形成了品(pin)牌(pai)網(wang)絡(luo)則意味著(zhu)品(pin)牌(pai)在客戶(hu)頭(tou)腦申的(de)構建(jian)比較成功了。這也(ye)是規劃下一步傳播(bo)內容的(de)基(ji)礎。不過，在對待客戶(hu)與品(pin)牌(pai)網(wang)絡(luo)的(de)關系中還有(you)幾點需(xu)要說明。
一(yi)是客戶頭腦(nao)中的(de)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)絡不易(yi)形成，但(dan)一(yi)旦形成就會(hui)比較穩(wen)定。在(zai)沒(mei) 有(you)形成品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)絡之前客戶對(dui)于品(pin)牌(pai)(pai)、產(chan)品(pin)或者(zhe)服(fu)務沒(mei)有(you)什么概念，很難加(jia)(jia)入(ru)新(xin)觀念或者(zhe)植入(ru)新(xin)信息;但(dan)一(yi)旦形成了品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)絡之后，客戶頭腦(nao)中的(de)網(wang)絡則是相對(dui)穩(wen)定的(de)。例如一(yi)，個(ge)消費者(zhe)在(zai)沒(mei)有(you)喝(he)過"七喜(xi)"飲料之前，可能(neng)很難記住這個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)名字，他會(hui)分不清(qing)七喜(xi)飲料與雪碧(bi)等其他飲料的(de)區別。但(dan)一(yi)旦他喝(he)過這個(ge)飲料并且對(dui)此留下了深刻的(de)印象之后，他就會(hui)在(zai)自己頭腦(nao)中形成與上述(shu)網(wang)絡類似(si)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)絡，其他與七喜(xi)無關的(de)特(te)征將很難被(bei)納入(ru)這個(ge)網(wang)絡中。因(yin)此，營銷傳播要加(jia)(jia)大力度盡快在(zai)客戶頭腦(nao)中形成品(pin)牌(pai)(pai)網(wang)絡。
二是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播計劃要盡可能制定出與(yu)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)頭(tou)腦(nao)中網(wang)絡(luo)(luo)相一(yi)致的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)。一(yi) 旦(dan)在(zai)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)形(xing)成(cheng)品牌(pai)(pai)(pai)網(wang)絡(luo)(luo)之(zhi)后，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)就(jiu)會(hui)(hui)定期測試他們所碰到的(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)傳(chuan)(chuan)播或(huo)解(jie) 除要素。當客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)儲(chu)存(cun)了(le)某個品牌(pai)(pai)(pai)網(wang)絡(luo)(luo)，但公司的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播計劃卻(que)發出了(le)矛盾 的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)之(zhi)后，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)或(huo)者潛在(zai)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)就(jiu)會(hui)(hui)面臨(lin)以下兩種(zhong)選擇:(1)接受新信(xin)(xin)息(xi)并(bing)改 變(bian)本身(shen)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)網(wang)絡(luo)(luo);(2) 忽略新信(xin)(xin)息(xi)并(bing)堅持(chi)本身(shen)所儲(chu)存(cun)的(de)(de)(de)內容。因此，一(yi)旦(dan)知 道客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)形(xing)成(cheng)了(le)品牌(pai)(pai)(pai)網(wang)絡(luo)(luo)，營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播就(jiu)要積極地穩固這種(zhong)品牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象。例如，"七(qi) 喜"飲(yin)料給(gei)人(ren)的(de)(de)(de)形(xing)象是(shi)"甜甜的(de)(de)(de)碳酸飲(yin)料"，如果營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播在(zai)某一(yi)次發出七(qi)喜是(shi) "非碳酸飲(yin)料"的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)，就(jiu)會(hui)(hui)與(yu)原有的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)造(zao)成(cheng)沖(chong)突，混淆(xiao)品牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)，也使客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu) 不知所措。
三是(shi)(shi)在綜合(he)(he)(he)運(yun)用多種(zhong)(zhong)營銷渠(qu)道和(he)媒(mei)(mei)介手段時(shi)，各(ge)種(zhong)(zhong)營銷計(ji)劃所(suo)傳達的(de)(de)(de)(de)信(xin) 息也應該(gai)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)致的(de)(de)(de)(de)。如(ru)(ru)果(guo)(guo)品(pin)牌傳播者以兩(liang)套(tao)營銷傳遞系統發(fa)出兩(liang)種(zhong)(zhong)截然不同(tong)(tong) 的(de)(de)(de)(de)信(xin)息，例如(ru)(ru)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)通過大(da)眾媒(mei)(mei)介來(lai)宣揚產品(pin)的(de)(de)(de)(de)某一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)定(ding)(ding)位(wei)，而另一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)通過人際傳播來(lai)宣揚產品(pin)的(de)(de)(de)(de)另一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)定(ding)(ding)位(wei)，就有可(ke)能(neng)使(shi)客(ke)戶頭腦中(zhong)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息發(fa)生(sheng)紊亂，不知道哪一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)信(xin)息應該(gai)被儲存在客(ke)戶頭腦中(zhong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌網絡之(zhi)中(zhong)。當然，如(ru)(ru)果(guo)(guo)兩(liang)種(zhong)(zhong)媒(mei)(mei)介能(neng)傳達一(yi)(yi)(yi)致的(de)(de)(de)(de)、相(xiang)互補充(chong)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息，則能(neng)夠(gou)起到更好的(de)(de)(de)(de)傳播效(xiao)果(guo)(guo)。例如(ru)(ru)大(da)眾媒(mei)(mei)體傳達"七喜"的(de)(de)(de)(de)"涼涼的(de)(de)(de)(de)、甜(tian)甜(tian)的(de)(de)(de)(de)碳(tan)酸(suan)飲料"的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)，同(tong)(tong)時(shi)人際傳播也傳輸同(tong)(tong)樣的(de)(de)(de)(de)信(xin)息，就能(neng)夠(gou)使(shi)"涼涼的(de)(de)(de)(de)、甜(tian)甜(tian)的(de)(de)(de)(de)碳(tan)酸(suan)飲料"的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)更加深(shen)入人心。所(suo)謂整(zheng)合(he)(he)(he)營銷傳播要整(zheng)合(he)(he)(he)多種(zhong)(zhong)媒(mei)(mei)體產生(sheng)協同(tong)(tong)效(xiao)應、傳遞某一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)信(xin)息就是(shi)(shi)指的(de)(de)(de)(de)這個(ge)意思。
四是選取客戶喜(xi)愛的(de)(de)宣傳渠(qu)道(dao)也很重要，好的(de)(de)傳播(bo)渠(qu)道(dao)能使品牌網絡的(de)(de) 構建(jian)事(shi)半(ban)功倍(bei)，而(er)不合適的(de)(de)傳播(bo)渠(qu)道(dao)則很有(you)可能使一(yi)個良好的(de)(de)營銷傳播(bo)計(ji)劃 成果毀于一(yi)旦。
在實(shi)際情況中(zhong)，品牌(pai)網絡有可(ke)能(neng)變得(de)十分復雜(za)，它的背后(hou)蘊含著品牌(pai)功(gong)能(neng)、特征、象(xiang)征以及組織文化等更(geng)深入的問題(ti)。而在本書中(zhong)，筆者只需要讀者 知(zhi)道品牌(pai)網絡是(shi)人腦中(zhong)所(suo)存儲(chu)的一切品牌(pai)和(he)營銷傳(chuan)播的基礎(chu)即可(ke)。
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