一個騎虎難下的案例：
王(wang)苗從事(shi)某國外品(pin)牌(pai)
手機的(de)銷售 工(gong)作，所在(zai)的(de)區域情況相當(dang)特殊，一(yi)個(ge)(ge)地區有(you)(you)13個(ge)(ge)縣市(shi)，其中較大的(de)有(you)(you)5個(ge)(ge)，而這(zhe)(zhe)5個(ge)(ge)城市(shi)的(de)消費(fei)能力都差不多，每(mei)個(ge)(ge)城市(shi)都有(you)(you)一(yi)兩家(jia)實力相對較大的(de)經銷商(shang)(shang) ，他(ta)們也(ye)都成了每(mei)個(ge)(ge)廠家(jia)的(de)*目標。這(zhe)(zhe)些經銷商(shang)(shang)目前或(huo)多或(huo)少都在(zai)做王苗(miao)的(de)產品，但隨著(zhu)他(ta)們經銷的(de)品牌(pai)數量逐步增(zeng)多，王苗(miao)品牌(pai)的(de)銷售能力的(de)增(zeng)長卻十分有(you)(you)限。
王(wang)苗現在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)做法是(shi)：將目前20多種不同(tong)型(xing)號(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品分給代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)包銷(xiao)(xiao)，代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)負(fu)責發展(zhan)當地有(you)實力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)，并同(tong)樣簽署包銷(xiao)(xiao)協議。在(zai)縣市市場，由于當地市場不大(da)，這些經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)同(tong)在(zai)一條商(shang)(shang)(shang)(shang)業街(jie)上，大(da)部分既作零售又(you)作批(pi)發。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)為(wei)了(le)(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)風險(xian)控(kong)制而不愿意(yi)增(zeng)加(jia)(jia)旗(qi)下經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)數量（因(yin)為(wei)相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)(de)會(hui)給代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)增(zeng)加(jia)(jia)很多負(fu)擔(dan)，比如說促銷(xiao)(xiao)員等的(de)(de)(de)(de)(de)費(fei)用(yong)是(shi)由代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)支付的(de)(de)(de)(de)(de)，銷(xiao)(xiao)量上升了(le)(le)，但費(fei)用(yong)也(ye)增(zeng)多了(le)(le)，所以利潤能否增(zeng)加(jia)(jia)就成未知數了(le)(le)）；而為(wei)了(le)(le)避免在(zai)價格(ge)上的(de)(de)(de)(de)(de)不良競爭，保持高利潤空間，與A代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)合(he)作的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)也(ye)不愿意(yi)考(kao)慮(lv)同(tong)B代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)合(he)作。所以，王(wang)苗的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品在(zai)當地只(zhi)能有(you)一家(jia)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)在(zai)賣了(le)(le)。
今年王苗有很(hen)(hen)多優秀(xiu)的(de)產品上市，但銷(xiao)售量(liang)提(ti)高(gao)也(ye)很(hen)(hen)有限。所以，目前已經(jing)(jing)到了非改不可的(de)地步了。目前已有很(hen)(hen)多其他(ta)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)想(xiang)賣王苗的(de)產品，或者提(ti)出要直接從(cong)我(wo)們這邊進貨，將代理商(shang)這一層給扁平(ping)掉。 現在王苗應該(gai)何去何從(cong)？
案例背后
王苗的困惑是有代表(biao)性的，反映了在(zai)區域市場(chang)進(jin)行深(shen)度分銷所(suo)必然面臨(lin)的渠(qu)道障礙。
這種障礙我們(men)(men)可以歸結為(wei)“一(yi)(yi)大(da)癥(zheng)狀，兩(liang)大(da)病因(yin)”，所(suo)(suo)(suo)謂的“一(yi)(yi)大(da)癥(zheng)狀”是盡(jin)管產品(pin)多樣化卻無(wu)法提升(sheng)銷(xiao)售業績，所(suo)(suo)(suo)以“今年我們(men)(men)有(you)很多優秀(xiu)的產品(pin)上(shang)市，但銷(xiao)售量(liang)提高(gao)也很有(you)限”；所(suo)(suo)(suo)謂的“兩(liang)大(da)病因(yin)”，其一(yi)(yi)是代(dai)理商(shang)(shang)與(yu)廠商(shang)(shang)的沖突，所(suo)(suo)(suo)以“隨著(zhu)他們(men)(men)經(jing)(jing)銷(xiao)的品(pin)牌(pai)數量(liang)逐(zhu)步增多，我們(men)(men)品(pin)牌(pai)的銷(xiao)售能力的增長卻十分有(you)限”和“代(dai)理商(shang)(shang)為(wei)了自己的風險控(kong)制而不愿意增加旗下經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的數量(liang)”，其二則是經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)與(yu)代(dai)理商(shang)(shang)沖突，所(suo)(suo)(suo)以“與(yu)我們(men)(men)A代(dai)理商(shang)(shang)合作的經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)也不愿意考(kao)慮同(tong)B代(dai)理商(shang)(shang)合作”和“提出要直(zhi)接從我們(men)(men)這邊進(jin)貨，將代(dai)理商(shang)(shang)這一(yi)(yi)層給扁平掉”。
變革之道
由此(ci)，王苗已經(jing)(jing)得(de)出結論(lun)：“目(mu)前(qian)已經(jing)(jing)到了非(fei)改不(bu)可的(de)地(di)(di)步(bu)了”，但(dan)具(ju)體如何改變呢？僅(jin)僅(jin)考慮增加經(jing)(jing)銷(xiao)商數量是不(bu)夠的(de)，應(ying)該把目(mu)光放得(de)更(geng)大(da)一(yi)些(xie)，我們(men)認(ren)為應(ying)采(cai)取(qu)“變革四(si)步(bu)曲”由表及里、循(xun)序漸進地(di)(di)克服上述的(de)“一(yi)大(da)癥狀，兩大(da)病因”，庶幾可以有(you)效。
第一(yi)(yi)步(bu)是增加經(jing)銷商(shang)的(de)(de)數量(liang)，這(zhe)一(yi)(yi)步(bu)最容(rong)易(yi)想到的(de)(de)，最容(rong)易(yi)立竿見(jian)影，同(tong)時經(jing)銷商(shang)也(ye)的(de)(de)確有(you)此需(xu)求(qiu)。完(wan)成這(zhe)一(yi)(yi)步(bu)需(xu)要(yao)實施兩個策略(lve)，一(yi)(yi)是要(yao)提高(gao)代(dai)理(li)商(shang)的(de)(de)客戶(hu)占(zhan)有(you)率(lv)（即本(ben)品牌(pai)進(jin)貨量(liang)占(zhan)所有(you)品牌(pai)進(jin)貨量(liang)的(de)(de)比率(lv)），廠商(shang)代(dai)表(biao)應向(xiang)代(dai)理(li)商(shang)灌(guan)輸“客戶(hu)占(zhan)有(you)率(lv)＝市場占(zhan)有(you)率(lv)”的(de)(de)K/A法則(ze)；二(er)是要(yao)提高(gao)代(dai)理(li)商(shang)的(de)(de)網點數量(liang)，廠商(shang)可(ke)以給予一(yi)(yi)些促銷津貼、銷量(liang)返(fan)利等等激(ji)勵手段。
第二步(bu)是(shi)(shi)(shi)提高(gao)經(jing)銷商的(de)單(dan)店(dian)(dian)(dian)業(ye)績，跑(pao)馬圈地(di)總(zong)歸會有盡頭，到那時就需要扎扎實實來(lai)苦練內功提高(gao)單(dan)店(dian)(dian)(dian)業(ye)績。第一步(bu)是(shi)(shi)(shi)量的(de)擴(kuo)張還是(shi)(shi)(shi)容(rong)易的(de)，這(zhe)一步(bu)是(shi)(shi)(shi)質的(de)擴(kuo)張相當的(de)難。完成(cheng)這(zhe)一步(bu)需要做(zuo)(zuo)好五件事(shi)，一是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)好陳(chen)列和理貨工作；二是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)好POP生動化和巡店(dian)(dian)(dian)工作；三是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)好導(dao)購人(ren)員的(de)素質提升以及激勵(li)考評體制；四是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)好店(dian)(dian)(dian)頭促銷以及相關的(de)店(dian)(dian)(dian)頭觀(guan)察和店(dian)(dian)(dian)頭支援；五是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)好客情關系和店(dian)(dian)(dian)員教育。
第(di)三步(bu)是(shi)進行經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)結構(gou)優化，這(zhe)(zhe)一(yi)步(bu)實際就是(shi)分(fen)類(lei)管理(li)，由于“二八法(fa)則(ze)”的(de)(de)存在(zai)，并非每個經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商對(dui)(dui)廠商的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售貢獻都相同，只有把資源傾(qing)斜于那些具(ju)有比較優勢(shi)的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商之上廠商才(cai)會更加有優勢(shi)。完成這(zhe)(zhe)一(yi)步(bu)需(xu)要把握三點，一(yi)是(shi)對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商進行分(fen)類(lei)，按(an)照地理(li)位置、人流量、平均(jun)銷(xiao)(xiao)量、輻射范圍和形象等指標將現有經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商分(fen)為(wei)ABC三類(lei)；二是(shi)對(dui)(dui)于ABC三類(lei)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商給予不同的(de)(de)管理(li)政策；三是(shi)定期對(dui)(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商進行業績(ji)考(kao)核以重新分(fen)類(lei)管理(li)。
第四步(bu)是(shi)(shi)渠(qu)(qu)道(dao)改(gai)(gai)制(zhi)(zhi)，這(zhe)(zhe)一步(bu)實際上指的就是(shi)(shi)“渠(qu)(qu)道(dao)扁平(ping)化(hua)”，之所以最(zui)后一步(bu)才提出渠(qu)(qu)道(dao)改(gai)(gai)制(zhi)(zhi)，是(shi)(shi)因為這(zhe)(zhe)一步(bu)難度(du)(du)最(zui)高、風(feng)險也*，盡管它有削減渠(qu)(qu)道(dao)層(ceng)(ceng)級、直面終(zhong)端的好處，是(shi)(shi)波導(dao)和(he)TCL成功的法(fa)寶，渠(qu)(qu)道(dao)改(gai)(gai)制(zhi)(zhi)要(yao)求(qiu)自建銷售隊伍和(he)物流體系，組織架構和(he)管理模式也要(yao)發生相當劇烈(lie)的變(bian)化(hua)。這(zhe)(zhe)個問題(ti)不是(shi)(shi)王苗這(zhe)(zhe)個層(ceng)(ceng)面能夠解決的，它要(yao)求(qiu)公司高層(ceng)(ceng)審(shen)時度(du)(du)勢，為如此重大的變(bian)革進行充分(fen)的準備和(he)相機導(dao)入。
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