產(chan)品(pin)在高端化的(de)(de)(de)過程中，產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)作用并不是(shi)那么突出，我相信當茅臺酒裝入二鍋頭的(de)(de)(de)瓶(ping)子中去，即便是(shi)告訴別人(ren)那是(shi)茅臺，也會有很多人(ren)覺得口(kou)感不好。筆者認為，產(chan)品(pin)不重要(yao)(yao)，重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)是(shi)如何(he)來塑造產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)價(jia)值。
第一(yi)：擁有好的產品做支持，形(xing)成高端化(hua)品牌(pai)的忠誠度
產品(pin)(pin)(pin)是所有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌營(ying)銷的(de)(de)基礎，沒有(you)(you)好(hao)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，口(kou)感好(hao)壞，決定了(le)白酒(jiu)高端(duan)化(hua)是否(fou)能(neng)夠(gou)贏得(de)市場(chang)的(de)(de)基本因素，沒有(you)(you)好(hao)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)和口(kou)感，品(pin)(pin)(pin)牌雖然可以不(bu)斷地高端(duan)化(hua)，但是如果市場(chang)無法接受(shou)，最終(zhong)規模也(ye)會受(shou)到(dao)限制。水井坊雖然它(ta)開啟(qi)了(le)中國高端(duan)白酒(jiu)的(de)(de)市場(chang)潮流(liu)，但是由于(yu)沒有(you)(you)好(hao)的(de)(de)基酒(jiu)儲備，產品(pin)(pin)(pin)一(yi)直(zhi)處(chu)于(yu)透(tou)支(zhi)狀態(tai)，產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質非常不(bu)穩定，其口(kou)感并不(bu)能(neng)得(de)到(dao)大多(duo)數人的(de)(de)認同。
另外，汾(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)作(zuo)為(wei)清香型的白酒(jiu)(jiu)(jiu)，在濃(nong)香和醬(jiang)香風靡的市場環(huan)境中，要想實(shi)現品牌高(gao)端(duan)化，首先(xian)就(jiu)要滿(man)足消費者的口感，如(ru)果不能滿(man)足大多(duo)數人的口感，汾(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)就(jiu)無法讓(rang)高(gao)端(duan)人群喜歡，這(zhe)就(jiu)是為(wei)什么(me)汾(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)在高(gao)端(duan)化的道路上落后(hou)于其他品牌的原因(yin)之一。其后(hou)，汾(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)有很多(duo)高(gao)端(duan)化的獨到之處，但是因(yin)為(wei)沒(mei)有系統做好規(gui)劃，使得汾(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)在高(gao)端(duan)化的道路上迷失了自我。
有(you)好(hao)的(de)產品(pin)作支持(chi)，才(cai)能(neng)夠(gou)形(xing)成高(gao)端(duan)(duan)化的(de)品(pin)牌忠(zhong)誠度，讓消(xiao)費(fei)者為高(gao)端(duan)(duan)化持(chi)續買單(dan)。在高(gao)端(duan)(duan)化的(de)過程(cheng)中(zhong)，國(guo)窖1573及舍(she)得能(neng)夠(gou)占(zhan)領一(yi)席之(zhi)地，除了(le)持(chi)續的(de)廣告投入之(zhi)外，更重要的(de)是其(qi)產品(pin)口(kou)感比(bi)(bi)較好(hao)，而且(qie)品(pin)質比(bi)(bi)較穩定，我們身邊很(hen)多朋友說(shuo)，其(qi)實(shi)舍(she)得的(de)酒在高(gao)端(duan)(duan)白酒中(zhong)品(pin)質不(bu)錯，所以(yi)才(cai)能(neng)夠(gou)形(xing)成一(yi)批忠(zhong)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群。所以(yi)說(shuo)有(you)了(le)好(hao)的(de)產品(pin)做支持(chi)，才(cai)能(neng)夠(gou)形(xing)成高(gao)端(duan)(duan)化的(de)品(pin)牌忠(zhong)誠度。
產(chan)(chan)(chan)品不僅僅是(shi)指口味，其實還涉及到(dao)產(chan)(chan)(chan)品的(de)整體形象(xiang)，給目標受眾帶(dai)來的(de)價值感。這些都是(shi)構成(cheng)好產(chan)(chan)(chan)品的(de)基(ji)礎，營銷人員(yuan)不應該忽視(shi)的(de)，必須(xu)要(yao)讓(rang)高端化的(de)產(chan)(chan)(chan)品擁(yong)有自己(ji)獨特的(de)產(chan)(chan)(chan)品包裝形象(xiang)和(he)穩定的(de)高品質(zhi)的(de)產(chan)(chan)(chan)品，做(zuo)到(dao)了這一(yi)(yi)步，基(ji)本上一(yi)(yi)個(ge)高端的(de)白酒(jiu)品牌也就自然(ran)呈現在消費者(zhe)面前，也就能夠成(cheng)功(gong)的(de)進行市(shi)場競爭。這就是(shi)白酒(jiu)高端化主要(yao)規律，如果企業只(zhi)(zhi)是(shi)注重其中兩個(ge)環節(jie)或者(zhe)一(yi)(yi)個(ge)環境，那么只(zhi)(zhi)能獲得局部成(cheng)功(gong)，而且必須(xu)按照(zhao)順序來確保高端化的(de)步驟(zou)，任何顛倒(dao)這個(ge)規律的(de)做(zuo)法最(zui)終只(zhi)(zhi)會想品牌在高端化的(de)過程中變(bian)得更加困難。
汾酒(jiu)雖(sui)然(ran)(ran)有(you)悠久的(de)(de)歷史(shi)也有(you)不可超越(yue)的(de)(de)行(xing)業(ye)地位，但(dan)(dan)是在(zai)品(pin)(pin)牌高(gao)端化的(de)(de)過(guo)程中卻(que)沒(mei)(mei)有(you)凸現出自己(ji)的(de)(de)行(xing)業(ye)地位，所以汾酒(jiu)在(zai)風(feng)起云涌的(de)(de)白酒(jiu)高(gao)端化浪潮(chao)中被市場埋沒(mei)(mei)了。而舍得(de)，雖(sui)然(ran)(ran)擁(yong)有(you)良好的(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質基礎(chu)，但(dan)(dan)是因(yin)為其訴(su)求的(de)(de)是“智慧(hui)人生、品(pin)(pin)味舍得(de)”并(bing)沒(mei)(mei)有(you)訴(su)說其行(xing)業(ye)地位，雖(sui)然(ran)(ran)抓住(zhu)了部分社會價值(zhi)觀(guan)，但(dan)(dan)是并(bing)不是時下(xia)的(de)(de)主流價值(zhi)觀(guan)，所以其在(zai)高(gao)端化的(de)(de)過(guo)程中，雖(sui)然(ran)(ran)投入了巨額的(de)(de)廣告，卻(que)沒(mei)(mei)有(you)達到理想的(de)(de)狀態。
劍南(nan)春過(guo)去以唐(tang)文(wen)化(hua)(hua)建立了(le)自己(ji)的行業地(di)位，但是現在迷(mi)茫的品(pin)味(wei)讓(rang)其喪失了(le)行業地(di)位，所(suo)以高端(duan)化(hua)(hua)也(ye)變(bian)得黯淡無色(se)。在高端(duan)化(hua)(hua)的過(guo)程，一定要(yao)注意高端(duan)化(hua)(hua)的秩(zhi)序，而不(bu)要(yao)本(ben)末倒置，最后讓(rang)高端(duan)化(hua)(hua)運作越來越艱難。仔細想(xiang)想(xiang)，茅(mao)臺(tai)的精明就(jiu)在于其始(shi)終抓住“國(guo)酒(jiu)(jiu)”這個(ge)行業地(di)位，所(suo)以才(cai)能維持其中國(guo)白酒(jiu)(jiu)第一的形象，換言(yan)之，如果有一天國(guo)家不(bu)允許它用國(guo)酒(jiu)(jiu)茅(mao)臺(tai)這四個(ge)字，那(nei)么茅(mao)臺(tai)的高端(duan)化(hua)(hua)價值(zhi)就(jiu)要(yao)大打折扣了(le)。
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