文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
在“互聯網”被廣泛應用的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)里，信息的(de)(de)(de)(de)(de)數量呈指數狀增長，外溢出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)信息通過網絡流向各處，在給(gei)人們帶來更(geng)多(duo)資訊的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)也造就(jiu)出(chu)了一個前所未見的(de)(de)(de)(de)(de)更(geng)加適合創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)(de)新環境(jing)。在新環境(jing)下，消費者(zhe)不再像(xiang)過去一樣被動的(de)(de)(de)(de)(de)接納，而是愿(yuan)意更(geng)加主動的(de)(de)(de)(de)(de)表達自己的(de)(de)(de)(de)(de)感受，消費者(zhe)掌握著更(geng)多(duo)自由(you)選擇的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)力。
對于很多企業而言，新環境意味著要更加快速的響應消費者的需求和趨勢的變化，唯有不斷的去“探尋最真實的，做最需要的”， 才能夠(gou)在新(xin)環境中推動(dong)企業持續發展。
最近在一些營(ying)銷咨詢(xun)項目中，通過(guo)與企(qi)(qi)業的(de)(de)交(jiao)流，我有(you)這(zhe)樣一個感觸(chu)：環境的(de)(de)變化(hua)促(cu)使企(qi)(qi)業更加(jia)重(zhong)視創新(xin)(xin)，并且愿意在日常的(de)(de)經營(ying)中投入更多的(de)(de)資源去推(tui)動(dong)企(qi)(qi)業的(de)(de)創新(xin)(xin)。但是由(you)于一些關鍵(jian)問題尚未厘清，導(dao)致不少企(qi)(qi)業在應對(dui)消費(fei)需求和(he)趨勢變化(hua)的(de)(de)過(guo)程(cheng)中出現了(le)明(ming)顯的(de)(de)準備不足和(he)行動(dong)滯后。雖然不同(tong)類型(xing)企(qi)(qi)業所(suo)反饋出的(de)(de)問題各有(you)不同(tong)，但我們發現導(dao)致企(qi)(qi)業陷入被動(dong)的(de)(de)重(zhong)要原因就(jiu)是產品的(de)(de)“創新(xin)(xin)失(shi)效(xiao)”。
面對問題如何應對？針對創(chuang)新(xin)過程中關(guan)鍵(jian)節點(dian)的自我檢測(ce)成為了避免(mian)“創(chuang)新(xin)失效(xiao)”的一個重(zhong)要途徑，在此我們化繁為簡從“目標(biao)人群(qun)定位”、“有(you)效(xiao)溝通(tong)”和(he)“可替代(dai)性”三(san)個角度來(lai)審視，看看你的創(chuang)新(xin)方案能否經得起這(zhe)三(san)問。
問題一、目標消費人群的定位是否合理？
擁有(you)強(qiang)烈需求和充足購買(mai)能力的(de)(de)消(xiao)費群(qun)體是(shi)(shi)支撐創新(xin)產品(pin)長期(qi)發展的(de)(de)基礎。目(mu)標(biao)人(ren)(ren)群(qun)定(ding)(ding)位是(shi)(shi)否合理從根本上決(jue)定(ding)(ding)了(le)創新(xin)項目(mu)的(de)(de)走向。現實中不少企業并非完全站在理性的(de)(de)視角(jiao)去看待目(mu)標(biao)人(ren)(ren)群(qun)定(ding)(ding)位，而是(shi)(shi)喜歡臆(yi)想或者依靠直(zhi)覺，主(zhu)觀的(de)(de)“圈定(ding)(ding)”目(mu)標(biao)消(xiao)費人(ren)(ren)群(qun)，并將創新(xin)產品(pin)強(qiang)加于所謂的(de)(de)“目(mu)標(biao)消(xiao)費人(ren)(ren)群(qun)”，但是(shi)(shi)真(zhen)正到了(le)市場上卻(que)發現似乎企業費勁心機耕耘(yun)的(de)(de)卻(que)是(shi)(shi)一(yi)片(pian)貧(pin)瘠(ji)的(de)(de)土壤(rang)，甚至干脆就是(shi)(shi)一(yi)片(pian)鹽(yan)堿地(di)……
問題二、目標消費者是否和我們講了真話？
在(zai)“創意眾籌用戶驅動”的(de)(de)(de)(de)時代里(li)，企業用更多時間嘗(chang)試(shi)和消費(fei)者互(hu)動，嘗(chang)試(shi)通過和消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)交流(liu)獲取(qu)更有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)信息，從(cong)(cong)流(liu)通渠道到(dao)KA賣場，從(cong)(cong)線(xian)下(xia)到(dao)線(xian)上(shang)，從(cong)(cong)PC端(duan)到(dao)移動端(duan)，消費(fei)者問(wen)卷，創新座談(tan)(tan)會(hui)，各種調研(yan)走訪……都只為探尋最(zui)真實的(de)(de)(de)(de)。但(dan)座談(tan)(tan)會(hui)上(shang)的(de)(de)(de)(de)人(ren)云亦云，問(wen)卷上(shang)的(de)(de)(de)(de)隨意勾畫，訪談(tan)(tan)中的(de)(de)(de)(de)違(wei)心(xin)應答……又是否令你防(fang)(fang)不勝防(fang)(fang)？
事實上消(xiao)費者并非刻意要講假話，你之(zhi)所(suo)以聽不(bu)到真話，更多的是溝通方(fang)式(shi)(shi)欠(qian)妥。我們可以嘗試在傳(chuan)統的工作(zuo)方(fang)法中增加創(chuang)意眾(zhong)籌環節，讓“天使粉絲團(tuan)”參(can)與到創(chuang)新項目進(jin)程中與傳(chuan)統工作(zuo)方(fang)式(shi)(shi)配合，相(xiang)互(hu)驗證(zheng)，來提升創(chuang)新方(fang)案(an)的論證(zheng)準確度。
問題三、創新方案是否存在更具競爭力的可替代品？
“專注”是產品創新成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)必要(yao)條件，但(dan)若(ruo)在(zai)創新前期過(guo)早(zao)的(de)(de)(de)(de)進(jin)入(ru)“專注狀(zhuang)態(tai)(tai)”“兩耳不聞窗外事，一門(men)心(xin)思搞創新。”就難以(yi)捕捉到判斷創新項目存在(zai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)依據(ju)。很多創新項目的(de)(de)(de)(de)失敗就是過(guo)早(zao)的(de)(de)(de)(de)進(jin)入(ru)“專注狀(zhuang)態(tai)(tai)”而忽視(shi)了更具競爭力的(de)(de)(de)(de)可替代品。正如(ru)“太空圓(yuan)珠筆(bi)”的(de)(de)(de)(de)故事講述的(de)(de)(de)(de)那樣(yang)， 當NASA耗(hao)資(zi)數百萬美元(yuan)研發出可以(yi)在(zai)太空零重(zhong)力環(huan)境下順暢書寫的(de)(de)(de)(de)太空圓(yuan)珠筆(bi)時，卻(que)發現(xian)蘇聯(lian)用更低成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)(de)鉛(qian)筆(bi)就簡單的(de)(de)(de)(de)解決(jue)了在(zai)太空中順暢書寫的(de)(de)(de)(de)問題。
如“太空圓珠筆”這樣的老段子被到處引用，已然味如嚼蠟，但是新的段子卻每天都在發生。很多好的創新產品并沒能如預想那樣順利推廣，一個重要的原因就是忽視了更具競爭力的可替代品。能否以更低成本或更優體驗來滿足消費者的需求是檢驗產品創新成功與否的*標準。
尾聲：“我(wo)們的(de)創(chuang)新方案將(jiang)顛覆整個行業！”“我(wo)們應用(yong)了*的(de)技(ji)術！”“新的(de)產(chan)品能(neng)滿足幾億(yi)用(yong)戶的(de)需求，即(ji)使只有百(bai)分之一的(de)市場份額，也能(neng)夠為企業帶(dai)來(lai)超(chao)額的(de)回報(bao)……”這些話放到招商會上講講就好，千萬別(bie)在創(chuang)新過程中以此來(lai)自欺欺人(ren)。
創新不能單靠經驗和直覺，成功創新的產品被廣泛的接納一定不是通過幾個銷售精英來實現的。把(ba)(ba)鞋子賣給從不穿鞋的(de)土著人(ren)，把(ba)(ba)收(shou)音(yin)機賣給聾啞人(ren)之(zhi)類的(de)成功(gong)故事，可以用來(lai)去激發(fa)銷(xiao)售人(ren)員的(de)潛(qian)能(neng)，但絕不能(neng)作為應對“創新失效(xiao)”的(de)撒手锏。對于大多數企業而(er)言，是無法憑(ping)借一己之(zhi)力去培育一個(ge)成長空間尚不確定(ding)的(de)細分市場。
在(zai)創新過程中時常問問自己前面(mian)這(zhe)三(san)個問題，若經不起這(zhe)三(san)個問題的推敲，后退一(yi)步去(qu)重新思考又何妨？
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