聯合營(ying)銷
聯(lian)合營銷已(yi)成為(wei)近幾年來醫藥零售業(ye)最關注的(de)話題之(zhi)一，但談到(dao)實(shi)操效果，不(bu)乏仍有嘆息之(zhi)聲(sheng)！聯(lian)合營銷到(dao)底怎么做才有效呢？幾年來，通過對(dui)行業(ye)一些連鎖(suo)及(ji)單體藥的(de)診(zhen)斷及(ji)項(xiang)目咨(zi)詢，筆者(zhe)有以下幾點看法：
首先，聯合營銷目的要正確、清晰(xi)。
聯合(he)營(ying)銷(xiao)有(you)(you)兩(liang)重目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)：首要目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)提(ti)高顧(gu)客(ke)(ke)(ke)自我(wo)藥(yao)(yao)(yao)療效果，從而提(ti)高其對(dui)(dui)藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認可度及回頭率(lv)。在此(ci)，講一(yi)個發(fa)生在筆者(zhe)(zhe)身上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實(shi)案例(li)，今(jin)年8月份(fen)回老家(jia)(jia)探親期間為老母親買藥(yao)(yao)(yao)，臨出門時，老娘大聲囑咐(fu)，“你多(duo)走幾(ji)(ji)步到(dao)馬(ma)路對(dui)(dui)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)去賣(mai)，不(bu)要在門口(kou)那家(jia)(jia)店(dian)(dian)(dian)(dian)買”，我(wo)問為什么，她竟然說，“門口(kou)店(dian)(dian)(dian)(dian)里(li)有(you)(you)‘假(jia)藥(yao)(yao)(yao)’，馬(ma)路對(dui)(dui)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)質量好(hao)”。我(wo)到(dao)兩(liang)家(jia)(jia)店(dian)(dian)(dian)(dian)實(shi)地考(kao)察后發(fa)現，馬(ma)路對(dui)(dui)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)里(li)，店(dian)(dian)(dian)(dian)員(yuan)聯合(he)營(ying)銷(xiao)確實(shi)做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)，而且POP上也全(quan)是(shi)(shi)(shi)聯合(he)用藥(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)（附圖），而門口(kou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)幾(ji)(ji)乎是(shi)(shi)(shi)被(bei)動營(ying)銷(xiao)，即我(wo)要什么店(dian)(dian)(dian)(dian)員(yuan)拿什么，僅有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)幾(ji)(ji)張爆炸卡(ka)也全(quan)是(shi)(shi)(shi)廠家(jia)(jia)貼上去的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)廣告(gao)。試想(xiang)，一(yi)位顧(gu)客(ke)(ke)(ke)無(wu)痰干咳（風燥咳嗽(sou)），Ａ藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)給出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方案是(shi)(shi)(shi)復方百部止咳糖漿，Ｂ藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)給出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方案是(shi)(shi)(shi)“右(you)美沙芬＋養陰清肺膏”。前者(zhe)(zhe)吃完幾(ji)(ji)乎無(wu)效，后者(zhe)(zhe)立(li)竿見影，這在顧(gu)客(ke)(ke)(ke)心(xin)目(mu)中形成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象可能是(shi)(shi)(shi)：前者(zhe)(zhe)“店(dian)(dian)(dian)(dian)里(li)有(you)(you)假(jia)藥(yao)(yao)(yao)”，后者(zhe)(zhe)“他家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)質量好(hao)”。話糙理不(bu)糙，這就是(shi)(shi)(shi)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)語言！一(yi)旦顧(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)(dui)您的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)店(dian)(dian)(dian)(dian)形成“他家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藥(yao)(yao)(yao)質量好(hao)”這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象，您的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)競爭力便產(chan)生了，如此(ci)帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)流(liu)才(cai)是(shi)(shi)(shi)真正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)流(liu)，比“送雞蛋”之類(lei)活動送出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)流(liu)更有(you)(you)意義！
所以說，提高顧客(ke)藥療效果才是聯合營銷的首(shou)要(yao)(yao)目的，然后才是提高客(ke)單價、客(ke)品次，從(cong)而提升銷售(shou)和利潤(run)。兩者(zhe)中只要(yao)(yao)前者(zhe)做到位(wei)了，后者(zhe)水到渠(qu)成！
聯合(he)營銷第(di)二，關聯的(de)品種要正確(que)、合(he)理。
這(zhe)就要(yao)求(qiu)，店(dian)員(yuan)必須具(ju)備常見病速診及(ji)合(he)理用藥(yao)的(de)(de)(de)能(neng)力。而業界目(mu)前營業員(yuan)的(de)(de)(de)專(zhuan)業率不足65%，在單(dan)店(dian)藥(yao)店(dian)甚(shen)至(zhi)更低。正如(ru)前面(mian)案(an)例(li)中所(suo)講(jiang)，筆(bi)者(zhe)曾親眼看(kan)到有(you)(you)營業員(yuan)為風燥咳(ke)嗽顧客推薦復方百部止(zhi)咳(ke)糖漿，顧客用后效(xiao)果不理想，便(bian)會(hui)形成“他家的(de)(de)(de)藥(yao)質量(liang)不好”或(huo)“賣假藥(yao)”之類印象(xiang)，再去傳播，這(zhe)對藥(yao)店(dian)的(de)(de)(de)長(chang)久發展來說便(bian)產生(sheng)負(fu)面(mian)作用。針(zhen)對這(zhe)一點，筆(bi)者(zhe)有(you)(you)兩條建議：一是在招聘店(dian)員(yuan)時盡量(liang)選擇醫藥(yao)相關專(zhuan)業人員(yuan)；二是藥(yao)店(dian)內部培(pei)訓體系(xi)必須健全，對店(dian)長(chang)、店(dian)員(yuan)提(ti)供系(xi)統的(de)(de)(de)、簡單(dan)易學的(de)(de)(de)、可(ke)落地執行(xing)的(de)(de)(de)專(zhuan)業課(ke)程（如(ru)《常見病速診與有(you)(you)效(xiao)用藥(yao)》、《聯合(he)營銷》等(deng)）培(pei)訓，即以內部培(pei)訓體系(xi)落實“培(pei)訓考核再培(pei)訓”的(de)(de)(de)提(ti)升方針(zhen)。這(zhe)兩點看(kan)似提(ti)高了經營成本，但(dan)只有(you)(you)這(zhe)樣才能(neng)形成藥(yao)店(dian)最(zui)本質、最(zui)核心的(de)(de)(de)競爭力。
聯(lian)合營銷第(di)三，營銷的(de)主導(dao)理念要(yao)正確。即，為(wei)顧客制定品種方案時，是以(yi)顧客需求(qiu)為(wei)主(zhu)導呢，還(huan)是以(yi)藥(yao)店(dian)利潤為(wei)主(zhu)導呢？
筆者的(de)(de)觀點(dian)是(shi)(shi)，在顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)病理(li)需求基礎(chu)上(shang)，在其容忍(ren)度范(fan)圍內，利潤主導。首先(xian)要根(gen)據(ju)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)病理(li)需求搭(da)配正確的(de)(de)品種(zhong)，如顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)是(shi)(shi)風燥咳嗽，則選(xuan)(xuan)擇(ze)雙重止咳藥咳必清（枸櫞酸噴托維林）或(huo)非成癮(yin)性(xing)(xing)中(zhong)樞性(xing)(xing)鎮咳藥右美沙(sha)芬，然后(hou)配合金果飲或(huo)養(yang)陰清肺膏等養(yang)陰生津的(de)(de)中(zhong)成藥治療根(gen)源(yuan)。當(dang)然，這要在顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)接受(shou)(shou)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)。所(suo)謂(wei)“容忍(ren)度”，即顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)能接受(shou)(shou)的(de)(de)最(zui)高價格。其實當(dang)店員推薦的(de)(de)品種(zhong)超出了顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)容忍(ren)度，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)往往會用其“消費者語(yu)(yu)言”告訴店員，“有沒(mei)有便宜點(dian)的(de)(de)？”聽到此類話(hua)語(yu)(yu)，店員應(ying)立(li)即選(xuan)(xuan)擇(ze)同類品種(zhong)的(de)(de)產品，而不(bu)是(shi)(shi)繼(ji)續強推。綜合顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)需求和容忍(ren)度之后(hou)，再(zai)考慮(lv)利潤，正所(suo)謂(wei)，“君(jun)子愛財，取之有道(dao)”！
聯合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)第四，聯合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)需掌握必要(yao)的技巧。
例(li)如(ru)，聯合(he)(he)營銷一(yi)(yi)(yi)(yi)個重要的(de)技巧叫(jiao)做“分層次(ci)原則(ze)”。試想(xiang)，一(yi)(yi)(yi)(yi)位顧客(ke)(ke)“流(liu)清涕、打噴嚏”感(gan)冒(mao)(mao)（“風(feng)寒(han)感(gan)冒(mao)(mao)”），來(lai)買一(yi)(yi)(yi)(yi)盒(he)感(gan)冒(mao)(mao)藥，營業員(yuan)急于將氨酚(fen)脘(wan)胺(an)、傷風(feng)停、ＶＣ等一(yi)(yi)(yi)(yi)系列(lie)品種介(jie)紹(shao)給顧客(ke)(ke)，您是顧客(ke)(ke)會立即(ji)買單嗎？正(zheng)所謂“欲速則(ze)不達”！筆者觀察(cha)，訓練有素的(de)店員(yuan)會先將氨酚(fen)脘(wan)胺(an)之類(lei)快速緩(huan)解癥(zheng)狀的(de)產(chan)品拿給顧客(ke)(ke)，在其接受(shou)(shou)后(hou)，“您這是風(feng)寒(han)感(gan)冒(mao)(mao)，配(pei)(pei)合(he)(he)傷風(feng)停效果會更好（順手拿一(yi)(yi)(yi)(yi)盒(he)給顧客(ke)(ke)）”。當顧客(ke)(ke)接受(shou)(shou)后(hou)，繼(ji)續關聯，“您家里有ＶＣ嗎，配(pei)(pei)著(zhu)一(yi)(yi)(yi)(yi)起吃，可(ke)以增強免疫力，緩(huan)解癥(zheng)狀、加快康復”，當顧客(ke)(ke)產(chan)生需(xu)求后(hou)拿一(yi)(yi)(yi)(yi)盒(he)給他(ta)，若顧客(ke)(ke)“不需(xu)要”便停止關聯，“忠告而善道，不可(ke)則(ze)止，勿自取(qu)其辱”。分層次(ci)關聯*的(de)好處是，后(hou)一(yi)(yi)(yi)(yi)單生意是否成交(jiao)不影響前(qian)面成交(jiao)的(de)生意，同時顧客(ke)(ke)接受(shou)(shou)度更高！
再如(ru)，聯(lian)合營銷話(hua)術(shu)。上面案(an)例中，“您這是＊＊（病），配合＊＊（藥）效果更好”、“家里(li)有＊＊嗎？”便是話(hua)術(shu)！話(hua)術(shu)源(yuan)于實戰、簡單明了，易于復制！
總之，要(yao)做好聯(lian)合(he)(he)營銷，首先要(yao)目的正(zheng)確、清晰，這是(shi)“道(dao)(dao)”。然后選擇正(zheng)確的藥品(pin)，在正(zheng)確的理(li)念指導(dao)下，配合(he)(he)使用相關(guan)技(ji)巧(qiao)，這是(shi)“術(shu)(shu)”。道(dao)(dao)無形，卻起著決定性作用；術(shu)(shu)可操，須加強培訓練習。以道(dao)(dao)御(yu)術(shu)(shu)，方為藥店聯(lian)合(he)(he)營銷的根本！
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/4260.html
