品(pin)牌戰略(lve)定位六(liu)大步驟簡述
法(fa)國(guo)*政治家、軍事(shi)家，被軍事(shi)界稱作是“歐洲戰爭史上四(si)大名(ming)將之(zhi)一”的拿(na)破侖曾經對什么(me)是軍事(shi)指揮(hui)藝術(shu)給出了自己(ji)獨(du)到的詮釋(shi)。他說：“所謂軍事(shi)指揮(hui)藝術(shu)，就是當自己(ji)的兵力數量實際上居于劣(lie)勢時，反而(er)能在戰場上化劣(lie)勢為優勢。”
由拿破侖(lun)的(de)這(zhe)句話就引出了我們在學習(xi)《品(pin)牌創新思維(wei)與定位(wei)實操》課程的(de)過程中(zhong)一(yi)定要明確的(de)第(di)六個(ge)法則，就是：“定位(wei)是基于(yu)競爭和策(ce)略”。
定位(wei)(wei)的(de)(de)實(shi)質就是(shi)你和你的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手(shou)在消費(fei)者頭腦中的(de)(de)戰爭(zheng)。品牌戰略定位(wei)(wei)的(de)(de)實(shi)施(shi)過(guo)程(cheng)，就是(shi)征(zheng)服大腦的(de)(de)過(guo)程(cheng)、就是(shi)征(zheng)服消費(fei)者心智的(de)(de)過(guo)程(cheng)、就是(shi)建立(li)認知的(de)(de)過(guo)程(cheng)。所有這(zhe)一切，都需要戰術和戰略的(de)(de)緊密(mi)配合。
品牌戰略定位的(de)實施過程總結起來共(gong)分為六個(ge)步驟：
第(di)一步：分析競爭(zheng)環境：在這(zhe)一步所要(yao)做的主要(yao)工(gong)作(zuo)就是(shi)：首先確(que)定你的競爭(zheng)對手是(shi)誰。
在品牌(pai)(pai)戰略定(ding)位工(gong)作(zuo)中，選對(dui)你的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)至關(guan)重要(yao)。因為你的(de)(de)(de)(de)顧(gu)客不(bu)(bu)會(hui)從天上(shang)掉下來(lai)，而是(shi)(shi)從你的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)那里爭取過來(lai)的(de)(de)(de)(de)。在戰略定(ding)位的(de)(de)(de)(de)第一(yi)步如(ru)果(guo)選錯了競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)，那么(me)在其后的(de)(de)(de)(de)所有由此衍生出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位將(jiang)會(hui)出(chu)現“南轅北轍”式的(de)(de)(de)(de)偏差。而且(qie)，如(ru)果(guo)你選擇了錯誤的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)，你的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)成(cheng)長的(de)(de)(de)(de)速度將(jiang)會(hui)非常緩慢，發展的(de)(de)(de)(de)空(kong)間也(ye)將(jiang)十分有限。但是(shi)(shi)選擇競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)往(wang)往(wang)需要(yao)跳出(chu)既定(ding)的(de)(de)(de)(de)思維模(mo)式。這也(ye)是(shi)(shi)我們在做(zuo)戰略定(ding)位工(gong)作(zuo)中的(de)(de)(de)(de)一(yi)項(xiang)巨大的(de)(de)(de)(de)挑戰。*•*曾經很(hen)明確地指出(chu)：“很(hen)多企業(ye)甚至不(bu)(bu)知道自己的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)是(shi)(shi)誰。”
確定合適(shi)的競爭對手需要重點考(kao)慮兩(liang)個方面因素：
（1）你(ni)自己對(dui)競(jing)爭對(dui)手的市場是否能產生明顯(xian)的替代性？
也就是說，你應(ying)該在(zai)某(mou)一方面比你的(de)(de)(de)競爭對(dui)手更具有明顯的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)，而(er)這種優(you)勢(shi)應(ying)該是競爭對(dui)手的(de)(de)(de)相(xiang)當一部分顧客所(suo)關注的(de)(de)(de)。也就是說，你的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)/區隔在(zai)消(xiao)費(fei)者看來是要有價值的(de)(de)(de)。
（2）競(jing)爭對手現有的(de)和(he)未(wei)來的(de)市場空間是否足夠大？
而“競爭(zheng)對手現(xian)有的(de)和未(wei)來的(de)市場空(kong)(kong)間是否(fou)足夠大”在一(yi)定(ding)程度(du)上(shang)決定(ding)了你現(xian)有的(de)生存空(kong)(kong)間和未(wei)來的(de)發展(zhan)空(kong)(kong)間。
第二(er)步：找出(chu)競爭對手的優(you)勢。
在這(zhe)一步(bu)你所要做的(de)(de)是認真分析你的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手。它強在什(shen)么地方？為什(shen)么強？在這(zhe)里，這(zhe)個優勢(shi)指的(de)(de)是競(jing)爭(zheng)對手的(de)(de)安身立命之本，是它的(de)(de)核心競(jing)爭(zheng)力。
第(di)三(san)步(bu)：找到(dao)競(jing)爭對手(shou)優勢中(zhong)固有的劣勢。
就像白天無法離開(kai)黑夜而獨(du)立存(cun)在一(yi)樣，任何硬幣都(dou)有兩個面(mian)。任何優(you)(you)勢(shi)中都(dou)包含(han)著固有的(de)(de)劣(lie)勢(shi)。而這(zhe)種劣(lie)勢(shi)是與優(you)(you)勢(shi)并(bing)存(cun)的(de)(de)，是競(jing)爭對手(shou)無法消除的(de)(de)。因為一(yi)旦消除了(le)這(zhe)個劣(lie)勢(shi)，那么優(you)(you)勢(shi)也就不(bu)存(cun)在了(le)。重要(yao)的(de)(de)是找(zhao)到這(zhe)個劣(lie)勢(shi)。
第四步：針對(dui)競(jing)爭對(dui)手固有的(de)劣勢，確定(ding)你的(de)競(jing)爭性區隔。
這(zhe)個有競(jing)爭性的(de)(de)區隔(ge)就(jiu)是你(ni)的(de)(de)定(ding)位(wei)。正確的(de)(de)定(ding)位(wei)將直接(jie)擊(ji)中競(jing)爭對手(shou)的(de)(de)要害，攻其不可(ke)守。并且競(jing)爭對手(shou)很難反擊(ji)，同時(shi)也(ye)很難復制(zhi)你(ni)的(de)(de)定(ding)位(wei)。
第五步：競(jing)爭(zheng)性(xing)區隔（也(ye)就(jiu)是定位(wei)）衍生(sheng)戰術。
戰術就是要為你的定位（區隔(ge)、與眾不同）賦予一(yi)個價值。也(ye)就是要給潛(qian)在顧客一(yi)個選擇你而不是你的競爭對(dui)手的理由(you)。
另外在(zai)這里(li)要注意：“定位”與(yu)“戰術”不是(shi)同(tong)(tong)一(yi)個(ge)概念(nian)，各(ge)自(zi)的側重(zhong)點(dian)也有所不同(tong)(tong)。前者側重(zhong)于(yu)“區隔”而(er)后者則側重(zhong)于(yu)“價值”。
第(di)六步：戰術衍生戰略配(pei)稱。
下一步所(suo)要做的就是(shi)要調動多方(fang)面資源迎(ying)合、推動與支持你(ni)的戰(zhan)術優勢(shi)。
一旦你成功(gong)地將(jiang)戰(zhan)術優勢(shi)轉化為戰(zhan)略(lve)優勢(shi)，最后達到不但(dan)能(neng)(neng)夠(gou)切入消(xiao)費者(zhe)心(xin)智(zhi)，并且(qie)能(neng)(neng)夠(gou)占領心(xin)智(zhi)；不但(dan)能(neng)(neng)夠(gou)占領心(xin)智(zhi)，并且(qie)能(neng)(neng)夠(gou)長時間地牢牢守住你所(suo)占據的心(xin)智(zhi)資源。我(wo)們就說“品牌戰(zhan)略(lve)定位(wei)得(de)以成功(gong)實施”。
摘自(zi)歐仁講品牌《品牌創新(xin)思維與定位(wei)實(shi)操(cao)》
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