小眾營銷從根(gen)子(zi)上(shang)來說，屬于(yu)(yu)定(ding)位(wei)理(li)論的(de)分(fen)支，只不過(guo)大(da)(da)多(duo)(duo)數人喜歡把(ba)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)在(zai)更多(duo)(duo)消費(fei)人群、更大(da)(da)消費(fei)容(rong)量的(de)大(da)(da)眾市(shi)場(chang)，小眾人群不過(guo)是大(da)(da)眾市(shi)場(chang)這(zhe)柄(bing)篩子(zi)篩出的(de)異類分(fen)子(zi)，他們(men)或被(bei)市(shi)場(chang)滿足，或被(bei)市(shi)場(chang)拋棄(qi)，至(zhi)少(shao)近些年、至(zhi)少(shao)在(zai)國內(nei)，他們(men)屬于(yu)(yu)命運多(duo)(duo)舛(chuan)的(de)一類。
隨著(zhu)上世(shi)紀(ji)90年(nian)代中期(qi)的(de)國(guo)(guo)企改(gai)制、政(zheng)企分(fen)開(kai)，傳(chuan)統(tong)營銷、主(zhu)流(liu)企業(ye)強調做大做強的(de)聲音就一直不絕于耳。即(ji)使(shi)定位理論在(zai)上世(shi)(shi)紀末本世(shi)(shi)紀初進入中國(guo)(guo)，TA也(ye)是(shi)做大(da)做強的一(yi)個工具(ju)：先用一(yi)個品(pin)(pin)類(lei)或者一(yi)個功(gong)效(xiao)卡位在(zai)某個市場，占領消費(fei)者心智后，再進行相關品(pin)(pin)類(lei)，或者跨(kua)品(pin)(pin)類(lei)、跨(kua)行業(ye)的擴(kuo)張。在(zai)中國，不(bu)想做大(da)的企(qi)業(ye)不(bu)是(shi)好(hao)企(qi)業(ye)，至于做強，做大(da)了難道還能(neng)不(bu)強嗎？這(zhe)是(shi)中國人的邏輯。
在這個邏輯之下(xia)，格(ge)(ge)力(li)(li)(li)以空(kong)(kong)(kong)調(diao)品類(lei)進(jin)行定位，已(yi)(yi)經(jing)是(shi)卡(ka)位在了一個千億級(ji)的市(shi)場。但是(shi)空(kong)(kong)(kong)調(diao)市(shi)場的成(cheng)功，仍(reng)然無法(fa)滿足格(ge)(ge)力(li)(li)(li)做大做強的夢想，相繼推出了子品牌晶泓(hong)冰箱、大松小(xiao)家(jia)電、格(ge)(ge)力(li)(li)(li)手機。廣告語從“好(hao)空(kong)(kong)(kong)調(diao)，格(ge)(ge)力(li)(li)(li)造”到“格(ge)(ge)力(li)(li)(li)，掌(zhang)握核心科技”，試圖一騎絕塵的格(ge)(ge)力(li)(li)(li)，已(yi)(yi)經(jing)為多(duo)元化之路“蓄(xu)謀已(yi)(yi)久”，至于其中滋味，估(gu)計(ji)只有董明珠自(zi)知冷暖。
有(you)錢任性，這是(shi)國內企業(ye)從玩壞定位(wei)到玩壞小眾營(ying)銷(xiao)的原因之一。
“魅族(zu)”和黃章，曾是中國手機界最(zui)特(te)立獨行的(de)(de)兩個(ge)符號。中國最(zui)早玩粉(fen)絲(si)(si)的(de)(de)“魅族(zu)”，一(yi)(yi)根(gen)筋追求*產品、敢對粉(fen)絲(si)(si)開(kai)口(kou)罵“不(bu)喜(xi)歡就(jiu)滾”的(de)(de)黃章，在中國智能機爆發式增長，尤(you)其(qi)是小米(mi)手機一(yi)(yi)夜成名的(de)(de)刺激(ji)下，終于再也不(bu)愿意(yi)做個(ge)安(an)安(an)靜靜的(de)(de)美(mei)男子。2014年500萬部手機出貨量，2015年(nian)手機出貨目標(biao)為(wei)2000萬(wan)部(bu)，僅(jin)憑這個數字的變化，黃章的那句“有(you)一點點遺憾，大徹大悟得有(you)點遲”似乎(hu)就是在為告別那個“小而美”的時代畫上注腳。
追(zhui)求*的產品思維，曾是小眾(zhong)營銷*殺傷力(li)的武器。但長期缺乏見血封(feng)喉的產品、或者說缺乏引領市(shi)場的能力(li)，最后不得不在時間(jian)、市(shi)場和(he)資本面前低頭。這是很多(duo)小眾(zhong)營銷得其(qi)門而不入的內(nei)在因(yin)素。
不(bu)(bu)僅僅是(shi)實體(ti)線下的(de)(de)企業(ye)，那些曾經因為“小而(er)美”一炮而(er)紅的(de)(de)淘品(pin)牌，依然跳(tiao)不(bu)(bu)出這(zhe)個循環。以(yi)堅(jian)果(guo)(guo)電商一戰成名的(de)(de)“三只(zhi)松(song)鼠(shu)(shu)”，堅(jian)果(guo)(guo)市場才啃得(de)一知半解(jie)的(de)(de)時候，就(jiu)開發(fa)了(le)涉及(ji)熟(shu)食(shi)的(de)(de)松(song)鼠(shu)(shu)小賤、涉及(ji)泡茶類(lei)的(de)(de)松(song)鼠(shu)(shu)小美兩個品(pin)牌。只(zhi)是(shi)逛了(le)一圈(quan)后(hou)，撞得(de)滿(man)頭是(shi)包，不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)又關店整合。
一頭豬是(shi)看(kan)，一群豬也是(shi)看(kan)。既(ji)然(ran)有了這(zhe)個平臺(tai)(tai)和通(tong)路(lu)，往上(shang)面添東西就(jiu)能增加客單價(jia)，這(zhe)是(shi)中國(guo)企業僅(jin)僅(jin)將渠道看(kan)作是(shi)通(tong)路(lu)，而不是(shi)看(kan)成舞(wu)臺(tai)(tai)的根本原因。路(lu)，是(shi)人(ren)都能走；舞(wu)臺(tai)(tai)，則是(shi)要(yao)挑觀眾、挑演員(yuan)。這(zhe)也是(shi)老外(wai)在渠道增量上(shang)干不過國(guo)內企業的又(you)一認(ren)知差(cha)異(yi)，只是(shi)這(zhe)種認(ren)知差(cha)異(yi)帶來(lai)的禍福，可能最后需要(yao)時間(jian)給(gei)予評判。
所以(yi)，在(zai)定(ding)位(wei)(wei)理論(lun)還是(shi)一頓夾生飯的現實情況下，小眾營銷(xiao)作為定(ding)位(wei)(wei)理論(lun)的分支(zhi)，無論(lun)是(shi)實踐還是(shi)理論(lun)，在(zai)國內(nei)發育得并不成熟(shu)。能把大眾市(shi)場的定(ding)位(wei)(wei)弄明白的企業已然(ran)不多，更何況要把市(shi)場這(zhe)些(xie)邊邊角角、犄角旮旯的需求進行(xing)二次梳理和整合？
不(bu)得已，我們必須要將小眾營(ying)銷的概念重新梳理下：小眾營(ying)銷的“小”，不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是指消費的人群數量少，也應包括(kuo)產品單(dan)一和專(zhuan)注(zhu)，且后者(zhe)在實(shi)際操作中更具現實(shi)意義。因此，小眾營(ying)銷分(fen)為三(san)類：
一類是在滿(man)足基本需(xu)求(qiu)之上，再去滿(man)足小部分(fen)人群衍(yan)伸出(chu)的(de)差異化需(xu)求(qiu)，他們有比較強的(de)付費能力，如高端別墅(shu)；
一(yi)類(lei)是(shi)只針對某類(lei)產品(pin)(pin)或某個產品(pin)(pin)開展研發和(he)營銷，將產品(pin)(pin)做透、做到*，這類(lei)市場需求較大，但競爭激(ji)烈(lie)，如前(qian)期黃(huang)章的“魅族(zu)”智能(neng)手機(ji)；
一(yi)類(lei)是滿足大眾(zhong)人群派生(sheng)出的(de)一(yi)些(xie)(xie)輕度需求，這些(xie)(xie)產品(pin)他們消費頻次(ci)低、消費單價少(shao)，付費意(yi)向弱(ruo)，市場容量小(xiao)，如堅果(guo)零食、家庭用的(de)瞬間強(qiang)力膠(jiao)。
對于很多企業(ye)來說，開展(zhan)(zhan)第一(yi)類(lei)小眾營(ying)銷(xiao)，尤(you)其是在(zai)卡位拓展(zhan)(zhan)之時，這些有較強付(fu)費能(neng)力的重度客(ke)戶一(yi)旦(dan)達成(cheng)拿下，盈利(li)還(huan)是相當可(ke)觀(guan)的。況且這些客(ke)戶數量少，服務(wu)(wu)資源(yuan)集中，還(huan)能(neng)提升企業(ye)的專(zhuan)業(ye)化(hua)形(xing)象，這類(lei)市場不缺(que)專(zhuan)業(ye)的服務(wu)(wu)商，缺(que)的是持續開發(fa)重度客(ke)戶需求的技巧(qiao)。
第二(er)類小眾(zhong)營銷，其實是現在誤解最(zui)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)地方(fang)。將聚(ju)焦產品(pin)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)看作定(ding)位而不(bu)是小眾(zhong)營銷的(de)(de)(de)(de)手(shou)法之一，導(dao)致很(hen)多(duo)(duo)企(qi)業(ye)在產品(pin)聚(ju)焦成(cheng)功(gong)以(yi)后(hou)，大張(zhang)旗鼓地進(jin)行品(pin)類和品(pin)牌(pai)擴張(zhang)。更為(wei)嚴重的(de)(de)(de)(de)是，中國市場的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)樣性為(wei)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)輾轉騰挪留下了大量(liang)空間，這既(ji)為(wei)企(qi)業(ye)前(qian)期(qi)的(de)(de)(de)(de)粗(cu)放(fang)式增(zeng)長提供了良好的(de)(de)(de)(de)外部環境，也為(wei)后(hou)期(qi)持續的(de)(de)(de)(de)粗(cu)放(fang)式增(zeng)長提供了可能性。企(qi)業(ye)既(ji)覬(ji)覦到嘴(zui)的(de)(de)(de)(de)肥肉為(wei)什么不(bu)吃，又不(bu)愿(yuan)靜下心來在產品(pin)上做到*，這既(ji)是中國很(hen)難有創新(xin)式產品(pin)，也缺(que)乏(fa)百年企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)原因之一。工匠(jiang)精神的(de)(de)(de)(de)缺(que)失(shi)，將第二(er)類小眾(zhong)營銷逼進(jin)了死胡同。
第三類小(xiao)眾(zhong)營銷(xiao)，其實就(jiu)是我曾經提到的（移動）互(hu)(hu)(hu)聯網價(jia)值(zhi)實現的方向。互(hu)(hu)(hu)聯網不應該去服(fu)務(wu)那(nei)些(xie)在線下被(bei)服(fu)務(wu)得(de)很好的消(xiao)費(fei)者(zhe)，而應該是針對那(nei)些(xie)未被(bei)滿足的消(xiao)費(fei)者(zhe)。那(nei)些(xie)因為(wei)成本和(he)收益無法平衡的消(xiao)費(fei)人(ren)群，可以(yi)利(li)用（移動）互(hu)(hu)(hu)聯網低(di)成本交(jiao)易的優(you)勢，為(wei)其提供服(fu)務(wu)和(he)消(xiao)費(fei)，從而實現盈利(li)。輕度需求的小(xiao)眾(zhong)市場，是電子(zi)商務(wu)實現價(jia)值(zhi)增值(zhi)的主要方向。
要把小(xiao)眾營銷做好，本質上先要把定位理論(lun)吃透。那些得隴望蜀(shu)、這山望著那山高的企業，如果只是折(zhe)(zhe)損(sun)(sun)了費用投入，權(quan)只當交了點學費；如果折(zhe)(zhe)損(sun)(sun)的是時間價值和消費者心智，這就恐怕就是要留級重修學分的問題了！
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