文章分(fen)享(xiang)了一個衡量(liang)用(yong)戶與產(chan)品(pin)或服務之間關系(xi)的指標：NPS，干貨滿(man)滿(man)，希(xi)望對你有益(yi)。
初識NPS
作為互聯(lian)網行業的(de)用(yong)戶體驗(yan)從業者，我們都或多或少會接觸一些衡(heng)量(liang)用(yong)戶與產品或服務之間關(guan)系的(de)指標，常見的(de)指標如活躍度(du)、留(liu)存率、用(yong)戶滿(man)意度(du)等。
近(jin)幾年(nian)，NPS（Net Promoter Score凈(jing)推薦(jian)值(zhi)）在(zai)國(guo)內流行起來，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)及企(qi)業(ye)(ye)開(kai)始(shi)使用NPS指標作為衡量用戶口碑的(de)(de)(de)工(gong)具，如通信服務行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)中國(guo)移動、金(jin)融保(bao)險(xian)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)中國(guo)平安(an)、互聯網(wang)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)天(tian)貓(mao)和(he)騰訊(xun)、家電(dian)企(qi)業(ye)(ye)海(hai)信等。中國(guo)平安(an)從(cong)2013年(nian)開(kai)始(shi)引入NPS評(ping)價指標，并在(zai)2016年(nian)8月首次對外發布了(le)公司(si)NPS的(de)(de)(de)相關數(shu)據(ju)，平安(an)集團經過(guo)兩年(nian)多的(de)(de)(de)NPS建設及實施，不斷推進用戶口碑的(de)(de)(de)顯著改善和(he)各項(xiang)業(ye)(ye)務指標數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)良(liang)性增長。
NPS被(bei)越來越多的(de)(de)國內企(qi)業(ye)(ye)接受和(he)(he)使(shi)用，根本上是受到企(qi)業(ye)(ye)內部經營和(he)(he)外在環境等因素的(de)(de)綜(zong)合影響(xiang)。首先(xian)，日趨激烈(lie)的(de)(de)市場競(jing)爭驅動(dong)企(qi)業(ye)(ye)轉化增(zeng)長方式，促使(shi)企(qi)業(ye)(ye)從(cong)跑馬圈地的(de)(de)粗放經營走(zou)向重視用戶價值、培養忠(zhong)誠用戶并(bing)提升社會美譽的(de)(de)精細經營，企(qi)業(ye)(ye)營銷的(de)(de)核心轉向對消費者口碑和(he)(he)忠(zhong)誠度的(de)(de)關注。
據洞察(cha)中國(guo)(guo)（CHINA INSIGHT）的研究統計，75%的中國(guo)(guo)消費者在(zai)使用或購買(mai)產(chan)(chan)品時更信賴家(jia)人和朋友推(tui)薦，因(yin)此，如何讓用戶推(tui)薦其正(zheng)在(zai)使用或消費的產(chan)(chan)品成為企業關(guan)心的核心問題。
其次，借鑒NPS在(zai)歐美等國家(jia)取(qu)得的(de)(de)成(cheng)功經(jing)驗，近幾年蘋果(guo)、微(wei)軟、亞馬(ma)遜、飛(fei)利(li)浦等國際企業通過遙遙領先的(de)(de)NPS水平(ping)，實(shi)現了市場(chang)份額和營收利(li)潤的(de)(de)雙(shuang)贏(ying)。
而且，隨著社(she)交網絡的(de)(de)(de)(de)發展，領先的(de)(de)(de)(de)NPS為企業帶來的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果還將不斷放大。最后，國內(nei)用戶(hu)體驗團隊專業性和(he)影(ying)響力的(de)(de)(de)(de)不斷提升，使企業具備了構建和(he)實踐NPS體系的(de)(de)(de)(de)能力，國內(nei)很多互聯網公司NPS體系搭建的(de)(de)(de)(de)推(tui)動和(he)踐行者均由(you)用戶(hu)研究(jiu)團隊在(zai)主導和(he)負責。
什么是NPS
凈推薦值（NPS）最早(zao)由貝(bei)恩(en)咨詢公司客戶忠誠度業(ye)務創始人佛雷德·賴克哈(ha)爾徳(de)（Fred Reichheld）在(zai)2003年(nian)哈(ha)佛大學商業(ye)評論《你需要致力于增長的一個(ge)數(shu)字（The Number You Need to Grow）》的文章中首(shou)次提到。
雷德·賴克哈爾徳提出凈推(tui)薦值(zhi)主要有以下幾個方面的考慮：
首先(xian)，他認為(wei)NPS是(shi)衡量忠(zhong)誠(cheng)度的有效指(zhi)標，通(tong)過(guo)(guo)衡量用戶的忠(zhong)誠(cheng)度，可以幫助區(qu)分企(qi)業的”不良(liang)利(li)(li)(li)(li)(li)潤(run)”和(he)”良(liang)性利(li)(li)(li)(li)(li)潤(run)”，即哪些是(shi)以傷害(hai)用戶利(li)(li)(li)(li)(li)益或體(ti)驗為(wei)代價而獲得的利(li)(li)(li)(li)(li)潤(run)，哪些是(shi)通(tong)過(guo)(guo)與用戶積極(ji)合作(zuo)而獲得的利(li)(li)(li)(li)(li)潤(run)，追求良(liang)性利(li)(li)(li)(li)(li)潤(run)和(he)避(bi)免不良(liang)利(li)(li)(li)(li)(li)潤(run)是(shi)企(qi)業贏得未來和(he)長期利(li)(li)(li)(li)(li)益的關(guan)鍵因素。
其次，與(yu)其它衡量忠誠度的(de)(de)指標(biao)相(xiang)比，NPS分值(zhi)與(yu)企業盈利增(zeng)長(chang)之間(jian)存在(zai)非常(chang)強的(de)(de)相(xiang)關性(xing)，如圖一所(suo)示，高(gao)NPS分值(zhi)公(gong)司的(de)(de)復(fu)合年增(zeng)長(chang)率(lv)比普通公(gong)司高(gao)兩倍以上。而(er)其它指標(biao)如滿意度、留存率(lv)與(yu)增(zeng)長(chang)率(lv)的(de)(de)相(xiang)關性(xing)較弱(ruo)，無法準確定義用(yong)(yong)戶(hu)是(shi)由于忠誠還是(shi)其它原因使用(yong)(yong)或購買某個(ge)產品。此外，傳統的(de)(de)滿意度模型比較復(fu)雜(za)，理解成(cheng)本(ben)較高(gao)，而(er)且(qie)調研(yan)問卷冗長(chang)，導致用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)參與(yu)意愿(yuan)不高(gao)。
圖一
*數(shu)據來源：2016年貝恩中國大眾(zhong)品牌凈推薦值研究(jiu)
NPS模型可以簡單的(de)被理(li)解為兩個(ge)主要部分(fen)，第一(yi)個(ge)部分(fen)是根據用戶對一(yi)個(ge)標準問(wen)題的(de)回答來對用戶進(jin)行分(fen)類，這(zhe)個(ge)問(wen)題的(de)通常問(wen)法是：
“你(ni)有多大可能把(ba)我們（或(huo)這(zhe)個產品/服務/品牌）推薦給朋友或(huo)同事？請(qing)從0分(fen)到(dao)10分(fen)打分(fen)”。
這個(ge)問(wen)題是雷(lei)德·賴克哈(ha)爾徳在(zai)對(dui)20個(ge)常用的(de)用戶(hu)忠誠度測試問(wen)題進行(xing)調查(cha)和篩選(xuan)，并結合不(bu)同行(xing)業(ye)上千名用戶(hu)的(de)實際(ji)購(gou)買行(xing)為數(shu)據綜合分析(xi)后最終確定的(de)，他認為基于這個(ge)問(wen)題采集的(de)答案最能有(you)效(xiao)預(yu)測用戶(hu)的(de)重復(fu)購(gou)買和推薦行(xing)為。
另外一個部分是(shi)在第一個問(wen)題(ti)(ti)基礎上(shang)進(jin)行(xing)后續問(wen)題(ti)(ti)提問(wen)：“你給出這個分數的(de)主要原(yuan)因是(shi)什(shen)么？”，為用戶(hu)(hu)提供反饋問(wen)題(ti)(ti)和(he)原(yuan)因的(de)完成流程。因此(ci)，NPS的(de)核心思想是(shi)按照(zhao)忠誠度對(dui)用戶(hu)(hu)進(jin)行(xing)分類，并深入了解用戶(hu)(hu)推薦或(huo)不推薦產(chan)品的(de)原(yuan)因，然后鼓勵(li)企業采取多種(zhong)措施，盡量的(de)增(zeng)加推薦者和(he)減少批評者，從(cong)而贏得企業的(de)良性增(zeng)長。
NPS的(de)計算方式如(ru)圖二所示，根(gen)據用戶(hu)愿意(yi)推薦的(de)程度在(zai)0-10分(fen)(fen)之間來打分(fen)(fen)，0分(fen)(fen)代表完全沒有(you)可能推薦，10分(fen)(fen)代表極(ji)有(you)可能推薦，然后依據得分(fen)(fen)將用戶(hu)分(fen)(fen)為三組(zu)：
圖二
- 推薦者（得分在9-10分之間）：是產品忠誠的用戶，他們會繼續使用或購買產品，并愿意將產品引薦給其他人。
- 被動者（得分在7-8分之間）：是滿意但不熱心的用戶，他們幾乎不會向其它人推薦產品，并且他們可以被競爭對手輕易拉攏。
- 貶損者（得分0-6分之間）：是不滿意的用戶，他們對產品感到不滿甚至氣憤，可能在朋友和同事面前講產品的壞話，并阻止身邊的人使用產品。
NPS值(zhi)就是用推薦(jian)者(zhe)(zhe)所(suo)占(zhan)百分(fen)比與(yu)貶損者(zhe)(zhe)所(suo)占(zhan)百分(fen)比的差(cha)額，即凈推薦(jian)值(zhi)（NPS）=（推薦(jian)者(zhe)(zhe)數/總(zong)樣本數）*100%-（貶損者(zhe)(zhe)數/總(zong)樣本數）*100%，凈推薦(jian)值(zhi)的區間在-100%到100%之間。
一般來說，NPS分值在50%以上被認為是不錯的，如果(guo)NPS得分在70-80%之間說明企業已經擁有(you)一批高忠誠度(du)的口碑用戶。2016年，貝(bei)恩(en)公司對(dui)中國市(shi)場消費品(pin)及消費服務行(xing)業的NPS水平進行(xing)研究，各行(xing)業主要品(pin)牌的NPS值如圖三所示。
圖三
*數據來源：2016年貝恩(en)中國大(da)眾品牌凈推(tui)薦值研究
對于打算實(shi)踐NPS的企業來說(shuo)，建立可(ke)靠可(ke)信的NPS測量(liang)機制是(shi)至關(guan)重(zhong)要的，NPS測量(liang)的質量(liang)可(ke)能受到以下幾個方面(mian)因(yin)素的影(ying)響。
首先，用(yong)戶(hu)(hu)抽樣(yang)(yang)方(fang)法的(de)可靠性，能(neng)否(fou)獲得目標用(yong)戶(hu)(hu)較高的(de)回(hui)應(ying)率，如果用(yong)戶(hu)(hu)回(hui)應(ying)率較低，可能(neng)會產生誤導性的(de)結果。雷德(de)·賴克(ke)哈爾徳(de)列舉了某企業(ye)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)回(hui)應(ying)率較低時，估算的(de)企業(ye)NPS值(zhi)(zhi)（50%）與真實NPS值(zhi)(zhi)（-22%）之間存在較大(da)的(de)偏(pian)(pian)差，如圖(tu)四(si)所示。針對互聯網產品(pin)而言(yan)，線上問卷調查的(de)用(yong)戶(hu)(hu)填答(da)(da)(da)率通常不(bu)高，有必(bi)要進一步對不(bu)填答(da)(da)(da)者(zhe)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)行為(wei)數據(ju)或(huo)業(ye)務數據(ju)進行深(shen)入分(fen)析，并與填答(da)(da)(da)者(zhe)的(de)數據(ju)進行比較，以避免(mian)用(yong)戶(hu)(hu)抽樣(yang)(yang)造成的(de)NPS分(fen)值(zhi)(zhi)偏(pian)(pian)差。
其次， NPS值(zhi)和用戶(hu)行(xing)(xing)為之間的關(guan)系，即NPS值(zhi)是否(fou)預示了真(zhen)(zhen)實(shi)的用戶(hu)行(xing)(xing)為，能否(fou)避(bi)免測(ce)量(liang)過程中的各種反饋偏差、作弊和人為操作等問題，所以有必要在測(ce)量(liang)過程中定期的對測(ce)量(liang)結果和真(zhen)(zhen)實(shi)用戶(hu)行(xing)(xing)為數據進行(xing)(xing)關(guan)聯分(fen)析，確保用戶(hu)行(xing)(xing)為與NPS值(zhi)相(xiang)吻合。
最后(hou)，測(ce)量時(shi)是否(fou)選擇了合適的(de)分(fen)(fen)制，分(fen)(fen)制是否(fou)符合不(bu)同地區(qu)用(yong)戶的(de)打分(fen)(fen)習慣，以及(ji)是否(fou)能確保用(yong)戶理解正確。目前，從(cong)0分(fen)(fen)（完全沒有可能）到10分(fen)(fen)（極(ji)有可能）的(de)十分(fen)(fen)制標(biao)準是較為通(tong)用(yong)的(de)選擇。
圖四
*圖表來(lai)源：*問(wen)題2.0：客戶驅(qu)動(dong)的企業未來(lai)
如何實踐NPS
雖(sui)然(ran)NPS的模型簡單且容易理解，但真正在(zai)企業(ye)搭建NPS評測體系并不是一(yi)件(jian)(jian)容易的事，例如中國(guo)平(ping)安、天貓等企業(ye)都曾(ceng)平(ping)均花費2-3年(nian)甚(shen)至更(geng)長時間計劃和(he)落實NPS體系，實踐NPS對(dui)于企業(ye)來說(shuo)是一(yi)件(jian)(jian)長期和(he)需要(yao)持續投入(ru)的項(xiang)目。一(yi)般(ban)來說(shuo)，以(yi)下(xia)幾個方面(mian)對(dui)企業(ye)選擇和(he)實踐NPS并取得成功會產生重要(yao)的影響，如圖五(wu)所(suo)示：
圖五
1）樹立以用戶為中心的價值觀念
NPS體系(xi)的(de)核心(xin)思(si)想是提倡良性(xing)利潤，鼓(gu)勵企業與用戶(hu)積極合作，以互聯網產品為例(li)，以惡化用戶(hu)關系(xi)為代價(jia)換取點擊率或KPI達成都是違背(bei)用戶(hu)價(jia)值(zhi)理(li)念的(de)。樹立自(zi)上而下的(de)用戶(hu)為中心(xin)公司價(jia)值(zhi)觀，有(you)助(zhu)于(yu)不同(tong)職能部(bu)門(men)員工加深理(li)解自(zi)身(shen)的(de)工作和責(ze)任，便(bian)于(yu)NPS項目的(de)推行(xing)和落地。
2）將NPS落實到公司流程
NPS管(guan)理可能(neng)涉及企業多個部門，比如(ru)財務、行政、人力資源、市場(chang)研(yan)究、產(chan)品(pin)、運營、研(yan)發(fa)(fa)、設計、客服等，將(jiang)NPS調研(yan)獲得的(de)分值和用(yong)戶反饋等作(zuo)為關(guan)鍵決策的(de)依據，并(bing)建立由(you)各部門組成(cheng)(cheng)的(de)優(you)化(hua)機制和流程(cheng)，形(xing)成(cheng)(cheng)從問題發(fa)(fa)現、優(you)化(hua)、效果評估的(de)管(guan)理閉環，真正將(jiang)分值作(zuo)為產(chan)品(pin)優(you)化(hua)和體驗改善的(de)驅動(dong)力。
3）建立可信賴的數據監測和根本原因分析（root-cause analysis）機制
數(shu)據質量是(shi)NPS管理的(de)(de)關(guan)鍵(jian)，主(zhu)要包括(kuo)兩個方面(mian)的(de)(de)數(shu)據監測，一(yi)方面(mian)是(shi)定期調查的(de)(de)NPS分值表現以(yi)及真實(shi)的(de)(de)用(yong)戶行(xing)為和(he)業務(wu)數(shu)據表現，NPS分值如果(guo)不能準確可靠地反映用(yong)戶對(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)感知和(he)行(xing)為，則無法評價用(yong)戶的(de)(de)忠誠度水(shui)平和(he)預測未來(lai)增長。另一(yi)方面(mian)是(shi)為用(yong)戶提供反饋(kui)打分原因及理由的(de)(de)渠(qu)(qu)道，例如在問(wen)卷中直接提供開放(fang)性問(wen)題(ti)或利用(yong)互(hu)聯網產(chan)(chan)(chan)品(pin)本身的(de)(de)問(wen)題(ti)反饋(kui)渠(qu)(qu)道，正確的(de)(de)問(wen)題(ti)處理機(ji)制和(he)快(kuai)速(su)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)執(zhi)行(xing)力是(shi)實(shi)現減少貶損者和(he)提升(sheng)產(chan)(chan)(chan)品(pin)口碑的(de)(de)關(guan)鍵(jian)。
4）可建立適當的問責制
將(jiang)NPS值(zhi)(zhi)(zhi)與員工(gong)的工(gong)作(zuo)績效(xiao)掛(gua)鉤，作(zuo)為(wei)員工(gong)考核績效(xiao)的一部分。雷(lei)德(de)·賴(lai)克哈爾徳認為(wei)企業(ye)應根(gen)據自身(shen)情況選擇恰當(dang)的時(shi)機(ji)，但不應該操之過(guo)急(ji)，過(guo)早的把NPS和(he)員工(gong)績效(xiao)掛(gua)鉤可(ke)能(neng)會(hui)產生(sheng)(sheng)負面效(xiao)果，如NPS值(zhi)(zhi)(zhi)本身(shen)被“KPI化”，盲目(mu)(mu)追求高分值(zhi)(zhi)(zhi)從而導致目(mu)(mu)標(biao)和(he)過(guo)程被扭曲，以及(ji)可(ke)能(neng)會(hui)對相關責任(ren)人(ren)產生(sheng)(sheng)較大壓力，產生(sheng)(sheng)排斥心理或催(cui)生(sheng)(sheng)出(chu)作(zuo)弊(bi)和(he)人(ren)為(wei)操縱的問題(ti)。理想(xiang)的時(shi)機(ji)是在企業(ye)能(neng)夠(gou)合理解(jie)釋NPS分數以及(ji)掌(zhang)握數據隨機(ji)變(bian)化范圍的規(gui)律以后。
NPS的局限性
在(zai)使用NPS方法測(ce)量企業用戶忠誠(cheng)度的同時，也需要認識到方法本(ben)身的局限性和不(bu)足，NPS在(zai)方法論本(ben)身仍在(zai)不(bu)斷優化過(guo)程中(zhong)，在(zai)使用NPS過(guo)程中(zhong)需要注意以下(xia)幾個(ge)方面的問題：
1）NPS不能完全代替滿意度測量
因(yin)為NPS模型本身的(de)(de)(de)簡(jian)潔(jie)性，無法從多個角度描(miao)述(shu)用(yong)(yong)戶(hu)滿意度，而(er)滿意度研(yan)究考(kao)察的(de)(de)(de)角度相(xiang)對豐富和(he)全面(mian)，因(yin)此(ci)，可以(yi)考(kao)慮在NPS指標報警后(hou)結(jie)合(he)用(yong)(yong)戶(hu)滿意度研(yan)究進行(xing)綜合(he)分(fen)(fen)析，確定(ding)問題發生的(de)(de)(de)具體原因(yin)和(he)普遍性。此(ci)外，可以(yi)將NPS結(jie)合(he)其它指標進行(xing)分(fen)(fen)析，以(yi)便取得(de)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)效果，例(li)如Airbnb的(de)(de)(de)NPS團隊曾嘗試將NPS分(fen)(fen)值(zhi)與用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)綜合(he)評分(fen)(fen)相(xiang)結(jie)合(he)進行(xing)分(fen)(fen)析，可以(yi)更(geng)(geng)加精準的(de)(de)(de)預測用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)復(fu)購(gou)率。
2）NPS值并不能解釋所有情況下的企業增長
因為在(zai)用戶忠誠度之(zhi)外仍(reng)有(you)許多(duo)其(qi)它因素影響增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，如廣告(gao)促銷或線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的(de)(de)運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)帶來的(de)(de)用戶數量和(he)營(ying)收(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，或者企業(ye)本身具(ju)有(you)壟斷(duan)性質，即使(shi)NPS值很低，但仍(reng)然有(you)可能實現增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。在(zai)互聯網行(xing)業(ye)，尤其(qi)像電商行(xing)業(ye)，線(xian)(xian)上促銷和(he)日常運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)較多(duo)，有(you)必(bi)要(yao)通過合適的(de)(de)方式(shi)區分哪些是自然流(liu)量增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)和(he)哪些是運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)帶來的(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，并在(zai)NPS分值與增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)關系的(de)(de)預測中給以(yi)適當的(de)(de)考(kao)慮。
3）NPS調查的結果不能用來決策哪些功能需要設計和開發
因為NPS調查過程中，鮮(xian)有用(yong)戶(hu)會反饋需要(yao)什么新(xin)功能，所以，涉(she)及到用(yong)戶(hu)需求或服務創新(xin)的(de)問(wen)題可能需要(yao)采用(yong)其它(ta)適合(he)的(de)研究(jiu)方法(fa)。
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