企業渠(qu)道的(de)策(ce)略
小(xiao)趙(zhao)是(shi)(shi)(shi)今年(nian)剛剛大學畢業的應屆(jie)生，來到(dao)這(zhe)家公司還不到(dao)三個月。前期(qi)3個月的市場實(shi)習，被分配(pei)到(dao)了銷量排名靠(kao)前的南京辦(ban)(ban)事處(chu)，具(ju)體職位是(shi)(shi)(shi)小(xiao)區(qu)的推廣策劃(hua)(hua)專員。由(you)于(yu)這(zhe)類(lei)工(gong)(gong)作每天要接觸和(he)處(chu)理(li)各類(lei)報表，形(xing)成計劃(hua)(hua)和(he)結案，所以這(zhe)3個月的實(shi)習期(qi)，小(xiao)趙(zhao)主要的工(gong)(gong)作內容就是(shi)(shi)(shi)跟著南京辦(ban)(ban)事處(chu)的市場主任學做計劃(hua)(hua)。
由于前(qian)期工作(zuo)經驗不足，每次(ci)在(zai)將計(ji)劃(hua)(hua)報給(gei)市場主任(ren)審批的(de)時候，計(ji)劃(hua)(hua)中存在(zai)的(de)某些漏洞，小(xiao)趙總是被市場主任(ren)問得(de)啞口無言(yan)，幾乎每次(ci)都(dou)只能(neng)狼狽地(di)拿著(zhu)被批得(de)一(yi)(yi)無是處(chu)的(de)計(ji)劃(hua)(hua)案，回到自己的(de)辦公桌上(shang)，邊抹(mo)著(zhu)眼淚邊調整計(ji)劃(hua)(hua)。 上(shang)個星期小(xiao)趙又接到了市場主任(ren)的(de)工作(zuo)安排，為轄區內重點客戶老袁做一(yi)(yi)份促(cu)銷(xiao)計(ji)劃(hua)(hua)案，熬了一(yi)(yi)個通(tong)宵，今(jin)天(tian)上(shang)午終于大(da)功告成(cheng)，吸取了前(qian)幾次(ci)匯報計(ji)劃(hua)(hua)的(de)教(jiao)訓，小(xiao)趙為這(zhe)次(ci)計(ji)劃(hua)(hua)匯報做了充分的(de)準備。
“李主任(ren)，這(zhe)(zhe)是那(nei)份袁(yuan)老板門店的(de)促銷計劃(hua)，您先看(kan) 渠(qu)道創新和(he)渠(qu)道設(she)計一樣(yang)，既(ji)需要打(da)破常(chang)規(gui)，才能誕生最(zui)有創意的(de)設(she)想，又因為(wei)破壞性建設(she)的(de)邊(bian)界(jie)很難(nan)把握，反(fan)而容(rong)易陷入漫(man)無邊(bian)際(ji)地天馬行空。就像現(xian)有的(de)辦(ban)公環境，領導和(he)職(zhi)員(yuan)的(de)辦(ban)公區域(yu)涇渭分(fen)明(ming)，這(zhe)(zhe)在(zai)一定程度上會因為(wei)這(zhe)(zhe)種無形的(de)等級邊(bian)界(jie)扼殺職(zhi)員(yuan)的(de)創造(zao)性，但是如(ru)果任(ren)由這(zhe)(zhe)種不定向(xiang)的(de)打(da)擾(rao)肆(si)意蔓延，領導的(de)很多(duo)其他工作也就無法開展。
渠(qu)(qu)道(dao)(dao)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)制(zhi)度設計涉及到公司(si)的(de)文化和(he)傳(chuan)承，我們(men)這里就不做(zuo)過(guo)多的(de)探(tan)討，講渠(qu)(qu)道(dao)(dao)創(chuang)(chuang)新(xin)，我們(men)都(dou)會從目前渠(qu)(qu)道(dao)(dao)發展(zhan)的(de)背景(jing)說起，也正是因為我們(men)提到的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)三(san)個背景(jing)，迫使我們(men)不得不面對(dui)和(he)正視渠(qu)(qu)道(dao)(dao)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)三(san)個趨勢。
企業渠道的策略(lve)趨勢一(yi)、去(qu)“中間(jian)化”還是“再中間(jian)化”？
很多企(qi)業在(zai)(zai)聽到渠(qu)(qu)道創新時，第一(yi)(yi)反應是對(dui)(dui)現有渠(qu)(qu)道進(jin)行物理(li)調整，這(zhe)樣的(de)(de)(de)結果多是對(dui)(dui)原(yuan)有一(yi)(yi)塊蛋糕的(de)(de)(de)再分配，而其中(zhong)(zhong)最常見的(de)(de)(de)手法就(jiu)是撤掉(diao)中(zhong)(zhong)間商(shang)改為公司直營(ying)來提(ti)高經營(ying)利潤。這(zhe)一(yi)(yi)個(ge)(ge)看似直接(jie)且簡(jian)單的(de)(de)(de)做法，在(zai)(zai)最短的(de)(de)(de)時間內(nei)確實(shi)能提(ti)高公司的(de)(de)(de)盈利收(shou)入，但是他忽略了經銷商(shang)為什么能夠在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)(ge)市場(chang)存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)根(gen)本原(yuan)因，至少以下三點不容回避：
a、經(jing)銷商和(he)下線客戶的(de)關系(xi)，道理上(shang)就是(shi)一個已經(jing)建(jian)好(hao)的(de)高速公(gong)路，站(zhan)點(dian)和(he)站(zhan)點(dian)之間(jian)的(de)結算流程和(he)信任程度相對(dui)穩定，有些桌子下面的(de)事情，是(shi)廠家沒(mei)有辦法承諾和(he)做到的(de)；姑且稱之為“區域(yu)交(jiao)易關系(xi)趨向穩定”。
b、經銷(xiao)商在當地浸淫多(duo)年(nian)建立起來(lai)(lai)的(de)關系網，工商、稅務、質檢等關系的(de)疏通和打理，很多(duo)品牌(pai)其實(shi)都是(shi)在搭便(bian)車，自己從頭(tou)再來(lai)(lai)既需要時間，也(ye)需要成(cheng)本；這也(ye)叫“搭便(bian)車邊際成(cheng)本遞減”。
c、經銷商(shang)做(zuo)能賺(zhuan)錢不代表(biao)廠家做(zuo)就能賺(zhuan)錢，其中一個(ge)很重要的(de)原因就是，區域總經理很難用(yong)“所有者”的(de)心態和(he)眼(yan)光去(qu)看(kan)待(dai)經營(ying)過程中的(de)每(mei)件事，尤其是對成本(ben)的(de)看(kan)法，最終導致(zhi)的(de)結果是能賺(zhuan)錢的(de)東西也變得賠(pei)錢。我們(men)稱之為“老板心態的(de)魔力”。
有(you)一(yi)(yi)個(ge)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)實例是，2011年(nian)初(chu)，國內某(mou)千億級的(de)(de)(de)(de)大(da)型家電(dian)(dian)集(ji)團下轄的(de)(de)(de)(de)二級產(chan)業(ye)進行(xing)組織(zhi)改(gai)制(zhi)，將以產(chan)品(pin)事業(ye)部為(wei)(wei)單位的(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)小電(dian)(dian)產(chan)品(pin)銷售打包(bao)整合(he)在(zai)一(yi)(yi)個(ge)平臺，內部稱為(wei)(wei)中(zhong)國營銷總(zong)(zong)(zong)部，負責所(suo)有(you)小電(dian)(dian)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)國內銷售。同步在(zai)全國各(ge)地(di)(di)取消經(jing)(jing)(jing)銷制(zhi)，轉為(wei)(wei)在(zai)各(ge)地(di)(di)設(she)立合(he)資(zi)(zi)(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)模式(shi)（由其職(zhi)業(ye)經(jing)(jing)(jing)理(li)人(ren)和經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)合(he)資(zi)(zi)(zi)組建地(di)(di)方性的(de)(de)(de)(de)貿易(yi)公(gong)(gong)司(si)(si)），所(suo)有(you)經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)原則上(shang)(shang)不參與日(ri)(ri)(ri)常經(jing)(jing)(jing)營管理(li)，轉為(wei)(wei)投資(zi)(zi)(zi)性質(zhi)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)參股，成為(wei)(wei)名義(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)企業(ye)法人(ren)（即擔任(ren)(ren)董事長和董事），但(dan)對總(zong)(zong)(zong)經(jing)(jing)(jing)理(li)的(de)(de)(de)(de)任(ren)(ren)免沒有(you)決(jue)定(ding)權，轉由日(ri)(ri)(ri)電(dian)(dian)集(ji)團直接任(ren)(ren)命的(de)(de)(de)(de)職(zhi)業(ye)經(jing)(jing)(jing)理(li)人(ren)出任(ren)(ren)合(he)資(zi)(zi)(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)總(zong)(zong)(zong)經(jing)(jing)(jing)理(li)，負責日(ri)(ri)(ri)常運營。日(ri)(ri)(ri)電(dian)(dian)集(ji)團下轄各(ge)事業(ye)部對各(ge)自產(chan)品(pin)自行(xing)生產(chan)、自行(xing)定(ding)價，然后(hou)統一(yi)(yi)通過中(zhong)營總(zong)(zong)(zong)部賣到各(ge)合(he)資(zi)(zi)(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)。但(dan)是，就(jiu)是這樣一(yi)(yi)場轟轟烈烈的(de)(de)(de)(de)中(zhong)營改(gai)制(zhi)，只持(chi)續(xu)了不到半年(nian)，就(jiu)因為(wei)(wei)失控的(de)(de)(de)(de)總(zong)(zong)(zong)經(jing)(jing)(jing)理(li)職(zhi)位滋生大(da)量腐敗、整體運營成本急劇飆(biao)升、零(ling)售下線的(de)(de)(de)(de)利(li)潤被蠶(can)食等原因，導致(zhi)日(ri)(ri)(ri)電(dian)(dian)集(ji)團渠(qu)道(dao)庫存(cun)同比上(shang)(shang)漲(zhang)78%，應收同比上(shang)(shang)漲(zhang)39%，銷售分部整體虧損接近3個(ge)億的(de)(de)(de)(de)尷尬局面，合(he)資(zi)(zi)(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)難以為(wei)(wei)繼，中(zhong)營改(gai)制(zhi)徹底失敗。2011年(nian)10月(yue)份后(hou)，整體渠(qu)道(dao)又恢(hui)復到經(jing)(jing)(jing)銷制(zhi)，工廠再次(ci)將注意力(li)轉到產(chan)品(pin)生產(chan)、品(pin)牌(pai)推廣、市場維護等宏觀面的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)，而將銷售職(zhi)能又再次(ci)交到了經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)(de)(de)手上(shang)(shang)。
企業渠(qu)道的策略(lve)趨(qu)勢二、網購渠(qu)道的興起，制造商和經銷商的分(fen)工將越來越明(ming)確(que)。
很多人都有一(yi)個(ge)錯(cuo)誤觀念，認(ren)為(wei)(wei)網(wang)(wang)購渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)興起，會很大(da)程度(du)上(shang)擠壓經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)生產空間，甚(shen)至認(ren)為(wei)(wei)經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)沒有存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)(de)必要(yao)(yao)了。事實上(shang)恰(qia)恰(qia)相(xiang)反，網(wang)(wang)購渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)興起，真正打(da)壓的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)終端的(de)(de)(de)(de)生存(cun)空間（即零售商(shang)(shang)(shang)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)一(yi)定要(yao)(yao)把大(da)筆費(fei)用投在(zai)租賃(lin)最(zui)(zui)好的(de)(de)(de)(de)地(di)段(duan)，用最(zui)(zui)好的(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)修材(cai)料(liao)，建最(zui)(zui)好的(de)(de)(de)(de)門店？），而不是(shi)(shi)渠道(dao)。對經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)配送(song)的(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求(qiu)不是(shi)(shi)在(zai)弱(ruo)化，而是(shi)(shi)在(zai)強化。在(zai)網(wang)(wang)購渠道(dao)興起的(de)(de)(de)(de)大(da)背景下(xia)，品牌和配送(song)成為(wei)(wei)影響(xiang)銷售最(zui)(zui)為(wei)(wei)關鍵的(de)(de)(de)(de)兩個(ge)環(huan)節。
從廠家而言，他的(de)工作主要分為三類：
a、提供更(geng)具性價比的產品(pin)；
b、運作和包裝品牌(pai)；
c、制定和維(wei)護有序的市場規則。
從商家而(er)言，他的工作(zuo)也更加專業和(he)聚焦到(dao)以下(xia)三個方面，而(er)不(bu)是現在的和(he)廠家進行利益博弈(yi)：
a、倉庫(ku)管理能力的(de)優劣成為經(jing)銷(xiao)商真正存(cun)活的(de)關鍵(jian)。有兩(liang)句(ju)話明(ming)確點出了倉庫(ku)管理的(de)重要性，一句(ju)是(shi)：倉庫(ku)是(shi)萬惡之源；另(ling)一句(ju)是(shi)：倉庫(ku)可以(yi)掃出黃金。
b、成為多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)同類產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)售后(hou)(hou)服務中心，而不是單(dan)一品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)售后(hou)(hou)服務中心。對于(yu)那些售后(hou)(hou)服務需要專(zhuan)業技能的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，如大(da)型家電、照明燈具，誰(shui)有辦法將售后(hou)(hou)的(de)(de)(de)成本屬(shu)性轉變為利潤(run)屬(shu)性，誰(shui)就真(zhen)正控制了渠道。
c、提高配(pei)送(song)的(de)(de)質量和(he)半徑，成(cheng)為快遞和(he)物流公(gong)司區域(yu)配(pei)送(song)的(de)(de)潛在競爭對手(shou)。京東商城在產品配(pei)送(song)上前(qian)向一體(ti)化，在成(cheng)都、廣(guang)州、上海、北京等地(di)廣(guang)設倉(cang)庫基(ji)地(di)，自行(xing)(xing)配(pei)送(song)的(de)(de)做法(fa)，事(shi)實(shi)上在網購渠道興起的(de)(de)大背景(jing)下，已經(jing)觸碰(peng)到了行(xing)(xing)業(ye)細分(fen)競爭的(de)(de)尾(wei)巴。
比(bi)照廠商分工的(de)細化(hua)，以照明行(xing)業為例，目(mu)前渠道的(de)三(san)個問題無法(fa)回避：
其(qi)一是傳統(tong)渠道(dao)交易(yi)效率低下。在傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)體(ti)店中，消(xiao)費(fei)(fei)者會通(tong)過反復的(de)(de)(de)(de)(de)“試(shi)看摸”來“眼見為實(shi)”，相比于大(da)家電(dian)(dian)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)(ji)(ji)術(shu)含(han)量，照(zhao)明(ming)(ming)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)(ji)(ji)術(shu)含(han)量基(ji)本(ben)屬于“幼兒(er)版”，從技(ji)(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)角度上(shang)來說，照(zhao)明(ming)(ming)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者“試(shi)看摸”基(ji)本(ben)上(shang)是不可(ke)(ke)能發現有質量問題的(de)(de)(de)(de)(de)，當大(da)家電(dian)(dian)產(chan)品都不需“試(shi)看摸”來驗證的(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)，照(zhao)明(ming)(ming)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)“試(shi)看摸”屬于形(xing)式(shi)和流(liu)程，屬于自我安慰型。換句話(hua)說，如(ru)果(guo)信任基(ji)礎足夠，這個流(liu)程和形(xing)式(shi)是可(ke)(ke)以省略的(de)(de)(de)(de)(de)，渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)交易(yi)效率是可(ke)(ke)以提(ti)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)。
其二，流(liu)程的繁瑣和復雜，無形(xing)中增加了成(cheng)本(ben)，這其中不(bu)僅是消(xiao)費(fei)(fei)者的成(cheng)本(ben)，還包(bao)括商(shang)家的成(cheng)本(ben)。如果網上能夠實現“所(suo)見即所(suo)得”，消(xiao)費(fei)(fei)者何必(bi)要跑到車水(shui)馬(ma)龍、污水(shui)橫流(liu)的建材市場親自去走(zou)一些無謂的流(liu)程和形(xing)式？商(shang)家又(you)何必(bi)在寸(cun)土寸(cun)金的市場里花上大(da)筆(bi)裝(zhuang)修費(fei)(fei)用來為(wei)產品討個“賣相”？傳統渠道(dao)的*優勢也(ye)成(cheng)為(wei)了他*劣(lie)勢。
其三、消(xiao)費者利益(yi)沒有得到(dao)*保(bao)障。作為普通(tong)消(xiao)費者是要(yao)在(zai)(zai)恒(heng)定的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)質量(liang)前(qian)提(ti)下，最便捷地獲取產(chan)(chan)品(pin)；而(er)且(qie)不愿付(fu)出存(cun)在(zai)(zai)明顯差異的(de)(de)成本(ben)；并(bing)且(qie)希望服(fu)務有所保(bao)障。在(zai)(zai)市(shi)場(chang)經濟條件下，完全化的(de)(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭，必(bi)然會(hui)將成熟(shu)產(chan)(chan)品(pin)和(he)行(xing)業推(tui)向這(zhe)樣(yang)一個境地：以消(xiao)費者需求(qiu)為導向，必(bi)然要(yao)求(qiu)企業提(ti)供高性價比的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，并(bing)通(tong)過服(fu)務建立差異化競(jing)爭優勢(shi)。傳統渠道的(de)(de)設立模式本(ben)身不具備這(zhe)種(zhong)優勢(shi)。
銷售(shou)效率低(di)下(xia)、銷售(shou)成(cheng)本過高、消費(fei)者利益無法(fa)實現*化(hua)(hua)（便利性(xing)、消費(fei)成(cheng)本、享受(shou)的服務）對(dui)呼之欲出的廠商分工(gong)的進一步(bu)細(xi)化(hua)(hua)起著持(chi)續催化(hua)(hua)的作用。
趨(qu)勢三、強勢平(ping)臺的出現，渠道的扁(bian)平(ping)化(hua)趨(qu)勢，為(wei)增(zeng)值服(fu)務、效率(lv)提(ti)升以及利(li)基市場帶來機會。
無(wu)論是(shi)(shi)(shi)(shi)傳統門店(dian)中“巨無(wu)霸”的(de)(de)國(guo)美、蘇寧(ning)，還是(shi)(shi)(shi)(shi)網上(shang)(shang)大(da)(da)(da)平臺(tai)(tai)的(de)(de)天(tian)(tian)貓(mao)、京(jing)東，為整個(ge)渠道帶來的(de)(de)最直接改變(bian)(bian)(bian)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)通路縮(suo)短。而(er)(er)通路縮(suo)短，不(bu)能(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)簡單的(de)(de)剔除中間(jian)層(ceng)級（這在(zai)第一(yi)(yi)(yi)個(ge)趨(qu)勢(shi)中已經(jing)進行了(le)(le)闡述），而(er)(er)至少要在(zai)渠道增值、成(cheng)(cheng)本(ben)下降(jiang)、新(xin)體驗(yan)誕生三個(ge)方面的(de)(de)某(mou)一(yi)(yi)(yi)方面形(xing)成(cheng)(cheng)新(xin)的(de)(de)優勢(shi)， 以家電賣(mai)(mai)場(chang)(chang)的(de)(de)形(xing)成(cheng)(cheng)為例：上(shang)(shang)個(ge)世紀(ji)90年代(dai)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)購買(mai)大(da)(da)(da)宗電器產(chan)品，是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)定要試(shi)用的(de)(de)，送(song)貨(huo)員把空調(diao)、冰(bing)箱、彩(cai)電等貨(huo)品送(song)貨(huo)上(shang)(shang)門后，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)定要把空調(diao)、冰(bing)箱制冷幾十(shi)分鐘(zhong)，彩(cai)電要每個(ge)頻道調(diao)出圖(tu)像(xiang)后，才肯(ken)在(zai)貨(huo)品簽收(shou)(shou)單上(shang)(shang)簽字，才會放送(song)貨(huo)員離(li)開。而(er)(er)回想(xiang)今天(tian)(tian)，無(wu)論是(shi)(shi)(shi)(shi)哪家電器大(da)(da)(da)賣(mai)(mai)場(chang)(chang)的(de)(de)送(song)貨(huo)員，只需要把貨(huo)送(song)到(dao)(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)家中，馬上(shang)(shang)就(jiu)能(neng)讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)簽收(shou)(shou)。這種(zhong)時(shi)代(dai)變(bian)(bian)(bian)化(hua)(hua)，一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)基于大(da)(da)(da)家電產(chan)業的(de)(de)日漸成(cheng)(cheng)熟(shu)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)產(chan)品的(de)(de)熟(shu)悉(xi)是(shi)(shi)(shi)(shi)信任(ren)的(de)(de)基礎；二是(shi)(shi)(shi)(shi)服(fu)務(wu)競爭的(de)(de)慘烈，已經(jing)迫使(shi)大(da)(da)(da)部分家電賣(mai)(mai)場(chang)(chang)都推出了(le)(le)7天(tian)(tian)內任(ren)何產(chan)品質量(liang)問(wen)題(ti)，商家實(shi)現無(wu)條件退換貨(huo)政策(ce)。兩個(ge)時(shi)代(dai)不(bu)同的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行為，其實(shi)都是(shi)(shi)(shi)(shi)基于“我是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)會買(mai)到(dao)(dao)有質量(liang)問(wen)題(ti)的(de)(de)產(chan)品”、“買(mai)到(dao)(dao)了(le)(le)問(wen)題(ti)產(chan)品是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能(neng)夠及時(shi)解決”這兩個(ge)問(wen)題(ti)展開，而(er)(er)由于這種(zhong)變(bian)(bian)(bian)化(hua)(hua)，過去(qu)一(yi)(yi)(yi)天(tian)(tian)只能(neng)為10戶消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)配送(song)的(de)(de)售(shou)后服(fu)務(wu)人員，由于驗(yan)收(shou)(shou)程(cheng)序的(de)(de)簡化(hua)(hua)，已經(jing)變(bian)(bian)(bian)成(cheng)(cheng)一(yi)(yi)(yi)天(tian)(tian)可(ke)以為15戶消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)配送(song)的(de)(de)售(shou)后服(fu)務(wu)人員，配送(song)效率(lv)大(da)(da)(da)幅提(ti)高。以銷售(shou)1萬臺(tai)(tai)冰(bing)箱為例，如(ru)果產(chan)品的(de)(de)事故率(lv)為1/10000，檢驗(yan)1臺(tai)(tai)冰(bing)箱是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)能(neng)正常(chang)工作需要10分鐘(zhong)，按上(shang)(shang)世紀(ji)90年代(dai)的(de)(de)銷售(shou)效率(lv)，這個(ge)銷售(shou)過程(cheng)要完成(cheng)(cheng)，不(bu)眠不(bu)休也要將近70天(tian)(tian)的(de)(de)時(shi)間(jian)；而(er)(er)按現如(ru)今的(de)(de)簡化(hua)(hua)過程(cheng)，我們只要提(ti)供(gong)1臺(tai)(tai)冰(bing)箱的(de)(de)售(shou)后服(fu)務(wu)就(jiu)能(neng)讓1萬名消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿意。
銷售效(xiao)率的提高，是渠(qu)道成本*的節約。
但是在傳統的認識(shi)里，這里有兩個誤(wu)區需要闡明：
1、關于物(wu)流。在中國這樣一(yi)個省、市、縣、鄉、鎮、村(cun)多層級(ji)的行(xing)政體系中，除去江浙滬和廣東(dong)地(di)區外，在縣以下的層級(ji)，現代化的物(wu)流配送能力就(jiu)開始失去法力。所以渠(qu)道扁(bian)平指的是省市縣這個渠(qu)道的扁(bian)平，而從(cong)縣到村(cun)尚有大(da)把(ba)的市場(chang)空間留(liu)給了傳統的經(jing)銷商(shang)進(jin)行(xing)運作；
2、關于電商。并(bing)不是(shi)所有的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)百分之一(yi)(yi)(yi)百都(dou)能(neng)夠實現網上交易，部分產品(pin)本(ben)身的(de)(de)(de)(de)(de)特性(xing)決定了網購渠道只能(neng)作為他們銷售的(de)(de)(de)(de)(de)輔助(zhu)渠道。比如即(ji)買(mai)即(ji)用的(de)(de)(de)(de)(de)快速(su)消(xiao)費品(pin)，如可樂，以(yi)及訂制的(de)(de)(de)(de)(de)、個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)奢侈品(pin)，如貴重的(de)(de)(de)(de)(de)珠寶，在短期內還(huan)很難(nan)實現不見面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)交易，一(yi)(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)由于產品(pin)以(yi)人為本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念不會改變(bian)，再快的(de)(de)(de)(de)(de)快遞也比不上即(ji)買(mai)即(ji)用的(de)(de)(de)(de)(de)門店；另(ling)一(yi)(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)，購買(mai)過程(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)增值服(fu)務也是(shi)消(xiao)費人群買(mai)單的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)部分。所以(yi)，諸如快速(su)消(xiao)費品(pin)、奢侈品(pin)都(dou)將成為大(da)平臺(tai)出現后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)利基市場。
有了(le)基于以(yi)上(shang)(shang)渠道發展趨勢的認識，再講(jiang)渠道創新的方法和原則(ze)就水到(dao)渠成了(le)。看！”小(xiao)趙(zhao)小(xiao)心翼翼地將促(cu)銷案(an)放在市(shi)場主任的辦公桌上(shang)(shang)。
“你(ni)別走，我(wo)先(xian)不看(kan)了(le)，就(jiu)問你(ni)幾個(ge)問題，回答清楚了(le)就(jiu)行！”李主任一副(fu)公(gong)(gong)事(shi)公(gong)(gong)辦的老套路(lu)。
小趙輕輕地清(qing)了一(yi)下喉(hou)嚨(long)，將身板下意識地挺(ting)直，他(ta)知道馬上將有一(yi)場(chang)暴風驟雨式的拷問。
“小趙，這(zhe)6.7萬元的(de)7天促銷目(mu)標是袁老板自己(ji)提(ti)的(de)，還是你們給(gei)他(ta)強壓的(de)？”
“李主任(ren)，袁老板去年同期這款促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)品的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)量是51臺(tai)，每臺(tai)零(ling)售(shou)價(jia)為998元，合計50898元，這是在沒有促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)支持的(de)情況(kuang)下實現的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量。這次經過(guo)和(he)(he)袁總溝通，他同意針對這款產品進(jin)行85折促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，也(ye)就是每臺(tai)849元，根據他的(de)進(jin)貨成(cheng)本423元/臺(tai)，按您上次教給我的(de)降(jiang)價(jia)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)公式，袁老板的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量要提升(sheng)35%，也(ye)就是這7天要賣69臺(tai)，他的(de)盈利水平才能和(he)(he)過(guo)去保持一(yi)致。根據這個結果，這7天的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標就調整為58600元。”
“袁老板這(zhe)次(ci)對促銷效果這(zhe)么有把握？！能達(da)到35%？”
“這(zhe)正是問題的(de)關鍵(jian)所在(zai)，”小趙接(jie)著話繼續往下說：“袁老(lao)板確實對(dui)活(huo)動(dong)沒有(you)這(zhe)么好的(de)預(yu)期，他(ta)(ta)認為降價促(cu)銷(xiao)能多(duo)賣10臺(tai)(tai)(tai)就(jiu)不錯了(le)，但是他(ta)(ta)愿意拿(na)出(chu)(chu)2000元費(fei)(fei)用(yong)，針對(dui)周邊小區和市場(chang)進(jin)(jin)出(chu)(chu)口進(jin)(jin)行(xing)人流攔截(jie)和推廣，這(zhe)樣(yang)一來，我(wo)們又(you)用(yong)費(fei)(fei)用(yong)投入型(xing)的(de)促(cu)銷(xiao)公(gong)式，測算出(chu)(chu)袁老(lao)板要(yao)賣到76臺(tai)(tai)(tai)才能盈虧平衡(heng)，也(ye)(ye)就(jiu)是您(nin)現(xian)在(zai)看到的(de)這(zhe)個數(shu)6.7萬元。我(wo)就(jiu)將(jiang)76臺(tai)(tai)(tai)的(de)銷(xiao)售(shou)目標進(jin)(jin)行(xing)了(le)分解(jie)：按前幾場(chang)促(cu)銷(xiao)效果的(de)評(ping)估，現(xian)有(you)市場(chang)的(de)人流加(jia)上85折促(cu)銷(xiao)，估計能實現(xian)銷(xiao)售(shou)51臺(tai)(tai)(tai)；我(wo)們準備在(zai)袁老(lao)板那個市場(chang)的(de)四個入口處各招聘一名臨時促(cu)銷(xiao)員，通(tong)過(guo)派發單(dan)頁、“進(jin)(jin)店(dian)有(you)禮”等(deng)送小禮品等(deng)活(huo)動(dong)，每(mei)人每(mei)天必須(xu)至(zhi)(zhi)少要(yao)引導(dao)10個消費(fei)(fei)者(zhe)進(jin)(jin)店(dian)了(le)解(jie)活(huo)動(dong)進(jin)(jin)行(xing)考核(he)，少拉1個消費(fei)(fei)者(zhe)扣5元錢，按10%的(de)成交(jiao)率(lv)，7天就(jiu)能新增至(zhi)(zhi)少28臺(tai)(tai)(tai)的(de)銷(xiao)量，也(ye)(ye)就(jiu)能達到79臺(tai)(tai)(tai)。
當然，為了萬無一(yi)(yi)失，我還聯系了周(zhou)邊兩個(ge)小(xiao)區的(de)(de)物業，準備在(zai)(zai)活動(dong)期間(jian)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)兩個(ge)小(xiao)區做(zuo)一(yi)(yi)個(ge)促(cu)銷(xiao)展示區，按60%的(de)(de)入(ru)住率，10%的(de)(de)成交率來算(suan)的(de)(de)話，這(zhe)(zhe)兩個(ge)500人(ren)以(yi)上的(de)(de)小(xiao)區，至(zhi)少在(zai)(zai)活動(dong)期間(jian)能提供6臺(tai)的(de)(de)補(bu)充銷(xiao)量。所以(yi)在(zai)(zai)活動(dong)計(ji)劃(hua)的(de)(de)最后還有(you)一(yi)(yi)個(ge)小(xiao)區活動(dong)推(tui)廣案的(de)(de)補(bu)充計(ji)劃(hua)！”小(xiao)趙語速變得越來越快，自(zi)信心(xin)有(you)些飄(piao)在(zai)(zai)了半(ban)空中。
“又是市場推廣(guang)，又是小區推廣(guang)，2000元的費(fei)用，夠嗎(ma)？”李主任再次追問道。
“說夠(gou)(gou)也不(bu)夠(gou)(gou)，說不(bu)夠(gou)(gou)也夠(gou)(gou)！”這近3個月市(shi)場鍛(duan)煉，也讓他開始變得(de)有(you)些油(you)滑起來(lai)：“四個臨促每(mei)人(ren)每(mei)天50元(yuan)，7天就(jiu)(jiu)去了(le)1400元(yuan)。兩個小(xiao)區(qu)物業的(de)(de)進(jin)場管理費原來(lai)要求(qiu)每(mei)個每(mei)天100元(yuan)，后來(lai)談了(le)個總價7天500元(yuan)搞定，剩下(xia)的(de)(de)100元(yuan)主(zhu)要就(jiu)(jiu)是印刷500張宣傳單頁，詢了(le)幾家價，人(ren)家都(dou)不(bu)愿意(yi)接，現(xian)在(zai)還有(you)點(dian)麻(ma)煩。小(xiao)區(qu)推廣的(de)(de)帳篷和展臺(tai)就(jiu)(jiu)用公司原有(you)的(de)(de)物料，展示(shi)的(de)(de)產品和小(xiao)區(qu)2名咨詢員老袁會提供，6臺(tai)銷量(liang)也會單獨(du)考核。店內的(de)(de)促銷海(hai)報我會用白板筆和白板紙手工完成，進(jin)店的(de)(de)小(xiao)禮(li)品這些東西也會將就(jiu)(jiu)著咱們倉庫(ku)里的(de)(de)物料來(lai)用。”
“嗯，不錯！”聽完小(xiao)趙的(de)(de)(de)匯報，李主任繃緊的(de)(de)(de)面部表情(qing)開(kai)始慢慢舒展(zhan)開(kai)來：“那個(ge)印(yin)刷(shua)單(dan)頁的(de)(de)(de)事情(qing)，你去找(zhao)找(zhao)這(zhe)(zhe)個(ge)做印(yin)刷(shua)的(de)(de)(de)人，這(zhe)(zhe)是我們(men)一(yi)直合作的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)客戶，應該能(neng)夠(gou)提供這(zhe)(zhe)個(ge)方(fang)便！”李主任邊說邊從名片(pian)夾里抽出一(yi)張(zhang)半新(xin)的(de)(de)(de)名片(pian)，遞到小(xiao)趙的(de)(de)(de)面前。
“OK，保(bao)證完成任務！那我先出去了(le)。”小趙為(wei)這么多天最順利的(de)一次計劃匯報(bao)，按耐不住內心的(de)激(ji)動(dong)，居然(ran)在領(ling)導面前飆(biao)了(le)個英文(wen)單詞。
小趙經過(guo)3個(ge)月的(de)(de)市(shi)場(chang)實(shi)習，實(shi)際上在某種程度(du)上摸(mo)出了促銷(xiao)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)的(de)(de)執行規律。從目標導出（降價后的(de)(de)盈(ying)虧平衡計(ji)(ji)(ji)算數(shu)(shu)量(liang)76臺(tai)），到目標分解（店內自然銷(xiao)售(shou)(shou)51臺(tai)、市(shi)場(chang)攔(lan)截(jie)(jie)28臺(tai)、小區(qu)攔(lan)截(jie)(jie)至少(shao)6臺(tai)銷(xiao)售(shou)(shou)目標），再到資(zi)源匹配（四個(ge)臨促費用1400元、小區(qu)攔(lan)截(jie)(jie)的(de)(de)場(chang)地(di)費用500元、DM單費用100元等(deng)），計(ji)(ji)(ji)劃(hua)考(kao)核(he)（少(shao)拉(la)1個(ge)消費者扣5元；6臺(tai)銷(xiao)量(liang)單獨考(kao)核(he)），具有明顯的(de)(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)導向，而且這種數(shu)(shu)字(zi)和目標之(zhi)間有著清晰的(de)(de)邏輯關系(xi)。這個(ge)時候只要執行到位，拿到結果是水(shui)到渠(qu)成的(de)(de)。我們(men)將這種計(ji)(ji)(ji)劃(hua)導出的(de)(de)方式稱之(zhi)為“數(shu)(shu)字(zi)因果法”。
數字因果法(fa)遵循(xun)三個基本原則(ze)：
1、目(mu)標來源有(you)(you)清晰(xi)的計算依(yi)據，目(mu)標拆解有(you)(you)合乎邏輯的過(guo)程；
2、計劃過程遵(zun)循目標設定(ding)目標分解資源匹(pi)配計劃考核四(si)步法，以確保邏輯的承接關系(xi)；
3、關(guan)鍵指標(biao)的量(liang)化(hua)以計算數(shu)據(ju)(ju)為(wei)主(zhu)，經驗數(shu)據(ju)(ju)為(wei)輔進行修正。
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