作者：張大力
來源：張大力(li)頻道
全文約3100字，深度在于細品
人群定(ding)位(wei)有bug，傳統(tong)的(de)認知(zhi)正在斷(duan)送(song)產品的(de)未來，我們(men)一(yi)直話不離口的(de)金科定(ding)律，正將大量的(de)產品與(yu)品牌(pai)送(song)上了不歸路。一(yi)個被所有人忽視的(de)漏洞，卻(que)把(ba)人群定(ding)位(wei)送(song)上了封侯榜。現在我們(men)要(yao)不要(yao)給它降級(ji)，要(yao)不要(yao)帶(dai)著有色眼(yan)鏡去看它，答案就在我們(men)的(de)營銷現場，讓我們(men)帶(dai)著懷疑(yi)一(yi)起來尋(xun)找真相。
企業CEO會(hui)說(shuo)：“我(wo)的(de)產品專為年輕人設計，產品賣點具備超級(ji)競爭力，屬于新生替代產品，市場容量(liang)很(hen)大，非常契合目標群體的(de)生活習(xi)慣，價位設計也符合渠道推(tui)廣利益。”
市場人(ren)(ren)員(yuan)會說：“我們產品的精準人(ren)(ren)群定(ding)(ding)(ding)位(wei)是都(dou)市白領。公司根據這個人(ren)(ren)群定(ding)(ding)(ding)位(wei)制定(ding)(ding)(ding)了詳盡的宣傳策略，以目標人(ren)(ren)群為導向(xiang)，進行(xing)精準投放。”
銷售人員會說；“我們的(de)產品針對的(de)是年輕(qing)人，在年輕(qing)人容易觸達(da)的(de)渠(qu)道盡量去鋪貨(huo)。”
從老板(ban)到(dao)企劃(hua)到(dao)銷(xiao)售，你認為他(ta)們說(shuo)的對(dui)嗎(ma)？
說的(de)(de)沒錯，做的(de)(de)有錯。
是的(de)，說(shuo)法(fa)上下一致，沒錯。但我說(shuo)按這(zhe)套人群(qun)定(ding)位去做(zuo)就(jiu)有(you)錯。說(shuo)的(de)對，做(zuo)的(de)錯。按預定(ding)的(de)人群(qun)定(ding)位去做(zuo)預期的(de)營銷環(huan)節(jie)，這(zhe)個就(jiu)錯了。
看起來沒錯的事，怎么就錯了(le)呢？
回答這(zhe)個問題，我(wo)們還是(shi)先來了解(jie)下什(shen)么是(shi)人群定(ding)位(wei)？人群定(ding)位(wei)是(shi)直接以(yi)某類消(xiao)費(fei)(fei)群體為(wei)訴求對象，突出產(chan)品專為(wei)該(gai)類消(xiao)費(fei)(fei)群體服務來獲得目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)(fei)群的認同。把(ba)品牌與消(xiao)費(fei)(fei)者結合起來，有利(li)于增強消(xiao)費(fei)(fei)者的歸(gui)屬感(gan)，使其產(chan)生“我(wo)自己的品牌”的感(gan)覺。
人群(qun)定位(wei)過(guo)程(cheng)也就是(shi)(shi)目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)細(xi)分(fen)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。人群(qun)定位(wei)的(de)(de)(de)一般策略(lve)也就是(shi)(shi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)一般方法(fa)。運用(yong)市(shi)場(chang)(chang)細(xi)分(fen)法(fa)，可(ke)以確定企(qi)業的(de)(de)(de)目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)，集中力量為目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)服務(wu)，開發適(shi)銷對路(lu)的(de)(de)(de)產品(pin)，采用(yong)適(shi)當的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)營銷策略(lve)，以適(shi)應和滿足目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)需求。
人群定位的主(zhu)旨重(zhong)在“規劃(hua)”，而(er)非“落地(di)”，重(zhong)在對市場(chang)的宣傳和銷售行(xing)為進(jin)行(xing)指導，但絕(jue)不是落地(di)的“核心思想”。
心中有(you)定(ding)位，落地需放寬(kuan)。這才是(shi)人群定(ding)位的(de)實用法則(ze)。你(ni)(ni)知道你(ni)(ni)要銷售(shou)的(de)對象，但所謂(wei)的(de)銷售(shou)對象*不在(zai)你(ni)(ni)框定(ding)的(de)圈圈中。
他們(men)分散在(zai)浩(hao)渺的(de)人群(qun)中，成長在(zai)都市的(de)細枝末節(jie)里，消費在(zai)數不清理不明的(de)平臺上，活躍(yue)在(zai)不同的(de)圈(quan)層中，穿梭留戀在(zai)都市煙火內，頹廢慵懶在(zai)雞湯里。
你說你的(de)人群定(ding)位(wei)(wei)能精準(zhun)和他們對接嗎(ma)？不能，*不能，那(nei)所謂的(de)精準(zhun)人群定(ding)位(wei)(wei)，實則就(jiu)是“為了定(ding)位(wei)(wei)”，“定(ding)個售賣的(de)方向”罷了，*不能執(zhi)迷。
正確(que)的思路則是去“圈地”，把范圍圈擴(kuo)(kuo)大，把人群擴(kuo)(kuo)大，把傳播界(jie)限擴(kuo)(kuo)大。這個張(zhang)大力非常認同(tong)廣告界(jie)的一位前(qian)輩說的一句話，“廣告就是廣而告之，用聲量去覆蓋(gai)你要的人。”
同(tong)理，人群定位，就是(shi)用“擴容”去覆(fu)蓋(gai)你要(yao)覆(fu)蓋(gai)的人。
明(ming)明(ming)是想(xiang)定位寶媽，實(shi)際(ji)上你的營銷動作，就要(yao)針(zhen)對(dui)女性。明(ming)明(ming)是想(xiang)定位都(dou)市白領，實(shi)際(ji)上你的落地營銷計劃就要(yao)落在(zai)(zai)都(dou)市上班族。你要(yao)的渠道未(wei)必能找得(de)到；你想(xiang)洗腦的對(dui)象(xiang)未(wei)必在(zai)(zai)你能傳播(bo)的路徑(jing)里。
最(zui)后因(yin)為(wei)“精(jing)準(zhun)定(ding)位”變成(cheng)了“精(jing)準(zhun)收縮”，最(zui)終(zhong)看似非(fei)常合理的理由變成(cheng)了作繭自縛，終(zhong)了一(yi)句，人群定(ding)位不(bu)準(zhun)，淘汰(tai)出(chu)局。
精準人群定位，抖音等新媒體傳播不成立
說到(dao)人群定位就不得不說新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)，提到(dao)新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)，讓品牌方(fang)是又愛又恨(hen)(hen)，愛的(de)是新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)足夠(gou)輕，恨(hen)(hen)的(de)是新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)足夠(gou)多(duo)。
信息碎片(pian)(pian)化、海量化、去中心化，想要傳(chuan)(chuan)播給自(zi)己的(de)目標人(ren)群那(nei)簡直難上(shang)加難。人(ren)群定(ding)位和新媒體傳(chuan)(chuan)播*的(de)悖(bei)論就是看(kan)似精(jing)準貼合，實際上(shang)錯位的(de)一(yi)塌糊涂。用精(jing)準的(de)人(ren)群定(ding)位去做推廣傳(chuan)(chuan)播，結局(ju)都(dou)是滿地碎片(pian)(pian)，能找到一(yi)塊大一(yi)點(dian)的(de)刺眼信息都(dou)是奢望。
抖音目前被越來(lai)越多的(de)企業所關注。張大(da)力(li)團隊在(zai)和各(ge)類企業接觸過程中(zhong)(zhong)(zhong)也發現了人群(qun)定位(wei)理論在(zai)新媒體傳(chuan)播中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)種(zhong)種(zhong)后(hou)遺癥，所有企業上來(lai)就會表達，我們產品針對的(de)是某某人群(qun)，在(zai)抖音中(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)精準傳(chuan)播，找(zhao)到我們要(yao)的(de)人群(qun)，增粉轉化。
這時我(wo)都會給企業講講飯(fan)店生(sheng)意火(huo)爆的(de)邏輯。飯(fan)店火(huo)不(bu)火(huo)，就看停(ting)車(che)多(duo)(duo)不(bu)多(duo)(duo)，停(ting)車(che)的(de)多(duo)(duo)少基本(ben)上決定了進店的(de)人流(liu)，因為我(wo)們都認定，人多(duo)(duo)的(de)飯(fan)店菜肴的(de)口(kou)味不(bu)會差。
這里的(de)邏輯(ji)就是“圍觀思(si)(si)維(wei)”、“跟風(feng)思(si)(si)維(wei)”，別人(ren)都去，我(wo)也要(yao)去，大(da)家都選擇了，基本上沒風(feng)險，我(wo)跟進沒錯。你說飯店做人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)了嗎？沒有。飯店做的(de)是圍觀效應。
因為這(zhe)個思(si)維，有(you)些餐飲就把停(ting)車場想(xiang)方(fang)設法的擴大，招攬社會非就餐車停(ting)靠，甚至找(zhao)車停(ting)靠。餐飲停(ting)車思(si)維就是我要說(shuo)的答案，人群定(ding)位(wei)就是個規(gui)劃，落地的時候(hou)要放寬，在抖音做傳播，不(bu)是精(jing)準與否，而是有(you)沒有(you)人圍觀(guan)，有(you)沒有(you)人氣。
人群(qun)足夠(gou)大了(le)，自然就(jiu)有(you)了(le)你要的精(jing)準(zhun)人群(qun)。所以，新媒體(ti)傳(chuan)播把人群(qun)定(ding)位看得太重，就(jiu)會(hui)削減戰略(lve)規劃的效(xiao)果，把能做成(cheng)(cheng)的大事變成(cheng)(cheng)小事，把能推上熱搜的事件(jian)變成(cheng)(cheng)夾生飯(fan)。
在新媒體(ti)傳播中，人群(qun)定位的(de)(de)規劃屬性是市場人員要領悟(wu)的(de)(de)方向，但絕不(bu)是落地實操(cao)的(de)(de)核心思想。心中一直想著(zhu)目標人群(qun)，就會一直會犯錯(cuo)。你越想精準對接人群(qun)，越是陷入“收縮的(de)(de)怪圈”，最后看似精準定位了媒體(ti)，實則效果基本歸零(ling)。
這也是(shi)為什么(me)很(hen)多企(qi)業(ye)號(hao)都很(hen)難做好的核(he)心問題，最終抖音(yin)藍V號(hao)成了(le)公司廣告號(hao)。
試(shi)問(wen)誰愛(ai)看(kan)廣告呢？買了(le)(le)VIP不就(jiu)為(wei)了(le)(le)屏蔽(bi)廣告嗎！精準人群定位讓企業在新媒(mei)體傳播這(zhe)個環節(jie)吃(chi)盡了(le)(le)苦頭。我(wo)給出的結論對不對，看(kan)看(kan)企業的預算和轉化率就(jiu)一清二楚。
更為羨慕妒忌(ji)恨的(de)(de)則是那些廣泛聚攏粉絲的(de)(de)個人(ren)號卻做得風生水起，插入個不(bu)明顯的(de)(de)品宣(xuan)廣告報價六位數也(ye)是平(ping)平(ping)常常。他們贏在哪里？贏在“擴容”，贏在非精準人(ren)群定(ding)位。
人群定位(wei)在銷售渠(qu)道(dao)中無用論
在銷售渠道(dao)這個(ge)問題上，人群(qun)定位也有硬傷。
渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)方最先判斷的(de)是(shi)價位(wei)，產品的(de)價格是(shi)不(bu)是(shi)符合(he)它的(de)利潤(run)體(ti)系，品類是(shi)否(fou)符合(he)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)規劃(hua)，之后才是(shi)所謂(wei)的(de)人群。企業方面臨的(de)則(ze)是(shi)另(ling)外(wai)一種境況，產品供大于求，渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)話語權遠遠高(gao)于企業方，尤其是(shi)非知名品牌這種感(gan)覺就更痛，不(bu)是(shi)你(ni)(ni)要不(bu)要入(ru)駐這個渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)，是(shi)不(bu)是(shi)符合(he)你(ni)(ni)的(de)人群定(ding)位(wei)，而(er)是(shi)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)選(xuan)不(bu)選(xuan)你(ni)(ni)的(de)產品，要不(bu)要收你(ni)(ni)的(de)進(jin)(jin)場費。人群定(ding)位(wei)在這里只能(neng)用于概略性的(de)框(kuang)選(xuan)。但(dan)凡有人流的(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)都是(shi)適合(he)的(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)，關鍵看渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)要不(bu)要你(ni)(ni)進(jin)(jin)場。
特(te)渠如(ru)(ru)此(ci)，傳統渠道(dao)如(ru)(ru)此(ci)，那電商對人群(qun)定位(wei)的適用(yong)程度又(you)有多少呢？
傳統電商，淘寶、京東、拼多(duo)多(duo)等平臺的思(si)維是流量思(si)維+搜索思(si)維+推薦思(si)維，三種形式混合就(jiu)(jiu)是傳統電商的全部，人(ren)群定位(wei)在這(zhe)里要做的就(jiu)(jiu)是卡位(wei)關(guan)鍵詞、長(chang)尾詞，用人(ren)群定位(wei)衍(yan)生的購(gou)物需(xu)求(qiu)詞做銷售(shou)線索引導。
事實上這(zhe)種線索引導必(bi)然需(xu)要將目標人群(qun)擴大(da)化，比如一款定位(wei)為女士(shi)的中高端護(hu)(hu)(hu)膚品(pin)，在傳統電商平臺(tai)引流(liu)時就要卡位(wei)皮膚問題、護(hu)(hu)(hu)理功能、產(chan)品(pin)成份等，面對的是所(suo)有女性皮膚護(hu)(hu)(hu)理的普遍性問題。在推廣上，只(zhi)有強化大(da)眾共性需(xu)求詞(ci)的覆蓋率(lv)，才(cai)能引流(liu)到店。精準人群(qun)定位(wei)變成了(le)廣泛性引流(liu)。
試(shi)問精準人群定位是(shi)否還有(you)用？如果說(shuo)有(you)用，那只能說(shuo)在轉化端(duan)做(zuo)最后(hou)的篩選(xuan)才把精準人群定位理(li)論歸為正統，畢竟最終成交的可能就是(shi)你想要的人。結(jie)果沒(mei)錯，做(zuo)的有(you)錯，如果前面(mian)沒(mei)有(you)擴容就沒(mei)有(you)最后(hou)的篩選(xuan)。
新興的(de)(de)二類電商，抖音(yin)和快手(shou)則(ze)是另(ling)外一(yi)個思路(lu)(lu)，精準人(ren)群定(ding)位(wei)理論在這里徹底(di)失效。正確的(de)(de)操作，首先要做的(de)(de)是賬(zhang)號熱(re)度，粉絲(si)增量，而不是精準粉絲(si)。先拉人(ren)，再(zai)篩人(ren)基本已經(jing)是行業鐵律，誰不按套路(lu)(lu)出牌(pai)，那受傷的(de)(de)必(bi)定(ding)是自己。
但就是有這樣一群不信邪的(de)企業，認準(zhun)精準(zhun)人群定位思維，上來就研究精準(zhun)獲客，做(zuo)廣告(gao)批發，做(zuo)專(zhuan)題(ti)講(jiang)解，做(zuo)產品大雜燴。試問我(wo)愿(yuan)意(yi)看，還是你(ni)(ni)愿(yuan)意(yi)看，當然(ran)有愿(yuan)意(yi)看的(de)一定是剛(gang)需人士。可惜這類(lei)的(de)低質量(liang)題(ti)材，平臺不給流量(liang)，你(ni)(ni)要(yao)做(zuo)請花錢購(gou)買廣告(gao)投流。
精準人群定位在二類電(dian)商渠道完全失(shi)效，你(ni)需要(yao)做的就是擴(kuo)容(rong)，再擴(kuo)容(rong)，先獲得關注(zhu)，再求(qiu)轉化。
精準(zhun)人(ren)群(qun)定(ding)(ding)位在(zai)品牌傳播(bo)領域是否適(shi)合呢？答(da)案同樣(yang)是否定(ding)(ding)的(de)(de)，不(bu)適(shi)合。精準(zhun)人(ren)群(qun)定(ding)(ding)位在(zai)企業戰(zhan)略(lve)規劃中(zhong)是否適(shi)合呢？同樣(yang)不(bu)適(shi)合。不(bu)僅如此，在(zai)產品開發、終端應用等更(geng)多的(de)(de)營銷(xiao)場(chang)景(jing)中(zhong)如何(he)正確有限的(de)(de)使用精準(zhun)人(ren)群(qun)定(ding)(ding)位將是市場(chang)人(ren)員面臨的(de)(de)大考，引(yin)用本(ben)文開篇的(de)(de)總結(jie)就是“說的(de)(de)沒錯(cuo)，做的(de)(de)有錯(cuo)”一言以蔽之。關于精準(zhun)人(ren)群(qun)定(ding)(ding)位的(de)(de)得(de)與失，度與量，我們(men)會(hui)在(zai)公眾號張(zhang)大力頻道中(zhong)分期(qi)講述。
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