品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位是(shi)經常(chang)(chang)向消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)宣傳的那部分(fen)品(pin)(pin)牌(pai)識別，目的是(shi)有效地建立(li)品(pin)(pin)牌(pai)與競(jing)爭者(zhe)(zhe)的差異(yi)性(xing)，在(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心智中占住一(yi)個(ge)與眾不(bu)同(tong)的位置(zhi)。在(zai)產品(pin)(pin)越來越同(tong)質(zhi)化的今(jin)天，要(yao)成功打(da)造(zao)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位已是(shi)舉足輕重。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位是(shi)技(ji)術性(xing)較強(qiang)的策略，離不(bu)開科學嚴密(mi)的思維，必須(xu)講究策略和(he)方(fang)法。本(ben)文(wen)就常(chang)(chang)見的和(he)近來出現的品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位的方(fang)法進(jin)行了歸納(na)總結(jie)。
一(yi)、功(gong)效定(ding)位
消費(fei)者(zhe)購買(mai)產(chan)(chan)品(pin)主要是(shi)(shi)(shi)為(wei)了獲得產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)使(shi)用價值(zhi)，希(xi)望產(chan)(chan)品(pin)具有所(suo)期望的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)、效(xiao)(xiao)果和效(xiao)(xiao)益，因而以(yi)強調(diao)(diao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)(xiao)為(wei)訴求是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌定(ding)位的(de)(de)(de)常見形式(shi)。很多產(chan)(chan)品(pin)具有多重(zhong)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)(xiao)，定(ding)位時向顧客傳達單(dan)一的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)(xiao)還是(shi)(shi)(shi)多重(zhong)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)(xiao)并沒(mei)有*的(de)(de)(de)定(ding)論，但由于消費(fei)者(zhe)能(neng)記住(zhu)的(de)(de)(de)信息是(shi)(shi)(shi)有限的(de)(de)(de)，往往只對某一強烈(lie)訴求容(rong)易產(chan)(chan)生較深的(de)(de)(de)印象(xiang)，因此，向消費(fei)者(zhe)承(cheng)諾(nuo)一個功(gong)(gong)(gong)效(xiao)(xiao)點(dian)的(de)(de)(de)單(dan)一訴求更能(neng)突(tu)出品(pin)牌的(de)(de)(de)個性，獲得成功(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)定(ding)位。如洗(xi)發水中飄柔的(de)(de)(de)承(cheng)諾(nuo)是(shi)(shi)(shi)“柔順”，海飛絲(si)是(shi)(shi)(shi)“去(qu)頭屑”，潘婷是(shi)(shi)(shi)“健(jian)康(kang)亮澤”；舒(shu)膚(fu)佳(jia)強調(diao)(diao)“有效(xiao)(xiao)去(qu)除細菌(jun)”；沃爾(er)沃汽車定(ding)位于“安全”；新(xin)飛歐洲能(neng)效(xiao)(xiao)A+冰箱訴求“節(jie)能(neng)”效(xiao)(xiao)果。
二、品質定位
品(pin)(pin)(pin)質定位(wei)就是(shi)以(yi)產品(pin)(pin)(pin)優良的(de)(de)或獨特的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質作為訴(su)求內容，如(ru)“好(hao)品(pin)(pin)(pin)質”、“天然出(chu)品(pin)(pin)(pin)”等(deng)，以(yi)面向那些主要注重產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)消費者(zhe)。適合這種定位(wei)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)往(wang)往(wang)實用性很(hen)強(qiang)，必(bi)須經得起市場考(kao)驗，能贏得消費者(zhe)的(de)(de)信賴。如(ru)三鹿乳液定位(wei)于“優質、誠(cheng)信”；蒙牛(niu)高(gao)鈣(gai)奶(nai)宣揚“好(hao)鈣(gai)源自好(hao)奶(nai)”；創佳彩電強(qiang)調“專業制造，國(guo)際品(pin)(pin)(pin)質”。企業訴(su)求制造產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)高(gao)水準技(ji)術和(he)工(gong)藝也是(shi)品(pin)(pin)(pin)質定位(wei)的(de)(de)主要內容，體(ti)現出(chu)“工(gong)欲善其(qi)事，必(bi)先利其(qi)器(qi)”的(de)(de)思想(xiang)，如(ru)樂百氏純凈水的(de)(de)“27層凈化”讓(rang)消費者(zhe)至今記憶(yi)深刻；長(chang)富牛(niu)奶(nai)宣傳(chuan)的(de)(de)“全體(ti)系高(gao)端標準奶(nai)源，全程序高(gao)端標準工(gong)藝，純品(pin)(pin)(pin)質完成本真口味”給人以(yi)不凡(fan)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質印象(xiang)。
三、情感定位
該定(ding)位(wei)是(shi)(shi)將(jiang)人類情(qing)感(gan)中的(de)(de)關懷(huai)(huai)、牽掛、思(si)念、溫(wen)暖(nuan)、懷(huai)(huai)舊、愛等情(qing)感(gan)內涵融入品牌，使(shi)消費(fei)者(zhe)在購買、使(shi)用(yong)產(chan)品的(de)(de)過程(cheng)中獲得這些情(qing)感(gan)體驗，從而喚起(qi)消費(fei)者(zhe)內心(xin)深處的(de)(de)認同和共鳴，最終獲得對品牌的(de)(de)喜愛和忠(zhong)誠。浙江納(na)愛斯(si)的(de)(de)雕(diao)牌洗(xi)衣粉，借用(yong)社(she)會關注資源，在品牌塑造上大打情(qing)感(gan)牌，其創造的(de)(de)“下崗片”，就是(shi)(shi)較成功(gong)的(de)(de)情(qing)感(gan)定(ding)位(wei)策略(lve)，“……媽(ma)媽(ma)，我能幫您干活啦”的(de)(de)真情(qing)流(liu)露引(yin)起(qi)了消費(fei)者(zhe)內心(xin)深處的(de)(de)震顫以及強烈(lie)的(de)(de)情(qing)感(gan)共鳴，自此，納(na)愛斯(si)雕(diao)牌更加(jia)深入人心(xin)；還有麗珠得樂的(de)(de)“其實男人更需要關懷(huai)(huai)”也是(shi)(shi)情(qing)感(gan)定(ding)位(wei)策略(lve)絕妙(miao)運用(yong)，哈爾(er)濱啤酒“歲月流(liu)轉，情(qing)懷(huai)(huai)依舊”的(de)(de)品牌內涵讓人勾起(qi)無限的(de)(de)歲月懷(huai)(huai)念。
四(si)、企業理念定位(wei)
企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)理念定(ding)(ding)位(wei)就(jiu)是企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)用自己的(de)(de)(de)具有(you)鮮明特點的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)理念和企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)精(jing)神作為品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)訴求(qiu)，體(ti)現企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)內在(zai)本(ben)質。一(yi)個(ge)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)如(ru)果具有(you)正確(que)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)宗旨，良好的(de)(de)(de)精(jing)神面貌(mao)和經(jing)營(ying)(ying)哲學，那(nei)么，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)采用理念定(ding)(ding)位(wei)策(ce)略就(jiu)容易樹立起令公(gong)(gong)眾產(chan)生(sheng)好感的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)形象(xiang)(xiang)，籍(ji)此提高品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，光大品牌(pai)(pai)形象(xiang)(xiang)。如(ru)“IBM就(jiu)是服務(wu)”是*IBM公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)一(yi)句響(xiang)徹全球的(de)(de)(de)口(kou)號，是IBM公(gong)(gong)司(si)經(jing)營(ying)(ying)理念的(de)(de)(de)精(jing)髓所在(zai)；金(jin)(jin)娃(wa)的(de)(de)(de)“奉獻優(you)質營(ying)(ying)養，關(guan)愛(ai)(ai)少兒長遠身(shen)心(xin)健康”，使家長覺得(de)金(jin)(jin)娃(wa)是一(yi)個(ge)有(you)責任心(xin)與愛(ai)(ai)心(xin)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)，從(cong)而對金(jin)(jin)娃(wa)產(chan)生(sheng)認同(tong)；菲(fei)利(li)普的(de)(de)(de)“讓我們做得(de)更好”、諾基亞的(de)(de)(de)“科(ke)技(ji)以人為本(ben)”、TCL的(de)(de)(de)“為顧(gu)客創(chuang)造價(jia)值(zhi)”、招商銀行的(de)(de)(de)“因您(nin)而變”等(deng)都(dou)是企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)理念定(ding)(ding)位(wei)的(de)(de)(de)典型代表。
五、自(zi)我(wo)表現定位(wei)
該定(ding)位通(tong)過表(biao)(biao)現品(pin)牌(pai)(pai)的(de)某種(zhong)獨特形象和(he)內涵，讓品(pin)牌(pai)(pai)成為(wei)消費者(zhe)(zhe)表(biao)(biao)達個(ge)人(ren)(ren)價值(zhi)觀、審美情趣、自(zi)我個(ge)性、生活品(pin)味(wei)、心里期待的(de)一種(zhong)載體和(he)媒介，使消費者(zhe)(zhe)獲得一種(zhong)自(zi)我滿足和(he)自(zi)我陶醉(zui)(zui)的(de)快樂(le)感覺。如果汁品(pin)牌(pai)(pai)“酷(ku)兒”的(de)“代言人(ren)(ren)”大頭娃娃，右手(shou)叉腰，左手(shou)拿著(zhu)果汁飲料，陶醉(zui)(zui)地說著(zhu)“QOO……”,這個(ge)有(you)點兒笨(ben)手(shou)笨(ben)腳，卻又不易氣(qi)餒地藍色(se)酷(ku)兒形象正好符(fu)合兒童“快樂(le)、喜(xi)(xi)好助人(ren)(ren)但(dan)又愛(ai)模仿大人(ren)(ren)”的(de)心理(li)，小朋友看到(dao)酷(ku)兒就像(xiang)看到(dao)了自(zi)己，因而博得了小朋友的(de)喜(xi)(xi)愛(ai)；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人(ren)(ren)、高雅、時尚”的(de)品(pin)牌(pai)(pai)內涵，給(gei)消費者(zhe)(zhe)一種(zhong)表(biao)(biao)現靚麗、嫵媚(mei)、前衛(wei)的(de)心里滿足；夏(xia)蒙(meng)西服(fu)定(ding)位于(yu)“007的(de)選擇”對渴望(wang)勇敢、智慧、酷(ku)美和(he)英雄(xiong)的(de)消費者(zhe)(zhe)極(ji)具吸引(yin)力。
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