營銷(xiao)管理模式的改變(bian)
我國(guo)企(qi)業(ye)(ye)營銷管理(li)模(mo)式(shi)經(jing)歷了從集中(zhong)(zhong)到分(fen)散再到集中(zhong)(zhong)的(de)循環發展過程。當企(qi)業(ye)(ye)規模(mo)較(jiao)小，市場(chang)區域比(bi)較(jiao)集中(zhong)(zhong)時，企(qi)業(ye)(ye)通常采用高度集權的(de)集中(zhong)(zhong)式(shi)營銷管理(li)模(mo)式(shi)。
企(qi)業營銷(xiao)決策權和(he)集中(zhong)于企(qi)業總部，營銷(xiao)高(gao)層人員采用人對(dui)人、點對(dui)點的方式直接插手(shou)營銷(xiao)團(tuan)隊的日常業務管理(li)，企(qi)業營銷(xiao)資(zi)源(yuan)集中(zhong)，對(dui)市場變化反(fan)應迅速，營銷(xiao)團(tuan)隊執行力較強(qiang)。
20世紀90年代(dai)以來，經濟(ji)全球化和信息技術革命促使(shi)企業(ye)的規模正在理性地(di)擴大(da)，跨行業(ye)、跨區域(yu)市(shi)場運(yun)作逐步成為企業(ye)運(yun)營的常態。
隨著市場(chang)區域(yu)的擴(kuo)張(zhang)、管(guan)理層級(ji)的增加，管(guan)理幅度的增大令企業高(gao)層離一(yi)線市場(chang)時(shi)空距離越(yue)來越(yue)大，市場(chang)信息傳遞不及時(shi)、失真，嚴重影(ying)響營銷(xiao)高(gao)層人員分(fen)析決策能(neng)力；再加上管(guan)理手段和技術的限制(zhi)，也(ye)(ye)令企業高(gao)層無力繼續(xu)有(you)效履行(xing)營銷(xiao)團隊的日常(chang)業務(wu)管(guan)理工作，傳統的集中式營銷(xiao)管(guan)理模式陷(xian)入(ru)了(le)管(guan)不好也(ye)(ye)管(guan)不了(le)的尷尬(ga)境地。
企(qi)業(ye)被(bei)迫對日漸擴散(san)到全國(guo)各(ge)(ge)區域(yu)的營銷團隊實行分權、授權，采用(yong)在企(qi)業(ye)總部的領導下各(ge)(ge)區域(yu)營銷團隊自主經營、各(ge)(ge)自為政的遠(yuan)程分散(san)化營銷管理模(mo)式。
營(ying)銷管理模式完成了從集中----分(fen)散-----虛擬(ni)化集中的(de)循環。
分布式(shi)管理模式(shi)
分(fen)(fen)布式管(guan)理(li)(li)(li)分(fen)(fen)權(quan)、授權(quan)的管(guan)理(li)(li)(li)方式有利于(yu)營(ying)銷團隊成員(yuan)創造性(xing)和積極性(xing)的發揮，但是也產生很多(duo)管(guan)理(li)(li)(li)問題。分(fen)(fen)布式營(ying)銷管(guan)理(li)(li)(li)存在(zai)與生俱來的缺陷，具體(ti)(ti)體(ti)(ti)現為(wei)分(fen)(fen)散管(guan)理(li)(li)(li)模式對企(qi)業(ye)監(jian)控(kong)能力(li)提出了較高要(yao)求，而分(fen)(fen)散管(guan)理(li)(li)(li)模式又必然會帶來監(jian)控(kong)乏力(li)的悖(bei)論。
1、管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)分散導致管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)不(bu)細致，致使營銷(xiao)團隊(dui)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)失(shi)控于細節，執(zhi)行(xing)力下降(jiang)。集中式營銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)，組(zu)織團隊(dui)規模往(wang)往(wang)比(bi)較大(da)，活動缺乏(fa)靈活性；結構層(ceng)(ceng)(ceng)次比(bi)較多，管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)信息往(wang)往(wang)在中間傳輸中損耗或失(shi)真；上下層(ceng)(ceng)(ceng)級鮮明，一層(ceng)(ceng)(ceng)管(guan)(guan)(guan)一層(ceng)(ceng)(ceng)，管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)活動不(bu)可逆，基層(ceng)(ceng)(ceng)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)者的(de)自主(zhu)性、創造(zao)性往(wang)往(wang)受到一定程度的(de)限制。
但是，集中式管(guan)理(li)也有優(you)勢，各層次管(guan)理(li)部(bu)門職(zhi)能范(fan)圍往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)比較小(xiao)，管(guan)理(li)頭緒比較少市場、銷售、物流各部(bu)門各司其職(zhi)，有利于把(ba)問題想細，反(fan)而更有條件實現管(guan)理(li)“精細化”；分(fen)布式營銷管(guan)理(li)結(jie)構(gou)層次少，基層組織規(gui)模往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)比較小(xiao)，擁有更大的自(zi)主(zhu)權，理(li)論上(shang)講應該更有條件實現管(guan)理(li)精致化，但實踐中卻往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)相反(fan)，原因(yin)何在？
職(zhi)能劃(hua)分(fen)不當。過多地把管理(li)職(zhi)能分(fen)解到基層(ceng)，極容(rong)易(yi)造成基層(ceng)組織職(zhi)能范(fan)圍過大，管理(li)頭緒過多，致使基層(ceng)管理(li)“粗糙化”，營銷總部對全(quan)國各地的營銷人(ren)員管控十分(fen)困(kun)難，各地分(fen)支機構和業務人(ren)員執(zhi)行打折扣，總部無法及時獲得執(zhi)行反饋信息，也難以(yi)及時檢查和糾正。
2、組織(zhi)機(ji)構分散不利于組織(zhi)運作效率的提高，每一(yi)個(ge)團隊要(yao)想高效運作，信(xin)任(ren)感(gan)是至(zhi)關重要(yao)的因素，然而在(zai)簡直不見面的人(ren)(ren)之間，卻很難建(jian)立信(xin)任(ren)感(gan)。隨著企業(ye)的不斷增大(da)，企業(ye)的機(ji)構變(bian)得(de)越來越臃(yong)腫(zhong)，如設(she)立和大(da)區、分公司、辦事處(chu)等(deng)等(deng)，在(zai)這些機(ji)構都設(she)置了專(zhuan)業(ye)的市(shi)場銷售人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)、策劃(hua)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)甚至(zhi)財務(wu)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)等(deng)，造成人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)過多。
企業(ye)(ye)的一個(ge)決(jue)策到(dao)達基層(ceng)要層(ceng)層(ceng)審批，這(zhe)樣(yang)就造(zao)成實際執行(xing)力不強；企業(ye)(ye)的遠程營銷(xiao)管(guan)理中，在客戶資源、銷(xiao)售渠道等方(fang)面存在著對營銷(xiao)個(ge)體人員(yuan)依賴性過強，常(chang)常(chang)出現客戶被(bei)拉走，貨款被(bei)卷跑，個(ge)別(bie)人大吃回扣置(zhi)企業(ye)(ye)利益于不顧，及人走客就丟的種(zhong)種(zhong)問題(ti)。
3、信息分散限(xian)制(zhi)了營銷決策分析和(he)市(shi)場反應能力，在遠程(cheng)管(guan)理上的信息不(bu)到(dao)位主(zhu)要表現(xian)在以下幾個方面：
1）信(xin)息匯(hui)報不及時。信(xin)息本(ben)應當時得(de)到(dao)的卻在事后得(de)到(dao)，本(ben)應及時反饋的信(xin)息沒有及時反饋，導(dao)致反應置后，沒能及時做出(chu)行動(dong)；
2）信息匯報不全面(mian)。信息本(ben)應包含(han)的沒有，重要(yao)的沒有，導(dao)致決策偏差；
3）信息匯報不準確(que)。重要(yao)的信息也有，該(gai)包含(han)好像也包含(han)了，但是信息不準確(que)，明(ming)明(ming)很小說成很大(da)，明(ming)明(ming)很重要(yao)卻一筆代過，導致決策偏離；
4）有(you)用(yong)的信(xin)息(xi)太(tai)少。重(zhong)要的關鍵的信(xin)息(xi)沒(mei)有(you)，沒(mei)用(yong)的信(xin)息(xi)太(tai)多，導致無(wu)法決策(ce)。
4、人員(yuan)分散限制了營銷(xiao)團隊專(zhuan)業能力提升，缺(que)乏經驗交換討(tao)論和，無法經驗共享創造性(xing)高效(xiao)地解決營銷(xiao)過程(cheng)中的實際問題(ti)，不(bu)利于群體(ti)智慧(hui)的發(fa)揮。
企業區(qu)域辦事處(chu)或分(fen)公司接過區(qu)域市場(chang)的(de)經營(ying)管(guan)理(li)權后，會直接面對渠道沖突、價(jia)格體系混亂(luan)和竄貨和經銷(xiao)商日益增(zeng)加的(de)管(guan)理(li)服務要求等(deng)問題(ti)，但自身的(de)市場(chang)管(guan)理(li)能力短期內可(ke)能不足以應付這些問題(ti)，造(zao)成如竄貨不能及時查(cha)處(chu)、返利(li)遲(chi)(chi)遲(chi)(chi)不能結算(suan)、客戶投訴和服務要求難以及時響應等(deng)被(bei)動局面。
這(zhe)些問題顯(xian)而易見是(shi)分(fen)布(bu)式(shi)管(guan)理(li)造成的(de)決策(ce)者和執行者之(zhi)間的(de)中(zhong)間環節(jie)過多，不能形成有效(xiao)的(de)團隊專(zhuan)業(ye)化運作、垂直化管(guan)理(li)所(suo)引起的(de)，問題解決的(de)關鍵在(zai)于分(fen)散的(de)治理(li)上，分(fen)散不等于分(fen)權(quan)，分(fen)散的(de)資(zi)源和人員更需要集中(zhong)的(de)強有力(li)的(de)管(guan)理(li)。
互聯網(wang)的(de)(de)出現，使集中(zhong)式管(guan)理(li)成為可能。采用集中(zhong)式管(guan)理(li)，既(ji)可以(yi)整(zheng)合整(zheng)個(ge)企(qi)業的(de)(de)營銷(xiao)資源，加強對下屬機構的(de)(de)實時監(jian)控指導，又(you)可以(yi)降(jiang)低整(zheng)個(ge)企(qi)業的(de)(de)營銷(xiao)成本，提高管(guan)理(li)效率，克(ke)服(fu)分布式營銷(xiao)管(guan)理(li)的(de)(de)先(xian)天不足。
所(suo)以未來營銷(xiao)團隊的管(guan)理模式向虛(xu)擬(ni)集中(zhong)(zhong)方向發(fa)展成為(wei)必然趨勢。虛(xu)擬(ni)集中(zhong)(zhong)式營銷(xiao)管(guan)理借助現代化(hua)信息技術手段，在虛(xu)擬(ni)的網絡世界中(zhong)(zhong)使管(guan)理零距離化(hua)，力(li)圖避免(mian)遠程控制。
在人(ren)員(yuan)(yuan)配置(zhi)上相對(dui)集中，管理人(ren)員(yuan)(yuan)力(li)圖在網絡上每天都能對(dui)業務員(yuan)(yuan)和促銷(xiao)員(yuan)(yuan)進(jin)行面對(dui)面的工作指導、交流，每天可以通過報表(biao)、晚匯(hui)報、電(dian)話跟蹤、拜(bai)訪抽查，及時(shi)掌握業務人(ren)員(yuan)(yuan)的工作動向，以及任務的執行情(qing)況，發現(xian)偏差(cha)，及時(shi)糾(jiu)正(zheng)。
零(ling)距(ju)離管理也是打造良好團隊文(wen)化的一(yi)種有效途徑(jing)，它通過(guo)虛擬網絡社區中(zhong)共(gong)同的學習、生活、工(gong)作，交流，形(xing)成互助、協調的工(gong)作配(pei)合，使團體凝聚力大(da)大(da)增強。
虛(xu)擬化集中管理模式
遠程(cheng)營(ying)銷(xiao)管理(li)(li)并不需要對(dui)下屬(shu)營(ying)銷(xiao)團隊(dui)進行(xing)完全管控(kong)，總部對(dui)下屬(shu)團隊(dui)可以采取更(geng)為寬(kuan)泛的(de)管理(li)(li)模(mo)式。即(ji)僅需要對(dui)必須和(he)關鍵(jian)的(de)營(ying)銷(xiao)信(xin)息進行(xing)集中管理(li)(li)即(ji)可。虛擬化(hua)集中管理(li)(li)真正實(shi)現能信(xin)息扁平(ping)化(hua)管理(li)(li)，借助信(xin)息化(hua)工具(ju)，企(qi)業實(shi)現營(ying)銷(xiao)數(shu)(shu)據(ju)集中管理(li)(li)、集中使用，也幫助企(qi)業實(shi)現了信(xin)息扁平(ping)化(hua)，解(jie)決了以前(qian)基(ji)層掌握大(da)量詳細數(shu)(shu)據(ju)，而總部只掌握匯(hui)總統(tong)計(ji)數(shu)(shu)據(ju)的(de)局面。
總(zong)部的(de)(de)管(guan)(guan)理人員可以隨時(shi)了(le)解(jie)到(dao)銷售現(xian)場的(de)(de)每個細節(jie)。談到(dao)虛擬集中(zhong)式營銷管(guan)(guan)理，我(wo)(wo)們(men)(men)首先想到(dao)了(le)ERP、CRM等(deng)信(xin)息平臺，但是(shi)(shi)這些信(xin)息平臺往(wang)往(wang)受制于設備及網絡的(de)(de)限制，并(bing)不能真的(de)(de)實(shi)現(xian)“隨時(shi)隨地”的(de)(de)交流與管(guan)(guan)理，但是(shi)(shi)在實(shi)踐中(zhong)我(wo)(wo)們(men)(men)可以結合(he)一些常用(yong)的(de)(de)移動(dong)設備來強化我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)遠程管(guan)(guan)理，使信(xin)息平臺的(de)(de)價值(zhi)獲得(de)更大的(de)(de)發揮。
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