產品創新三部曲
-華為產品創新實踐
產(chan)品(pin)(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)對(dui)企(qi)(qi)業(ye)發展的(de)(de)重(zhong)要性毋(wu)容置疑，然而產(chan)品(pin)(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)失(shi)敗率之高(gao)，研(yan)發資源和(he)成本浪費(fei)之大又讓絕大多數企(qi)(qi)業(ye)對(dui)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)投入極其(qi)謹慎，以至于(yu)錯過了*機會窗。企(qi)(qi)業(ye)總是陷于(yu)“不(bu)創(chuang)(chuang)新(xin)就是等死(si)，創(chuang)(chuang)新(xin)就是找(zhao)死(si)”的(de)(de)兩難境地，特別是正(zheng)在經歷中國經濟模式大轉(zhuan)型，（移動）互聯(lian)網對(dui)傳(chuan)統制造業(ye)的(de)(de)影響日益深遠，產(chan)品(pin)(pin)(pin)生命(ming)周期極大縮(suo)短，更新(xin)換代日趨(qu)頻繁的(de)(de)今天，企(qi)(qi)業(ye)對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)焦(jiao)慮情緒(xu)躍然紙上。
產品創新失敗的主要原因分析
“幸(xing)福的家庭(ting)都是(shi)相似的；不(bu)幸(xing)的家庭(ting)各有各的不(bu)幸(xing)”。同樣，產品創(chuang)新的成功結(jie)果就是(shi)兩(liang)條：一是(shi)市場成功；二是(shi)財務成功。而產品創(chuang)新失敗的原因(yin)，各家有各家的內、外部不(bu)利因(yin)素，盡管(guan)具體原因(yin)有區(qu)別，但歸納總結(jie)起(qi)來就是(shi)如下三個“不(bu)靠譜”：
目(mu)標(biao)用戶(hu)和(he)用戶(hu)需(xu)求(qiu)不靠(kao)譜：
- 新產品的需求來自研發想當然，自以為是的設想，并且過于關注產品的技術創新。
- 新產品只是為了應付某個強勢的銷售或客戶而草率立項，領導拍腦袋通過立項決策。
- 總是想用一款超級產品通吃天下，功能越多越好，性能越高越好，而不是針對不同目標客戶的需求規劃相應的產品版本。
解決方案和商業(ye)模式不靠譜：
- 新產品的賣點以簡單的抄襲模仿為主，功能上相似的產品由于商業模式的差異，競爭對手有盈利，自己卻是虧本的。
- 新產品開發貪多求全，缺乏規劃和組合管理，太多的新產品進行開發管道，造成大量低價值產品搶占優質資源。
- 過于關注產品功能的實現，對產品定位、盈利模式、競爭策略等與商業模式相關的部分關注不夠。
實現方式(shi)和(he)開發節(jie)奏不(bu)靠譜(pu)：
- 產品開發過程中沒有根據市場變化及時終止或調整產品方向的機制。
- 過于強調交付速度，壓縮開發周期，從整體上反而延長了交付周期并造成資源浪費。
- 跨部門協作困難，關鍵技術存在瓶頸，項目管理能力薄弱等造成產品開發效率低下，質量問題頻發，客戶對新產品的滿意度低。
這三個“不(bu)靠(kao)譜”綜(zong)合(he)起來造(zao)成的(de)(de)結果就是”不(bu)靠(kao)譜“的(de)(de)三次方，在這個不(bu)靠(kao)譜的(de)(de)三次方的(de)(de)世界里，產品創新存在巨大的(de)(de)不(bu)確定性(xing)，產品成功的(de)(de)機率可想(xiang)而知。
產品創新的真實規律
由于我們對客戶真實需求的認知是一個逐步清晰和逼近的過程，況且客戶需求還處于變化和高度不確定性之中，所以我們給出的解決方案必然也是一個不斷迭代，不斷瞄準新的靶心的探索過程。隨著時間的推移，企業預算的資金、團隊的信心和客戶的耐心等資源會逐步被消耗，因此產品創新成功的真實規律就是在資源耗盡之前，找到真正的客戶痛點和經過市場驗證的解決方案與商業模式。
產品創新的三種模式
產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)的策略需要根(gen)據產(chan)品所投(tou)放的目標市(shi)場(chang)(chang)進行調(diao)整，精(jing)益創(chuang)(chuang)業(ye)理論的鼻(bi)祖Steven Blank博士在他(ta)的《四步創(chuang)(chuang)業(ye)法(fa)》中，把(ba)創(chuang)(chuang)業(ye)公(gong)司所面(mian)(mian)對的市(shi)場(chang)(chang)分(fen)(fen)為現有市(shi)場(chang)(chang)、細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)和全新(xin)市(shi)場(chang)(chang)三種(zhong)，而(er)在許多(duo)企業(ye)內部，產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)無異(yi)于(yu)一次“二次創(chuang)(chuang)業(ye)”，所以(yi)產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)所面(mian)(mian)臨的市(shi)場(chang)(chang)類型也(ye)可(ke)以(yi)借鑒Steven博士的分(fen)(fen)類方(fang)法(fa)。按照此(ci)方(fang)法(fa)，我們(men)的產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)模式(shi)也(ye)相應地(di)有三種(zhong)：
針(zhen)對現(xian)場(chang)市場(chang)，由于客戶痛點已(yi)知，解決方案已(yi)知，則產品(pin)(pin)創新策略就是跟隨模(mo)仿行業類的最強競爭對手，通過提升產品(pin)(pin)的性價比參與市場(chang)競爭，這(zhe)種市場(chang)的新產品(pin)(pin)開發模(mo)式(shi)我們稱之為線(xian)性模(mo)式(shi)：
當前(qian)及今(jin)后較(jiao)長一(yi)段(duan)時間內(nei)，進(jin)口替代在國產醫療設備的研(yan)發領域(yu)就可以采(cai)取(qu)此種模式。
如果企業對現有市場(chang)進(jin)(jin)行進(jin)(jin)一步(bu)的(de)細(xi)(xi)分(fen)(fen)，找到某個(ge)細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場(chang)還未被充分(fen)(fen)滿足的(de)客戶需求(qiu)，向該細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場(chang)推出有差異化或性能(neng)大(da)幅度改良(liang)的(de)產(chan)品(pin)，往往也(ye)能(neng)出奇制勝。細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場(chang)的(de)客戶痛(tong)點有可能(neng)是已(yi)知的(de)，也(ye)有可能(neng)是未知的(de)，此(ci)時我們的(de)新產(chan)品(pin)開發(fa)模式就(jiu)要采取迭代模式：
面對這(zhe)些細分市場(chang)，通常采用差異化競爭策略(lve)，這(zhe)是當前絕大多(duo)數企業(ye)在產品創新(xin)中所采取的策略(lve)。
細分(fen)市(shi)場(chang)與全(quan)新(xin)市(shi)場(chang)的(de)界線(xian)有時(shi)并不明顯，當企業面(mian)對的(de)客戶痛(tong)點和解決方案都是(shi)未知(zhi)的(de)時(shi)候，我們(men)需要采(cai)取一邊(bian)假設一邊(bian)驗證的(de)全(quan)新(xin)產(chan)品(pin)開發模式，我稱(cheng)之為(wei)探索驗證模式：
探索驗證模(mo)式=目標市場選擇 + 商業模(mo)式設計 + 迭代產品開發
這(zhe)種模式的理論基礎是(shi)最近十年來發端于*硅谷風靡全球的精益創(chuang)業(ye)運動(dong)，這(zhe)一運動(dong)的始創(chuang)者就是(shi)Steven Blank和他(ta)的學(xue)生Eric Rise，他(ta)們奠定(ding)這(zhe)一理論基礎的著作是(shi)《四步創(chuang)業(ye)法》和《精益創(chuang)新》。
華為產品創新實踐：產品創新三部曲
筆者(zhe)把上述產(chan)品創新的(de)探(tan)索驗(yan)證模式(shi)與(yu)華(hua)為IPD產(chan)品創新管理體系及其產(chan)品開發的(de)優秀實踐(jian)相結合，開創性地總結出(chu)華(hua)為產(chan)品創新三部(bu)曲(qu)：
1、目標市場選擇（看得準）
新(xin)產(chan)品(pin)(pin)要(yao)成(cheng)(cheng)功，首先是(shi)要(yao)保證市場成(cheng)(cheng)功，所以產(chan)品(pin)(pin)創新(xin)的(de)(de)首要(yao)任務(wu)是(shi)在制定(ding)(ding)產(chan)品(pin)(pin)線(xian)或事業部的(de)(de)業務(wu)戰略規劃的(de)(de)過程中(zhong)，對(dui)識別出來的(de)(de)市場機會(hui)分析是(shi)否(fou)需要(yao)通過開發新(xin)產(chan)品(pin)(pin)來實現，這(zhe)些(xie)工作是(shi)在制定(ding)(ding)業務(wu)戰略規劃過程中(zhong)所做的(de)(de)抉(jue)擇，并不是(shi)企業還要(yao)通過什么單獨的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)創新(xin)戰略來決(jue)定(ding)(ding)是(shi)否(fou)需要(yao)開發一款新(xin)產(chan)品(pin)(pin)。
2、客戶需求洞察（看得準）
毋容置(zhi)疑，產品創新必須以客戶(hu)需(xu)求(qiu)為出發點，客戶(hu)需(xu)求(qiu)調研誰(shui)都會做，但由(you)客戶(hu)要求(qiu)（want）挖掘出客戶(hu)的(de)真實需(xu)求(qiu)（need），并分辨出客戶(hu)的(de)痛點、癢點和興奮(fen)點，不是簡(jian)單地去跟客戶(hu)、供應商聊聊天(tian)就能做到(dao)的(de)。
3、商業模式設計（行得通）
看準了市場機會，提出(chu)一個解決方案，這是典型的(de)(de)工程師文(wen)化，企業(ye)(ye)還要考(kao)慮是否能夠(gou)盈利，價值鏈上(shang)的(de)(de)所(suo)有利益(yi)相關(guan)者是否能構成持續(xu)盈利的(de)(de)穩定(ding)(ding)結構，產品(pin)如(ru)何(he)定(ding)(ding)位，如(ru)何(he)設計(ji)產品(pin)的(de)(de)獨特賣點，如(ru)何(he)參與(yu)市場競爭(zheng)，對這些(xie)內容的(de)(de)分析和評估就是商業(ye)(ye)模式設計(ji)，簡(jian)單(dan)來說就是要保證產品(pin)在商業(ye)(ye)模式上(shang)是行(xing)得通的(de)(de)。
4、迭代產品開發（跑得快）
市場(chang)機會是有時(shi)間(jian)窗的，如(ru)(ru)何快速推出(chu)新產(chan)品搶占市場(chang)先機？華為快速交(jiao)付主要是通過如(ru)(ru)下(xia)三大基礎(chu)設(she)施來保障的：
- 需求管理及版本規劃保證了企業是在做正確的事
- 結構化流程和跨部門開發團隊保證了企業能正確地做事
- 平臺及技術貨架，產品開發與技術開發分離，保證了開發項目的快速交付
筆者在華(hua)為(wei)十年研發過程中，正是成功(gong)運用了這一套(tao)方法，通過PDT團(tuan)隊的運作，成功(gong)地完成了彩(cai)鈴、MTV（手(shou)機電視）、SDP Media（多(duo)媒體）等(deng)電信(xin)增值業(ye)務及華(hua)為(wei)手(shou)機開放平(ping)臺的產品創(chuang)新。筆者認為(wei)這一套(tao)方法同樣適用于(yu)制造業(ye)、日(ri)化等(deng)傳統行業(ye)。
關于產(chan)品(pin)定(ding)位及商業模式的設計(ji)，計(ji)劃(hua)再寫一篇專文來探(tan)討……
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/29751.html
