“顧(gu)客(ke)在(zai)服(fu)(fu)裝的(de)(de)(de)選擇上是沒有什么忠(zhong)誠度的(de)(de)(de)”，在(zai)經銷商(shang)中我們經常能聽到這樣的(de)(de)(de)感嘆。但實(shi)際(ji)上在(zai)商(shang)品越來(lai)越同質化的(de)(de)(de)今天，消費(fei)者忠(zhong)誠度的(de)(de)(de)培養，不僅需(xu)要(yao)廣告、公關(guan)(guan)等外因的(de)(de)(de)拉(la)動，也需(xu)要(yao)切(qie)(qie)實(shi)可行的(de)(de)(de)與消費(fei)者切(qie)(qie)身(shen)利益相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)策略為“內因”，所(suo)以(yi)，有關(guan)(guan)VIP顧(gu)客(ke)服(fu)(fu)務體系(xi)的(de)(de)(de)作用就凸顯出來(lai)。
20%的(de)客戶(hu)創(chuang)造80%的(de)業績，眾(zhong)多的(de)服(fu)裝品牌和經銷商充分(fen)意識(shi)到(dao)了(le)(le)這點(dian)，于是如今(jin)的(de)消(xiao)費者被眾(zhong)品牌大規(gui)模“圈地”。翻(fan)翻(fan)口袋，每個人(ren)似(si)乎都有幾張(zhang)VIP卡(ka)(ka)，但這些VIP卡(ka)(ka)真正發揮(hui)到(dao)作(zuo)用了(le)(le)嗎？調(diao)查顯示(shi)，28.9％的(de)消(xiao)費者辦理VIP卡(ka)(ka)的(de)原(yuan)因(yin)在于VIP卡(ka)(ka)能幫助省錢；27.5％的(de)人(ren)辦卡(ka)(ka)原(yuan)因(yin)是VIP卡(ka)(ka)能給消(xiao)費者帶來便(bian)利，節省時間。但與此相(xiang)對的(de)是，近六成(cheng)（57.5％）消(xiao)費者表(biao)示(shi)在辦理VIP卡(ka)(ka)后，并沒有獲(huo)得貴賓服(fu)務(wu)(wu)；僅有7．0％的(de)人(ren)表(biao)示(shi)確實享受到(dao)了(le)(le)貴賓服(fu)務(wu)(wu)。
【案例(li)】
劉(liu)先(xian)生(sheng)的(de)(de)服裝品牌專賣店開(kai)在一個三(san)線城市，開(kai)店之初，劉(liu)先(xian)生(sheng)就(jiu)建立了(le)VIP顧(gu)(gu)客(ke)(ke)管理制度(du)，包括(kuo)客(ke)(ke)戶信(xin)息管理、晉級制度(du)、優(you)惠幅(fu)度(du)等，但(dan)慢慢這個制度(du)就(jiu)流于形式。因為縣城小，人口少(shao)，劉(liu)先(xian)生(sheng)的(de)(de)店來的(de)(de)熟客(ke)(ke)也(ye)就(jiu)是(shi)那么些人，熟絡了(le)自然就(jiu)是(shi)VIP，打折是(shi)一定(ding)要的(de)(de)，根(gen)據顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)熟悉程(cheng)度(du)不同(tong)，劉(liu)先(xian)生(sheng)給(gei)導(dao)(dao)購(gou)規(gui)定(ding)了(le)7-9折的(de)(de)優(you)惠幅(fu)度(du)，有(you)的(de)(de)商(shang)品還可以折上折，讓導(dao)(dao)購(gou)看著把握。而VIP顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)日(ri)常維護就(jiu)剩下了(le)給(gei)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)生(sheng)日(ri)送花的(de)(de)內容，經常是(shi)通(tong)知(zhi)了(le)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)沒來取，花也(ye)白買了(le)，這服務做著就(jiu)很(hen)無聊。
久(jiu)而久(jiu)之，劉(liu)先(xian)生覺(jue)得這(zhe)VIP卡就(jiu)是浪費資源(yuan)，因為VIP的問(wen)題，店鋪(pu)里的商品價格無法(fa)統一，生客(ke)熟客(ke)來(lai)了(le)都希望打(da)折，VIP失去了(le)意義，做VIP維護，按劉(liu)先(xian)生老婆的想(xiang)法(fa)，還不如(ru)做幾個筆記本(ben)，登記客(ke)戶信息，消(xiao)費到一定金額就(jiu)算VIP了(le)，以后(hou)顧客(ke)上門就(jiu)報手機(ji)號和姓名，導購看看筆記本(ben)，對上了(le)就(jiu)給折扣，又(you)便宜又(you)好(hao)操(cao)作。
相信劉(liu)先(xian)生的店鋪VIP管理瓶頸不是個案(an)，但如(ru)何能(neng)做好VIP管理，提(ti)升顧客的忠誠度呢？筆者參考了幾(ji)個VIP服務比較強勢(shi)的經銷商范本，歸(gui)總了一些(xie)方(fang)法：
VIP等級晉升
蘇影在北方商場經營男(nan)裝品(pin)牌，除了(le)商場規定(ding)的會(hui)員卡(ka)(ka)優(you)(you)(you)惠制(zhi)(zhi)度(du)外，她還專門制(zhi)(zhi)作了(le)該品(pin)牌的VIP等級晉(jin)升制(zhi)(zhi)度(du)，顧(gu)客首次購物滿500元(yuan)就(jiu)可以得到(dao)該品(pin)牌的VIP卡(ka)(ka)一(yi)張，下次購物就(jiu)可以享受(shou)(shou)(shou)95折優(you)(you)(you)惠，一(yi)個月內累(lei)積達到(dao)1000元(yuan)，就(jiu)可以享受(shou)(shou)(shou)9折優(you)(you)(you)惠，次月累(lei)積達到(dao)2000元(yuan)可以享受(shou)(shou)(shou)85折，直到(dao)5折為(wei)止。但如果中途(tu)VIP顧(gu)客有消費(fei)間(jian)斷，她享受(shou)(shou)(shou)的優(you)(you)(you)惠折扣就(jiu)自動升級，直至(zhi)升為(wei)95折。此外，蘇影的品(pin)牌不(bu)參加商場組(zu)織的其他優(you)(you)(you)惠活動，這樣既(ji)保(bao)證了(le)VIP顧(gu)客的既(ji)得利益，提升了(le)VIP卡(ka)(ka)的含金量(liang)，又使(shi)得顧(gu)客為(wei)了(le)更(geng)多的優(you)(you)(you)惠不(bu)斷在該品(pin)牌累(lei)積消費(fei)。
VIP積分規則
目前，全球最(zui)流行(xing)的顧(gu)客獎勵還(huan)有“積(ji)分(fen)制度”。消(xiao)費金額與(yu)積(ji)分(fen)成(cheng)一個正比例關系，并按照顧(gu)客的積(ji)分(fen)來給予獎賞。常(chang)用的積(ji)分(fen)方式有：
(1）消費累計積分(fen)如每消費1元或者10元為1分(fen)，創(chuang)造出追(zhui)分(fen)效(xiao)果；
(2）轉介積分對介紹其他顧客成為VIP的會員，給予獎勵；
(3）生日積分如給(gei)予顧客(ke)這樣的獎勵，顧客(ke)將(jiang)得到意外感動，從(cong)而使(shi)其產生好感；
(4）到訪積(ji)分如經(jing)常到訪的客人，哪(na)怕沒有消費(fei)，但因(yin)為有關注，給(gei)予一(yi)定積(ji)分；
(5）積(ji)分兌換(huan)有一定的(de)積(ji)分后，可(ke)兌換(huan)折扣券(quan)、禮品、代金券(quan)等(deng)，最終用足(zu)夠的(de)誘(you)因(yin)留住(zhu)VIP，達到循(xun)環(huan)消(xiao)費的(de)目的(de)。
對(dui)(dui)于積(ji)(ji)分(fen)回饋，經銷商要(yao)根據VIP客戶(hu)的需求來制(zhi)定，對(dui)(dui)于一(yi)些(xie)追(zhui)求生活品(pin)質(zhi)的顧(gu)客，積(ji)(ji)分(fen)回饋的禮品(pin)一(yi)定要(yao)突(tu)出品(pin)牌和(he)品(pin)質(zhi)，如(ru)日常生活用品(pin)，瑞(rui)士(shi)軍刀、希格水(shui)壺、雙(shuang)立人廚(chu)具等(deng)，或者干(gan)脆為了方(fang)便也(ye)可以積(ji)(ji)分(fen)返利，年底累積(ji)(ji)積(ji)(ji)分(fen)30000以上返還3%的代金(jin)券，30000以下部(bu)分(fen)返還2%等(deng)。
VIP回饋活(huo)動(dong)
目前除(chu)了最基本的晉級制(zhi)度(du)和積(ji)分制(zhi)度(du)，很多品牌(pai)面對(dui)VIP的服務更呈現多樣(yang)性(xing)發展(zhan)。有(you)的品牌(pai)還(huan)建設了專(zhuan)門(men)服務VIP的俱樂部。
來自(zi)河北的(de)(de)劉東(dong)益先(xian)生在成(cheng)為報喜鳥VIP會員之(zhi)后，對俱樂(le)部(bu)策劃的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些活動都挺感興趣(qu)：黃河源頭自(zi)駕(jia)游(you)、體檢(jian)，及(ji)其(qi)他一(yi)(yi)(yi)些團體活動。而對于(yu)劉先(xian)生來說，最重要的(de)(de)是(shi)莫過(guo)(guo)于(yu)讓(rang)他堅持住了每(mei)年一(yi)(yi)(yi)次的(de)(de)體檢(jian)。劉先(xian)生表示，過(guo)(guo)去由于(yu)工(gong)作(zuo)較忙，雖然也(ye)會安排(pai)體檢(jian)，但到了體檢(jian)那一(yi)(yi)(yi)天(tian)有事或者說懶一(yi)(yi)(yi)下，就(jiu)不去了。自(zi)從VIP俱樂(le)部(bu)推出(chu)免費(fei)體檢(jian)以后，公司的(de)(de)工(gong)作(zuo)人員會提(ti)前一(yi)(yi)(yi)段時間(jian)就(jiu)開(kai)始打電話(hua)或發短信提(ti)醒(xing)自(zi)己，體檢(jian)前一(yi)(yi)(yi)天(tian)要打電話(hua)
告訴你注意事項(xiang)，第二天再(zai)發短(duan)信提醒不要進食(shi)等，態(tai)度(du)超好，難以拒(ju)絕。現(xian)在他自(zi)己也開始越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重視身體(ti)的健康問題。
法派一(yi)位(wei)鉆石級的(de)VIP客(ke)戶(hu)祝(zhu)先生表示，這幾年(nian)VIP客(ke)戶(hu)服務內容非常豐富，也(ye)很有新意。去年(nian)他(ta)與(yu)其他(ta)近100名(ming)VIP客(ke)戶(hu)一(yi)起到意大(da)利(li)、法國等歐洲(zhou)國家游玩，還包括參觀當地組織的(de)大(da)型服裝展覽(lan)會，讓(rang)他(ta)覺得大(da)有收獲。祝(zhu)先生說：“相(xiang)對于(yu)消費積分用于(yu)兌換產品的(de)活動，倒不如這些增值服務來(lai)得更有意義(yi)，讓(rang)人覺得品牌(pai)的(de)服務更貼心(xin)。”?
河南經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)馬先(xian)(xian)生，經(jing)(jing)營(ying)某(mou)個(ge)性休閑男裝(zhuang)四年(nian)來(lai)(lai)，培養了(le)(le)VIP客(ke)戶(hu)逾2萬人，而(er)且VIP客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)占店鋪消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)五成以(yi)上。他的(de)(de)(de)秘訣就是(shi)每(mei)個(ge)季度(du)安排VIP消(xiao)費(fei)(fei)(fei)專(zhuan)(zhuan)場(chang)，用(yong)最短的(de)(de)(de)時間，*的(de)(de)(de)折(zhe)(zhe)扣(kou)清(qing)貨(huo)，龐大的(de)(de)(de)VIP消(xiao)費(fei)(fei)(fei)群體，保證了(le)(le)他的(de)(de)(de)庫存(cun)商(shang)品迅速(su)清(qing)光。在(zai)非(fei)VIP顧客(ke)看來(lai)(lai)，馬先(xian)(xian)生的(de)(de)(de)品牌從(cong)未打(da)過折(zhe)(zhe)，但(dan)他家也從(cong)來(lai)(lai)沒(mei)有庫存(cun)，這(zhe)就是(shi)VIP專(zhuan)(zhuan)場(chang)的(de)(de)(de)作用(yong)，每(mei)季度(du)清(qing)貨(huo)前十天，VIP顧客(ke)都已經(jing)(jing)接到了(le)(le)短信(xin)通知，享(xiang)受這(zhe)一年(nian)一度(du)的(de)(de)(de)折(zhe)(zhe)扣(kou)盛會。
VIP信(xin)息記錄
從顧(gu)(gu)客(ke)把自己的(de)(de)(de)相關信息填到VIP卡片上的(de)(de)(de)那一(yi)刻(ke)起，他(ta)們就已經(jing)成為品牌(pai)和(he)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)家人，針對顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)情感營銷(xiao)必不可(ke)少(shao)。
某年情人節的(de)(de)(de)早上，上萬份(fen)禮(li)(li)品從(cong)依文公(gong)司(si)通過快遞發往依文VIP客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)手(shou)中。這(zhe)些多(duo)(duo)少有(you)些“曖昧”的(de)(de)(de)禮(li)(li)物一(yi)(yi)份(fen)甜點，一(yi)(yi)朵玫瑰(gui)，還有(you)一(yi)(yi)張(zhang)寫著“永(yong)遠(yuan)的(de)(de)(de)情人依文”的(de)(de)(de)粉(fen)紅色卡(ka)片。這(zhe)份(fen)禮(li)(li)物讓很(hen)(hen)多(duo)(duo)男士心里一(yi)(yi)驚(jing)(jing)，有(you)些公(gong)務員客(ke)(ke)戶(hu)甚至(zhi)不敢在辦(ban)公(gong)室里拆看(kan)禮(li)(li)物，得偷偷拿到衛生間打開。當(dang)發現是自己購買(mai)服裝的(de)(de)(de)公(gong)司(si)精心準備的(de)(de)(de)禮(li)(li)物時(shi)，客(ke)(ke)戶(hu)都從(cong)最初的(de)(de)(de)驚(jing)(jing)訝變成驚(jing)(jing)喜，很(hen)(hen)多(duo)(duo)人立(li)即舉著包裝品向同事炫(xuan)耀，免(mian)費為依文作了一(yi)(yi)次真人廣告。
很多品(pin)牌和經(jing)銷商都(dou)選(xuan)擇在VIP顧客生日那天為顧客送上(shang)一份驚喜，但禮(li)物的選(xuan)擇，情感的溝(gou)通(tong)方式變得尤為重要(yao)。
除(chu)了以(yi)上(shang)幾點，不同品(pin)(pin)牌的VIP會員(yuan)還(huan)可以(yi)享(xiang)有指定(ding)日(ri)高(gao)倍(bei)積分、參(can)加會員(yuan)活動（如(ru)VIP會員(yuan)日(ri)、年度(du)固定(ding)VIP回饋(kui)專場等(deng)）、享(xiang)受文(wen)化課堂（如(ru)如(ru)何(he)有效理財、裝修、如(ru)何(he)化妝(zhuang)和(he)保養、品(pin)(pin)牌沙龍等(deng)課程）、消分贈(zeng)禮、年度(du)獎勵、其(qi)他特約商戶優惠等(deng)其(qi)它特權。
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