文/王佳偉(明察網創始人,北京鷹豪營銷首席顧問)
市場環境的(de)(de)變化和行業競(jing)爭(zheng)的(de)(de)加(jia)(jia)劇都推(tui)動著創新的(de)(de)加(jia)(jia)速(su),在新環境中創新變得更加(jia)(jia)平(ping)常,從大企業到(dao)小(xiao)公司,從團隊到(dao)個人,創新無處不在……
一些企(qi)業家和經理(li)人經歷了過去(qu)(qu)的(de)從無到有,從小規模到大集團,在過去(qu)(qu)取得(de)了巨大的(de)成(cheng)功(gong),便(bian)不(bu)由自(zi)主的(de)沉浸于過去(qu)(qu)的(de)輝煌當中。應對(dui)新(xin)環(huan)(huan)境的(de)挑(tiao)戰他們往(wang)往(wang)習慣于依賴(lai)(lai)過去(qu)(qu)的(de)經驗(yan),沿用過去(qu)(qu)的(de)思路和方法。殊不(bu)知新(xin)環(huan)(huan)境下消費需求和行業趨勢(shi)都發生(sheng)了巨大的(de)變化。然而越是成(cheng)功(gong)的(de)企(qi)業家和經理(li)人就越是依賴(lai)(lai)經驗(yan)而輕視環(huan)(huan)境的(de)動(dong)態(tai)變化,進而屏蔽掉了很多(duo)的(de)關鍵(jian)信息,限制了創新(xin)視野(ye)。
依靠(kao)經(jing)驗和直覺(jue)的(de)判斷來(lai)進行產品(pin)創新(xin)只能存在于(yu)過去的(de)年(nian)代里,互(hu)聯網(wang)時代下(xia),消(xiao)費者對創新(xin)產品(pin)的(de)追(zhui)求超過了以(yi)往(wang)。回想十幾年(nian)前甚至更早(zao)的(de)年(nian)代,物質(zhi)相比(bi)現在還(huan)稍顯匱乏(fa),對于(yu)某(mou)些“新(xin)產品(pin)”我(wo)們還(huan)將就能接受。但是(shi)(shi)當下(xia)在更加開放的(de)環(huan)境中,消(xiao)費者有資格更加持自己的(de)判斷和想法,他們已經(jing)不情愿(yuan)再(zai)被動的(de)接納企業強(qiang)塞過來(lai)的(de)“新(xin)產品(pin)”,消(xiao)費者若是(shi)(shi)對“新(xin)產品(pin)”稍感(gan)不合(he)意,那是(shi)(shi)絕不會為之買單的(de)。
有(you)一(yi)家(jia)企(qi)業老總憑借(jie)在餐飲行業摸(mo)爬滾打多年積累的(de)(de)(de)(de)經驗(yan)和直覺,想當(dang)然(ran)的(de)(de)(de)(de)認為(wei)微波爐的(de)(de)(de)(de)普(pu)(pu)及和廣(guang)泛應用(yong)勢(shi)必會推動微波食(shi)(shi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)快(kuai)速(su)發展,并(bing)(bing)將成為(wei)未來的(de)(de)(de)(de)主流(liu)。出(chu)于對(dui)自(zi)己多年經驗(yan)的(de)(de)(de)(de)自(zi)信,并(bing)(bing)沒有(you)經過(guo)細致(zhi)的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu),完全憑借(jie)經驗(yan)和個人的(de)(de)(de)(de)飲食(shi)(shi)喜好,開發了(le)一(yi)款(kuan)“微波湯餃”。同時企(qi)業還(huan)(huan)花費重金邀(yao)請(qing)了(le)專業的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告公司參與品(pin)牌形象設計(ji),還(huan)(huan)大張旗鼓的(de)(de)(de)(de)在各地(di)招(zhao)(zhao)商。前期招(zhao)(zhao)商還(huan)(huan)算順利(li),產品(pin)也(ye)很快(kuai)的(de)(de)(de)(de)進入了(le)主流(liu)賣場,可(ke)是(shi)產品(pin)上市銷售(shou)了(le)一(yi)段時間,問題卻(que)接(jie)踵而來。消費者普(pu)(pu)遍反饋:微波湯餃雖(sui)然(ran)裝在類似桶裝方(fang)(fang)便(bian)面的(de)(de)(de)(de)塑料碗里,但是(shi)吃(chi)起來卻(que)并(bing)(bing)不(bu)方(fang)(fang)便(bian),速(su)凍(dong)的(de)(de)(de)(de)湯餃用(yong)開水泡不(bu)熟必須用(yong)微波爐煮制(zhi),而且量(liang)很小,一(yi)般人很難吃(chi)飽,十元左(zuo)右一(yi)碗的(de)(de)(de)(de)價(jia)格和其他方(fang)(fang)便(bian)食(shi)(shi)品(pin)相(xiang)比也(ye)毫無價(jia)格優勢(shi),最(zui)關鍵的(de)(de)(de)(de)是(shi)口味(wei)相(xiang)比傳統水餃相(xiang)差懸殊(shu)。幾經努力銷售(shou)情(qing)況(kuang)依然(ran)不(bu)見好轉,產品(pin)漸(jian)漸(jian)地(di)淡出(chu)了(le)人們的(de)(de)(de)(de)視野,事實證明(ming)這是(shi)一(yi)款(kuan)徹(che)頭徹(che)尾依靠(kao)經驗(yan)和直覺臆想出(chu)來的(de)(de)(de)(de)失敗(bai)產品(pin)。
還有(you)一(yi)個(ge)職業(ye)經(jing)(jing)理(li)人(ren),此前是(shi)做(zuo)快(kuai)消品(pin)出身,曾經(jing)(jing)在某知名快(kuai)消品(pin)企業(ye)擔任(ren)營銷(xiao)總(zong)監(jian),后來跳(tiao)槽到(dao)了一(yi)家中高(gao)端品(pin)牌(pai)的(de)(de)茶葉(xie)企業(ye)。此人(ren)上任(ren)伊始信心十足,大(da)刀闊斧的(de)(de)推動(dong)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin),卻依舊沿用做(zuo)快(kuai)消品(pin)的(de)(de)老套路,硬生生的(de)(de)把一(yi)款頗具(ju)氣質(zhi)的(de)(de)中高(gao)端品(pin)牌(pai)茶葉(xie),做(zuo)成(cheng)了地攤貨。居然還組織團(tuan)隊大(da)張(zhang)旗(qi)鼓的(de)(de)去到(dao)處鋪貨,搞得(de)(de)同(tong)一(yi)區(qu)域(yu)加盟(meng)店的(de)(de)老板們忍無可忍,被逼(bi)的(de)(de)組團(tuan)到(dao)去總(zong)部告狀……依靠“經(jing)(jing)驗”的(de)(de)“創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)”拉(la)低了原有(you)的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象,擾亂了營銷(xiao)秩序,得(de)(de)罪了老客戶,更致命的(de)(de)是(shi)“新(xin)產(chan)品(pin)”的(de)(de)銷(xiao)售遲(chi)遲(chi)不見起色,最終這個(ge)營銷(xiao)總(zong)監(jian)灰溜溜的(de)(de)離開了。因為他(ta)過于依賴自(zi)己(ji)“豐富的(de)(de)經(jing)(jing)驗”,留給(gei)企業(ye)的(de)(de)只剩下(xia)一(yi)個(ge)爛(lan)攤子(zi)。
類似的事情(qing)每天都在(zai)上演,只是(shi)當問題被發現的時候大多(duo)已經到了無(wu)法(fa)收拾的地步。因而(er)在(zai)創新過(guo)程中(zhong)盡(jin)量的克制經驗主義情(qing)緒(xu)的泛濫,把過(guo)往的經驗控制在(zai)良性(xing)作(zuo)用的范圍內,結合(he)科學系統(tong)的方(fang)法(fa)來審視創新項目(mu),是(shi)有(you)效避免創新項目(mu)進(jin)入迷途必要條件。
明察網(wang)創(chuang)(chuang)始人,北京鷹豪營(ying)銷(xiao)顧(gu)問有限公(gong)司首席(xi)顧(gu)問王(wang)佳偉(wei)提出(chu)站在(zai)理性視(shi)角,從(cong):“對(dui)消(xiao)費需求(qiu)的(de)洞(dong)察”、“對(dui)創(chuang)(chuang)新(xin)優(you)勢的(de)理解”、“項目(mu)與(yu)企業的(de)結合”以及“產品與(yu)市(shi)場的(de)結合”四個(ge)層面來系統的(de)判斷和篩(shai)選(xuan)創(chuang)(chuang)新(xin)項目(mu)。
1、對消(xiao)費(fei)者需(xu)求的洞察:
2、對創(chuang)新優勢(shi)的理解(jie):
3、創新(xin)項目(mu)與企業的結合:
創新(xin)方向與企業(ye)的(de)核(he)心優(you)勢是(shi)否匹配?創新(xin)成(cheng)長路徑和企業(ye)中長期發(fa)展(zhan)方向是(shi)否吻合?創新(xin)產品是(shi)否會損(sun)害到(dao)企業(ye)現有的(de)品牌形(xing)象?現階段的(de)財務狀況能否支撐創新(xin)產品的(de)長期發(fa)展(zhan)?
4、創新(xin)產(chan)品(pin)與市場的結合:
新(xin)產(chan)品(pin)能否(fou)激(ji)發分銷商(shang)和渠道商(shang)的(de)合作意愿?消(xiao)費者(zhe)能否(fou)接納產(chan)品(pin)的(de)價格(ge)?營銷體(ti)系建設(she)能否(fou)支(zhi)撐新(xin)產(chan)品(pin)的(de)快速擴張(zhang)?
尾聲:當你越發信賴自己的經驗時,不妨靜下心來重新審視一下,在創新的道路上,你的“經驗”是否絆住了你的思想?多一些理性的思考,別讓經驗蒙蔽了你的雙眼。
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