu)的(de)(de)真實需求(qiu)，來看(kan)看(kan)我們的(de)(de)用戶(hu)或(huo)用戶(hu)代(dai)表（銷(xiao)售經(jing)理(li)、服務經(jing)理(li)、公司領導等(deng)）平時是如(ru)何向我們提(ti)需求(qiu)的(de)(de)：
第一(yi)(yi)個關于電(dian)腦(nao)包(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)例子：我(wo)(wo)每周(zhou)都在各種(zhong)惡劣的(de)(de)(de)(de)(de)環境里使用(yong)電(dian)腦(nao)包(bao)(bao)，我(wo)(wo)希(xi)望滿(man)足我(wo)(wo)工作(zuo)需(xu)(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)腦(nao)包(bao)(bao)必須是(shi)(shi)樹(shu)脂材料做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)最常見的(de)(de)(de)(de)(de)提需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)，“我(wo)(wo)希(xi)望滿(man)足我(wo)(wo)工作(zuo)需(xu)(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)腦(nao)包(bao)(bao)必須是(shi)(shi)樹(shu)脂材料做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)”，“服務員(yuan)，我(wo)(wo)這(zhe)(zhe)幾天(tian)感冒(mao)了，給我(wo)(wo)拿一(yi)(yi)包(bao)(bao)三九感冒(mao)顆粒(li)”，”我(wo)(wo)想買一(yi)(yi)臺每晚只需(xu)(xu)一(yi)(yi)度電(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)(de)(de)空調”，……，所有這(zhe)(zhe)些(xie)需(xu)(xu)求(qiu)，跟“我(wo)(wo)想要一(yi)(yi)匹更快的(de)(de)(de)(de)(de)馬”是(shi)(shi)類似的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)些(xie)需(xu)(xu)求(qiu)都只是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)提出的(de)(de)(de)(de)(de)自己的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)方(fang)案而已。用(yong)戶(hu)經常會針對某(mou)一(yi)(yi)個問題提出他們自己的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)方(fang)案，而用(yong)戶(hu)并不(bu)是(shi)(shi)本領域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)產品或技(ji)術(shu)專家，他們的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)案可能會損害產品其它方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)能和(he)質(zhi)量，也即是(shi)(shi)說它不(bu)是(shi)(shi)最優方(fang)案。這(zhe)(zhe)里不(bu)是(shi)(shi)說我(wo)(wo)們不(bu)需(xu)(xu)要考慮用(yong)戶(hu)給出的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)案和(he)建(jian)議，相反(fan)，我(wo)(wo)們應當(dang)重視這(zhe)(zhe)些(xie)方(fang)案和(he)建(jian)議，通過(guo)這(zhe)(zhe)些(xie)方(fang)案和(he)建(jian)議，可以幫助(zhu)我(wo)(wo)們進一(yi)(yi)步理解(jie)用(yong)戶(hu)會使用(yong)何種(zhong)標準來衡量產品的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。
第二個(ge)關(guan)于剃(ti)須(xu)刀(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)例子(zi)：我(wo)希(xi)望剃(ti)須(xu)刀(dao)(dao)手(shou)柄(bing)的(de)(de)(de)(de)直徑再加粗(cu)2cm，顏色要(yao)有五種(zhong)以(yi)上可選(xuan)，形(xing)狀(zhuang)要(yao)5-15度的(de)(de)(de)(de)流線型。這種(zhong)需(xu)求形(xing)式常見于2B業務(wu)(wu)及(ji)定制化開發項目中從(cong)強(qiang)勢的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)那(nei)里提交過(guo)來的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，這些(xie)(xie)客(ke)(ke)戶(hu)經常會(hui)對(dui)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)大小(xiao)、重(zhong)量(liang)、顏色、形(xing)狀(zhuang)等提出(chu)具(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)設計規(gui)格(ge)和(he)要(yao)求。如果我(wo)們(men)接受這些(xie)(xie)規(gui)格(ge)要(yao)求，就是默認客(ke)(ke)戶(hu)知道*解決方(fang)案(an)，而(er)事實(shi)并非如此，如果我(wo)們(men)通過(guo)分析了(le)解到客(ke)(ke)戶(hu)要(yao)求加粗(cu)剃(ti)須(xu)刀(dao)(dao)手(shou)柄(bing)是為了(le)防(fang)止(zhi)刮胡子(zi)時剃(ti)須(xu)刀(dao)(dao)從(cong)手(shou)中滑落，則可以(yi)在(zai)不改變手(shou)柄(bing)尺(chi)寸的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，采用(yong)條紋(wen)設計的(de)(de)(de)(de)橡膠材質(zhi)。盡管某些(xie)(xie)時候客(ke)(ke)戶(hu)提出(chu)的(de)(de)(de)(de)具(ju)體(ti)設計規(gui)格(ge)是合理的(de)(de)(de)(de)，我(wo)們(men)也需(xu)要(yao)進(jin)一步挖掘這些(xie)(xie)規(gui)格(ge)是如何幫助(zhu)客(ke)(ke)戶(hu)更(geng)多、更(geng)快、更(geng)好(hao)、更(geng)省地完成何種(zhong)任(ren)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)，以(yi)此來激(ji)發研發和(he)產(chan)品經理運用(yong)他們(men)自己的(de)(de)(de)(de)才能創(chuang)造性地提出(chu)更(geng)優的(de)(de)(de)(de)解決方(fang)案(an)。
第三個(ge)關(guan)于電鉆(zhan)的(de)(de)(de)例(li)子(zi)： 我(wo)希(xi)望電鉆(zhan)高效(xiao)、可(ke)靠、耐(nai)用并(bing)且動力十足(zu)。這(zhe)個(ge)例(li)子(zi)告訴我(wo)們，用戶會(hui)用高度抽(chou)象性的(de)(de)(de)語言來描述對產(chan)品整體質(zhi)(zhi)量的(de)(de)(de)要求。“耐(nai)用”可(ke)能(neng)也(ye)確(que)實(shi)體現了(le)用戶想要的(de)(de)(de)一些產(chan)品特性，但是(shi)以此作為產(chan)品設計的(de)(de)(de)輸入(ru)時，設計人員會(hui)試著延長(chang)鉆(zhan)頭的(de)(de)(de)使用壽(shou)命(ming)、采用高抗(kang)彎性的(de)(de)(de)材(cai)質(zhi)(zhi)、減(jian)少鉆(zhan)頭的(de)(de)(de)磨損等方案，但是(shi)這(zhe)三種(zhong)方案能(neng)否滿足(zu)用戶對“耐(nai)用”的(de)(de)(de)評價標準呢？即(ji)使都(dou)能(neng)達到(dao)用戶的(de)(de)(de)要求，研發也(ye)不可(ke)能(neng)投入(ru)資源(yuan)和時間并(bing)行開發三種(zhong)方案。
第四個關于(yu)手機(ji)的(de)(de)例子(zi)(zi)：同樣是Android手機(ji)，這(zhe)(zhe)款(kuan)手機(ji)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)體驗(yan)比起三星、華為的(de)(de)手機(ji)差得太多。這(zhe)(zhe)個例子(zi)(zi)告(gao)訴我(wo)們，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)會(hui)用(yong)方(fang)便清洗、成(cheng)本更低、體驗(yan)更好等(deng)詞(ci)匯來描述(shu)希望產品給他(ta)們帶來的(de)(de)收益或(huo)好處(chu)。這(zhe)(zhe)些描述(shu)對營銷宣(xuan)傳是有用(yong)的(de)(de)，但是，對于(yu)產品創新和(he)設(she)計的(de)(de)輸入來說是模糊的(de)(de)，無法衡量和(he)操作。對于(yu)手機(ji)的(de)(de)“用(yong)戶(hu)(hu)(hu)體驗(yan)”，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)想(xiang)要的(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)也即目標成(cheng)果(guo)(guo)可能是諸如(ru)“玩手機(ji)游戲時不要出現(xian)慢、卡、頓”“微信(xin)視頻通話要流暢”“拍照效(xiao)果(guo)(guo)好”“充(chong)電速度快”等(deng)等(deng)，如(ru)果(guo)(guo)不能清晰(xi)地(di)知道用(yong)戶(hu)(hu)(hu)這(zhe)(zhe)種(zhong)描述(shu)的(de)(de)真實(shi)含義，產品經理(li)和(he)研(yan)發人員只能按照自己的(de)(de)理(li)解，在容易實(shi)現(xian)的(de)(de)功能上進(jin)行優化或(huo)改(gai)進(jin)，而這(zhe)(zhe)種(zhong)改(gai)進(jin)往往卻是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)不看重(zhong)的(de)(de)。
在(zai)企業實(shi)(shi)際的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)挖掘和(he)(he)分析(xi)過(guo)程中，正是(shi)(shi)由于前方需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)入口處提交(jiao)過(guo)來(lai)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)都是(shi)(shi)上述(shu)四種描述(shu)形式，造成(cheng)了(le)(le)研(yan)發(fa)和(he)(he)營銷之間(jian)的(de)摩擦和(he)(he)矛盾，以(yi)(yi)至于研(yan)發(fa)部(bu)(bu)門(men)(men)總(zong)抱怨營銷部(bu)(bu)門(men)(men)提過(guo)來(lai)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)(shi)不可行(xing)的(de)，沒有(you)任(ren)(ren)何價值的(de)，而營銷部(bu)(bu)門(men)(men)也總(zong)是(shi)(shi)指(zhi)責研(yan)發(fa)閉門(men)(men)造車，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)想要的(de)不做，做出來(lai)的(de)又不是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)想要的(de)。根因(yin)是(shi)(shi)我(wo)們沒有(you)做用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)調(diao)研(yan)嗎？我(wo)們沒有(you)以(yi)(yi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)和(he)(he)市(shi)場為(wei)導向(xiang)嗎？事實(shi)(shi)上，這些工(gong)作我(wo)們沒少(shao)做，我(wo)們反(fan)而總(zong)是(shi)(shi)理所當(dang)然地認為(wei)已經(jing)獲取了(le)(le)上述(shu)四種形式的(de)信(xin)息(xi)(xi)，就(jiu)已經(jing)是(shi)(shi)很好地“傾聽了(le)(le)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)聲(sheng)音”，就(jiu)可以(yi)(yi)基于VOC（voice of customer）進(jin)(jin)行(xing)產(chan)品創(chuang)新和(he)(he)開發(fa)了(le)(le)。實(shi)(shi)事證明這些信(xin)息(xi)(xi)并不是(shi)(shi)可以(yi)(yi)直接拿來(lai)指(zhi)導產(chan)品經(jing)理、研(yan)發(fa)工(gong)程師進(jin)(jin)行(xing)產(chan)品創(chuang)新和(he)(he)設計(ji)所需(xu)的(de)信(xin)息(xi)(xi)，只有(you)真正理解了(le)(le)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)購買產(chan)品是(shi)(shi)要完成(cheng)什(shen)么(me)(me)目(mu)(mu)標(biao)任(ren)(ren)務或進(jin)(jin)行(xing)什(shen)么(me)(me)活(huo)動，用(yong)(yong)(yong)什(shen)么(me)(me)標(biao)準來(lai)衡量任(ren)(ren)務的(de)成(cheng)果與(yu)預(yu)期的(de)目(mu)(mu)標(biao)成(cheng)果還有(you)多少(shao)差距，同時通過(guo)使用(yong)(yong)(yong)該(gai)產(chan)品，幫助(zhu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)克服了(le)(le)以(yi)(yi)前完成(cheng)任(ren)(ren)務的(de)過(guo)程中經(jing)常遇(yu)到的(de)哪些障礙和(he)(he)限(xian)制條件，才能保證產(chan)品創(chuang)新設計(ji)是(shi)(shi)滿足用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)真實(shi)(shi)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)。
上面從“什么才(cai)是(shi)”和“什么不(bu)是(shi)”正反兩個方面對用(yong)(yong)戶(hu)需求的(de)(de)闡述，歸納起(qi)來還是(shi)這句聽起(qi)來耳朵已經起(qi)繭但做(zuo)起(qi)來卻很難(nan)的(de)(de)話(hua)：聽用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)，但不(bu)要按(an)用(yong)(yong)戶(hu)說(shuo)的(de)(de)去(qu)(qu)做(zuo)。那么實(shi)(shi)際工作中，我(wo)們又(you)該(gai)如何(he)聽用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)？聽用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)哪些內容？如果不(bu)按(an)用(yong)(yong)戶(hu)說(shuo)的(de)(de)去(qu)(qu)做(zuo)，我(wo)們又(you)該(gai)如何(he)做(zuo)？這些實(shi)(shi)操(cao)層面的(de)(de)工具和方法(fa)，可以(yi)去(qu)(qu)聽聽樊輝(hui)老(lao)師(shi)的(de)(de)實(shi)(shi)戰培訓課程《向華為學(xue)習：成果導(dao)向的(de)(de)需求挖掘(jue)與需求管理成功實(shi)(shi)踐》。
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