品牌是(shi)(shi)靈魂(hun)，更(geng)是(shi)(shi)使命（咨詢執業筆(bi)記）
何伏(fu) 全案咨詢知名專(zhuan)家
古往(wang)今來，許(xu)許(xu)多多的企(qi)業(ye)都在(zai)追逐金錢(qian)的忙碌中死去(qu)了，唯有少數偉(wei)大的品牌在(zai)銹銅鑄就(jiu)的商業(ye)原(yuan)野上，像玫(mei)瑰花一樣(yang)綻放。
偉(wei)(wei)大(da)(da)的(de)商業(ye)帝國絕非通過廉價口號(hao)、酒(jiu)宴與派對、資(zi)本魔術、密(mi)室設(she)計、狂轟濫炸的(de)促銷、放(fang)衛星達成的(de)。偉(wei)(wei)大(da)(da)的(de)企業(ye)是(shi)有(you)堅定的(de)信仰(yang)的(de)，偉(wei)(wei)大(da)(da)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)屬于天空的(de)、遠方(fang)的(de)。
品(pin)牌(pai)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)企業存在(zai)和(he)發(fa)展的靈魂，成就(jiu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)強大的*，是我們(men)的*使命。一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)充(chong)滿激情和(he)充(chong)沛生命力的品(pin)牌(pai)（信仰(yang)）最終體(ti)(ti)現(xian)在(zai)產(chan)(chan)品(pin)上，體(ti)(ti)現(xian)在(zai)圍繞(rao)*產(chan)(chan)品(pin)的創新上，體(ti)(ti)現(xian)在(zai)厚積薄發(fa)的“十年(nian)磨(mo)一(yi)(yi)(yi)劍”中。一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)問(wen)題的解決總是依賴(lai)于與問(wen)題相鄰的更高的一(yi)(yi)(yi)級，即問(wen)題絕不可能在(zai)它所出現(xian)的那一(yi)(yi)(yi)層面得到(dao)解決。
世界是復雜的，但復雜的東西(xi)(xi)是可以進行簡單(dan)化處理(li)的。抓住事(shi)(shi)物的主(zhu)要矛盾，抓住關鍵，就(jiu)能抓到本質(zhi)性(xing)的東西(xi)(xi)。任何事(shi)(shi)物都只有一個本質(zhi)，品(pin)(pin)牌也不(bu)例外。只有抓住品(pin)(pin)牌的本質(zhi)，才能更(geng)好(hao)地建設品(pin)(pin)牌、傳(chuan)播品(pin)(pin)牌，不(bu)斷地為品(pin)(pin)牌注入(ru)活力，讓品(pin)(pin)牌展現企(qi)業的實力、文(wen)化和魅力。
什(shen)么是品牌(pai)？這(zhe)個問題聽上(shang)去簡單，但并不容(rong)易回(hui)答(da)。目前(qian)對品牌(pai)的(de)誤解很多。其實，品牌(pai)不是靠廣告和(he)宣(xuan)傳形成(cheng)的(de)認知，而是用(yong)戶在與(yu)產品及企業多方(fang)位互動中形成(cheng)的(de)情感。這(zhe)種(zhong)情感以“信任”為(wei)基礎，逐步上(shang)升到“贊賞”、“喜愛”和(he)“敬(jing)仰(yang)”的(de)更高層次(ci)。在數字化(hua)時代(dai)，品牌(pai)內涵從工業化(hua)時代(dai)的(de)“品質”和(he)“品位”，演化(hua)為(wei)內容(rong)更加(jia)豐富的(de)“體驗”和(he)“引領(ling)”，品牌(pai)和(he)用(yong)戶的(de)關系更加(jia)個性化(hua)與(yu)親密化(hua)，“喜愛”和(he)“敬(jing)仰(yang)”型品牌(pai)成(cheng)為(wei)可(ke)能。
作為情感型決策捷徑，品牌(pai)通過(guo)影響用(yong)(yong)戶的第一系(xi)統驅(qu)動用(yong)(yong)戶行為，而構建用(yong)(yong)戶情感的關鍵是(shi)“價(jia)值”、“文化”和“關系(xi)”。為了高效地打造(zao)品牌(pai)，企業必須圍繞這三個方面構建自(zi)身的核心組織能力。
我們比較認(ren)同“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)和文化(hua)價值觀(guan)”的(de)(de)觀(guan)點。這里(li)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)廣義(yi)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，包括(kuo)商品(pin)(pin)、服務(wu)，也包括(kuo)場景。一旦產(chan)品(pin)(pin)在消(xiao)費(fei)者大腦(nao)中留下的(de)(de)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)實體產(chan)品(pin)(pin)“好吃好用”的(de)(de)印象，還有符號(hao)化(hua)、故事性(xing)、風(feng)格(ge)、情(qing)感(gan)等虛(xu)擬要素，就(jiu)成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。所以，產(chan)品(pin)(pin)和渠道并不等同于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，很多產(chan)品(pin)(pin)只是(shi)(shi)有Logo牌(pai)(pai)子或(huo)有名字(zi)的(de)(de)牌(pai)(pai)子。面(mian)對更加年輕(qing)化(hua)（“90后(hou)”“00后(hou)”成為未來消(xiao)費(fei)主流），年輕(qing)態（優質中產(chan)、銀發(fa)貴族），新媒體等需(xu)求，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更聚焦(jiao)于“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)＝產(chan)品(pin)(pin)＋人格(ge)化(hua)”，具(ju)有虛(xu)擬要素的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更加像人一樣有性(xing)情(qing)，讓消(xiao)費(fei)者感(gan)到(dao)親切，進而(er)贏得消(xiao)費(fei)者的(de)(de)喜愛。
從消費者的(de)角度看品牌，根據前(qian)文基于生物學視角對品牌的(de)解(jie)釋，我們提出認知效(xiao)率的(de)概念：為了便于搜(sou)索(suo)，通(tong)過強有(you)力的(de)符號、色彩、短(duan)語定(ding)位等(deng)方式占(zhan)領消費者的(de)心(xin)智。
但從更長期(qi)的(de)角度來看，產品在消(xiao)費(fei)者(zhe)觸點所形成(cheng)的(de)影響力日積月累，最后(hou)使(shi)品牌凝聚成(cheng)了一種文(wen)化現(xian)象和價值觀。例如，消(xiao)費(fei)者(zhe)喜好大國崛起的(de)故事，進(jin)而(er)出(chu)現(xian)國潮產品的(de)興起。從更長期(qi)看，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知效(xiao)率是(shi)逐步下降的(de)。
這樣看來，說“品牌(pai)存在(zai)于(yu)用(yong)戶(hu)的心(xin)中(zhong)，而非頭腦中(zhong)”更為準確(que)，即(ji)品牌(pai)存在(zai)于(yu)用(yong)戶(hu)的感性世(shi)(shi)界，而非理性世(shi)(shi)界。可(ke)以說，無情感無品牌(pai)。
我(wo)們(men)逐步從實戰角(jiao)度發現了品(pin)牌的另一(yi)種本質(zhi)。品(pin)牌可(ke)(ke)以理解(jie)為一(yi)個積累消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)“認知(zhi)(zhi)”的大(da)池(chi)子，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)每次(ci)(ci)和(he)產品(pin)或(huo)場景進行接觸(chu)，就(jiu)(jiu)會向(xiang)這(zhe)個大(da)池(chi)子里(li)增加(jia)或(huo)減(jian)(jian)少(shao)一(yi)點“認知(zhi)(zhi)分(fen)(fen)值(zhi)”。比如(ru)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)每一(yi)次(ci)(ci)投訴(su)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)一(yi)次(ci)(ci)減(jian)(jian)分(fen)(fen)，每一(yi)次(ci)(ci)營銷廣(guang)告(gao)投入就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)向(xiang)池(chi)子里(li)進行一(yi)次(ci)(ci)充值(zhi)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的每一(yi)次(ci)(ci)正向(xiang)體驗也會增加(jia)一(yi)點分(fen)(fen)值(zhi)。當(dang)池(chi)子里(li)的“認知(zhi)(zhi)分(fen)(fen)值(zhi)”滿(man)到一(yi)定(ding)階段(duan)后，就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)以兌換(huan)一(yi)些盈利(li)并(bing)實現變(bian)現。反之(zhi)，如(ru)果一(yi)直消(xiao)(xiao)耗池(chi)子里(li)的分(fen)(fen)值(zhi)，品(pin)牌資產價值(zhi)就(jiu)(jiu)會逐步消(xiao)(xiao)減(jian)(jian)。這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)個非常形象(xiang)的比喻。簡而言之(zhi)，品(pin)牌價值(zhi)是(shi)(shi)一(yi)個非常長期的、持續的綜(zong)合投入和(he)維護的結果，積累到一(yi)定(ding)程度就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)以進行一(yi)次(ci)(ci)變(bian)現。
我(wo)認(ren)為，品牌的(de)本質(zhi)就是“產(chan)(chan)品的(de)顧客化(hua)”。簡言之，品牌的(de)本質(zhi)就是“如何在消費者心中擁有(you)一(yi)個名稱”。對于顧客而言，產(chan)(chan)品是什(shen)么、是否屬于某(mou)個領(ling)域的(de)認(ren)知范疇(chou)，即你的(de)產(chan)(chan)品能否轉化(hua)為他們頭腦中一(yi)種獨特的(de)印象(xiang)，這就是產(chan)(chan)品的(de)顧客化(hua)過程。
企業打(da)(da)造(zao)品牌就是(shi)先在(zai)用戶心中構建“信任(ren)”情感(gan)(gan)，然后逐漸升級到“贊賞(shang)”、“喜愛”和“敬仰”等強度更高(gao)的情感(gan)(gan)。這種情感(gan)(gan)關聯(lian)的建立和升級就代(dai)表品牌建設的四個階段(duan)。因此(ci)，雖然可以說打(da)(da)造(zao)品牌就是(shi)打(da)(da)造(zao)“品牌聯(lian)想(xiang)”，但(dan)真正圍(wei)繞品牌的“聯(lian)想(xiang)”不是(shi)一個個“概念”或“含(han)義”，而是(shi)“情感(gan)(gan)”或“感(gan)(gan)受”。
因此，品(pin)(pin)牌(pai)以(yi)情感的(de)(de)方式長期存在用戶心(xin)(xin)中。當用戶受(shou)到(dao)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)關的(de)(de)外部刺激后，關于(yu)這個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)特定的(de)(de)情感和(he)感受(shou)會從“心(xin)(xin)”中被提取出來(lai)，而(er)(er)非主流品(pin)(pin)牌(pai)理論所(suo)說的(de)(de)一(yi)系列詞語和(he)形象記憶，即(ji)“品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想(xiang)”，這種感受(shou)或(huo)情感就直(zhi)接驅動用戶決策。基于(yu)信(xin)息記憶的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想(xiang)”不是品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)本質，而(er)(er)基于(yu)情感記憶的(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)情”才是品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)真(zhen)正形態(tai)。
所以，品牌(pai)作為(wei)一種(zhong)情感記憶，代表的是一種(zhong)情感型(xing)用戶“關系”。可(ke)以說，所有的品牌(pai)都是“關系型(xing)”品牌(pai)。
舉例來(lai)說，市面(mian)上有(you)(you)數十種(zhong)牙(ya)膏(gao)(gao)，你要買牙(ya)膏(gao)(gao)時(shi)會首先想到什么？你所想到的名字就是品牌(pai)(pai)，因為(wei)它已經完成了(le)顧(gu)(gu)客(ke)化(hua)、專屬化(hua)。在終端進行選擇時(shi)，顧(gu)(gu)客(ke)看(kan)到云(yun)南白藥(yao)牙(ya)膏(gao)(gao)時(shi)，他(ta)會認為(wei)這個牙(ya)膏(gao)(gao)比較貴，且具有(you)(you)止(zhi)血功效。既(ji)然(ran)顧(gu)(gu)客(ke)對云(yun)南白藥(yao)牙(ya)膏(gao)(gao)進行了(le)認知范疇歸類，并產生(sheng)了(le)獨特(te)印(yin)象“止(zhi)血”，云(yun)南白藥(yao)牙(ya)膏(gao)(gao)就完成了(le)顧(gu)(gu)客(ke)化(hua)進程(cheng)，在顧(gu)(gu)客(ke)心中留下(xia)了(le)烙(luo)印(yin)，所以成為(wei)品牌(pai)(pai)。
相反，對(dui)于(yu)新上市的一(yi)款A牙膏(gao)，消費者沒(mei)有(you)接觸過(guo)任何(he)傳播信息(xi)，也(ye)沒(mei)有(you)使(shi)(shi)用經驗，僅通(tong)過(guo)外觀得(de)知是(shi)(shi)種牙膏(gao)。此時(shi)，A牙膏(gao)僅僅是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)，并沒(mei)有(you)轉化成品(pin)(pin)牌，即(ji)使(shi)(shi)冠名A品(pin)(pin)牌，對(dui)于(yu)顧客(ke)而(er)言也(ye)毫(hao)無(wu)意義。
這再次說明，產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)工(gong)(gong)廠生產(chan)的(de)東西，品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)(shi)(shi)(shi)消費(fei)者購買的(de)東西。品(pin)(pin)(pin)牌的(de)擁有(you)者不是(shi)(shi)(shi)(shi)企業(ye)，也不是(shi)(shi)(shi)(shi)企業(ye)的(de)員工(gong)(gong)，而是(shi)(shi)(shi)(shi)顧客。畢竟，產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)基(ji)(ji)于(yu)事實的(de)，品(pin)(pin)(pin)牌更多的(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)基(ji)(ji)于(yu)感(gan)受(shou)的(de)。品(pin)(pin)(pin)牌就是(shi)(shi)(shi)(shi)消費(fei)者對(dui)某商品(pin)(pin)(pin)或服務(wu)感(gan)受(shou)的(de)總和。
馬克思有(you)(you)一(yi)(yi)句(ju)名言：“從資本到(dao)(dao)金錢是驚險的(de)一(yi)(yi)躍。”品(pin)牌(pai)從概(gai)(gai)念(nian)到(dao)(dao)認同再到(dao)(dao)顧客化同樣是驚險的(de)一(yi)(yi)躍。要給品(pin)牌(pai)制(zhi)造100個概(gai)(gai)念(nian)不難(nan)，難(nan)的(de)是讓品(pin)牌(pai)有(you)(you)一(yi)(yi)個概(gai)(gai)念(nian)讓消費者認同，在(zai)他們心中占有(you)(you)一(yi)(yi)席之地。正如前面提到(dao)(dao)的(de)，每個品(pin)牌(pai)中都一(yi)(yi)定有(you)(you)產(chan)品(pin)，但不是所有(you)(you)產(chan)品(pin)都可成為品(pin)牌(pai)，差別的(de)關鍵在(zai)于產(chan)品(pin)在(zai)顧客的(de)心中有(you)(you)沒有(you)(you)打(da)下烙印(yin)，以使產(chan)品(pin)完成顧客化過程。
我(wo)們知道，產品的(de)(de)顧客化過(guo)程中，品牌(pai)(pai)最終的(de)(de)作用力在于人(ren)，所(suo)以(yi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)本質離(li)不開人(ren)。品牌(pai)(pai)與(yu)消費(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)密不可分的(de)(de)。消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)行(xing)為(wei)有其(qi)規律性與(yu)目的(de)(de)性，所(suo)以(yi)品牌(pai)(pai)必須順應(ying)行(xing)為(wei)規律、滿足消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)消費(fei)目的(de)(de)、創造功利價值，這是(shi)品牌(pai)(pai)產生的(de)(de)基礎。
在(zai)功利(li)價(jia)值的(de)基(ji)礎上(shang)，我們(men)再來思(si)考精神層面。產品(pin)的(de)顧(gu)客(ke)化過(guo)程(cheng)是(shi)(shi)產品(pin)上(shang)升為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)過(guo)程(cheng)，即(ji)顧(gu)客(ke)使用產品(pin)的(de)主觀實(shi)踐和客(ke)觀感(gan)受(shou)的(de)過(guo)程(cheng)；品(pin)牌(pai)策劃(hua)的(de)作用則是(shi)(shi)在(zai)把握客(ke)觀環境(jing)（消費環境(jing)、營銷(xiao)環境(jing)、社會環境(jing)）的(de)基(ji)礎上(shang)，有力地推動產品(pin)的(de)顧(gu)客(ke)化進程(cheng)，鞏固和加深顧(gu)客(ke)的(de)感(gan)受(shou)。最終，從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)角度出發，產品(pin)與(yu)消費者(zhe)之間(jian)的(de)關系(xi)可以歸納為(wei)感(gan)知(zhi)、融合(he)、統(tong)一。
1.感知過(guo)(guo)(guo)程中(zhong)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)對該(gai)種商品(pin)(pin)形(xing)(xing)成了(le)自己的判(pan)斷和認知，并(bing)不斷地進行選擇、淘(tao)汰。2）融(rong)合過(guo)(guo)(guo)程中(zhong)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)把品(pin)(pin)牌融(rong)進了(le)自己的日常(chang)生活中(zhong)，使(shi)品(pin)(pin)牌在(zai)其頭腦中(zhong)形(xing)(xing)成了(le)某種記憶和標準。比如，人們會從迪(di)(di)士尼(ni)聯想到(dao)(dao)歡樂，想到(dao)(dao)迪(di)(di)士尼(ni)就(jiu)會想到(dao)(dao)好玩，這就(jiu)是迪(di)(di)士尼(ni)給(gei)顧客(ke)留(liu)下的印象(xiang)。3）統(tong)一過(guo)(guo)(guo)程中(zhong)，即產(chan)品(pin)(pin)的顧客(ke)化過(guo)(guo)(guo)程中(zhong)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)與(yu)品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)成了(le)某種默契，品(pin)(pin)牌也就(jiu)由此形(xing)(xing)成。產(chan)品(pin)(pin)的顧客(ke)化過(guo)(guo)(guo)程并(bing)不是經(jing)營者(zhe)(zhe)(zhe)的一廂(xiang)情愿，而是消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)從感知、融(rong)合到(dao)(dao)最終統(tong)一的結果(guo)。顧客(ke)化之后的品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)成了(le)一個獨特(te)標簽，即我的品(pin)(pin)牌或者(zhe)(zhe)(zhe)我喜(xi)愛的品(pin)(pin)牌。至于這個品(pin)(pin)牌的產(chan)地、歸(gui)屬，則(ze)顯(xian)得不那么重要了(le)。
比如，西裝品(pin)(pin)牌BOSS究(jiu)竟是哪個國(guo)(guo)家的，大多數顧客都分辨不清。BOSS這個品(pin)(pin)牌起源于意大利，隨后在法國(guo)(guo)上市，后來(lai)又被日本人收(shou)購，幾年之后日本人賺了錢，又將其賣給意大利公司，品(pin)(pin)牌的所有者變來(lai)變去，但并沒(mei)有影響品(pin)(pin)牌的價(jia)值(zhi)，原(yuan)因是品(pin)(pin)牌已經完成了顧客化過(guo)程。
這種顧(gu)客化最(zui)終的(de)落(luo)腳點是顧(gu)客的(de)心中。我一直認為，世界(jie)上最(zui)偉大(da)的(de)商業(ye)資產是品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌在消費者心中的(de)地位是最(zui)難(nan)以被復(fu)制的(de)。換言之(zhi)，品(pin)(pin)牌率先(xian)占位的(de)個性化聯想是最(zui)難(nan)以被復(fu)制的(de)。
一(yi)旦一(yi)個品牌在消費者(zhe)心(xin)中(zhong)(zhong)率(lv)先(xian)(xian)占(zhan)據了某個認知(zhi)與聯(lian)想(xiang)之位(wei)，競爭(zheng)品牌想(xiang)要撼動已經被占(zhan)位(wei)的認知(zhi)與聯(lian)想(xiang)幾乎是不可能的。率(lv)先(xian)(xian)在消費者(zhe)心(xin)中(zhong)(zhong)建立對(dui)某一(yi)品牌的認知(zhi)與聯(lian)想(xiang)，這無形中(zhong)(zhong)就會(hui)產(chan)生(sheng)馬太效(xiao)應，最終獨霸這一(yi)能深深觸(chu)動消費者(zhe)內(nei)心(xin)世界的認知(zhi)與聯(lian)想(xiang)，品牌就會(hui)對(dui)消費者(zhe)產(chan)生(sheng)無窮的吸引力。
這種(zhong)優勢是競(jing)爭品牌短期內難以模仿和(he)跟進的(de)(de)，對企業可(ke)持續(xu)盈(ying)利的(de)(de)支(zhi)撐作用(yong)遠遠勝過產品改良(liang)、提升終(zhong)端、加大廣告(gao)投入等(deng)一般的(de)(de)營銷傳播活動(dong)。
品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)化過(guo)程也(ye)改變(bian)了我(wo)們對(dui)于競(jing)爭地點(dian)的(de)(de)(de)理解。我(wo)們以前認為競(jing)爭之地在于市場、在于終端，實際上品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)競(jing)爭是心(xin)智(zhi)的(de)(de)(de)比拼(pin)和較量。企業必須懂得品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)化，否(fou)則(ze)只(zhi)是自(zi)己了解品(pin)(pin)牌并(bing)悶頭(tou)做品(pin)(pin)牌建(jian)設是沒有意義的(de)(de)(de)。
一(yi)個(ge)(ge)小故(gu)事似乎(hu)更(geng)能說明這(zhe)一(yi)點。一(yi)位馬戲(xi)團(tuan)馴獸(shou)師因為犯(fan)罪要被關(guan)3年。他在獄中太閑，于是干脆教蟑螂練(lian)習特技。經(jing)過無(wu)數次的(de)(de)(de)失敗，終(zhong)于在出獄前(qian)，他訓練(lian)出一(yi)只(zhi)會表(biao)(biao)演倒(dao)立(li)的(de)(de)(de)蟑螂。出獄后，他就迫不(bu)及待地沖到離監(jian)獄最(zui)近的(de)(de)(de)酒吧，點了一(yi)杯酒，趁大(da)家不(bu)注意，偷偷地把藏(zang)好的(de)(de)(de)蟑螂放在吧臺(tai)上。當蟑螂倒(dao)立(li)在吧臺(tai)上時，馴獸(shou)師很興奮地大(da)喊：“老板(ban)！你看！這(zhe)蟑螂……”話說到一(yi)半，只(zhi)聽“砰(peng)”的(de)(de)(de)一(yi)聲，老板(ban)一(yi)掌打扁蟑螂，還大(da)罵說：“死蟑螂！早上才(cai)打死幾(ji)只(zhi)，現在又跑出來！”馴獸(shou)師還沒(mei)講(jiang)完“會倒(dao)立(li)”的(de)(de)(de)話，立(li)刻(ke)暈倒(dao)在地。這(zhe)個(ge)(ge)故(gu)事告訴我(wo)們，你所認(ren)同的(de)(de)(de)事，不(bu)代表(biao)(biao)別人會認(ren)同。
要(yao)讓別人認同(tong)你(ni)的品(pin)牌(pai)(pai)，你(ni)就要(yao)先用心了解別人是如何認同(tong)品(pin)牌(pai)(pai)的。換言之，價值必須是顧客(ke)認同(tong)的價值，品(pin)牌(pai)(pai)必須完成顧客(ke)化才有(you)意義。
同樣，管(guan)理大師*·圣吉(ji)講過一個(ge)寓言故事。一個(ge)夜晚，一位路(lu)人(ren)(ren)看到(dao)一位中年(nian)人(ren)(ren)醉醺醺地在路(lu)燈下找東西。路(lu)人(ren)(ren)就(jiu)去問他找什(shen)么。中年(nian)人(ren)(ren)說(shuo)，他的(de)(de)鑰(yao)(yao)匙(chi)掉了(le)(le)。路(lu)人(ren)(ren)說(shuo)：“你(ni)想(xiang)想(xiang)看，你(ni)的(de)(de)鑰(yao)(yao)匙(chi)掉到(dao)什(shen)么地方(fang)了(le)(le)？”中年(nian)人(ren)(ren)說(shuo)：“我(wo)的(de)(de)鑰(yao)(yao)匙(chi)掉在家(jia)門(men)(men)口了(le)(le)。”路(lu)人(ren)(ren)很(hen)奇怪，說(shuo)：“鑰(yao)(yao)匙(chi)掉到(dao)家(jia)門(men)(men)口了(le)(le)，你(ni)怎么跑(pao)到(dao)馬路(lu)的(de)(de)路(lu)燈下找鑰(yao)(yao)匙(chi)？”中年(nian)人(ren)(ren)說(shuo)：“我(wo)的(de)(de)家(jia)門(men)(men)口沒有燈。”這是西方(fang)版的(de)(de)《刻舟求劍》的(de)(de)故事。很(hen)多(duo)品牌(pai)其實都(dou)在犯類似的(de)(de)錯誤，即把(ba)競爭焦點搞錯了(le)(le)。企業如果把(ba)競爭焦點理解錯了(le)(le)，自然也就(jiu)找不(bu)到(dao)經營企業的(de)(de)那把(ba)鑰(yao)(yao)匙(chi)。
《孫(sun)子兵(bing)法》一書中(zhong)用了很(hen)(hen)多筆(bi)墨(mo)講述如何探明競爭地點、如何理(li)解地形地貌，其中(zhong)提到“知戰(zhan)之地，知戰(zhan)之日，則可全力而(er)(er)會戰(zhan)”。如果(guo)我們不知道(dao)品(pin)牌(pai)(pai)顧(gu)客化的概念，不知道(dao)品(pin)牌(pai)(pai)是顧(gu)客心中(zhong)的印象，一味地思(si)考市(shi)場而(er)(er)不思(si)考顧(gu)客，我們最終也(ye)很(hen)(hen)可能喪失品(pin)牌(pai)(pai)。
舉例來(lai)說，諾基亞這個品(pin)牌(pai)不能說不好，但是(shi)當(dang)手機(ji)(ji)從功能手機(ji)(ji)向(xiang)智(zhi)能手機(ji)(ji)轉(zhuan)變(bian)的時(shi)(shi)候，消(xiao)費者對手機(ji)(ji)的理(li)解和認知(zhi)發生了變(bian)化(hua)，諾基亞卻(que)沒有及時(shi)(shi)轉(zhuan)身(shen)，最后(hou)失掉了消(xiao)費者，品(pin)牌(pai)也從此(ci)衰敗。
總之(zhi)，既(ji)然品(pin)牌(pai)是顧客(ke)心中的(de)(de)概念，那么只有依靠產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)顧客(ke)化(hua)，我們才能(neng)最終使產(chan)(chan)品(pin)完(wan)成向品(pin)牌(pai)轉(zhuan)變的(de)(de)一跳，企業從此也(ye)就可以收獲品(pin)牌(pai)的(de)(de)紅(hong)利：產(chan)(chan)生(sheng)品(pin)牌(pai)溢價、提(ti)升無形資產(chan)(chan)、促(cu)進業務增(zeng)長、培養顧客(ke)忠誠、高筑競(jing)爭壁壘，最終獲得持續發展。
我一直認為(wei)關于品(pin)牌(pai)(pai)最(zui)簡(jian)單的(de)理(li)解就是“等(deng)(deng)號(hao)”，即(ji)你的(de)品(pin)牌(pai)(pai)和什么畫等(deng)(deng)號(hao)。這個等(deng)(deng)號(hao)直接(jie)決定品(pin)牌(pai)(pai)的(de)顧(gu)(gu)客(ke)化進程。品(pin)牌(pai)(pai)的(de)歸屬，最(zui)終取(qu)決于顧(gu)(gu)客(ke)是否會選(xuan)擇(ze)你的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。不(bu)懂品(pin)牌(pai)(pai)等(deng)(deng)號(hao)的(de)原理(li)，你就會犯(fan)一些(xie)低級錯誤，導致(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)力逐(zhu)漸(jian)下降。
日(ri)(ri)本前首相中(zhong)(zhong)曾(ceng)根曾(ceng)說：“在(zai)國際交往中(zhong)(zhong)，索尼是我的(de)左臉(lian)(lian)，松(song)下是我的(de)右臉(lian)(lian)。”日(ri)(ri)本的(de)品(pin)(pin)牌(pai)曾(ceng)經多(duo)么讓日(ri)(ri)本人驕傲。其實(shi)，從品(pin)(pin)牌(pai)的(de)角度(du)看(kan)，這很好解釋：日(ri)(ri)本的(de)諸多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)已(yi)經很難在(zai)我們(men)頭腦(nao)中(zhong)(zhong)和某一類產品(pin)(pin)畫上等號了。
*的(de)(de)企業品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)完(wan)全(quan)遵照“等號哲學(xue)”的(de)(de)，每(mei)個品(pin)牌(pai)(pai)都是(shi)專(zhuan)業化的(de)(de)操作。例如，*的(de)(de)寶潔公司，其每(mei)個品(pin)牌(pai)(pai)都有準確的(de)(de)定位海飛絲是(shi)“去頭(tou)屑”的(de)(de)，飄柔(rou)(rou)是(shi)“柔(rou)(rou)順(shun)頭(tou)發”的(de)(de)，潘婷是(shi)“營養頭(tou)發”的(de)(de)。
但日(ri)本企業就不(bu)一樣索(suo)(suo)尼是(shi)什么(me)，沒(mei)有(you)人說得清，所以索(suo)(suo)尼品牌看似(si)響亮，實(shi)則很虛，根本原因(yin)就是(shi)它在顧(gu)客的頭腦中沒(mei)有(you)建立(li)一個(ge)等(deng)號方程式。
既(ji)然品(pin)牌(pai)的(de)本質(zhi)是品(pin)牌(pai)的(de)顧(gu)客化，是消費者擁(yong)有品(pin)牌(pai)而不是企業擁(yong)有品(pin)牌(pai)，那么(me)品(pin)牌(pai)就(jiu)要(yao)建(jian)立一(yi)種連接顧(gu)客心(xin)(xin)智(zhi)的(de)通道(dao)。兩點之間直(zhi)線最短，品(pin)牌(pai)顧(gu)客化的(de)過程(cheng)中，如何找到直(zhi)線路徑就(jiu)變得異常重要(yao)。最簡單的(de)做法是聚(ju)焦并簡化路徑，即(ji)讓品(pin)牌(pai)與顧(gu)客心(xin)(xin)智(zhi)直(zhi)接畫等(deng)號(hao)，在顧(gu)客心(xin)(xin)智(zhi)中打造(zao)心(xin)(xin)錨。從顧(gu)客認知的(de)角度(du)出發，這(zhe)種做法能(neng)夠有效降低(di)營銷成本、減少(shao)傳播(bo)障(zhang)礙。
比如，金庸等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)武(wu)俠，瓊(qiong)瑤等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)言(yan)情(qing)，李小龍等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)功夫，格蘭仕等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)微(wei)波爐，劉翔等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)110米(mi)跨欄，趙本山等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)小品，萬科(ke)等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)(yu)房地產(chan)。這些都(dou)是(shi)(shi)通過長期(qi)聚焦于(yu)(yu)(yu)某個領域所形成的(de)根深蒂固的(de)品牌等(deng)(deng)(deng)號。當然，很(hen)多品牌的(de)等(deng)(deng)(deng)號并不(bu)是(shi)(shi)單一(yi)的(de)。品牌具有豐富飽(bao)滿的(de)核(he)心價值，能夠與很(hen)多關鍵性(xing)的(de)字眼建(jian)立等(deng)(deng)(deng)號關系：百(bai)(bai)事可(ke)樂(le)=新一(yi)代(dai)=年輕=性(xing)感=流行(xing)=受歡迎=好(hao)玩=……可(ke)口可(ke)樂(le)=友愛=歡樂(le)=體(ti)驗=*文化=全球化=暢(chang)爽=……進一(yi)步簡化：百(bai)(bai)事可(ke)樂(le)=新一(yi)代(dai)可(ke)樂(le)；可(ke)口可(ke)樂(le)=正宗可(ke)樂(le)。這種等(deng)(deng)(deng)號關系不(bu)一(yi)定(ding)嚴謹，因(yin)為是(shi)(shi)在顧客頭腦(nao)中畫等(deng)(deng)(deng)號，于(yu)(yu)(yu)是(shi)(shi)演(yan)變成了認(ren)知事實。
為了(le)促進顧客(ke)產(chan)生正確的認知，商(shang)家有必要用同一主題把不同的產(chan)品串起來，形成(cheng)能夠滲透傳播(bo)的品牌(pai)核心價值，強(qiang)化(hua)顧客(ke)體(ti)驗，最終沉淀成(cheng)品牌(pai)個性。
總之(zhi)，立足于(yu)品(pin)類(lei)和(he)獨特價值(zhi)，品(pin)牌的等號才(cai)最有價值(zhi)和(he)意義。因為品(pin)類(lei)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌背(bei)后的力量，消費者(zhe)(zhe)在選(xuan)(xuan)(xuan)擇商品(pin)和(he)服務時，首先(xian)想到的是(shi)(shi)(shi)品(pin)類(lei)。比如(ru)，你買車(che)(che)時首先(xian)會想到是(shi)(shi)(shi)普通(tong)轎車(che)(che)還是(shi)(shi)(shi)越野車(che)(che)，是(shi)(shi)(shi)三廂還是(shi)(shi)(shi)兩(liang)廂，這就是(shi)(shi)(shi)品(pin)類(lei)；然后才(cai)會想到是(shi)(shi)(shi)豐田(tian)還是(shi)(shi)(shi)本田(tian)，是(shi)(shi)(shi)奔馳還是(shi)(shi)(shi)寶馬，這才(cai)到品(pin)牌。消費者(zhe)(zhe)選(xuan)(xuan)(xuan)擇品(pin)牌時是(shi)(shi)(shi)基于(yu)品(pin)類(lei)中的階梯進行決(jue)策(ce)的，即不(bu)同品(pin)牌在消費者(zhe)(zhe)大腦中的排(pai)序，一旦品(pin)牌做到品(pin)類(lei)的代名詞，那么選(xuan)(xuan)(xuan)擇將(jiang)會毫無懸念地發生。
當然，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要(yao)做(zuo)到成(cheng)為某個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)代名詞，一定是因為它具備獨(du)特價(jia)值，打動了消費者(zhe)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與獨(du)特價(jia)值形(xing)成(cheng)了緊密捆綁關系(xi)，最終提升(sheng)了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在消費者(zhe)心智中(zhong)品(pin)(pin)(pin)類(lei)階梯中(zhong)的(de)位次。所以，品(pin)(pin)(pin)類(lei)和獨(du)特價(jia)值是“等(deng)號哲學”中(zhong)必(bi)須考慮的(de)關鍵要(yao)素。
忽略了這(zhe)兩個(ge)(ge)要素，就會犯一些讓(rang)人啼笑皆非的愚蠢錯誤。比如，榮昌品(pin)(pin)牌(pai)等于肛泰，因為榮昌肛泰廣告喊了很多(duo)年，已(yi)經緊密捆綁了這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)(pin)類(lei)，它(ta)的獨特價值就是它(ta)所傳(chuan)遞(di)的“貼肚臍，治痔瘡(chuang)”，強調“方(fang)便、見效快”；但(dan)是，它(ta)后(hou)來延伸到了榮昌甜夢口(kou)(kou)服液這(zhe)個(ge)(ge)產品(pin)(pin)上，這(zhe)則注定會失敗，因為其治痔瘡(chuang)藥這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)(pin)類(lei)顯然無法與(yu)口(kou)(kou)服液這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)(pin)類(lei)共享(xiang)同一品(pin)(pin)牌(pai)。
另一(yi)個例子是(shi)金(jin)(jin)利來(lai)(lai)。金(jin)(jin)利來(lai)(lai)有一(yi)句響(xiang)亮的(de)(de)口號“金(jin)(jin)利來(lai)(lai)，男(nan)人(ren)(ren)的(de)(de)世界(jie)”，將金(jin)(jin)利來(lai)(lai)品牌定位(wei)表(biao)達得簡潔明了。然(ran)(ran)而，金(jin)(jin)利來(lai)(lai)不(bu)甘只做“男(nan)人(ren)(ren)”，“變性(xing)”又做了“女(nv)(nv)人(ren)(ren)”，一(yi)下子模糊了品類(lei)，其(qi)原有的(de)(de)為男(nan)人(ren)(ren)帶(dai)去的(de)(de)獨特價值自然(ran)(ran)也無(wu)法取悅女(nv)(nv)性(xing)，結(jie)局是(shi)不(bu)僅未得到女(nv)(nv)士的(de)(de)歡心，還削弱了原有的(de)(de)男(nan)子漢(han)的(de)(de)陽剛之氣，最終失去了昔日男(nan)裝品類(lei)的(de)(de)領導者地位(wei)。這些都與(yu)品牌簡單的(de)(de)等號哲學相悖。
當今的(de)(de)(de)商業時代正在進(jin)行一場翻天覆地(di)的(de)(de)(de)變化(hua)，過(guo)(guo)去從(cong)來沒有的(de)(de)(de)現(xian)象和打法層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)。一個年輕(qing)網紅一天的(de)(de)(de)帶貨額可(ke)以超過(guo)(guo)數百家線(xian)下店一年的(de)(de)(de)總(zong)銷(xiao)量(liang)，曾經風(feng)光無(wu)限的(de)(de)(de)電(dian)視臺(tai)完全讓位于平民化(hua)的(de)(de)(de)小視頻，沒有任(ren)何(he)固定資產的(de)(de)(de)企業也(ye)(ye)可(ke)以成為全球*的(de)(de)(de)旅店和出(chu)行服務公司……這(zhe)些變化(hua)不(bu)但顛(dian)覆認知也(ye)(ye)顛(dian)覆行業的(de)(de)(de)慣例和競(jing)爭格局。
企(qi)業再走老(lao)(lao)路(lu)肯定(ding)會(hui)被淘汰，只(zhi)有(you)脫胎換(huan)骨才能在(zai)新時代生存下(xia)去。品牌當然也要變。沿用(yong)了幾十(shi)年的(de)(de)老(lao)(lao)套路(lu)都(dou)是(shi)在(zai)工業制造(zao)化時代總結出來(lai)的(de)(de)做法(fa)(fa)，但現(xian)在(zai)已經(jing)是(shi)數字化時代了，墨守(shou)成規根本無法(fa)(fa)有(you)所(suo)突(tu)破。
至于品牌如何(he)變革才(cai)能與時俱(ju)進，就要(yao)求企業(ye)先要(yao)了(le)解商業(ye)時代變遷的特點和(he)本質。
從商業(ye)角度來看，數(shu)字化(hua)時(shi)代(dai)和前數(shu)字化(hua)時(shi)代(dai)*的不(bu)同有兩點：用戶賦權（customer empowerment）和網(wang)絡連(lian)接（network and connection）。這兩大力量將會重新(xin)塑造人(ren)類社會、商業(ye)世界和企業(ye)品牌(pai)。任何一個組(zu)織都(dou)必(bi)須在新(xin)世界重新(xin)定義自己，并找到自身的生存空間。品牌(pai)自然(ran)也不(bu)例外。擁抱變革的將是(shi)贏(ying)者，拒絕變革的必(bi)是(shi)輸家。
數字化時(shi)代是(shi)品(pin)牌(pai)管(guan)理面臨的(de)(de)(de)最(zui)重大朝代變(bian)(bian)革。對積(ji)極進取、與(yu)時(shi)俱(ju)進的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)而言，這(zhe)是(shi)最(zui)好的(de)(de)(de)時(shi)代；但(dan)對思維(wei)僵化、目光(guang)短淺的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)來說，這(zhe)則(ze)是(shi)最(zui)糟的(de)(de)(de)時(shi)代，而且它們的(de)(de)(de)覆滅將是(shi)定(ding)局。時(shi)代正在劇變(bian)(bian)，品(pin)牌(pai)當然也(ye)要變(bian)(bian)。在變(bian)(bian)之前，企(qi)業(ye)需要考慮清楚：不(bu)變(bian)(bian)的(de)(de)(de)是(shi)什么？無論世界怎(zen)么變(bian)(bian)，不(bu)變(bian)(bian)的(de)(de)(de)是(shi)商業(ye)邏(luo)輯，它背后是(shi)不(bu)變(bian)(bian)的(de)(de)(de)基本人性。人仍(reng)然需要生存(cun)、安全、溫暖、尊嚴和自我價值的(de)(de)(de)體現，用戶仍(reng)然需要多快好省(sheng)、方便(bian)易用、放心省(sheng)心。
因此，對(dui)品牌(pai)(pai)(pai)而言，在劇變時(shi)代中不(bu)變的有兩點：第(di)一，品牌(pai)(pai)(pai)的本質不(bu)變，還是(shi)用戶心中對(dui)企業和產品的情感記(ji)憶；第(di)二，品牌(pai)(pai)(pai)的基礎(chu)不(bu)變，還是(shi)持續穩定地向用戶提供(gong)優質的價值。
但是，因為用戶(hu)需求(qiu)的層次、用戶(hu)決策方法、消費場景、用戶(hu)價(jia)值的內涵和交付方法都發(fa)生了(le)很大的變(bian)化，打造品牌(pai)或情感記憶的方法也會(hui)有本質的不(bu)同(tong)。那么(me)品牌(pai)和品牌(pai)戰略(lve)會(hui)怎(zen)么(me)變(bian)，應該(gai)怎(zen)么(me)變(bian)，這是每個企(qi)業都必(bi)須(xu)清楚的核心問(wen)題。
對(dui)企(qi)業(ye)而言，品(pin)牌仍(reng)然是(shi)承載(zai)價值含(han)義的(de)(de)(de)符號，但具體承載(zai)的(de)(de)(de)價值會(hui)(hui)有(you)很大不同。對(dui)用戶而言，品(pin)牌仍(reng)是(shi)情(qing)感(gan)，但情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)層次(ci)尤其是(shi)構建這(zhe)些情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)方式取決于品(pin)牌所處的(de)(de)(de)時代(dai)大環境(jing)。從(cong)品(pin)牌的(de)(de)(de)角度來看，人類商業(ye)社會(hui)(hui)可以分為三(san)個階段：工業(ye)化時代(dai)、數字(zi)化時代(dai)和(he)智能化時代(dai)。
品(pin)牌(pai)在隨時(shi)代變化，品(pin)牌(pai)戰略自然也需(xu)要與時(shi)俱進。數(shu)字(zi)品(pin)牌(pai)不是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)數(shu)字(zi)化，而是(shi)數(shu)字(zi)化時(shi)代由數(shu)字(zi)化企業承載的(de)品(pin)牌(pai)。數(shu)字(zi)品(pin)牌(pai)的(de)關鍵不是(shi)各種數(shu)字(zi)化平臺上的(de)傳播，而是(shi)用戶價值和體驗(yan)的(de)深度數(shu)字(zi)化。
數(shu)字(zi)品牌的(de)本質(zhi)是客戶(hu)至上、體(ti)驗為(wei)王和精準價值(zhi)。個人化(hua)(hua)、社交化(hua)(hua)、內容化(hua)(hua)和娛(yu)樂(le)化(hua)(hua)將(jiang)是數(shu)字(zi)品牌的(de)主要(yao)(yao)特征(zheng)。無論是在C端(duan)還是B端(duan)市場，數(shu)字(zi)品牌的(de)建設都需(xu)要(yao)(yao)企業的(de)深度數(shu)字(zi)化(hua)(hua)轉型。數(shu)字(zi)品牌終將(jiang)演(yan)化(hua)(hua)為(wei)以品牌全(quan)景(jing)體(ti)驗為(wei)載體(ti)的(de)智(zhi)能型品牌。
誰的(de)消費者最(zui)會說故事，誰就擁有最(zui)強(qiang)健的(de)品牌。“好(hao)(hao)(hao)東(dong)西(xi)要(yao)(yao)和(he)好(hao)(hao)(hao)朋友(you)(you)分享(xiang)！”這句(ju)(ju)話來自(zi)奧美（臺灣(wan)）當時(shi)的(de)創意總監王念慈，是30年(nian)前麥斯威爾咖啡的(de)廣(guang)告(gao)(gao)詞，曾經連(lian)續(xu)5年(nian)經過(guo)全民票選(xuan)，獲得廣(guang)告(gao)(gao)流行(xing)語金(jin)句(ju)(ju)獎(jiang)。主辦單位(wei)“動腦/廣(guang)告(gao)(gao)人(ren)俱樂部”為(wei)了讓新的(de)廣(guang)告(gao)(gao)語能夠出頭，頒了一(yi)個“*金(jin)句(ju)(ju)獎(jiang)”給這句(ju)(ju)話，從此這句(ju)(ju)話不必再(zai)參(can)賽。這個廣(guang)告(gao)(gao)語通(tong)過(guo)電視(shi)廣(guang)告(gao)(gao)形成(cheng)口碑傳(chuan)(chuan)播，在(zai)民間流傳(chuan)(chuan)，甚至被普遍(bian)地運用在(zai)各行(xing)各業的(de)宣傳(chuan)(chuan)之中(zhong)。“好(hao)(hao)(hao)醫生(sheng)要(yao)(yao)和(he)好(hao)(hao)(hao)病人(ren)分享(xiang)”“好(hao)(hao)(hao)候(hou)選(xuan)人(ren)要(yao)(yao)和(he)好(hao)(hao)(hao)選(xuan)民分享(xiang)”，直到近(jin)期我閱讀(du)的(de)一(yi)本時(shi)報出版社出版的(de)翻(fan)譯類暢銷書(shu)中(zhong)，仍(reng)然又看見了這句(ju)(ju)“好(hao)(hao)(hao)東(dong)西(xi)要(yao)(yao)和(he)好(hao)(hao)(hao)朋友(you)(you)分享(xiang)”。過(guo)去(qu)的(de)口碑傳(chuan)(chuan)播多以口耳相傳(chuan)(chuan)進行(xing)，在(zai)形式上，往往就是一(yi)句(ju)(ju)流行(xing)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)詞，被運用在(zai)相關(guan)的(de)生(sheng)活場景(jing)中(zhong)，成(cheng)為(wei)生(sheng)活用語。
口碑傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)，一種最(zui)古(gu)老(lao)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)方式，卻是(shi)(shi)(shi)一個(ge)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)未來(lai)式。因為(wei)在未來(lai)，誰的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者最(zui)會(hui)說故事(shi)，誰就擁(yong)有最(zui)強健的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌。過去的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)營銷，是(shi)(shi)(shi)一種單向的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)，無論(lun)是(shi)(shi)(shi)廣告還是(shi)(shi)(shi)公關，都是(shi)(shi)(shi)以(yi)大(da)眾傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)媒(mei)體為(wei)平臺，以(yi)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)技術為(wei)工具（嚴格而言，直銷也不(bu)例外），向目(mu)標對(dui)象(xiang)進行有目(mu)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)。宣(xuan)傳(chuan)(chuan)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)正(zheng)是(shi)(shi)(shi)要建立品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)價值，以(yi)及與消費(fei)者之間的(de)(de)(de)(de)關系。
而口(kou)碑在(zai)過去早就是用來檢驗(yan)這些(xie)宣傳活動是否成(cheng)功的(de)(de)最真誠的(de)(de)評(ping)估標準：當(dang)人(ren)們(men)在(zai)聚餐時(shi)談論(lun)你(ni)的(de)(de)廣告，媒體爭相(xiang)報道(dao)你(ni)的(de)(de)新聞，你(ni)才是真正的(de)(de)成(cheng)功。重點是：“有口(kou)碑”證(zheng)明曾經到此一游，而不是像大多數的(de)(de)宣傳活動一樣春過了無痕。
然而，現在打造口碑的(de)(de)(de)過程(cheng)和過去不同(tong)。互(hu)(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)現代化，使人(ren)(ren)們(men)可以(yi)在一(yi)秒之(zhi)內復制信息，借著幾(ji)乎每(mei)個人(ren)(ren)都(dou)有的(de)(de)(de)社交平(ping)臺，傳播(bo)給無數的(de)(de)(de)人(ren)(ren)。互(hu)(hu)聯(lian)網上(shang)的(de)(de)(de)平(ping)臺，充滿著提供討(tao)論(lun)的(de)(de)(de)場地，無論(lun)是(shi)官網、博(bo)客，還是(shi)任何一(yi)個活動網站，都(dou)讓(rang)人(ren)(ren)們(men)可以(yi)隨(sui)(sui)時隨(sui)(sui)地進行(xing)分享與討(tao)論(lun)。這樣(yang)大(da)量(liang)、方便(bian)、快捷的(de)(de)(de)分享結果，讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)與消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間的(de)(de)(de)互(hu)(hu)動溝通的(de)(de)(de)效果已經遠(yuan)遠(yuan)大(da)于(yu)廠商對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)傳播(bo)。
口碑傳(chuan)(chuan)播，一(yi)種最(zui)(zui)古老的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播方式，卻(que)是(shi)(shi)一(yi)個傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)(de)(de)未來式。因(yin)為在(zai)(zai)未來，誰(shui)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者最(zui)(zui)會說故事(shi)，誰(shui)就(jiu)擁有最(zui)(zui)強健的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)。過去的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播營銷，是(shi)(shi)一(yi)種單向的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播，無論(lun)是(shi)(shi)廣告(gao)還是(shi)(shi)公關，都是(shi)(shi)以大眾傳(chuan)(chuan)播媒(mei)體為平臺，以不(bu)同的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播技術(shu)為工具（嚴格而言，直銷也(ye)不(bu)例外），向目標(biao)對象(xiang)進行有目的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)。宣傳(chuan)(chuan)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)正是(shi)(shi)要建立(li)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)，以及與(yu)消(xiao)費者之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)關系。而口碑在(zai)(zai)過去早就(jiu)是(shi)(shi)用來檢驗這些(xie)宣傳(chuan)(chuan)活動是(shi)(shi)否(fou)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)真(zhen)誠的(de)(de)(de)(de)評估(gu)標(biao)準：當人們在(zai)(zai)聚餐時談論(lun)你(ni)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)，媒(mei)體爭相報道你(ni)的(de)(de)(de)(de)新(xin)聞，你(ni)才是(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)。
重點是(shi)：“有口(kou)(kou)碑”證明(ming)曾經到此一(yi)游，而不是(shi)像(xiang)大多數(shu)的宣傳活動一(yi)樣(yang)春過了無痕。然(ran)而，現在(zai)打造口(kou)(kou)碑的過程和過去不同(tong)。
互聯網(wang)(wang)的(de)(de)(de)現代(dai)化，使人(ren)們(men)可(ke)以在一(yi)秒之(zhi)內復制信(xin)息，借著幾(ji)乎每個(ge)(ge)人(ren)都有的(de)(de)(de)社交平臺，傳(chuan)播給無數(shu)的(de)(de)(de)人(ren)。互聯網(wang)(wang)上的(de)(de)(de)平臺，充滿著提供討論(lun)的(de)(de)(de)場(chang)地，無論(lun)是官網(wang)(wang)、博(bo)客，還是任何一(yi)個(ge)(ge)活動網(wang)(wang)站，都讓人(ren)們(men)可(ke)以隨時隨地進行分享與(yu)討論(lun)。這樣大(da)量、方便、快捷的(de)(de)(de)分享結果，讓消費者與(yu)消費者之(zhi)間的(de)(de)(de)互動溝通的(de)(de)(de)效果已經遠(yuan)遠(yuan)大(da)于廠商對消費者的(de)(de)(de)傳(chuan)播。
我相信，經(jing)過網絡轉發(fa)和實體口碑(bei)的(de)傳播信息量已經(jing)超過總(zong)體傳播信息量的(de)一半，也就是(shi)說人們在多(duo)家平臺所獲得(de)的(de)信息或(huo)知識總(zong)量，已經(jing)超越廣(guang)告、公關、直(zhi)銷、促銷的(de)總(zong)和。其中，那些單價高、交易風險高的(de)商品更加明顯。例如，旅館(guan)、金(jin)融、汽車、計算機、藥品等。人們對餐廳的(de)偏好度更是(shi)八成以上來自口碑(bei)的(de)影(ying)響力。
在網(wang)絡上(shang)進行口碑傳播(bo)的*的優點是，一次(ci)能快(kuai)速分享(xiang)給很多人。至(zhi)于口碑內容的營造，則越(yue)接近真實世(shi)界的生活場景(jing)越(yue)好；同時，具有聲光電的影片總是比(bi)滿(man)篇的文(wen)字有感染力。
規(gui)劃(hua)口(kou)碑營銷就(jiu)像傳教一樣，要(yao)思考及策劃(hua)的(de)(de)項目有以下幾點(dian)：1.“神跡”，品(pin)牌的(de)(de)大理(li)想。2.“圣經”，品(pin)牌與產品(pin)的(de)(de)故事大綱(gang)。3.“儀式”，溝通的(de)(de)語(yu)言(yan)、身體語(yu)言(yan)、吉祥物、視覺藝(yi)術。4.“教堂”，討論區(qu)、博客、Messenger、社群，由文字升級為影音的(de)(de)分享平臺。5.“傳教士”，忠實使用者、品(pin)牌的(de)(de)粉絲、類(lei)別達人……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。
必須找到愿意談論(lun)你的(de)“傳教士(shi)”，為他們提供樂(le)意談論(lun)的(de)理由，并(bing)且(qie)幫助他們建立(li)散播的(de)平(ping)臺與(yu)工具。這些(xie)潛在(zai)“傳教士(shi)”的(de)特(te)質，原本就是喜歡發表的(de)熱衷(zhong)分享者（即使他們在(zai)現實世界中可能是一個害羞寡言的(de)人），他們通常也是社交網絡(luo)的(de)重度使用(yong)者。所謂“Buzz＝word of mouth＋word of mouse”（嗡嗡聲＝口(kou)(kou)耳相傳＋網絡(luo)口(kou)(kou)碑）。
數(shu)字(zi)(zi)(zi)時(shi)(shi)代(dai)的(de)口(kou)碑營(ying)(ying)銷更(geng)重要(yao)。當今數(shu)字(zi)(zi)(zi)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)已是(shi)主(zhu)流，數(shu)字(zi)(zi)(zi)營(ying)(ying)銷最美好的(de)部(bu)分(fen)是(shi)可以(yi)根據大數(shu)據分(fen)析，隨(sui)時(shi)(shi)發現營(ying)(ying)銷上(shang)的(de)課題，并立即擬定(ding)解決之計。傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)效果方面，也能(neng)得到實(shi)(shi)時(shi)(shi)回饋，于是(shi)可以(yi)實(shi)(shi)現傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)內容的(de)實(shi)(shi)時(shi)(shi)優化(hua)。以(yi)大數(shu)據為數(shu)字(zi)(zi)(zi)營(ying)(ying)銷的(de)基礎，*的(de)好處是(shi)精準(zhun)，讓正確的(de)信息在正確的(de)時(shi)(shi)間點與接觸點，對(dui)最正確的(de)目標對(dui)象進行(xing)精準(zhun)有效的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。但是(shi)，另一方面，我個人更(geng)愿(yuan)意在數(shu)字(zi)(zi)(zi)環(huan)境下信息的(de)傳(chuan)(chuan)染性(xing)上(shang)下功夫(fu)，在數(shu)字(zi)(zi)(zi)的(de)生態(tai)圈中創造被傳(chuan)(chuan)遞分(fen)享(xiang)的(de)口(kou)碑作品，因為原子彈(dan)總(zong)是(shi)比來(lai)福*更(geng)具殺傷力。
真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌是(shi)數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)時代(dai)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌。對(dui)這些品(pin)牌而(er)言(yan)，數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)不只是(shi)一種手段，更是(shi)一種全(quan)新(xin)的(de)(de)(de)(de)管理和經(jing)營理念。因此(ci)，數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌代(dai)表(biao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)貫穿用(yong)戶端到(dao)端旅(lv)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)價值和體(ti)驗，即數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)品(pin)牌全(quan)景體(ti)驗。它(ta)的(de)(de)(de)(de)背后是(shi)數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)型企(qi)業(ye)。這樣的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)在(zai)文化(hua)、經(jing)營理念、組織架構、運營流程(cheng)、組織能力(li)、人力(li)資源和用(yong)戶價值主(zhu)張等層面都(dou)和傳(chuan)統工業(ye)化(hua)企(qi)業(ye)有根(gen)本(ben)的(de)(de)(de)(de)不同。也就是(shi)說(shuo)，數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌代(dai)表(biao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)企(qi)業(ye)內核和用(yong)戶價值的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)，而(er)不僅僅是(shi)傳(chuan)播和溝通層面的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)。
對一(yi)個企業(ye)而言，從(cong)“數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)品(pin)牌(pai)”到“數(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌(pai)”代(dai)表一(yi)種質(zhi)的飛躍。工業(ye)化(hua)(hua)時代(dai)的企業(ye)其實(shi)無法真(zhen)正進行(xing)數(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌(pai)的設計、創造(zao)和交付，要(yao)想成功打造(zao)數(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌(pai)，企業(ye)必須首先進行(xing)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)轉型。數(shu)(shu)字(zi)(zi)品(pin)牌(pai)代(dai)表的是數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)企業(ye)。顯而易見的是，工業(ye)化(hua)(hua)時代(dai)正在終結，而正在興起的數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)時代(dai)正從(cong)根本上重塑全球(qiu)商業(ye)和人類社會。它代(dai)表一(yi)種嶄新的商業(ye)模式和文明形(xing)態。
數字(zi)化(hua)(hua)時代(dai)將物理價(jia)值(zhi)轉化(hua)(hua)為數字(zi)價(jia)值(zhi)，而(er)在智能化(hua)(hua)時代(dai)，人(ren)(ren)類社會將從“由(you)人(ren)(ren)決策”變為“由(you)機器決策”。在這兩個時代(dai)的(de)演進(jin)過程中，企業、產品(pin)和品(pin)牌的(de)本質(zhi)和角色正(zheng)在發生重大變化(hua)(hua)。
數(shu)字(zi)化(hua)企業如此，數(shu)字(zi)品(pin)(pin)牌也(ye)是(shi)這樣。在數(shu)字(zi)化(hua)時代，品(pin)(pin)牌也(ye)必須(xu)遵守平等、開放、共(gong)享、協作和演進的原則(ze)。具(ju)體而言，品(pin)(pin)牌要(yao)打開自己的邊(bian)界，邀請其(qi)他品(pin)(pin)牌參與，共(gong)同開拓發展空間并(bing)分享成果。
與(yu)此同(tong)時(shi)，品(pin)牌需(xu)(xu)要成為(wei)用(yong)戶(hu)的(de)伙伴，和用(yong)戶(hu)共創并共同(tong)成長。同(tong)時(shi)，品(pin)牌也必須成為(wei)一(yi)個時(shi)刻演進的(de)活體，具有(you)隨時(shi)洞察(cha)并激活用(yong)戶(hu)需(xu)(xu)求的(de)能力(li)。
目(mu)前大多(duo)數的品牌數字(zi)化(hua)都(dou)停留在比較淺的“數字(zi)化(hua)傳(chuan)播”層面。真正(zheng)的數字(zi)品牌必須具備依托數字(zi)化(hua)技術向用戶提供優質(zhi)個(ge)人化(hua)價值(zhi)和(he)體驗的能力。
建設真正(zheng)(zheng)的(de)數(shu)字(zi)品牌(pai)則需要企業實現(xian)深層數(shu)字(zi)化(hua)轉型。數(shu)字(zi)品牌(pai)的(de)更高境界(jie)就是智能品牌(pai)。品牌(pai)發(fa)展到這個階(jie)段，就可以真正(zheng)(zheng)向用戶(hu)提供(gong)完(wan)整優(you)質(zhi)的(de)品牌(pai)全景體(ti)驗(yan)。數(shu)字(zi)品牌(pai)不是數(shu)字(zi)化(hua)品牌(pai)，而(er)是數(shu)字(zi)時代(dai)的(de)品牌(pai)。
2023年(nian)2月7日星期二于武漢大(da)智無界·空中(zhong)小(xiao)鎮
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