曾幾何時，當終端(duan)、終端(duan)再(zai)終端(duan)，渠(qu)(qu)道(dao)、渠(qu)(qu)道(dao)再(zai)渠(qu)(qu)道(dao)，分(fen)銷(xiao)(xiao)、分(fen)銷(xiao)(xiao)再(zai)分(fen)銷(xiao)(xiao)，促(cu)銷(xiao)(xiao)、促(cu)銷(xiao)(xiao)再(zai)促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)吶喊聲不絕于耳的(de)同時，幾年前(qian)的(de)日(ri)化行業，似乎都不曾真正明白營銷(xiao)(xiao)工作(zuo)除了具備完備的(de)市(shi)場操作(zuo)理念(nian)和(he)推廣作(zuo)業要(yao)求，更需要(yao)的(de)成熟、健康的(de)系(xi)統運行來加以(yi)保證(zheng)。
然而，放眼如今(jin)的(de)日(ri)化(hua)行(xing)業，無論是(shi)以(yi)品(pin)牌專(zhuan)柜為依托的(de)高端(duan)品(pin)牌，還是(shi)以(yi)賣(mai)場(chang)貨架為主線的(de)大(da)眾品(pin)牌，以(yi)及以(yi)專(zhuan)賣(mai)店為特色的(de)分眾品(pin)牌，市場(chang)的(de)表現卻是(shi)差(cha)強人意(yi)，泛(fan)起微(wei)微(wei)波瀾的(de)深處，像死水一般、以(yi)致波瀾不驚。
眾多日化企業在(zai)面對生意達成連年在(zai)縮(suo)水(shui)的(de)同(tong)時，唯有抱怨：“油(you)田”產不足(zu)“油(you)”了，“油(you)田”打不出“油(you)”了，“油(you)田”也不好找了。所(suo)有的(de)這(zhe)些，似乎都在(zai)間接證實(shi)一個(ge)道理：那(nei)就是日化市場的(de)“水(shui)”好像深了很(hen)多，一切都變得難以判斷和揣摩(mo)。
眼(yan)下，眾多日化企(qi)業(ye)在分銷渠道
建成后感到十分(fen)(fen)疑惑，為什(shen)么分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)的(de)(de)問題(ti)那(nei)么多？分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)、二級分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)、批發商(shang)、零(ling)售商(shang)之間(jian)的(de)(de)矛盾層出(chu)不窮(qiong)，很多日(ri)化企業(ye)(ye)常常被折騰得筋疲力盡、捉襟(jin)見(jian)肘。分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)該(gai)如何(he)運(yun)作(zuo)，才能讓企業(ye)(ye)輕松駕(jia)馭(yu)渠道(dao)、控制 渠道(dao)，從(cong)而有(you)效(xiao)提升銷(xiao)(xiao)(xiao)售生(sheng)意和邊際貢獻呢？問題(ti)的(de)(de)核心就是分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)的(de)(de)控制和反控制。
在(zai)分(fen)銷渠道(dao)的設計和(he)布局中，明(ming)晰(xi)分(fen)銷渠道(dao)的利益分(fen)配是(shi)實現控(kong)制(zhi)(zhi)和(he)反控(kong)制(zhi)(zhi)的基礎。作為生(sheng)產商的日化企業來(lai)說(shuo)，掌(zhang)握和(he)控(kong)制(zhi)(zhi)分(fen)銷渠道(dao)的動機(ji)應該是(shi)十(shi)分(fen)明(ming)確的，即：
1、拓展空白市(shi)(shi)場(chang)，有效進行市(shi)(shi)場(chang)的*化覆(fu)蓋，以期增加銷量、建立(li)市(shi)(shi)場(chang)門檻阻止競爭(zheng)對手的進入、降低成本、提(ti)高品牌知名度(du)(du)、美譽度(du)(du)、確立(li)品牌忠誠以及提(ti)高企業形象；
2、競爭的需(xu)要和外界(jie)力(li)量(liang)的壓迫，促(cu)使企業必(bi)須依靠控(kong)制分銷渠(qu)道(dao)來(lai)確立(li)競爭優勢；
從日化企(qi)業(ye)控制分(fen)銷(xiao)渠道的動機出發(fa)，我們確認，實現分(fen)銷(xiao)渠道的控制是運作分(fen)銷(xiao)成功的保證。那(nei)么，分(fen)銷(xiao)渠道的控制力從何而(er)來呢？
第(di)一(yi)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)無(wu)形資產，她是(shi)(shi)連接(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)者、渠道商(shang)、供應商(shang)與廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)關系紐帶，是(shi)(shi)企業(ye)生命活力(li)的(de)(de)(de)(de)象征。同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)洗發水、沐浴露，寶潔(jie)系的(de)(de)(de)(de)子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和本土二線(xian)、三(san)線(xian)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格相(xiang)差不大，但是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者近乎瘋狂的(de)(de)(de)(de)指明購(gou)買(mai)率不得(de)不讓競手望洋(yang)興嘆(tan)，這就是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)力(li)量！誠然，被業(ye)界冠以品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)教(jiao)父(fu)的(de)(de)(de)(de)寶潔(jie)公司，其之所以可(ke)以進行瘋狂地品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)繁殖和衍(yan)生，無(wu)非得(de)益于(yu)其強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)滲透水平。無(wu)獨有偶，橫掃(sao)大江南北的(de)(de)(de)(de)白酒(jiu)(jiu)(jiu)企業(ye)金六福(fu)，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)和建立方(fang)面可(ke)謂(wei)是(shi)(shi)不遺余力(li)，從“中(zhong)國人的(de)(de)(de)(de)福(fu)酒(jiu)(jiu)(jiu)，金六福(fu)酒(jiu)(jiu)(jiu)”到“中(zhong)秋團(tuan)圓，金六福(fu)酒(jiu)(jiu)(jiu)”和“春節(jie)回家(jia)，金六福(fu)酒(jiu)(jiu)(jiu)”。因此，擁(yong)有強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)，就是(shi)(shi)擁(yong)有了控制消(xiao)(xiao)費(fei)者購(gou)買(mai)選(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)力(li)量。
第二是資(zi)源力(li)(li)(li)。企業的資(zi)源包括了(le)經濟實力(li)(li)(li)、產品開發能力(li)(li)(li)、價(jia)格力(li)(li)(li)、市(shi)場管理力(li)(li)(li)和客服支持力(li)(li)(li)、廣告傳(chuan)播力(li)(li)(li)。擁有(you)了(le)這(zhe)些能力(li)(li)(li)，企業就在分(fen)銷渠道的運作中占有(you)支配(pei)地位。
1、經濟力(li)。企業(ye)的(de)(de)(de)經濟實(shi)力(li)雄厚，最直接的(de)(de)(de)作(zuo)用是低成本優勢低成本一(yi)方(fang)面(mian)(mian)給競爭(zheng)對手樹立了(le)進(jin)入的(de)(de)(de)屏障，另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)(mian)也(ye)增加(jia)了(le)分銷渠道(dao)和渠道(dao)成員間議(yi)價的(de)(de)(de)主動權，掌握(wo)了(le)控制渠道(dao)的(de)(de)(de)主要力(li)量。無論在日(ri)化行(xing)業(ye)領域(yu)的(de)(de)(de)“歐(ou)萊雅(ya)”、“寶潔”、“強(qiang)生”、“妮(ni)維雅(ya)”，還是在啤酒行(xing)業(ye)領域(yu)的(de)(de)(de)“青島”和“百威”，無不如此。
2、產品(pin)(pin)(pin)開發(fa)能力(li)越(yue)強大(da)(da)，產品(pin)(pin)(pin)的(de)種類越(yue)多，產品(pin)(pin)(pin)開發(fa)創新(xin)的(de)速度越(yue)快，產品(pin)(pin)(pin)有深度、寬度，對(dui)于分銷渠道的(de)控制都起(qi)到良好的(de)作用。例如在日化(hua)行業領域寶潔系的(de)洗護品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)線(xian)的(de)開發(fa)、歐萊雅產品(pin)(pin)(pin)群的(de)產品(pin)(pin)(pin)創新(xin)，以及在啤酒行業領域的(de)青島(dao)啤酒的(de)品(pin)(pin)(pin)項延伸，無(wu)不(bu)對(dui)分銷渠道的(de)控制產生重大(da)(da)影響(xiang)。
3、價(jia)格力。價(jia)格力是(shi)(shi)指價(jia)格的(de)*優勢(shi)。這(zhe)種(zhong)優勢(shi)一種(zhong)是(shi)(shi)壟斷性高(gao)價(jia)優勢(shi)，一種(zhong)是(shi)(shi)低成本廉(lian)價(jia)優勢(shi)。
4、管(guan)理力(li)(li)和客服支持力(li)(li)。完(wan)善的(de)(de)管(guan)理，良好的(de)(de)質(zhi)量和服務(wu)是樹立企(qi)業形象的(de)(de)重(zhong)要手(shou)段，如海爾推廣(guang)的(de)(de)“真誠服務(wu)”就是管(guan)理和質(zhi)量服務(wu)的(de)(de)典(dian)型。
5、廣(guang)(guang)告力(li)度。廣(guang)(guang)告力(li)度是在以上(shang)(shang)(shang)力(li)量的(de)基(ji)礎上(shang)(shang)(shang)給產品插上(shang)(shang)(shang)雙翅(chi)。廣(guang)(guang)告的(de)力(li)度主(zhu)要體現在階段(duan)性的(de)銷(xiao)售和服務期間。
第三是(shi)激勵(li)(li)力(li)。分銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao) 的(de)(de)(de)(de)激勵(li)(li)是(shi)其運作中不可或缺的(de)(de)(de)(de)部分，是(shi)對(dui)分銷(xiao)成員(yuan)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)(ye)績的(de)(de)(de)(de)正(zheng)面肯定，并體現為實際利益的(de)(de)(de)(de)行動(dong)，可以(yi)提高(gao)分銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)成員(yuan)的(de)(de)(de)(de)熱(re)情，提高(gao)對(dui)分銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)控制 能力(li)。企業(ye)(ye)可以(yi)在導入市場初期、鋪貨時(shi)期或者銷(xiao)售(shou)淡(dan)季以(yi)及階(jie)段性(xing)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)高(gao)峰期，選擇折扣(kou)、培訓(xun)、獎勵(li)(li)、提升級別、擴大銷(xiao)售(shou)范圍(wei)、續簽合同等方式(shi)，提高(gao)分銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)成員(yuan)的(de)(de)(de)(de)積極性(xing)，加強對(dui)分銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)控制。
第四是(shi)企(qi)(qi)劃力(li)。各(ge)日化企(qi)(qi)業如果對于市場(chang)的發展(zhan)戰(zhan)略(lve)、階段(duan)性(xing)的營銷策略(lve)實(shi)施、周期性(xing)的營業推廣有完整的企(qi)(qi)劃，就(jiu)可以有效(xiao)(xiao)地控制(zhi)銷售(shou)，控制(zhi)分銷渠道的發展(zhan)。同時(shi)，企(qi)(qi)劃力(li)還體現在專家(jia)的作(zuo)用(yong)上。這里我們所提的專家(jia)不是(shi)滿天飛(fei)的“策劃大師”，而是(shi)企(qi)(qi)業內部在各(ge)方面，如分銷渠道管(guan)理、廣告管(guan)理、終(zhong)端管(guan)理、終(zhong)端理貨、銷售(shou)培訓等各(ge)方面的專家(jia)。專業知識(shi)將有效(xiao)(xiao)地對分銷渠道產生(sheng)影響。
第五是(shi)(shi)客情(qing)力。人(ren)情(qing)是(shi)(shi)交往的紐(niu)帶，是(shi)(shi)維系(xi)分銷渠(qu)道成員(yuan)忠(zhong)誠的潤(run)滑(hua)劑。特別在我們中(zhong)國，自古(gu)以來，生(sheng)意的成敗就是(shi)(shi)和(he)人(ren)情(qing)關系(xi)密(mi)不可分的。和(he)分銷渠(qu)道成員(yuan)結成緊密(mi)關系(xi)，在很(hen)大(da)程度(du)上(shang)影響到分銷渠(qu)道的控制。
第六是強制力。強制力是針對企業的(de)原則(ze)性問題，在品牌(pai)力、資源(yuan)力、激勵(li)力和關系力等(deng)硬性規定方面加以(yi)規范，并強制執行。強制力是剛性的(de)發號施(shi)令的(de)權力，如果分(fen)(fen)銷渠(qu)道(dao)成員(yuan)(yuan)不(bu)按照(zhao)企業的(de)意志(zhi)行事，將會受(shou)到懲罰(fa)。強制力不(bu)是濫用刑罰(fa)，也不(bu)是壓(ya)迫、奴役分(fen)(fen)銷渠(qu)道(dao)成員(yuan)(yuan)，她(ta)是保證分(fen)(fen)銷渠(qu)道(dao)秩序的(de)規則(ze)。
第七是(shi)影(ying)響力。影(ying)響力是(shi)不以強制(zhi)分銷(xiao)渠道成員服從來(lai)樹立自己的權威，而(er)是(shi)通過各種力量的影(ying)響來(lai)使對方自愿服從并追隨(sui)。
第八是資本整(zheng)合力。隨著企業的(de)發展，很多企業尋求在分(fen)銷(xiao)(xiao)渠道方(fang)面一(yi)體化(hua)，建立完整(zheng)的(de)企業價值鏈，通過產(chan)權、資本運作來控股(gu)、參股(gu)、合作、收購(gou)或連(lian)鎖分(fen)銷(xiao)(xiao)渠道成員，來加強企業價值鏈上下(xia)游的(de)對(dui)接(jie)。比如在汽車產(chan)業，資本對(dui)于(yu)分(fen)銷(xiao)(xiao)渠道的(de)整(zheng)合就開展得如火如荼(tu)。
控制分(fen)銷渠道(dao)是(shi)每一(yi)個(ge)企業夢寐(mei)以求的目標，但是(shi)對于分(fen)銷渠道(dao)的成員來(lai)說，幾乎所有的渠道(dao)成員都想(xiang)能夠(gou)主宰渠道(dao)，讓(rang)分(fen)銷渠道(dao)按照(zhao)自己的一(yi)直(zhi)來(lai)運作。因此，分(fen)銷渠道(dao)的控制和(he)(he)反控制，總是(shi)伴隨著分(fen)銷渠道(dao)建(jian)設和(he)(he)發展的始終，同時她也是(shi)分(fen)銷渠道(dao)沖突(tu)的重要起因。
首(shou)先(xian)，從(cong)日化企業的角度看，控制 渠道的控制方(fang)式有：
1、提供優質、低價(jia)的產品(pin)；
2、提供價值豐滿的品牌；
3、提供細致周到的分(fen)銷管理和售后服務；
4、提供(gong)完整系統的企劃方案和專家服務，提供(gong)系統的營(ying)銷培訓；
5、提供終端管理解(jie)決方(fang)案(an)和助(zhu)銷；
6、提供最接(jie)近消費者(zhe)的銷(xiao)售模式和促銷(xiao)方式；
7、推廣個性化服務，不斷創新產品和服務；
8、推廣(guang)一體化戰略，從(cong)上下游整合分銷(xiao)渠道 ；
9、提(ti)供足夠的(de)產(chan)品組合，產(chan)品線以及產(chan)品線的(de)深(shen)度、寬(kuan)度；
10、靈活的分銷(xiao)渠道(dao)政策；
11、階段性強大的分(fen)銷(xiao)支持；
12、完整的(de)客戶管(guan)理模式和(he)龐大(da)的(de)客戶資料(liao)庫；
13、推(tui)廣密(mi)集(ji)分銷，直接掌控(kong)終端；
14、快(kuai)速的分(fen)銷渠道反饋和反應(ying)；
其次，而從(cong)分銷渠道(dao)成員(yuan)的(de)(de)角度看，經銷商、代理(li)商、批發(fa)商的(de)(de)控(kong)制渠道(dao)方式是：
1、批進(jin)批出，以(yi)規模帶動效益；
2、經營品種(zhong)多，貨色、品種(zhong)、款(kuan)式、規格齊全，可以(yi)為(wei)零售商提供完整的(de)配套(tao)服務；
3、強大的倉儲和分銷(xiao)能力，類似(si)于物(wu)流(liu)中心的作用；
4、區域市場的速度(du)優勢；
5、區域市場的網(wang)絡優勢；
6、區域市(shi)場的人情關(guan)系優勢(shi)；
最后，零售商(shang)控制渠道的(de)方(fang)式是：
1、直接面(mian)對消費(fei)者的終端優(you)勢；
2、大量訂貨壓低(di)渠道供應價格；
3、面對(dui)眾多的競爭企業坐收漁利的優勢(shi)；
4、先(xian)進(jin)的零售管理(li)技術(shu)；
5、有限的貨架空間也是一種資源(yuan)優(you)勢；
隨著國(guo)內(nei)日(ri)(ri)化(hua)市場的快速發展，分銷渠道(dao)的成(cheng)員越(yue)來越(yue)復(fu)雜，控制(zhi)和反控制(zhi)的制(zhi)約(yue)因素也(ye)越(yue)來越(yue)多。新流通、新技術的應用給分銷渠道(dao)的運作帶(dai)來的新的問(wen)題，也(ye)帶(dai)來了巨大的革新。日(ri)(ri)化(hua)企業只有(you)在(zai)分銷渠道(dao)運作中(zhong)不斷創新，加強自身的核心競爭力(li)，才(cai)能(neng)在(zai)分銷渠道(dao)的控制(zhi)和反控制(zhi)中(zhong)立于不敗(bai)之地。
古人(ren)云：“橘(ju)(ju)生淮(huai)南則為橘(ju)(ju)，橘(ju)(ju)生淮(huai)北(bei)則為枳。”最(zui)后，筆者希望通過對渠道(dao)變革下日化行業(ye)分銷渠道(dao)的分析，能(neng)夠(gou)為中國酒類企業(ye)戰(zhan)略(lve)發展和戰(zhan)術(shu)演(yan)變有所幫助。
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