沒有需求，是無法實現銷售的，這里的需求必須是即刻需求，也就是客戶認為必須要改變的，必須要解決的問題。可是大部分銷售人員見到的客戶都是沒有需求的客戶，這就是銷售為什么這么難的原因了。
真正的銷售高手，就是要識別需求，并經客戶的潛在需求轉換為即刻需求，然后再給客戶提供解決方案，介紹產品和服務。
需求開發過程，需要經歷以下幾個階段，從客戶認為幾乎很完美－我有一點點不滿意－我的問題越來越大了－我需要立刻改變。完成從潛在需求到即刻需求的轉變。從很小的缺點開始，自然而然的，逐漸的轉變為很清晰的問題，困難和不滿。最后變成愿望，需要或要行動的企圖。
在小訂單銷售中，潛在需求發掘的越多，銷售成功的可能性越大，而在B2B大客戶的銷售中卻不是如此。任何一個決定購買商品的人，都會平衡兩個相對因素，因素之一就是這次購買能夠解決問題的迫切程度，另一個是解決問題的成本大小。
在B2B大客戶當中，成本的多少，不是僅僅以貨幣的價值來衡量的，而我們以前所說的一個錯誤的決策，足以使購買者失業。在小訂單的銷售中，即刻需求是預示銷售成功的購買信號。在B2B大客戶的銷售中，提問的目的就是發掘客戶的潛在需求，并使之轉化為即刻需求。
價值等式：如果解決問題的緊迫程度，超過了解決問題的成本代價，那么這就是一個成功的銷售。銷售就會迎刃而解。實現價值等式，不改變的危害性，問題的嚴重性，給客戶帶來的損失遠遠大于解決這個問題所需要的投資金額。天平就會朝著改變的方向傾斜。
商業領域中普遍已經認識到了問題的存在 ，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。這種情形下，專業銷售人員通常利用一些數據反饋信息來引起客戶對有關問題的注意。例如，我們可以對這個行業的某些側面做一些一般性調查，然后把數據反饋給客戶，讓他將自己的業績基準值和調查結果進行比較，看到差距，意識到了損失，才會推動的客戶改變動力。
對價值的雙重定位 ，讓客戶意識到不改變對他有什么損失，改變對他有什么好處，從而這種害怕損失和追求快樂的深層價值需求會推動客戶做出改變 。這也是人性的弱點，營銷人員需要洞察并利用好這個點。
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