不用(yong)懷疑，只(zhi)要(yao)你是一家想把生意做得大一點的企業，都有必要(yao)用(yong)起互聯網營銷，用(yong)得越好，收(shou)益越大。
問(wen)題(ti)是(shi)，這條路并(bing)不平坦，坎(kan)坷荊棘，痛苦與希望并(bing)存。路上(shang)有太多坑(keng)，要跳(tiao)過(guo)，還得(de)費一(yi)(yi)番思量。老鄧今天先(xian)扒5個坑(keng)，這都是(shi)十來年的實戰與研究(jiu)經歷，談(tan)不上(shang)九陰(yin)九陽，也不是(shi)靈犀一(yi)(yi)指六(liu)脈神(shen)劍，但不要忽略它的實用(yong)。
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我們(men)經常被(bei)一些營銷效果數據所迷(mi)惑(huo)，比如(ru)某某微信文章(zhang)閱讀量百萬(wan)(wan)級，點贊數萬(wan)(wan)，轉發量數十萬(wan)(wan)，某視頻觀看點幾千萬(wan)(wan)，甚至經常是幾小時破10萬(wan)(wan)閱讀，于是乎，一些同學誤認為(wei)(wei)這一切(qie)都(dou)是因為(wei)(wei)內容極(ji)度地優秀。因為(wei)(wei)內容好，所以發布后就(jiu)走(zou)紅，就(jiu)火了。
換成電商(shang)，經常拿來出震(zhen)攝江湖的(de)說法是，幾分鐘訂(ding)單量上萬，幾小時交易量破(po)億，要么(me)是客流(liu)量百萬，擠爆了服(fu)務器，以致于癱瘓(huan)。
事實(shi)是，我們經常忽(hu)略數據背(bei)后的真相，這種(zhong)量級的熱度，如果(guo)它(ta)的水分很大，那大部分閱讀量或觀看量、交易量都是假的，用軟件刷的，背(bei)后一群行(xing)尸走肉(rou)在(zai)咆哮。
如果它是真的(de)，那么需(xu)(xu)(xu)要一撥(bo)有影(ying)響(xiang)力的(de)種子期傳播渠(qu)道，需(xu)(xu)(xu)要隨之組織一定量的(de)投放與推廣，需(xu)(xu)(xu)要新(xin)聞、社交媒體等(deng)多渠(qu)道的(de)造勢(shi)，逐漸(jian)形成熱點。而電(dian)商，則需(xu)(xu)(xu)要本身的(de)品牌影(ying)響(xiang)力積(ji)累(lei)、極具誘(you)惑力的(de)破(po)壞性低價促銷，再(zai)加上震撼級的(de)流量資(zi)源投放。
沒(mei)有無(wu)(wu)(wu)緣無(wu)(wu)(wu)故的恨，也沒(mei)有無(wu)(wu)(wu)緣無(wu)(wu)(wu)故的流量與交易量。
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有些(xie)人(ren)喜(xi)歡杜蕾斯的創意(yi)文案，覺得(de)這很酷(ku)，要學習。問題是，你就是有了(le)(le)這些(xie)創意(yi)，發到你的官方微博、官方微信公(gong)眾號上，甚至再多撒幾(ji)個(ge)渠道，結果(guo)是，花(hua)了(le)(le)不少錢(qian)，卻石入大海，連泡都可能冒不了(le)(le)幾(ji)個(ge)。
很(hen)多時候，并不(bu)是(shi)你的(de)內容(rong)創意不(bu)好，而是(shi)品牌(pai)本身的(de)號召(zhao)力(li)不(bu)夠，受(shou)眾用一種審(shen)視的(de)眼光在看(kan)你，用很(hen)好的(de)內容(rong)，在推(tui)廣上(shang)小打小鬧(nao)，很(hen)難造(zao)出(chu)大局面，多數是(shi)費(fei)力(li)不(bu)討好。
但是(shi)，杜蕾斯(si)、宜家(jia)、可口(kou)可樂、百事可樂、華為、聯想等規模級的(de)(de)企業，或者是(shi)一(yi)些頗具(ju)爭議性的(de)(de)、經(jing)常處于風(feng)(feng)口(kou)浪尖的(de)(de)企業，比如小米、VIVO這些，只要文(wen)案稍微有點(dian)創意(yi)，發布(bu)到幾個平(ping)臺上，就可能誘發一(yi)場風(feng)(feng)暴。
君不見，幾組(zu)設(she)計(ji)與文案(an)都相當普通的倒計(ji)時海報，居(ju)然(ran)能夠經常性(xing)被引用，真是朝中無人！
對于(yu)中小(xiao)企業來講(jiang)，在缺乏足夠(gou)強大的資源支持(chi)下，建議互聯網營銷小(xiao)步(bu)走(zou)，持(chi)續執行，積累，用(yong)量變到質變的心態完成這項競爭(zheng)力的打造。可(ke)以學江湖上那些熱鬧的創意，但別(bie)花太多(duo)錢(qian)，百十元錢(qian)一幅就(jiu)可(ke)以了，設計一套性價比(bi)高的傳播渠(qu)道(dao)組合，就(jiu)夠(gou)了，多(duo)積累。
那種(zhong)一(yi)幅營銷圖引爆銷售熱點的現(xian)象，一(yi)年能出(chu)現(xian)一(yi)起嗎？反正2016年中，我還沒有看到這樣的個案。
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經常(chang)會(hui)聽到一些策(ce)劃人、培訓師，或者(zhe)公關(guan)從(cong)業者(zhe)會(hui)說，我們是傳(chuan)播(bo)，不是營銷，跟銷售不掛鉤。這個觀點已經落后好多年了。
真實(shi)情況，老鄧(deng)認為(wei)應該是(shi)這樣：任何傳播、創意與文案，都是(shi)營銷，必須跟銷售掛鉤，不然，苦心(xin)孤詣地做了一大堆事情，是(shi)閑得慌嗎？是(shi)有錢沒處花嗎？肯定不是(shi)，作為(wei)廣告主(zhu)，作為(wei)買單俠，內心(xin)的期(qi)待肯定是(shi)銷量增長，或者多(duo)吸引一些新(xin)的經銷商(shang)加盟。
從傳播的(de)(de)效果指標來看，主要是傳播量(liang)(liang)、閱(yue)讀量(liang)(liang)、轉(zhuan)發量(liang)(liang)、點贊(zan)量(liang)(liang)等(deng)數(shu)據，這些都是可(ke)以向銷(xiao)售轉(zhuan)化的(de)(de)，一般是先(xian)轉(zhuan)化成企(qi)業自有營銷(xiao)平臺(tai)的(de)(de)流量(liang)(liang)，比如官方網站訪問的(de)(de)獨立IP數(shu)與(yu)頁(ye)面瀏覽量(liang)(liang)；企(qi)業官方微信公眾號的(de)(de)粉絲關注量(liang)(liang)與(yu)閱(yue)讀量(liang)(liang)等(deng)等(deng)，接著再向銷(xiao)售交易轉(zhuan)化，但是，比如落(luo)地頁(ye)、在線客服、店面導購(gou)、產品本身的(de)(de)競(jing)爭力(li)、價格競(jing)爭力(li)等(deng)因(yin)素，都可(ke)能(neng)影(ying)響(xiang)交易轉(zhuan)化率。
雖然(ran)說傳播不等于營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，但(dan)是(shi)(shi)傳播卻是(shi)(shi)為了營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)而存在，傳播是(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)構成，所以很(hen)多時候，我們確(que)實做的(de)是(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)傳播工作(zuo)，但(dan)統一用互聯(lian)網(wang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)去替代。老鄧設計(ji)有一套四級(ji)效果指(zhi)標體系，基本上對這種(zhong)轉化做了比較全面系統的(de)概括。
只不過中間存在(zai)的(de)(de)這(zhe)幾次轉化(hua)過程，如(ru)同漏斗，一(yi)層一(yi)層地篩，到最(zui)后留下(xia)來一(yi)部(bu)分顧(gu)客，轉化(hua)率(lv)的(de)(de)高低，除(chu)了企業本身產品與(yu)服務、口碑的(de)(de)好壞，很關鍵的(de)(de)就是(shi)你的(de)(de)營銷內容是(shi)否(fou)有吸(xi)引(yin)力、發布的(de)(de)渠道是(shi)否(fou)鎖定(ding)了目標顧(gu)客或目標受眾。
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有些(xie)企業(ye)，熱衷于自己招人建團(tuan)隊，策(ce)劃文案(an)、網推(tui)、設計師(shi)、媒(mei)介、電商運營、客服，再加上部(bu)門負責人，十幾個(ge)人組(zu)成的(de)班(ban)底在不經意間就(jiu)拉起來了，這個(ge)坑就(jiu)埋得有點大，但還是(shi)有不少中小企業(ye)愿意這樣做，頭腦一時發熱，沒有管得住。
完全(quan)用(yong)不著(zhu)這(zhe)樣，分兩種情況跟(gen)大伙兒剖(pou)解剖(pou)解，一(yi)種情況是，很傳統的(de)(de)企業(ye)，但確實(shi)用(yong)得(de)著(zhu)互聯(lian)網，畢竟企業(ye)的(de)(de)顧(gu)客們都已經(jing)在網上活躍(yue)了，這(zhe)時候，你(ni)想(xiang)搞清楚怎么互聯(lian)網+才合適，什么樣的(de)(de)互聯(lian)網營銷才靠譜(pu)，一(yi)個執行人員，再去找一(yi)家比較靠譜(pu)的(de)(de)外包公司，就可以了。
另(ling)一(yi)(yi)種情況是，已經在互聯網(wang)的道(dao)路上(shang)跑了一(yi)(yi)段子，有些(xie)感想(xiang)(xiang)，手底(di)下也有兩(liang)三(san)個兵，做出(chu)了一(yi)(yi)些(xie)效果，這(zhe)(zhe)時候(hou)想(xiang)(xiang)大干一(yi)(yi)番，畢竟(jing)成功(gong)掘(jue)金(jin)的人那么多。這(zhe)(zhe)個時候(hou)，坑開(kai)始出(chu)現，這(zhe)(zhe)就(jiu)是激(ji)進主義(yi)陷阱，這(zhe)(zhe)個時候(hou)你發現，要(yao)想(xiang)(xiang)寫一(yi)(yi)段互聯網(wang)營銷的傳奇，所需(xu)要(yao)的資(zi)源支持(chi)，遠遠超(chao)過你想(xiang)(xiang)像的空間。
所以(yi)，老鄧經常給大(da)家建(jian)議，在(zai)“干爹”不(bu)夠強大(da)的情況下，先穩(wen)步(bu)走，小步(bu)走，走順(shun)了(le)(le)道路，雖然有時候(hou)會失去一些先機，但起碼可以(yi)讓企業(ye)活得(de)健(jian)康(kang)，在(zai)基(ji)本理順(shun)，并且(qie)看準了(le)(le)前方時，隊(dui)伍也煉得(de)差不(bu)多了(le)(le)，這時候(hou)下狠手，成功率大(da)得(de)多。
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有一種(zhong)很傳統的觀點是(shi)，互聯網營銷的效(xiao)(xiao)果不(bu)好評估，準確(que)地(di)講，他們的意(yi)思是(shi)這(zhe)樣的：只要不(bu)是(shi)通過(guo)網絡渠道賣貨，比(bi)如開(kai)天貓店、京東店，或者垂直商城，那么，所展開(kai)的網絡推廣，就很難或者沒法(fa)評估效(xiao)(xiao)果。
事實上，這只是(shi)一種托辭，或者不敢承擔責(ze)任(ren)的(de)主張，由這種主張催生的(de)解決(jue)方(fang)案，往往都是(shi)花拳繡腿，招(zhao)法會(hui)好(hao)看一點(dian)，但缺點(dian)是(shi)明顯(xian)的(de)，只要錢(qian)不夠(gou)多，就解決(jue)不了(le)實際問題(ti)。
正確的姿勢(shi)是(shi)這(zhe)樣的，無論是(shi)什(shen)么量(liang)級(ji)(ji)的互(hu)聯網(wang)營銷，都應(ying)該(gai)建立(li)起四(si)級(ji)(ji)效(xiao)果指標體系，從傳播量(liang)，到閱讀量(liang)、分(fen)享量(liang)，再到交易(yi)量(liang)，是(shi)有規律可(ke)循的，一(yi)級(ji)(ji)一(yi)級(ji)(ji)之間，存在(zai)一(yi)定的轉化率(lv)，具體數字的大小，千差萬別，跟你的創意、內容與(yu)渠道(dao)策略有關(guan)，也(ye)跟目標顧(gu)客與(yu)受眾的特征(zheng)有關(guan)。
結論就一句話，無論你(ni)做怎(zen)樣(yang)的互(hu)聯網營銷計(ji)(ji)劃(hua)，都應(ying)該同時啟用一套相應(ying)的效果評估計(ji)(ji)劃(hua)，這份計(ji)(ji)劃(hua)里(li)，并非只(zhi)是看銷售(shou)成交情況，非常重要的是找(zhao)出(chu)傳播量(liang)(liang)、閱讀量(liang)(liang)、價值(zhi)流量(liang)(liang)與成交量(liang)(liang)之間的關聯。（聯系(xi)鄧(deng)超明老(lao)師(shi)授課，請(qing)找(zhao)助理楊飛先生(sheng)）
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