馬(ma)培杰帶領紀世成和(he)銷(xiao)售部經(jing)(jing)理(li)周(zhou)(zhou)致遠組(zu)成的(de)調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)小組(zu)開(kai)(kai)(kai)展了(le)為期兩(liang)周(zhou)(zhou)的(de)調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)工(gong)作。期間走訪了(le)六個(ge)分(fen)公司，與六位(wei)分(fen)公司總經(jing)(jing)理(li)和(he)四十(shi)多位(wei)業務骨(gu)干(gan)進(jin)行(xing)了(le)單獨交流，跟班(ban)走訪了(le)一(yi)(yi)些經(jing)(jing)銷(xiao)商、二批、士多店和(he)終端場(chang)所，也(ye)組(zu)織(zhi)召(zhao)開(kai)(kai)(kai)六場(chang)業務人員座談會，聽取一(yi)(yi)線(xian)業務員的(de)心聲。通過實地調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)，調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)組(zu)掌握了(le)大量的(de)數據和(he)信息。隨后一(yi)(yi)周(zhou)(zhou)進(jin)行(xing)整理(li)分(fen)析、討(tao)論(lun)，由(you)馬(ma)培杰親自(zi)執筆撰寫了(le)調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)報(bao)(bao)告。最后一(yi)(yi)周(zhou)(zhou)，馬(ma)培杰與張懷(huai)國一(yi)(yi)起組(zu)織(zhi)召(zhao)開(kai)(kai)(kai)了(le)一(yi)(yi)次區域經(jing)(jing)理(li)座談會，邀請(qing)部分(fen)區域經(jing)(jing)理(li)專門討(tao)論(lun)這份調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)報(bao)(bao)告，聽取區域經(jing)(jing)理(li)的(de)意見(jian)和(he)建議。然后對調(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)報(bao)(bao)告進(jin)行(xing)修改完(wan)善。
一個月(yue)很快就過去了，馬培杰和張懷(huai)國按(an)時(shi)來到王(wang)總郊(jiao)外的別墅匯報(bao)工(gong)作。
“王總，這是我們一個月(yue)的(de)工(gong)作成果，請您過(guo)目。”馬培杰將調(diao)查報告(gao)遞給了王總。
王(wang)總接過調查報告(gao)，說道：“你們(men)喝茶(cha)，我(wo)先看看。”說完(wan)(wan)快速地瀏覽起來，不到10分鐘，報告(gao)就(jiu)看完(wan)(wan)了。
“營銷管(guan)理(li)存在的主要問(wen)題(ti)都(dou)找出來(lai)了，解題(ti)思路也比較清(qing)晰。培杰，你(ni)簡(jian)明(ming)扼要地(di)匯報，重點詳細地(di)介紹一下你(ni)為誠華特設(she)計的營銷微(wei)觀(guan)運(yun)營管(guan)理(li)系統。”王總說(shuo)道。
“好的。”
在(zai)調查(cha)報(bao)告中，歸納總結公司營(ying)銷(xiao)管理(li)(li)(li)方面主要存在(zai)九(jiu)個方面的問(wen)題：目標(biao)管理(li)(li)(li)、時間管理(li)(li)(li)、行為(wei)管理(li)(li)(li)、績效管理(li)(li)(li)、終端(duan)管理(li)(li)(li)、片區管理(li)(li)(li)、會議(yi)管理(li)(li)(li)、團隊管理(li)(li)(li)和月度營(ying)銷(xiao)計(ji)劃管理(li)(li)(li)。針(zhen)對這(zhe)九(jiu)個問(wen)題，調查(cha)組提出了具體的解(jie)決辦法，武打小說迷馬培(pei)杰(jie)稱其為(wei)“九(jiu)陰(yin)白(bai)骨爪”。營(ying)銷(xiao)管理(li)(li)(li)人員和業務員要勤練“九(jiu)陰(yin)白(bai)骨爪”，只要出手，要爪爪建功。
“我將誠華特的(de)(de)營銷微(wei)觀運營管理系統稱為‘九陰白骨(gu)爪’，就(jiu)是希望(wang)我們(men)公司的(de)(de)營銷管理團隊(dui)能練就(jiu)犀利無(wu)(wu)比(bi)的(de)(de)功夫，變成兇猛(meng)無(wu)(wu)比(bi)、戰(zhan)斗力極(ji)強的(de)(de)野狼群，去挑(tiao)戰(zhan)獅子和老虎。”
“‘九陰白(bai)骨爪’，很有威懾力和攻擊(ji)力。我很想聽聽，培杰(jie)你(ni)詳細說說。”
“好的(de)，王總(zong)。下面我向你詳細介紹一(yi)下‘九陰白骨爪’。”
第(di)五爪：終端掌控
終(zhong)(zhong)端掌(zhang)控(kong)是隨著市(shi)場競(jing)爭(zheng)的(de)(de)加劇和(he)企業(ye)(ye)發展(zhan)的(de)(de)需要(yao)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)(de)。“渠(qu)道(dao)(dao)為王”曾經是企業(ye)(ye)界不二的(de)(de)經營(ying)法門，誰(shui)掌(zhang)控(kong)了渠(qu)道(dao)(dao)，誰(shui)就(jiu)能在(zai)競(jing)爭(zheng)中掌(zhang)握(wo)主動(dong)并獲取勝利。然(ran)而(er)，隨著渠(qu)道(dao)(dao)做大(da)，在(zai)供應(ying)鏈(lian)上(shang)的(de)(de)話語權加重(zhong)，企業(ye)(ye)對(dui)經銷商(shang)的(de)(de)管(guan)理變(bian)得(de)越來越困難(nan)，而(er)屢屢發生(sheng)的(de)(de)經銷商(shang)利益趨動(dong)下的(de)(de)“變(bian)節”事件也沉重(zhong)打(da)擊了企業(ye)(ye)的(de)(de)信心。渠(qu)道(dao)(dao)經銷商(shang)的(de)(de)不穩定性(xing)和(he)供應(ying)鏈(lian)利益重(zhong)新(xin)分配使許多企業(ye)(ye)將目光投入到終(zhong)(zhong)端、個(ge)體消費者上(shang)來。在(zai)許多行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，例如(ru)飲(yin)料(liao)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)和(he)通信增值(zhi)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，“渠(qu)道(dao)(dao)為王”逐步(bu)轉(zhuan)變(bian)為“終(zhong)(zhong)端為王”。另外，進(jin)入21世紀(ji)，資本市(shi)場異常活(huo)躍，一(yi)些(xie)風險投資者將終(zhong)(zhong)端數量，尤其是優質終(zhong)(zhong)端數量作為衡量一(yi)個(ge)企業(ye)(ye)價值(zhi)的(de)(de)重(zhong)要(yao)參考因素之一(yi)。掌(zhang)控(kong)終(zhong)(zhong)端在(zai)這些(xie)企業(ye)(ye)戰略中變(bian)得(de)格(ge)外重(zhong)要(yao)。誠華特公司作為一(yi)個(ge)飲(yin)料(liao)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)企業(ye)(ye)，極(ji)端需要(yao)加強終(zhong)(zhong)端管(guan)理工作。
（1）終端(duan)和終端(duan)掌控(kong)
在不同(tong)的行業，企業對終(zhong)(zhong)端(duan)的定(ding)義有所不同(tong)。通(tong)常，終(zhong)(zhong)端(duan)是指供(gong)應鏈上離個體消(xiao)費者最近的經營點，如餐飲酒店(dian)、士多(duo)店(dian)、超市(shi)。在通(tong)信增值行業，供(gong)應鏈變(bian)短和變(bian)得簡單(dan)，終(zhong)(zhong)端(duan)通(tong)常指終(zhong)(zhong)端(duan)企業用戶(hu)，也即終(zhong)(zhong)端(duan)客戶(hu)。
終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)掌(zhang)控(kong)就是終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)攔截(jie)的(de)過程。所謂終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)攔截(jie)，就是做銷售，通過種(zhong)種(zhong)努力，將(jiang)個體消費者或終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)客戶引(yin)導(dao)至(zhi)購買(mai)本企業產品的(de)過程。終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)攔截(jie)越(yue)(yue)成功，終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)掌(zhang)控(kong)就越(yue)(yue)成功，企業的(de)市(shi)場(chang)占有(you)率和利潤就越(yue)(yue)高，終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)也將(jiang)沿著空白終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)逐步向完美終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)轉變。
（2）終(zhong)端掌控管理術語(yu)
①終端分(fen)類
終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)分(fen)(fen)類(lei)就(jiu)是(shi)企業根據(ju)一定的標準對終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)進行分(fen)(fen)門別類(lei)以加強管理和深度開發。在(zai)不同(tong)的行業，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)分(fen)(fen)類(lei)也不相同(tong)。在(zai)飲料行業，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)分(fen)(fen)為餐(can)飲酒店、夜場（包括KTV和酒吧(ba)）、士多(duo)店、超市等。而(er)在(zai)移動數據(ju)增值行業，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)通常按照終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)客(ke)戶所在(zai)行業來(lai)劃分(fen)(fen)，例(li)如商超類(lei)、金(jin)融(rong)類(lei)、房地產類(lei)、教(jiao)育培訓類(lei)等。
②終端(duan)升級
所謂終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)升(sheng)級(ji)(ji)，就是終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)由空(kong)白終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)向完美(mei)終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)轉(zhuan)變的(de)過程。終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)升(sheng)級(ji)(ji)通常包括(kuo)空(kong)白終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)、有(you)效銷售終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)、活躍終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)和完美(mei)終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)四(si)種(zhong)。當(dang)然，不(bu)同行業的(de)企業會有(you)不(bu)同的(de)分類及分類標準(zhun)，例(li)如(ru)某(mou)白酒企業將終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)根據重要程度分為核心終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)、有(you)效網點和一般(ban)性網點三類。
空白終(zhong)端(duan)(duan)自然是沒有(you)銷(xiao)售或(huo)使用(yong)本公司產品的終(zhong)端(duan)(duan)場所或(huo)終(zhong)端(duan)(duan)客戶。
有效銷(xiao)(xiao)售終(zhong)端(duan)是指(zhi)企業產(chan)品為該終(zhong)端(duan)場所或終(zhong)端(duan)客戶所接受并形成一定的(de)銷(xiao)(xiao)售額(e)，但銷(xiao)(xiao)售額(e)度(du)不(bu)大，頻率不(bu)高(gao)，終(zhong)端(duan)場所或終(zhong)端(duan)客戶也經常銷(xiao)(xiao)售或使用(yong)競(jing)爭對手的(de)同類型產(chan)品。
活躍(yue)終端是指終端場所或(huo)終端客戶(hu)主力銷售或(huo)經常使用(yong)本企業(ye)產品，頻率也(ye)較高。
完美終端(duan)是指終端(duan)場所或(huo)終端(duan)客(ke)戶(hu)只(zhi)銷售或(huo)使用(yong)本企業產品，頻率也較高。
③終端開(kai)發
所謂終(zhong)端(duan)開發(fa)，就(jiu)是根據區域終(zhong)端(duan)掌控計劃(hua)，將空白(bai)終(zhong)端(duan)、有(you)效銷售終(zhong)端(duan)、活(huo)躍終(zhong)端(duan)三類終(zhong)端(duan)有(you)計劃(hua)、有(you)組織地向完美終(zhong)端(duan)轉(zhuan)化的努(nu)力(li)過程。
④終端關鍵人及客(ke)情關系推進
終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)是終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)場(chang)所(suo)或終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)客(ke)戶方中(zhong)對終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)銷(xiao)售(shou)和終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)升級產(chan)生(sheng)重要影響的人(ren)(ren)(ren)(ren)員(yuan)(yuan)。不同的行(xing)業所(suo)在的企(qi)業，其終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)也(ye)會不同。例如，在啤酒(jiu)行(xing)業，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)分(fen)類為(wei)：關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)意(yi)(yi)見(jian)領(ling)(ling)袖老板、促(cu)銷(xiao)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)分(fen)管副總和經(jing)(jing)理、生(sheng)動化關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)酒(jiu)水員(yuan)(yuan)和吧(ba)員(yuan)(yuan)、訂單(dan)補貨關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)倉庫員(yuan)(yuan)和酒(jiu)水員(yuan)(yuan)、直(zhi)接銷(xiao)售(shou)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)領(ling)(ling)班和服務員(yuan)(yuan)。在快遞行(xing)業，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)通常分(fen)類為(wei)：關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)意(yi)(yi)見(jian)領(ling)(ling)袖老板、促(cu)銷(xiao)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)分(fen)管副總和行(xing)政(zheng)(zheng)經(jing)(jing)理、直(zhi)接銷(xiao)售(shou)關(guan)(guan)(guan)(guan)鍵(jian)(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)行(xing)政(zheng)(zheng)主管和前臺文員(yuan)(yuan)。
區域經理和(he)(he)業務(wu)團隊(dui)在終端客情關(guan)系維護上也(ye)是(shi)圍繞終端關(guan)鍵人(ren)展開，以(yi)促進(jin)終端關(guan)鍵人(ren)對(dui)企業產品和(he)(he)品牌認(ren)知，直至認(ren)同，從而限制競爭(zheng)對(dui)手(shou)產品銷售，促進(jin)本(ben)企業產品銷量提升。
⑤終端存(cun)量(liang)
所謂終(zhong)端存量，就是(shi)指終(zhong)端場(chang)所或終(zhong)端客戶保持存放(fang)的(de)本企(qi)(qi)業(ye)產品數量。本企(qi)(qi)業(ye)終(zhong)端存量超越(yue)(yue)競爭(zheng)對手(shou)的(de)時間越(yue)(yue)長，越(yue)(yue)能(neng)有(you)利于本企(qi)(qi)業(ye)市場(chang)占有(you)率的(de)提升。在市場(chang)競爭(zheng)中，通過各種促銷政策大幅提升終(zhong)端存量以(yi)封殺競爭(zheng)對手(shou)的(de)例(li)子比比皆是(shi)。
在區(qu)域經理和業務員拜訪終端場所或(huo)終端客戶時(shi)，推薦定單以(yi)提升終端存(cun)量是其核(he)心工作之一。
⑥終(zhong)端蹲點
在許多行業企業，對(dui)核心終(zhong)(zhong)端或重點(dian)(dian)終(zhong)(zhong)端，為掌握其真實信息，有利于經(jing)營決策，必須對(dui)終(zhong)(zhong)端消費高峰(feng)期作現場研究，就稱為終(zhong)(zhong)端蹲點(dian)(dian)。
（3）如何做好終端掌控
如果說重(zhong)點區域市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)拓展是(shi)(shi)“基地市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)戰(zhan)(zhan)略(lve)”，那(nei)么(me)終端掌(zhang)控(kong)則是(shi)(shi)“據點戰(zhan)(zhan)略(lve)”，后者(zhe)是(shi)(shi)前(qian)者(zhe)的(de)基礎(chu)。沒有成功的(de)“據點戰(zhan)(zhan)略(lve)”就無法實現“基地市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)戰(zhan)(zhan)略(lve)”。因此，做好終端掌(zhang)控(kong)是(shi)(shi)區域市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)建設的(de)重(zhong)點，是(shi)(shi)將普通區域市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)轉變(bian)為基地市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)必須經(jing)(jing)過的(de)一關，是(shi)(shi)提升(sheng)基地市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)占有率的(de)重(zhong)要途徑和(he)手段。區域經(jing)(jing)理在終端掌(zhang)控(kong)工作中發揮最關鍵(jian)的(de)作用(yong)。
那么，如(ru)何做(zuo)好區域市場終(zhong)端掌控工(gong)作呢？我(wo)們認為應(ying)做(zuo)好以下(xia)工(gong)作：
①建立統一的(de)終端(duan)(duan)分(fen)類標(biao)準，界定各目(mu)標(biao)客戶(hu)群。公司業務(wu)主管部門要(yao)根據(ju)公司經營(ying)產品(pin)和(he)范圍，統一制(zhi)定終端(duan)(duan)分(fen)類標(biao)準，便于公司研究不同(tong)(tong)目(mu)標(biao)客戶(hu)群的(de)需求和(he)相應的(de)營(ying)銷策略，針(zhen)對不同(tong)(tong)終端(duan)(duan)或終端(duan)(duan)公司客戶(hu)提供更(geng)準確的(de)分(fen)級服務(wu)。
②強化(hua)管理(li)，促進終(zhong)端(duan)(duan)升級(ji)(ji)。公司業(ye)務(wu)(wu)主管部(bu)門統一界定空白終(zhong)端(duan)(duan)、有效(xiao)銷(xiao)售(shou)(shou)終(zhong)端(duan)(duan)、活(huo)躍終(zhong)端(duan)(duan)和完(wan)美終(zhong)端(duan)(duan)的內涵和標(biao)準(zhun)，并將終(zhong)端(duan)(duan)升級(ji)(ji)設為績(ji)(ji)效(xiao)考核指標(biao)，明確年度應(ying)開發有效(xiao)銷(xiao)售(shou)(shou)終(zhong)端(duan)(duan)、活(huo)躍終(zhong)端(duan)(duan)和完(wan)美終(zhong)端(duan)(duan)數量(liang)。區域(yu)經(jing)理(li)分(fen)解(jie)終(zhong)端(duan)(duan)升級(ji)(ji)績(ji)(ji)效(xiao)目標(biao)至每一個業(ye)務(wu)(wu)員(yuan)，定期檢查、考核終(zhong)端(duan)(duan)升級(ji)(ji)目標(biao)達(da)成情況。
在終端升級工(gong)(gong)(gong)作(zuo)中，區域經理和業務員重點(dian)要做(zuo)好(hao)終端關鍵人(ren)及客情關系推進工(gong)(gong)(gong)作(zuo)和終端存(cun)量、終端蹲點(dian)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)。對于重點(dian)終端，要建立定(ding)期走訪(fang)機制，嚴格執行規(gui)(gui)定(ding)的拜訪(fang)客戶流程和規(gui)(gui)范，將服務工(gong)(gong)(gong)作(zuo)做(zuo)得更細致和快(kuai)捷。
在(zai)飲(yin)料行業(ye)(ye)中，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)生動(dong)化工作也(ye)是(shi)(shi)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)掌(zhang)控工作之一。所(suo)謂(wei)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)生動(dong)化，就(jiu)是(shi)(shi)在(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)場(chang)所(suo)通過(guo)有效的(de)環(huan)境規劃、氣氛(fen)營造、商品(pin)陳列等手段使公司(si)的(de)產品(pin)在(zai)末端(duan)(duan)通路即銷售(shou)點更加能吸(xi)引消費(fei)者光臨，刺激消費(fei)者的(de)購買(mai)欲望，最終(zhong)(zhong)促成消費(fei)者購買(mai)，實現整體銷售(shou)的(de)迅速提升(sheng)。公司(si)業(ye)(ye)務主管部門需(xu)要根據市場(chang)競爭情況(kuang)編制終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)生動(dong)化規范(fan)手冊，統一各區域(yu)行為，以指導(dao)區域(yu)市場(chang)銷售(shou)行為和終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)掌(zhang)控工作。
③加強業(ye)務員(yuan)現(xian)場(chang)輔(fu)(fu)導(dao)。在開展終端(duan)升級工作中，區域經理要做好輔(fu)(fu)導(dao)工作，現(xian)場(chang)指導(dao)、幫(bang)助業(ye)務員(yuan)開發重(zhong)點(dian)終端(duan)，以(yi)此提升業(ye)務員(yuan)業(ye)務能力(li)。同時，在跟班輔(fu)(fu)導(dao)過(guo)程(cheng)中，區域經理也能發現(xian)業(ye)務員(yuan)開拓業(ye)務中的一些共(gong)性問題，并針對共(gong)性問題提出解決方案，以(yi)點(dian)帶面(mian)，同步(bu)促進(jin)所有業(ye)務員(yuan)業(ye)務水平提升。
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