鄧(deng)超明老師解(jie)讀互聯(lian)網話(hua)題營銷
作(zuo)者(zhe)：鄧超明，13年營(ying)(ying)銷(xiao)實戰(zhan)經驗，主持操盤有400多起營(ying)(ying)銷(xiao)案例，消費金(jin)融(rong)+新零售營(ying)(ying)銷(xiao)深度研究者(zhe)，《網(wang)(wang)絡整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)實戰(zhan)手記》《網(wang)(wang)絡整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)實戰(zhan)手記-讓營(ying)(ying)銷(xiao)卓有成(cheng)效》《贏(ying)道(dao)：成(cheng)功創業者(zhe)的28條(tiao)戒(jie)律》等(deng)暢銷(xiao)書(shu)作(zuo)者(zhe)。
在互聯(lian)網營(ying)銷(xiao)的(de)版圖上，非常(chang)有殺(sha)傷(shang)力的(de)一種營(ying)銷(xiao)方式是：互聯(lian)網話題營(ying)銷(xiao)。
當眾(zhong)多中(zhong)小企業(ye)忽略這一(yi)殺手锏時，另一(yi)邊廂，卻(que)有大撥黑馬(ma)企業(ye)借此吸睛圈(quan)粉，一(yi)時風光無限。
放到十年前，提到話(hua)(hua)題營(ying)銷時，營(ying)銷人們(men)或(huo)許總會第一時間(jian)想到blog與blogger，或(huo)者是網(wang)絡(luo)論壇，這(zhe)些(xie)年的(de)(de)變化非常大，話(hua)(hua)題營(ying)銷早就(jiu)跳出了博客與BBS營(ying)銷，微(wei)博與微(wei)信成了最主要的(de)(de)戰場。
本身涉及多(duo)種營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略，比如以(yi)網(wang)絡(luo)社(she)區話題討論(lun)(lun)、發布(bu)、回帖與(yu)(yu)置頂、推(tui)薦、加精(jing)等為(wei)(wei)主體(ti)行(xing)為(wei)(wei)構(gou)(gou)成的社(she)區營(ying)銷(xiao)(xiao)；以(yi)新(xin)(xin)聞與(yu)(yu)評論(lun)(lun)、媒(mei)體(ti)投放(fang)、媒(mei)體(ti)主動報(bao)道為(wei)(wei)主體(ti)構(gou)(gou)成的新(xin)(xin)聞話題營(ying)銷(xiao)(xiao)；以(yi)受眾或消費者自發傳播為(wei)(wei)目標的口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)(xiao)；熱門微(wei)博(bo)話題及微(wei)博(bo)搜索熱點(dian)、熱門微(wei)博(bo)轉發評論(lun)(lun)等、微(wei)博(bo)大號(hao)(hao)討論(lun)(lun)分享(xiang)等；微(wei)信(xin)公(gong)眾號(hao)(hao)與(yu)(yu)微(wei)信(xin)朋友(you)圈(quan)話題營(ying)銷(xiao)(xiao)；知名(ming)博(bo)客冠名(ming)、專欄文章評論(lun)(lun)等；以(yi)圈(quan)子話題分享(xiang)、討論(lun)(lun)與(yu)(yu)傳播為(wei)(wei)主要(yao)構(gou)(gou)成的SNS營(ying)銷(xiao)(xiao)等。
如果圍繞(rao)一次品牌、產品或主(zhu)題(ti)活動(dong)形成這樣一次組(zu)合、系統的(de)(de)推廣，則可以看成是一場以話(hua)題(ti)為(wei)角度的(de)(de)整合營銷傳播。
發起(qi)話(hua)題(ti)營銷，往(wang)(wang)往(wang)(wang)出自于某(mou)個事件，或者(zhe)某(mou)個行業(ye)的(de)(de)一(yi)種(zhong)現(xian)象(xiang)，或者(zhe)是某(mou)幾(ji)家(jia)企(qi)業(ye)間(jian)的(de)(de)競爭(zheng)，而所(suo)有的(de)(de)工作最(zui)終匯(hui)集(ji)到某(mou)個推廣對象(xiang)的(de)(de)知(zhi)名(ming)度塑造上(shang)(shang)，這個推廣對象(xiang)可(ke)以(yi)是某(mou)個人，也(ye)可(ke)以(yi)是某(mou)個企(qi)業(ye)，當然(ran)更多的(de)(de)可(ke)能是某(mou)類正上(shang)(shang)市的(de)(de)新產品或者(zhe)重(zhong)點打造的(de)(de)爆(bao)品。不然(ran)，缺(que)乏明確的(de)(de)目標，則很難(nan)構成為一(yi)件完整的(de)(de)營銷計劃與事件。
很典型的做法比如這個“只要心里有沙，哪里都是馬(ma)爾代(dai)夫”。
確(que)保(bao)話題(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)能夠順利實施，除(chu)開需要準備好話題(ti)(ti)與切入點、制定一(yi)個(ge)詳備的執行計(ji)劃外，如(ru)何引導更多人(ren)參與話題(ti)(ti)的討(tao)論、傳播，并(bing)且確(que)保(bao)不偏離主題(ti)(ti)，最終將(jiang)焦點都集中到營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的核心上來，這將(jiang)成為話題(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)最有挑戰的環節。
對于富有創意與策(ce)劃能力的(de)人而言，腦海里冒出數十個(ge)(ge)相關的(de)話題(ti)或有吸(xi)引(yin)的(de)切(qie)入點并(bing)不(bu)是件困難的(de)事情，而如何將這些話題(ti)鋪開(kai)來(lai)、吸(xi)引(yin)人參與進來(lai)、吸(xi)引(yin)人們(men)去分享(xiang)、在(zai)這種傳播和分享(xiang)中(zhong)把推廣信(xin)息滲透(tou)進去，并(bing)且要在(zai)實(shi)施過程中(zhong)引(yin)導輿論，這一點并(bing)不(bu)是非常容易；如果再加一個(ge)(ge)要求，就是實(shi)現百萬、千萬級的(de)目標受(shou)眾到達(da)，就更不(bu)容易了。
幾年營(ying)(ying)銷(xiao)項目的(de)策(ce)劃(hua)和(he)執行(xing)過程中(zhong)，只(zhi)能(neng)達到(dao)基(ji)本(ben)推廣效果(guo)的(de)話題(ti)(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)事件有(you)不少，能(neng)夠(gou)做出一定行(xing)業影響力、引發比較好(hao)的(de)傳播效果(guo)的(de)話題(ti)(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)項目也有(you)一些，這(zhe)中(zhong)間總(zong)結了一些道理，這(zhe)里我們先來詳細(xi)談談話題(ti)(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)本(ben)做法。
通常(chang)，話題得(de)以(yi)擴散與深入，并獲得(de)共鳴，*的(de)推(tui)動力(li)來自于四方面，一是(shi)(shi)意見領袖的(de)作用，二是(shi)(shi)話題本身的(de)吸(xi)引力(li)，三是(shi)(shi)傳播渠道的(de)廣泛度(du)和(he)媒介組合水平(ping)，四是(shi)(shi)過(guo)程的(de)組織和(he)用戶參與激情(qing)的(de)激發等。
就意(yi)(yi)(yi)見(jian)領袖對話題營銷的(de)(de)影響來講(jiang)，還是有一定價(jia)值的(de)(de)，針對一個推廣話題，如果(guo)有十幾位名氣比較(jiao)大的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)發表(biao)了(le)意(yi)(yi)(yi)見(jian)，就可能引(yin)爆(bao)相當多的(de)(de)媒體跟(gen)進(jin)(jin)，同時(shi)在(zai)網(wang)絡上也可能形成關注和熱(re)議浪潮，最終(zhong)還能夠延(yan)伸到品(pin)牌本身(shen)，效果(guo)相當明(ming)顯。不過(guo)要吸(xi)引(yin)意(yi)(yi)(yi)見(jian)領袖發表(biao)一些(xie)看法(fa)(fa)或者參(can)與進(jin)(jin)來，有時(shi)候(hou)(hou)可能需要付費，尤其是對于一些(xie)經常寫文章、活躍(yue)于網(wang)上的(de)(de)網(wang)絡名人(ren)(ren)(ren)，這個辦(ban)法(fa)(fa)比較(jiao)有效；有時(shi)候(hou)(hou)則可以通(tong)過(guo)話題的(de)(de)價(jia)值吸(xi)引(yin)一些(xie)名流發表(biao)看法(fa)(fa)，主動(dong)去同這些(xie)人(ren)(ren)(ren)溝通(tong)，征求(qiu)他們的(de)(de)意(yi)(yi)(yi)見(jian)，這種辦(ban)法(fa)(fa)有時(shi)候(hou)(hou)也有效。
意見(jian)領(ling)袖(xiu)關注某一現象，并持續發表了評(ping)論：一是會讓話題有更高的(de)(de)曝光量，讓更多(duo)(duo)的(de)(de)受(shou)眾(zhong)看到，二是會引起意見(jian)領(ling)袖(xiu)身(shen)后眾(zhong)多(duo)(duo)人的(de)(de)關注和(he)評(ping)論，這些(xie)受(shou)到影響的(de)(de)群體中會有不少人開始分享轉(zhuan)載(zai)意見(jian)領(ling)域的(de)(de)文(wen)章，甚至可(ke)能(neng)撰文(wen)發表自(zi)己的(de)(de)評(ping)價。
舉幾個(ge)(ge)例子，比如一個(ge)(ge)叫小(xiao)兔的(de)(de)(de)(de)網友，經常寫一些化(hua)(hua)妝(zhuang)品的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)帖子，她將使用化(hua)(hua)妝(zhuang)品皮膚的(de)(de)(de)(de)變化(hua)(hua)拍下照(zhao)片(pian)，配上(shang)自己的(de)(de)(de)(de)感受(shou)發送到(dao)(dao)網上(shang)，或者(zhe)把(ba)化(hua)(hua)妝(zhuang)品滴在(zai)水里(li)觀察溶水性等，在(zai)55BBS、Yoka等諸多社區受(shou)到(dao)(dao)網民的(de)(de)(de)(de)追捧(peng)。
而另外一些本身具備比(bi)(bi)較大名(ming)氣(qi)的(de)“意見領袖”在發起話(hua)題時要比(bi)(bi)網友小兔(tu)容易得多(duo)，比(bi)(bi)如姚(yao)晨、徐靜蕾、韓(han)寒、留(liu)幾手、吳曉波、羅永浩(hao)等(deng)網絡影響力比(bi)(bi)較大的(de)名(ming)流，往往一篇(pian)日(ri)志、一條帖子、一段微博、一篇(pian)頭條號(hao)段子、朋友圈里(li)的(de)觀(guan)點等(deng)，都(dou)能引(yin)發數(shu)千、數(shu)萬的(de)關注、評(ping)論或轉(zhuan)發。
也有一(yi)些網(wang)(wang)友(you)憑借話(hua)題的(de)(de)(de)吸(xi)引(yin)力實(shi)現了比較好的(de)(de)(de)傳播效果，比如一(yi)個叫“郁悶(men)昊(hao)”的(de)(de)(de)網(wang)(wang)友(you)在網(wang)(wang)上發(fa)(fa)起“百元(yuan)周(zhou)(zhou)”活動，得到(dao)很多網(wang)(wang)友(you)的(de)(de)(de)響應。大(da)家紛紛在網(wang)(wang)上“曬”各(ge)自的(de)(de)(de)省(sheng)錢秘籍(ji)，最終(zhong)還引(yin)發(fa)(fa)了眾(zhong)多媒體的(de)(de)(de)參與，讓“百元(yuan)周(zhou)(zhou)”成為(wei)熱門一(yi)時的(de)(de)(de)社會現象。這中間雖(sui)然沒看(kan)到(dao)具體品牌的(de)(de)(de)推廣，但從(cong)話(hua)題傳播的(de)(de)(de)角度(du)看(kan)，已經上升到(dao)了現象級(ji)的(de)(de)(de)高度(du)。
從(cong)這(zhe)里面(mian)可以分析這(zhe)樣一(yi)些動機，也就是探究(jiu)“意見領袖”及“粉絲們”參與(yu)傳播(bo)、評(ping)化和分享(xiang)的動機。
A、對(dui)某種(zhong)現象、事物或人發生興趣(qu)或有意見(jian)
B、發表看法
C、立言(yan)、分享思想或(huo)傳播影(ying)響力
如果(guo)參與到某項話題營銷活動中，其動機(ji)的實(shi)現(xian)流程可能(neng)是：
看(kan)到(dao)某(mou)個話題營銷活(huo)動(dong)及活(huo)動(dong)介紹對(dui)該活(huo)動(dong)或(huo)涉及到(dao)的(de)人、事、物，甚至某(mou)個細微的(de)因子感興(xing)趣撰寫文章、發表看(kan)法立言、分享思想(xiang)或(huo)傳播影響(xiang)力、獲得收益(yi)。
增加了一(yi)(yi)個“獲得(de)(de)收(shou)益”的項，但(dan)往往一(yi)(yi)些(xie)有實力(li)或立(li)場原則堅定(ding)、非商(shang)業化的人士對付費評論是(shi)極其(qi)反感的，一(yi)(yi)方面這樣(yang)的群體對參與話題營銷可(ke)能贏得(de)(de)的收(shou)益是(shi)不屑一(yi)(yi)顧的，另(ling)一(yi)(yi)方面也避免因此而(er)喪失觀點的中立(li)性，再(zai)者(zhe)部(bu)分人寫作要(yao)么是(shi)為了塑造知(zhi)名度或者(zhe)純粹一(yi)(yi)種業余愛好，如(ru)果沾上這種商(shang)業化的色彩(cai)，不一(yi)(yi)定(ding)能受到歡(huan)迎。
但也有專職(zhi)的(de)寫(xie)手，或以付費評論與軟(ruan)文作為主要(yao)盈利來源，所(suo)以在邀(yao)請“嘉賓(bin)”們參與營(ying)銷(xiao)計(ji)劃(hua)時，涉及(ji)到兩類人士都需要(yao)邀(yao)請時，采用不同的(de)邀(yao)請策略與回報機(ji)制是有必要(yao)的(de)。
在此基礎上，對(dui)于第(di)一階段未能直接參與(yu)到話(hua)題營銷的(de)(de)(de)人士而言，可能是(shi)看(kan)到意(yi)見領袖的(de)(de)(de)文章，或者其(qi)它(ta)某篇(pian)很有意(yi)思的(de)(de)(de)博客日志，然后產生了興趣，也可能自發地開始了上述的(de)(de)(de)流程，甚至無收益可得。
在(zai)參(can)與者構成上，多樣化的(de)群體(ti)應該(gai)(gai)是(shi)必需的(de)，如(ru)果是(shi)針對某企業或產(chan)品的(de)營銷計劃，最值得邀(yao)請參(can)加的(de)應該(gai)(gai)是(shi)企業的(de)客戶與產(chan)品的(de)潛在(zai)用戶、老客戶、媒體(ti)、觀察家/評論員(yuan)們(men)。
這(zhe)樣就可(ke)以(yi)形成這(zhe)樣的(de)參(can)與(yu)者組合(he)：意見領袖(xiu)、活躍的(de)博客主、有關方面(mian)的(de)專欄作家、寫手、企業(ye)客戶或產品的(de)直接用(yong)戶、業(ye)務(wu)合(he)作伙(huo)伴、供(gong)應(ying)商、企業(ye)員工等。
最初開(kai)始時，話(hua)題營銷主要還圍繞媒體、博客展開(kai)，一篇新聞(wen)可能發(fa)個(ge)幾(ji)十家(jia)、甚至上百(bai)家(jia)主流的網(wang)(wang)站，2、3個(ge)月連續投放幾(ji)十篇，同時又(you)有幾(ji)十家(jia)個(ge)人博客加入傳播，往往這(zhe)種(zhong)1.0單向(xiang)傳播為(wei)主的方式也能夠(gou)把聲勢造起來。如果能把其它(ta)媒體帶進來、吸引到幾(ji)十個(ge)網(wang)(wang)友主動去(qu)分(fen)享后(hou)，影(ying)響力更(geng)非(fei)同尋常。
后(hou)來加入(ru)了大(da)量的(de)(de)論(lun)壇，尤其是“水軍”的(de)(de)風行(xing)，往往一(yi)次性(xing)就(jiu)能撒幾(ji)千個論(lun)壇，配(pei)合媒體的(de)(de)覆蓋、博客的(de)(de)影響(xiang)，以(yi)持續的(de)(de)大(da)覆蓋量把(ba)影響(xiang)力“炒”起來。
緊接著，SNS、微(wei)博、微(wei)信等(deng)互(hu)聯網(wang)應(ying)用也成為非常流行的(de)話(hua)題(ti)營銷渠道(dao)，話(hua)題(ti)內(nei)容形式(shi)也更加豐富(fu)，采用這(zhe)種方常重(zhong)要(yao)的(de)傳(chuan)播渠道(dao)式(shi)的(de)企業(ye)(ye)正從原先的(de)IT、3C行業(ye)(ye)擴展到(dao)了(le)汽車、家電等(deng)行業(ye)(ye)，以及隨后家居(ju)建材、服飾鞋帽等(deng)行業(ye)(ye)。
不過(guo)，這種方式的局限性也是比較明顯的，它扮演的角色(se)是配合(he)型、推動型的，而不能(neng)替代銷售網絡、終端(duan)、電子(zi)商務(wu)等能(neng)夠(gou)直(zhi)接賣貨的打法。
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