文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
社(she)(she)(she)會(hui)的(de)發(fa)展(zhan)推動了(le)消費(fei)階層(ceng)的(de)進化，使得(de)那(nei)些原本高高在上(shang)的(de)“國(guo)際品(pin)(pin)牌”變得(de)不再那(nei)么(me)高不可攀，很多(duo)(duo)“*產品(pin)(pin)”跟隨著(zhu)社(she)(she)(she)會(hui)的(de)發(fa)展(zhan)越來越多(duo)(duo)向(xiang)下滲透，在惠及了(le)更(geng)多(duo)(duo)尋常百姓(xing)的(de)同時也推動企業銷售額和利潤的(de)快速增長(chang)，成就了(le)一(yi)個(ge)個(ge)獨具(ju)中國(guo)特色的(de)品(pin)(pin)牌奇跡(ji)。中國(guo)社(she)(she)(she)會(hui)持續了(le)數(shu)十(shi)年大(da)發(fa)展(zhan)讓企業充分享(xiang)受著(zhu)發(fa)展(zhan)的(de)紅(hong)利，然而(er)在賺(zhuan)的(de)盆滿(man)缽滿(man)的(de)時候，又是否有人(ren)靜下心來思考接(jie)下來又該何(he)去何(he)從？
很多(duo)(duo)年前(qian)很多(duo)(duo)女生都在擦“大寶SOD蜜”的(de)時(shi)候(hou)，哪(na)個女生的(de)桌上若是(shi)放上一瓶歐萊雅那*是(shi)同宿(su)舍其他(ta)女生羨慕的(de)對象，可是(shi)當下(xia)女生的(de)梳妝(zhuang)臺前(qian)已然擺滿了五顏六色(se)更高(gao)檔的(de)高(gao)檔化妝(zhuang)品……
很多(duo)年前跟著爸媽(ma)在(zai)集市上吃(chi)(chi)一(yi)碗(wan)拉面都(dou)是莫大享受(shou)的時候(hou)，哪個小朋友能坐(zuo)在(zai)麥當勞里吃(chi)(chi)上一(yi)個漢(han)堡(bao)，就足夠(gou)向小伙伴炫耀(yao)一(yi)天了，可是當下洋快餐品牌對于孩子們的吸引(yin)力相比過去不可同日而語……
很多年前夏(xia)利(li)滿街跑的時候(hou)，一(yi)輛(liang)豐(feng)田佳美、別克世紀足以路人刮目(mu)相看，可(ke)是當下更多高(gao)檔的汽車品牌(pai)早已轉移了人們的注意力……
原本那些(xie)象征(zheng)著(zhu)品(pin)(pin)味和更高品(pin)(pin)質生活的(de)(de)(de)*似乎其原先的(de)(de)(de)光環已經(jing)暗(an)淡，被(bei)新的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌所取代而(er)(er)漸漸的(de)(de)(de)淹沒在(zai)嘈雜和喧囂(xiao)當中(zhong)。這并非企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌管理出了什么(me)大(da)問(wen)題，恰(qia)恰(qia)相反越(yue)是在(zai)過去成功(gong)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業，其品(pin)(pin)牌在(zai)消費(fei)者心智當中(zhong)的(de)(de)(de)地位(wei)占據得就越(yue)是牢靠，無論是品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)形象還是價格帶定(ding)位(wei)，都在(zai)企(qi)(qi)業多年的(de)(de)(de)耕耘中(zhong)被(bei)一(yi)下(xia)又一(yi)下(xia)的(de)(de)(de)夯實在(zai)消費(fei)者的(de)(de)(de)心中(zhong)。然而(er)(er)社會的(de)(de)(de)發展(zhan)和消費(fei)水平的(de)(de)(de)持(chi)續提(ti)升卻如(ru)同(tong)氣候變暖后不斷上升的(de)(de)(de)海平面，即使那片最美的(de)(de)(de)海灘也終難(nan)逃脫(tuo)被(bei)溫(wen)暖的(de)(de)(de)海水淹沒的(de)(de)(de)命運。
感懷之余(yu)，明(ming)察網創始人(ren)，北京鷹豪(hao)營銷顧(gu)問(wen)有(you)限(xian)公(gong)司首(shou)席(xi)咨(zi)詢顧(gu)問(wen)王佳偉從3個層面解讀：趨優消費下品牌(pai)管理的(de)常盛之道(dao)。
一、為現有品牌注入活力，實現品牌價值貢獻*化。
消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)知會(hui)隨著環境的(de)(de)(de)變(bian)(bian)化(hua)(hua)而發生(sheng)改(gai)變(bian)(bian)，而形象風格偏離了消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)感(gan)(gan)(gan)知的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)會(hui)被(bei)漸漸的(de)(de)(de)邊(bian)(bian)緣化(hua)(hua)，在(zai)現有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)被(bei)邊(bian)(bian)緣化(hua)(hua)之前真對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)長(chang)效(xiao)管理(li)至關重要。定期(qi)調研(yan)明(ming)察品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)狀(zhuang)態，對于現有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象的(de)(de)(de)有(you)(you)效(xiao)演化(hua)(hua)以“靠攏為(wei)(wei)主，引(yin)導為(wei)(wei)輔”。回望可口可樂，通用、星巴(ba)克、蘋(pin)果等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象的(de)(de)(de)演化(hua)(hua)歷程，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象變(bian)(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)背后都(dou)是(shi)基于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)長(chang)效(xiao)管理(li)，并且緊密的(de)(de)(de)貼(tie)合消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)知的(de)(de)(de)結果，每一(yi)次的(de)(de)(de)變(bian)(bian)化(hua)(hua)都(dou)為(wei)(wei)現有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)注入新的(de)(de)(de)生(sheng)命力，實現現有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值貢獻(xian)*化(hua)(hua)。
二、轉移品牌經營重心，將品牌經營的重心向更高一級的品牌遷移
對(dui)于(yu)消(xiao)費(fei)者而(er)言(yan)，即使他(ta)們能夠接納現有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也并不代表他(ta)們不期待更高端的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)入(ru)到(dao)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)生活中。對(dui)于(yu)企(qi)業而(er)言(yan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理更重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設工作(zuo)走在(zai)消(xiao)費(fei)者前面(mian)。切不可(ke)(ke)(ke)得意于(yu)過(guo)去的(de)(de)(de)(de)(de)成功(gong)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)官們要思考的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)在(zai)如何在(zai)現有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)最繁榮的(de)(de)(de)(de)(de)時候調整和(he)(he)(he)轉移品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經營(ying)重(zhong)(zhong)心(xin)，將經營(ying)重(zhong)(zhong)心(xin)逐步向(xiang)更高一級的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)遷移。例如：歐(ou)萊雅公司在(zai)“歐(ou)萊雅”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)日趨(qu)平民化的(de)(de)(de)(de)(de)當(dang)下，完全可(ke)(ke)(ke)以將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)心(xin)轉移到(dao)“科顏氏(shi)”，甚至站(zhan)在(zai)更長遠的(de)(de)(de)(de)(de)視角可(ke)(ke)(ke)以嘗試在(zai)“赫蓮娜”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)上多(duo)下功(gong)夫(fu)；而(er)豐田和(he)(he)(he)別克(ke)同樣(yang)可(ke)(ke)(ke)以將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)運營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)心(xin)向(xiang)“雷克(ke)薩斯”和(he)(he)(he)“凱迪拉克(ke)”去遷移。畢竟品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理和(he)(he)(he)運營(ying)成本的(de)(de)(de)(de)(de)持續(xu)增加(jia)是(shi)不可(ke)(ke)(ke)逆(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)，因為沒(mei)有(you)哪家企(qi)業能夠接受把寶(bao)貴(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)資源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)日趨(qu)平民化或者有(you)明(ming)顯貶(bian)值傾(qing)向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)上。
三、品牌梯度建設，儲備新品牌為占據更高端的制高點構筑壁壘
按照前文(wen)所述循環下去(qu)，即使是(shi)最*的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)也難以(yi)逃脫品(pin)牌(pai)(pai)貶值(zhi)的(de)(de)威脅(xie)，至(zhi)于貶值(zhi)的(de)(de)速(su)度那只是(shi)時(shi)間的(de)(de)問題。而企業到了(le)迫切需要(yao)有更(geng)高級品(pin)牌(pai)(pai)來(lai)扛(kang)(kang)起大旗的(de)(de)時(shi)候，往往留給企業去(qu)打(da)造品(pin)牌(pai)(pai)，積累(lei)消費(fei)者認知，沉淀(dian)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的(de)(de)時(shi)間便(bian)(bian)少得(de)可憐了(le)。現實(shi)中很多新創高端(duan)品(pin)牌(pai)(pai)成活率(lv)很低的(de)(de)一個(ge)主(zhu)要(yao)原因就是(shi)：留給這些因為被企業“迫切需要(yao)”而建(jian)立(li)的(de)(de)高端(duan)品(pin)牌(pai)(pai)成長(chang)和積淀(dian)的(de)(de)時(shi)間太少了(le)，以(yi)至(zhi)于尚未(wei)被消費(fei)者所接納便(bian)(bian)淹沒于潮(chao)水中。現實(shi)中又有多少企業是(shi)在享受著凝結了(le)幾代人辛(xin)勤(qin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)紅利？一旦現有品(pin)牌(pai)(pai)加速(su)貶值(zhi)而新品(pin)牌(pai)(pai)尚不(bu)足(zu)以(yi)扛(kang)(kang)起大旗，真(zhen)的(de)(de)到了(le)青(qing)黃不(bu)接的(de)(de)境地(di)，企業所承受的(de)(de)將是(shi)毀滅性的(de)(de)打(da)擊。
王佳偉認為：在(zai)社(she)會大發展的(de)(de)(de)背景(jing)下(xia)因(yin)(yin)趨(qu)優消(xiao)費(fei)而導致(zhi)的(de)(de)(de)品牌貶值在(zai)所難免，那是(shi)(shi)規律使然(ran)無需(xu)過分的(de)(de)(de)焦慮(lv)。而真正可(ke)(ke)(ke)怕的(de)(de)(de)是(shi)(shi)因(yin)(yin)為懶惰而生的(de)(de)(de)漠視，可(ke)(ke)(ke)惜的(de)(de)(de)是(shi)(shi)因(yin)(yin)漠視而錯過的(de)(de)(de)機(ji)會，可(ke)(ke)(ke)悲的(de)(de)(de)是(shi)(shi)多次錯過機(ji)會卻依舊(jiu)無所察(cha)覺……在(zai)潮水(shui)來臨之(zhi)前(qian)逃(tao)離溫暖的(de)(de)(de)舒適(shi)區域，盡早(zao)的(de)(de)(de)跑到制(zhi)高點(dian)，才是(shi)(shi)趨(qu)優消(xiao)費(fei)下(xia)品牌管(guan)理的(de)(de)(de)常盛之(zhi)道。
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