近(jin)日，著(zhu)名(ming)互聯(lian)網專家、資深戰略執行顧問何萬(wan)(wan)斌，針對(dui)目前大(da)家廣泛關(guan)注的(de)(de)新(xin)零(ling)售(shou)，在(zai)“萬(wan)(wan)斌的(de)(de)老師(shi)們(men)”微信(xin)群，做了(le)《探索新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)本質》、《新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)本質再探索》兩場簡短報告(gao)(gao)。據悉(xi)，“萬(wan)(wan)斌的(de)(de)老師(shi)們(men)”是一個小范(fan)圍的(de)(de)定向邀(yao)請群，群成員包(bao)括(kuo)三(san)一集團唐修國(guo)、新(xin)希望六和(he)(he)黃炳亮、復星集團郭廣昌、正(zheng)和(he)(he)島劉東華、起點創投查(cha)立、真格基金徐小平、零(ling)點咨(zi)詢袁岳、綠能寶彭小峰、海南海藥任榮波、金杯電(dian)工唐崇健、唯(wei)眾傳媒(mei)楊(yang)暉(hui)、韓都衣(yi)舍(she)趙(zhao)迎光、e袋(dai)洗(xi)張榮耀、兆聯(lian)天下(xia)楊(yang)秋(qiu)萍、北大(da)縱橫王璞、亞太中慧穆念旺(wang)、分享通信(xin)蔣志祥、盛和(he)(he)塾曹岫云、蔚藍生物陳剛、愛(ai)就投徐文偉、奮斗傳媒(mei)劉英男等在(zai)內的(de)(de)50余位大(da)咖(排名(ming)不分先后)，何萬(wan)(wan)斌老師(shi)在(zai)這兩次(ci)報告(gao)(gao)的(de)(de)基礎(chu)上，寫作(zuo)了(le)《新(xin)零(ling)售(shou)三(san)問》一文，以幫助讀者快速(su)搞懂新(xin)零(ling)售(shou)，現將全文刊發如下(xia)：
新(xin)零(ling)(ling)售(shou)三問：新(xin)零(ling)(ling)售(shou)為什么(me)?意(yi)思就(jiu)(jiu)是新(xin)零(ling)(ling)售(shou)為什么(me)會(hui)如此受人關注(zhu)。新(xin)零(ling)(ling)售(shou)是什么(me)?意(yi)思就(jiu)(jiu)是新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的定義和內涵是什么(me)。新(xin)零(ling)(ling)售(shou)怎么(me)做?意(yi)思就(jiu)(jiu)是企業如何策劃實施自(zi)身的新(xin)零(ling)(ling)售(shou)變革。接下來逐一分析。
第一問：新零售為什么?
毫無疑問(wen)，新(xin)零售(shou)會成為2017年(nian)財(cai)經(jing)企(qi)業界(jie)最熱門的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話題之一，為什么它會如此備受關(guan)注(zhu)?2016年(nian)10月13日(ri)，杭州(zhou)，馬云(yun)在阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)云(yun)棲大會上表示，未來十年(nian)、二(er)十年(nian)，電子商務會消(xiao)失(shi)，取而代之的(de)(de)(de)(de)(de)(de)會是(shi)(shi)新(xin)零售(shou)。巧合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，同一天，小米雷軍在四(si)川的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一次(ci)公(gong)開(kai)演講中(zhong)表示，希望用互聯網思維做(zuo)線(xian)上線(xian)下融合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)零售(shou)業態，本質就(jiu)是(shi)(shi)改善效率，釋放老百姓(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費需求(qiu)。之后，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)CEO張勇做(zuo)了專(zhuan)題演講，阿(a)里(li)研究院專(zhuan)門出了新(xin)零售(shou)報告。小米雷軍多(duo)(duo)次(ci)公(gong)開(kai)提及(ji)新(xin)零售(shou)，總裁林斌也就(jiu)小米新(xin)零售(shou)模(mo)式公(gong)開(kai)發表觀點(dian)(dian)。從實踐來看(kan)，蘇寧、萬達、京東甚(shen)至沃爾瑪、亞馬遜其實也早就(jiu)在做(zuo)新(xin)零售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)探索和布(bu)局。一時間，“新(xin)零售(shou)”成了財(cai)經(jing)企(qi)業界(jie)最大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個關(guan)注(zhu)焦點(dian)(dian)(略(lve)感遺憾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，除本人外，企(qi)業管理專(zhuan)家當中(zhong)尚無專(zhuan)門研究新(xin)零售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但相信后續會有更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)家參(can)與進來)。
新零(ling)售為(wei)什(shen)么(me)會(hui)(hui)火?領袖企業(ye)和(he)企業(ye)家需要借(jie)助新的概念(nian)為(wei)自身變(bian)革(ge)造勢、媒體需要找到新的概念(nian)來吸引讀者的眼球(qiu)，如果剛好他們同時看中了一個概念(nian)，那這個概念(nian)肯定就會(hui)(hui)火起來。但是(shi)“火”分兩種(zhong)：“虛火”和(he)“真(zhen)火”。純粹(cui)的概念(nian)炒作是(shi)“虛火”，有真(zhen)實而(er)重要內涵(han)的概念(nian)宣傳則是(shi)“真(zhen)火”。
那么，新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)是(shi)“虛火”還是(shi)“真火”呢?看它的(de)基(ji)礎(chu)。我認為新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)目前已經(jing)(jing)具(ju)備三大基(ji)礎(chu)：第一(yi)大基(ji)礎(chu)是(shi)線下(xia)的(de)實體零(ling)(ling)(ling)售(shou)早(zao)已處于(yu)水(shui)深(shen)火熱(re)之中，而(er)線上(shang)(shang)的(de)電商(shang)零(ling)(ling)(ling)售(shou)也面臨增長放緩甚至(zhi)乏力的(de)困境，在這一(yi)背景下(xia)，人(ren)們自(zi)然(ran)要呼(hu)喚新(xin)(xin)的(de)零(ling)(ling)(ling)售(shou)模式出來。第二大基(ji)礎(chu)是(shi)新(xin)(xin)的(de)商(shang)業(ye)基(ji)礎(chu)設(she)施比如(ru)現代物流、大數(shu)據等，以及新(xin)(xin)的(de)技術比如(ru)人(ren)工(gong)智能、VRAR、小程序等，很多已經(jing)(jing)到了可(ke)廣泛應用(yong)于(yu)實際(ji)的(de)程度。第三大基(ji)礎(chu)是(shi)阿里、小米、蘇寧、萬達、京東以及沃爾瑪、亞馬遜等超(chao)越單純線下(xia)實體零(ling)(ling)(ling)售(shou)和線上(shang)(shang)電商(shang)零(ling)(ling)(ling)售(shou)的(de)實踐探索，已經(jing)(jing)有了相當的(de)積累。因為有了這三大基(ji)礎(chu)，新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)之“火”，不是(shi)“虛火”是(shi)“真火”。
第(di)二個(ge)問題：新零售是(shi)什么(me)?
隨著大家對新零售(shou)(shou)關注(zhu)度(du)的(de)進(jin)一(yi)步提高(gao)，首當(dang)其沖要解(jie)決的(de)問題是：新零售(shou)(shou)的(de)定(ding)義(yi)是什么?它有著怎樣的(de)具(ju)體的(de)內涵?
阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)研究(jiu)院(yuan)2017年(nian)3月9日發布的(de)(de)(de)(de)新(xin)零(ling)(ling)(ling)售報(bao)告(gao)(gao)中，給新(xin)零(ling)(ling)(ling)售下了(le)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)義：以消費者體驗(yan)為中心的(de)(de)(de)(de)數據(ju)驅動的(de)(de)(de)(de)泛零(ling)(ling)(ling)售形態。并認為新(xin)零(ling)(ling)(ling)售的(de)(de)(de)(de)三大(da)特征是：以心為本(ben)，零(ling)(ling)(ling)售二重(zhong)性，零(ling)(ling)(ling)售物(wu)種大(da)爆發。阿(a)里(li)研究(jiu)院(yuan)以及出這(zhe)份(fen)報(bao)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)研究(jiu)者的(de)(de)(de)(de)水平，無疑(yi)都是很高的(de)(de)(de)(de)，但(dan)單以這(zhe)份(fen)報(bao)告(gao)(gao)特別是這(zhe)個(ge)定(ding)(ding)義而(er)論，我認為至(zhi)少在“接(jie)地氣”方面(mian)是不(bu)夠的(de)(de)(de)(de)，為了(le)解釋一(yi)個(ge)新(xin)名(ming)詞，結果用(yong)了(le)兩個(ge)甚至(zhi)更(geng)(geng)多(duo)個(ge)新(xin)名(ming)詞。這(zhe)就是在把(ba)問題復(fu)雜化，不(bu)僅不(bu)利于讓(rang)(rang)人把(ba)新(xin)零(ling)(ling)(ling)售搞明(ming)白，反(fan)倒會有可能讓(rang)(rang)人更(geng)(geng)加迷(mi)惑。一(yi)個(ge)好(hao)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)義或者一(yi)份(fen)好(hao)的(de)(de)(de)(de)報(bao)告(gao)(gao)，應該像吳敬璉、張維迎、周其仁、曾鳴(ming)這(zhe)些大(da)家的(de)(de)(de)(de)文(wen)風那樣，深入淺出、通(tong)俗易懂(dong)，這(zhe)樣才有利于新(xin)知(zhi)識的(de)(de)(de)(de)傳播、普及和應用(yong)。
基于這(zhe)樣一個(ge)理念(nian)，我在研習馬云、雷軍、張近東(dong)、張勇、林(lin)斌等(deng)(deng)人(ren)觀點(dian)的(de)(de)(de)基礎(chu)上，嘗試(shi)著這(zhe)樣來定(ding)義(yi)新(xin)(xin)零售(shou)：新(xin)(xin)零售(shou)指的(de)(de)(de)是基于現(xian)代物(wu)流(liu)、大數(shu)據(ju)、人(ren)工(gong)智能、小程序等(deng)(deng)新(xin)(xin)商業基礎(chu)設施和(he)技(ji)術手段(duan)，將(jiang)線下的(de)(de)(de)實體(ti)零售(shou)和(he)線上的(de)(de)(de)電(dian)商零售(shou)深度(du)融合，從(cong)而提(ti)升企業運營(ying)效率、改(gai)善用戶(hu)購物(wu)體(ti)驗，進而帶動(dong)產品(pin)、品(pin)牌和(he)供(gong)應鏈等(deng)(deng)的(de)(de)(de)優(you)化、升級乃至轉型。
這(zhe)個(ge)定義當中，講到(dao)了新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)(de)四個(ge)要(yao)素：新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)(de)前提(ti)就是(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)基礎(chu)設施(shi)和(he)技術手段，新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)(de)形態就是(shi)線上、線下的(de)(de)(de)深(shen)度融合，新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就是(shi)提(ti)升(sheng)企業(ye)運營效率、改善用(yong)戶購物(wu)體(ti)驗(yan)，新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)(de)影響就是(shi)會(hui)進一(yi)步帶(dai)動產品、品牌和(he)供應鏈等的(de)(de)(de)優化(hua)、升(sheng)級乃至轉型。
當然，關(guan)于新零(ling)售(shou)的(de)認(ren)知是會不(bu)斷(duan)深化的(de)，而新零(ling)售(shou)的(de)實踐也在不(bu)斷(duan)的(de)優(you)化升級，因此，對于新零(ling)售(shou)的(de)普遍性的(de)定(ding)義，企(qi)業家(jia)只要有一個大致的(de)方(fang)向性的(de)認(ren)知就可以了。基于這個方(fang)向性的(de)認(ren)知，每家(jia)企(qi)業都(dou)應該結合自(zi)(zi)身及行業特點，創造出屬于自(zi)(zi)己的(de)關(guan)于新零(ling)售(shou)的(de)定(ding)義出來。
第三個(ge)問題(ti)：新零售怎么做?
說(shuo)實話，如果(guo)看到這篇(pian)文章才(cai)開(kai)始認(ren)真研究零售模式的創新和變革(ge)的話，除非企業(ye)本身(shen)有非常好的基礎，否則(ze)在(zai)新零售的風口上成(cheng)(cheng)為(wei)引(yin)(yin)領者的可能(neng)性(xing)已經不大了，當然，只要(yao)認(ren)知足(zu)(zu)夠深刻、行動(dong)足(zu)(zu)夠堅(jian)決(jue)，機(ji)會還是(shi)有的。更何況，不能(neng)成(cheng)(cheng)為(wei)引(yin)(yin)領者也一(yi)樣可以成(cheng)(cheng)為(wei)贏家，至少是(shi)可以避(bi)免被淘汰。
新(xin)(xin)零(ling)售怎么(me)做?企(qi)(qi)業(ye)(ye)家面臨(lin)復雜(za)的(de)(de)內(nei)外(wai)部環境(jing)，很容易受到(dao)各種干(gan)擾從(cong)而(er)影響我們洞察(cha)到(dao)本(ben)質。但是，本(ben)質其(qi)實(shi)是很簡單的(de)(de)，回到(dao)新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)話(hua)題，所(suo)謂的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售，從(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)角度(du)看就(jiu)是新(xin)(xin)的(de)(de)賣貨(huo)方式(shi)，從(cong)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)角度(du)看就(jiu)是新(xin)(xin)的(de)(de)買貨(huo)方式(shi)。那么(me)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)做新(xin)(xin)零(ling)售，是應該(gai)主(zhu)(zhu)(zhu)要從(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)角度(du)看?還是主(zhu)(zhu)(zhu)要從(cong)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)角度(du)看?因(yin)為(wei)(wei)產能過剩和信息對稱等原(yuan)因(yin)，商業(ye)(ye)中的(de)(de)權(quan)力格(ge)局，早(zao)已(yi)從(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)轉移到(dao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(客(ke)(ke)(ke)戶(hu))，因(yin)此，這是一個客(ke)(ke)(ke)戶(hu)主(zhu)(zhu)(zhu)權(quan)(客(ke)(ke)(ke)戶(hu)說了(le)算)甚(shen)至用戶(hu)(使用者)主(zhu)(zhu)(zhu)權(quan)(用戶(hu)說了(le)算)的(de)(de)時代。所(suo)以(yi)(yi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售變(bian)革(ge)，肯(ken)定(ding)應該(gai)主(zhu)(zhu)(zhu)要從(cong)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)角度(du)來看。換句話(hua)說就(jiu)是，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售變(bian)革(ge)，應該(gai)以(yi)(yi)“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)價值、顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)需求”作為(wei)(wei)中心。
當我們以“顧客(ke)價(jia)值、顧客(ke)需求”作(zuo)為(wei)中心的(de)(de)時候，就會發(fa)現(xian)顧客(ke)無(wu)非關(guan)心兩(liang)個問題：我是怎么獲得我想(xiang)要的(de)(de)商品(pin)的(de)(de)?為(wei)此我付出(chu)了多大的(de)(de)代(dai)價(jia)?前(qian)者(zhe)(zhe)叫購(gou)(gou)物(wu)體驗(yan)(yan)，后者(zhe)(zhe)叫購(gou)(gou)物(wu)成(cheng)(cheng)本。而(er)(er)成(cheng)(cheng)本取決于(yu)(yu)什么?取決于(yu)(yu)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)效率。一般而(er)(er)言，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)效率越高(gao)，顧客(ke)的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)成(cheng)(cheng)本越低(di);企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)效率越低(di)，顧客(ke)的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)成(cheng)(cheng)本越高(gao)。因此，企(qi)業(ye)(ye)努力的(de)(de)方向(xiang)，無(wu)非就是兩(liang)個：提(ti)升運(yun)營(ying)(ying)效率、改善用戶體驗(yan)(yan)。
總(zong)之，新零售怎么做，就是(shi)堅持“一個(ge)(ge)中(zhong)(zhong)心(xin)、兩(liang)個(ge)(ge)基本點”，即以(yi)顧(gu)(gu)客價(jia)值、顧(gu)(gu)客需求(qiu)為中(zhong)(zhong)心(xin)，堅持提升運營效(xiao)率(lv)、改善用(yong)戶體(ti)驗兩(liang)個(ge)(ge)基本點。同時，兼顧(gu)(gu)用(yong)戶體(ti)驗和運營效(xiao)率(lv)、企業(ye)訴求(qiu)和顧(gu)(gu)客訴求(qiu)的平衡。
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