巨人(ren)弱處不經打在(zai)荷馬史詩中有(you)(you)個半人(ren)半神的(de)英雄阿(a)格琉斯(si)，此人(ren)不僅力大無比而且渾身刀*不入(ru)，所以(yi)百(bai)戰百(bai)勝敵人(ren)拿他沒有(you)(you)辦法(fa)。然(ran)而在(zai)特(te)洛(luo)伊戰爭中卻死于一支射中腳趾的(de)冷箭，原來(lai)這位赫(he)赫(he)有(you)(you)名(ming)的(de)巨人(ren)也有(you)(you)軟(ruan)檔，恰恰就(jiu)在(zai)腳趾之上。
這個故事告訴我們(men)，即(ji)便是(shi)再強大的(de)(de)競爭對手 也(ye)存在著軟檔(dang)(dang)，如果能(neng)(neng)夠有效地識(shi)別和打(da)擊對手的(de)(de)軟檔(dang)(dang)所在，我們(men)就能(neng)(neng)象(xiang)孟姜(jiang)女(nv)一樣哭(ku)倒(dao)長(chang)城，“舒(shu)蕾”為(wei)什么(me)能(neng)(neng)夠破(po)襲“寶潔”，國(guo)產手機(ji)品牌為(wei)什么(me)能(neng)(neng)夠突(tu)圍國(guo)際手機(ji)品牌，就是(shi)因(yin)為(wei)巨人的(de)(de)弱(ruo)處不經(jing)打(da)。
在營(ying)銷4P中，有(you)(you)3P（產品product、價格price和推(tui)廣promotion）都(dou)是由企業(ye) 所掌控的(de)(de)，唯(wei)獨剩(sheng)下(xia)的(de)(de)1P（渠(qu)(qu)道 place）無法*擁有(you)(you)只能(neng)(neng)依賴于通常是半心半意(yi)的(de)(de)合(he)作(zuo)關系，這意(yi)味(wei)著(zhu)渠(qu)(qu)道最有(you)(you)可能(neng)(neng)成為策(ce)略攻擊的(de)(de)對象以及一旦(dan)被攻破后整體營(ying)銷構架都(dou)可能(neng)(neng)會隨之轟然倒(dao)下(xia)。
打擊(ji)渠(qu)道軟檔的(de)三項策(ce)略思考(kao)然(ran)而(er)要想成(cheng)功地運用“尋找并有效打擊(ji)競爭對手渠(qu)道運營的(de)軟肋”這一戰(zhan)略性戰(zhan)術，營銷人必須做好(hao)以下(xia)三項策(ce)略思考(kao)：
策略思考一：競(jing)爭對手的(de)渠道軟檔在哪里？
其實任(ren)何(he)(he)企(qi)業(ye)都存在(zai)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)軟(ruan)檔(dang)，而且渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)越復雜其軟(ruan)檔(dang)就(jiu)會(hui)越多(duo)。對于一個(ge)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)多(duo)樣化(hua)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)而言，它(ta)所(suo)忽視的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)就(jiu)是它(ta)的(de)(de)(de)(de)軟(ruan)檔(dang)，比如(ru)“致中和”的(de)(de)(de)(de)軟(ruan)檔(dang)就(jiu)在(zai)于餐飲；對于一個(ge)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)比較長的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)而言，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)任(ren)何(he)(he)一個(ge)被忽視的(de)(de)(de)(de)成(cheng)員(yuan)都有可能(neng)是軟(ruan)檔(dang)所(suo)在(zai)，如(ru)“舒蕾”對批發商(shang)的(de)(de)(de)(de)慢待(dai)和“寶(bao)潔”對終端商(shang)的(de)(de)(de)(de)不(bu)經意；對于一個(ge)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)比較密的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)而言，它(ta)為數眾多(duo)的(de)(de)(de)(de)經銷商(shang)必然有大(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)不(bu)滿意者形成(cheng)軟(ruan)檔(dang)，如(ru)“百事可樂(le)”掠奪“可口可樂(le)”的(de)(de)(de)(de)經銷商(shang)。
策略(lve)思(si)考(kao)二：何時打擊競爭對手的渠(qu)道(dao)軟檔？
由于(yu)渠(qu)(qu)(qu)道軟(ruan)檔是必然而(er)普遍的(de)（源于(yu)渠(qu)(qu)(qu)道資源分配的(de)不(bu)均(jun)衡），所以(yi)并非每個軟(ruan)檔都具有攻(gong)擊的(de)意義，只(zhi)有在某(mou)些(xie)特(te)定(ding)情況下攻(gong)擊軟(ruan)檔能取得戰略(lve)性的(de)局面改觀。這樣的(de)*時(shi)機包括(kuo)對(dui)手的(de)戰略(lve)急劇變化、新產(chan)品上市、淡(dan)旺(wang)季的(de)波動(dong)、渠(qu)(qu)(qu)道進行重大調整、缺乏考慮的(de)宣傳(chuan)推廣、營銷(xiao)人員的(de)大幅流失、客(ke)戶矛(mao)盾的(de)激(ji)化以(yi)及(ji)突如(ru)其(qi)來(lai)的(de)危(wei)機事件等(deng)等(deng)，不(bu)具備這樣的(de)時(shi)機，打(da)擊軟(ruan)檔只(zhi)能倒掉一兩張骨牌，而(er)不(bu)能形成(cheng)“多米諾”效應。
策略思考三(san)：如何打擊競爭對手(shou)的(de)渠道軟檔(dang)？
主要有(you)(you)兩種方式，一種是用(yong)(yong)(yong)渠(qu)道來打(da)擊(ji)渠(qu)道，比(bi)如象“可采”那(nei)樣(yang)不(bu)進(jin)(jin)(jin)超市進(jin)(jin)(jin)藥店以(yi)開(kai)辟新的(de)(de)渠(qu)道，或者象“勁酒”進(jin)(jin)(jin)入餐飲那(nei)樣(yang)占領薄弱的(de)(de)渠(qu)道，比(bi)如象“血爾”通過協銷(xiao)的(de)(de)方式爭取(qu)二(er)批商，或者可口可樂冰露水通過平進(jin)(jin)(jin)平出來刺激零售商，所用(yong)(yong)(yong)到的(de)(de)工(gong)具不(bu)外(wai)乎是價差、返點、渠(qu)道促銷(xiao)、信用(yong)(yong)(yong)政策、區(qu)域范圍、助(zhu)銷(xiao)力度、客情關系、終端支持等的(de)(de)巧妙(miao)組合。另一種是用(yong)(yong)(yong)營(ying)銷(xiao)來打(da)擊(ji)渠(qu)道，比(bi)如“致中和”相對于“椰島鹿龜(gui)酒”更完整的(de)(de)產品線，以(yi)及殺傷性(xing)的(de)(de)價格和震(zhen)撼性(xing)的(de)(de)傳播都有(you)(you)可能成為劃開(kai)渠(qu)道軟檔(dang)的(de)(de)利刃(ren)。
正(zheng)是由于打擊渠(qu)道軟檔能夠造成局部以(yi)多(duo)打少、以(yi)強凌弱、以(yi)優(you)逐劣(lie)的優(you)勢(shi)，所(suo)以(yi)弱勢(shi)企業尤其值得再三注意。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/3023.html