人(ren)們(men)是(shi)否購買產品并(bing)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)取決(jue)于產品的效(xiao)用(yong)，同(tong)時也取決(jue)于人(ren)們(men)獲得這(zhe)效(xiao)用(yong)的代價。人(ren)們(men)在(zai)獲得使其需要(yao)(yao)得以滿(man)足的(de)產(chan)品效用(yong)的(de)同時，必須支(zhi)付相(xiang)應的(de)費用(yong)，這(zhe)是(shi)市場交換的(de)基(ji)本規律，也是(shi)必要(yao)(yao)的(de)限制條件。市場交換能(neng)否(fou)順(shun)利(li)實(shi)現，往(wang)往(wang)取(qu)決(jue)于(yu)人(ren)們對效用(yong)和代價的比較(jiao)。如果人(ren)們認為產品的效用(yong)大(da)于(yu)其支付的(de)代價(jia)(jia)，再(zai)貴的(de)商品也愿意購買；相反如果人(ren)們(men)認為代價(jia)(jia)大于效用，再(zai)便(bian)宜的(de)東西也不會要，這就是(shi)人(ren)們(men)在交換活動中的價(jia)值(zhi)觀(guan)。市場經濟的客觀(guan)規(gui)律告訴我們，人們只會去購買有價(jia)值(zhi)的東西，并根據效用和代(dai)價的(de)比較來(lai)認識價值的(de)實現(xian)程度。人們在以適(shi)當的(de)代價獲得了適(shi)當的(de)效用的(de)情(qing)況下，才會(hui)有真正的(de)滿足；而當感到(dao)以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿(man)意；而只有在交易中感到(dao)滿(man)意的顧客才可(ke)能成為企業(ye)的忠實顧(gu)客。所以企業(ye)不(bu)僅要為顧(gu)客提供產(chan)品，更必(bi)須(xu)使顧(gu)客感(gan)到在交(jiao)換中價值的實現程度(du)比(bi)較高，這(zhe)樣(yang)才可能促使市(shi)場交易的順利實現，才可能建立企業的穩定市(shi)場。
交(jiao)換是(shi)市場營銷活動的核心。人(ren)們實際上可(ke)以通過四種方式獲得(de)他(ta)所需要(yao)的東西：一是(shi)自行生產，獲得自己的勞(lao)動所得；二是(shi)強行索(suo)取，不需(xu)要向對(dui)方支付任何代價；三是(shi)向人乞討，同樣(yang)無需(xu)作出(chu)任何讓(rang)渡；四是進行交換(huan)，以一定的(de)利(li)益讓渡(du)從(cong)對(dui)方獲得(de)相當價值產品或滿足(zu)。市場(chang)營(ying)銷(xiao)活動(dong)僅是圍繞第四種方式進行的。從(cong)交換(huan)實現(xian)的必要條件來看(kan)，必須滿足以(yi)下(xia)幾(ji)條：
（1） 交換必須(xu)在至少(shao)兩人之間進行；
（2） 雙方都擁(yong)有可用于交換的(de)東西；
（3） 雙方都認(ren)為(wei)對方的東(dong)西對自己是有價值的；
（4） 雙方有可(ke)能相互溝通并(bing)把自己(ji)的(de)東西遞(di)交給對(dui)方；
（5） 雙方都有決定進行交(jiao)換和拒絕交(jiao)換的自(zi)由。
于是我們可以看到，需(xu)要的產生才(cai)使交換成為有價(jia)值的活動，產品的產生才(cai)使交換成為可能(neng)，而價(jia)值的認同才(cai)能(neng)使(shi)交(jiao)換最(zui)終實現。我們所討論的前(qian)幾(ji)個(ge)市場營銷概(gai)念(nian)的構成要素最(zui)終都是為“交(jiao)換”服務的，因“交(jiao)換”而有意(yi)義的。所以(yi)說(shuo)“交(jiao)換”是市(shi)(shi)場(chang)營銷概念中的核心要素。如何通過克(ke)服市(shi)(shi)場(chang)交(jiao)換障礙，順利實現市(shi)(shi)場交(jiao)換，進而達到(dao)實現企(qi)業和社會(hui)經濟效益(yi)之目的(de)，是市場營銷學研究的(de)核心內容。交(jiao)換不(bu)僅是一種(zhong)現象，更(geng)是一(yi)種過程，只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協議(yi)，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達成意(yi)向(xiang)的交換(huan)，交易的最終實現需要(yao)雙方對意(yi)向(xiang)和承諾的完全履行(xing)。所(suo)以如果(guo)僅(jin)從某一次交換(huan)活(huo)動(dong)而言，市場營銷就(jiu)是為了實現同(tong)交換對(dui)象之間的(de)交易，這(zhe)是營銷的(de)直接目的(de)。
市(shi)場是(shi)交(jiao)易實現的場所和(he)環(huan)境，從(cong)廣義的角度看，市(shi)場就是(shi)一系(xi)列交(jiao)換關(guan)系(xi)的總和(he)，市(shi)場主要是(shi)由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gou)成(cheng)的。但(dan)在市場(chang)營銷學(xue)中，對“市場(chang)”的概念(nian)有一種比(bi)較(jiao)特殊(shu)的認(ren)識，其往(wang)(wang)往(wang)(wang)用來特指企業的(de)(de)顧(gu)客群體，如以后我(wo)們會討論的(de)(de)“市(shi)場(chang)細(xi)分”、“目標市(shi)場(chang)”等(deng)概念，其(qi)中(zhong)的(de)(de)“市(shi)場(chang)”就(jiu)是單指某種(zhong)顧(gu)客群體。這種對“市(shi)場(chang)(chang)”概念的(de)認識(shi)是基于一種特定的(de)視角(jiao)，即站在(zai)企業（賣方）角(jiao)度分析市(shi)場(chang)(chang)，市(shi)場(chang)(chang)就主要(yao)是(shi)由顧客(ke)群體（買(mai)方）所構成的了(le)。
在現代市場(chang)營(ying)銷活(huo)動中，企業為了要穩(wen)定自己的銷售業績和市場(chang)份(fen)額，就希望(wang)能同自己顧客(ke)群體之間的交易關(guan)系長期的保持下去(qu)，并得到不斷的發展。而要做到這一點，企業市場營銷的目標(biao)就(jiu)不能僅僅停留在一(yi)次交(jiao)易(yi)的實現，而(er)應當(dang)通過營銷的努(nu)力來(lai)發展同自己的供應商(shang)、經銷商(shang)和顧客(ke)之(zhi)間的關系，使交(jiao)易(yi)關系能(neng)長期穩定地保(bao)持下去(qu)。從80 年(nian)代(dai)開始，對顧客關系的重視終(zhong)于使“關系營銷(xiao)”成(cheng)為(wei)一種(zhong)新(xin)的概念和理論(lun)充實到市場營銷學的(de)理論(lun)體系(xi)中來(lai)。“關(guan)系(xi)營銷”和“交易營銷”的(de)主要區別在于其把研究的(de)重點由單純研究交易(yi)活動的(de)(de)實現轉(zhuan)為研(yan)究(jiu)交易(yi)關(guan)系的(de)(de)保持和穩定，研(yan)究(jiu)顧(gu)客關(guan)系的(de)(de)維護和管理，我(wo)們將在第十八(ba)章(zhang)中具體討論這方面的問題。
生產者、中間(jian)商以及消費(fei)者之間(jian)的關系直接推動(dong)或(huo)阻礙著(zhu)交易的實現和發展。企業同與(yu)其(qi)經營活(huo)動(dong)有關(guan)(guan)的各種群體(ti)（包括(kuo)供(gong)應(ying)商(shang)、經銷(xiao)商(shang)和顧客）所形成(cheng)一系(xi)(xi)列長期穩定的交易(yi)關(guan)(guan)系(xi)(xi)就構(gou)成(cheng)了企業的市場網(wang)絡。在現代(dai)市場(chang)營(ying)銷活動中，企業(ye)市場(chang)網絡(luo)的規(gui)模(mo)和穩定性成為(wei)形成企業(ye)市場(chang)競爭力的重要方面，從而(er)也就成為企業(ye)營銷的(de)重(zhong)要目標。
從一(yi)般的(de)意義上認識，市(shi)(shi)場交易是(shi)買賣(mai)雙(shuang)方處于平等條件下的(de)交換活動(dong)。但市(shi)(shi)場營(ying)銷學則是(shi)站在企業的角度研究如何(he)同其顧客實(shi)現(xian)有效交(jiao)換的學科，所以(yi)說市(shi)場營銷是一種積(ji)極(ji)的市(shi)場交(jiao)易行為，在交(jiao)易中主動積極的(de)一(yi)方為(wei)市場營(ying)銷(xiao)者，而相對被動的(de)一(yi)方則為(wei)營(ying)銷(xiao)者的(de)目標(biao)市場，市場營(ying)銷(xiao)者采(cai)取(qu)積極有效(xiao)的(de)策(ce)略與手段來(lai)促進市場交易的(de)實(shi)現。營(ying)銷(xiao)活動的(de)有效性既取(qu)決(jue)于營(ying)銷(xiao)人員的(de)素質，也取(qu)決(jue)于營(ying)銷(xiao)的(de)組織與管理。這將在本教材中進(jin)行詳細的分析和論述。
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