社(she)會(hui)(hui)化(hua)內(nei)容是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與大眾溝通的(de)(de)(de)(de)核心點，也是引爆社(she)會(hui)(hui)化(hua)媒體營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)關鍵，但是光有好內(nei)容是不行的(de)(de)(de)(de)，這些內(nei)容如何(he)(he)精準、有效地(di)傳(chuan)達給品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)粉絲和消費者？如何(he)(he)有效地(di)調(diao)動(dong)消費者的(de)(de)(de)(de)積極性，讓(rang)其主動(dong)地(di)參與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)會(hui)(hui)化(hua)內(nei)容的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)？如何(he)(he)不浪費品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)資(zi)源，讓(rang)消費者能夠系統地(di)認識和了解(jie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，而不是星星點點地(di)看到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)發出(chu)的(de)(de)(de)(de)單一聲音(yin)？將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)平臺(tai)和渠道進行整(zheng)合，構建(jian)社(she)會(hui)(hui)化(hua)媒體營(ying)(ying)銷(xiao)生態圈是社(she)會(hui)(hui)化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)迫(po)在眉睫的(de)(de)(de)(de)事(shi)。
內(nei)涵(han)和價值
社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷生態圈就是以消費(fei)者在社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)(ti)上(shang)獲取信息、參與互(hu)動到主(zhu)動查找(zhao)官方信息這(zhe)樣的信息流(liu)向為依據，構架一個從(cong)前(qian)端營(ying)銷，信息流(liu)管(guan)理輸入輸出，到后(hou)端服(fu)務，再到輿論反饋的無縫的社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)營(ying)銷體(ti)(ti)系。為什么(me)要構建一個這(zhe)樣的營(ying)銷生態圈呢？我(wo)們先來看(kan)看(kan)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)(ti)上(shang)用戶是如何接觸品牌信息的。
用戶(hu)利用社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)達(da)到交友、娛(yu)樂(le)以及(ji)分享的(de)(de)目的(de)(de)，在(zai)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)上(shang)，用戶(hu)可以接觸到與品牌(pai)(pai)相關(guan)的(de)(de)廣告信(xin)息(xi)(xi)或者網(wang)友分享的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)，用戶(hu)會(hui)(hui)(hui)對自己感興趣的(de)(de)、認為有價值的(de)(de)話題(ti)參(can)與互(hu)動(dong)分享，如果用戶(hu)對企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)產品產生(sheng)購買(mai)需要或者對品牌(pai)(pai)想進一步地加深了(le)解，會(hui)(hui)(hui)去搜索品牌(pai)(pai)及(ji)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)官(guan)方網(wang)站。但(dan)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)過程中(zhong)，用戶(hu)從獲取信(xin)息(xi)(xi)到參(can)與互(hu)動(dong)再到主動(dong)查(cha)找官(guan)方信(xin)息(xi)(xi)，經常會(hui)(hui)(hui)產生(sheng)大量的(de)(de)用戶(hu)流失。搭建(jian)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)營(ying)銷生(sheng)態(tai)圈正(zheng)是(shi)根據用戶(hu)的(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)使用習慣，構建(jian)一個(ge)從前端(duan)營(ying)銷到輿論(lun)反饋的(de)(de)良性生(sheng)態(tai)系統，以減少用戶(hu)的(de)(de)流失，提高品牌(pai)(pai)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)投資回報率。
那么(me)社會化(hua)媒(mei)體營銷生(sheng)態圈到(dao)底包(bao)(bao)括哪些方面呢？這個生(sheng)態圈主要包(bao)(bao)括三層，分別(bie)為企(qi)(qi)業官(guan)網群、自(zi)有媒(mei)體、觸(chu)(chu)點媒(mei)體。企(qi)(qi)業官(guan)網群是(shi)生(sheng)態圈的中(zhong)心(xin)，這里(li)的用(yong)戶價值也是(shi)最(zui)高(gao)的；自(zi)有媒(mei)體主要包(bao)(bao)括企(qi)(qi)業建立(li)的能(neng)(neng)夠與(yu)用(yong)戶直接(jie)互動溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸(chu)(chu)點媒(mei)體是(shi)指用(yong)戶可能(neng)(neng)接(jie)觸(chu)(chu)到(dao)企(qi)(qi)業及(ji)品牌信息的所(suo)有社會化(hua)媒(mei)體平(ping)(ping)臺，它將生(sheng)態圈延展到(dao)全媒(mei)體平(ping)(ping)臺上(shang)。
如何(he)構建(jian)
首(shou)先，企(qi)(qi)業(ye)官網作為(wei)企(qi)(qi)業(ye)信(xin)息(xi)的(de)核(he)心來(lai)源，通過社會化的(de)改造成(cheng)為(wei)用(yong)戶與企(qi)(qi)業(ye)深入互動(dong)、溝通的(de)窗口；其(qi)次(ci)，自有媒(mei)體(ti)(ti)是企(qi)(qi)業(ye)最為(wei)活躍的(de)圈層，將微(wei)博(bo)、微(wei)信(xin)這些自有媒(mei)體(ti)(ti)官網化，承載企(qi)(qi)業(ye)的(de)品牌、產品、服務(wu)等(deng)信(xin)息(xi)；最后，分散在各種社交平臺(tai)的(de)觸(chu)點(dian)媒(mei)體(ti)(ti)將整(zheng)個生態圈延展到全(quan)媒(mei)體(ti)(ti)平臺(tai)，通過對觸(chu)點(dian)媒(mei)體(ti)(ti)做細分、整(zheng)合(he)和持(chi)續維護，讓各種觸(chu)點(dian)媒(mei)體(ti)(ti)成(cheng)為(wei)主動(dong)傳播企(qi)(qi)業(ye)信(xin)息(xi)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)渠道。具體(ti)(ti)看(kan)來(lai)有以(yi)下(xia)幾點(dian)：
將(jiang)企(qi)業(ye)(ye)官(guan)(guan)網(wang)(wang)進(jin)行社(she)(she)(she)會(hui)(hui)化(hua)的(de)(de)(de)改(gai)造(zao)，利用社(she)(she)(she)會(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)工具如社(she)(she)(she)會(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)分(fen)(fen)享(xiang)按(an)鈕(niu)、官(guan)(guan)網(wang)(wang)微(wei)博植入與(yu)(yu)微(wei)博信息同步、粉絲討論社(she)(she)(she)區、分(fen)(fen)享(xiang)積分(fen)(fen)以及社(she)(she)(she)會(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)回流獎(jiang)勵等，實現信息可通過官(guan)(guan)網(wang)(wang)迅(xun)速分(fen)(fen)享(xiang)，用戶(hu)可直接在(zai)(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)群與(yu)(yu)企(qi)業(ye)(ye)和(he)用戶(hu)深度互(hu)動(dong)(dong)，同時鼓勵用戶(hu)在(zai)(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)群參(can)與(yu)(yu)互(hu)動(dong)(dong)并創造(zao)內(nei)容。雖然國內(nei)很(hen)多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)也意識到(dao)了這些(xie)(xie)，但(dan)是很(hen)多(duo)(duo)只(zhi)是將(jiang)官(guan)(guan)網(wang)(wang)機(ji)械化(hua)地設立社(she)(she)(she)會(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)分(fen)(fen)享(xiang)按(an)鈕(niu)，而(er)國外一些(xie)(xie)企(qi)業(ye)(ye)則真(zhen)正地把(ba)官(guan)(guan)網(wang)(wang)作為(wei)與(yu)(yu)消費者(zhe)互(hu)動(dong)(dong)溝通的(de)(de)(de)窗(chuang)口，創造(zao)消費者(zhe)的(de)(de)(de)參(can)與(yu)(yu)感。挪威第二(er)大城市Bergen市的(de)(de)(de)宜家(jia)在(zai)(zai)2013年5月(yue)換了一個(ge)更現代的(de)(de)(de)新家(jia)，以企(qi)業(ye)(ye)官(guan)(guan)網(wang)(wang)為(wei)主，宜家(jia)在(zai)(zai)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體(ti)上(shang)(shang)發起了“每個(ge)人(ren)都需要別(bie)人(ren)幫忙，IKEA也是”的(de)(de)(de)活動(dong)(dong)，宜家(jia)在(zai)(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)上(shang)(shang)發出“幫我們種(zhong)下第一棵樹”、“擔任演(yan)講人(ren)”、“與(yu)(yu)市長一起剪彩”、“扮演(yan)小丑(chou)”等活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)任務邀請(qing)，任務放在(zai)(zai)官(guan)(guan)網(wang)(wang)上(shang)(shang)后立刻被市民認(ren)領(ling)完(wan)畢(bi)，很(hen)多(duo)(duo)人(ren)還(huan)開創了一些(xie)(xie)不在(zai)(zai)清(qing)單內(nei)的(de)(de)(de)任務，自愿來完(wan)成(cheng)。開業(ye)(ye)當天20%的(de)(de)(de)本地市民前來參(can)加(jia)，各大媒(mei)體(ti)紛紛報道(dao)。
將自(zi)有媒體承載企業(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌、產品(pin)、服務等信息(xi)，讓(rang)用戶在互動分享(xiang)中自(zi)然而然地獲取(qu)企業(ye)的(de)(de)(de)信息(xi)。相信企業(ye)建立(li)微博、微信已經不是(shi)新鮮的(de)(de)(de)話(hua)題了(le)，如何(he)將這些自(zi)有媒體的(de)(de)(de)效用發揮(hui)到*，引起消費者的(de)(de)(de)關注？要調(diao)動消費者的(de)(de)(de)積極性，創(chuang)造消費者主(zhu)動參與的(de)(de)(de)話(hua)題，讓(rang)消費者建立(li)一種(zhong)主(zhu)人翁的(de)(de)(de)意識，主(zhu)動傳(chuan)播、分享(xiang)品(pin)牌的(de)(de)(de)理念和價值。
將(jiang)觸點媒(mei)體(ti)(ti)渠道化(hua)(hua)，通(tong)過對觸點媒(mei)體(ti)(ti)做(zuo)細分、整合和持續維護(hu)，讓(rang)各種觸點媒(mei)體(ti)(ti)成為主(zhu)(zhu)動傳播(bo)企業信息(xi)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)渠道。巴(ba)西(xi)電商(shang)(shang)Magazine Luiza在Facebook上推(tui)出(chu)個(ge)人(ren)電商(shang)(shang)項目，即把(ba)旗下網(wang)絡(luo)商(shang)(shang)品全部(bu)開放給用戶，用戶可以(yi)挑(tiao)選自己喜(xi)歡的(de)商(shang)(shang)品組成個(ge)人(ren)Facebook銷售(shou)頁(ye)面，通(tong)過Facebook把(ba)這(zhe)些商(shang)(shang)品推(tui)送給好友，如果好友進行(xing)購(gou)買，用戶會(hui)獲得一定的(de)傭金，利用社(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)口碑力量來銷售(shou)商(shang)(shang)品。Magazine Luiza還將(jiang)巴(ba)西(xi)*的(de)社(she)交媒(mei)體(ti)(ti)Orkut整合進來，店主(zhu)(zhu)可以(yi)通(tong)過Orkut，將(jiang)信息(xi)發送到朋友圈中，利用朋友的(de)網(wang)絡(luo)推(tui)廣產(chan)品。
自循環的核(he)心(xin)
社會化(hua)媒體(ti)營銷(xiao)(xiao)生(sheng)(sheng)態圈的建立(li)，使用(yong)戶能夠持續地關注與(yu)參與(yu)企(qi)業(ye)(ye)的互動(dong)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)，產生(sheng)(sheng)與(yu)企(qi)業(ye)(ye)、品牌相關的正(zheng)面信息并形成積極分(fen)(fen)享，沉淀(dian)企(qi)業(ye)(ye)的良性(xing)口碑，用(yong)戶與(yu)企(qi)業(ye)(ye)的直接溝(gou)通也是(shi)維(wei)護(hu)用(yong)戶忠(zhong)誠的保障(zhang)。企(qi)業(ye)(ye)要在這(zhe)個生(sheng)(sheng)態圈內不(bu)斷地聆聽消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的聲音和(he)反饋，了解消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)關注的焦點(dian)和(he)討(tao)論的內容，把(ba)這(zhe)些有用(yong)的數(shu)據加以(yi)評估(gu)分(fen)(fen)析(xi)，從而改(gai)善(shan)服務以(yi)及產品質量、針對消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的潛在需(xu)求(qiu)創新服務、提(ti)供定(ding)制化(hua)的服務，總之，為進一(yi)步的營銷(xiao)(xiao)提(ti)供優(you)化(hua)依據。由此看來，社會化(hua)媒體(ti)營銷(xiao)(xiao)生(sheng)(sheng)態圈實現自(zi)循環的基礎正(zheng)是(shi)品牌與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的良性(xing)互動(dong)。
中國有句諺語叫(jiao)“合則兩(liang)利，分則兩(liang)敗(bai)”，說的就(jiu)是(shi)(shi)整體(ti)與(yu)局部的關(guan)系(xi)。社會化媒體(ti)營(ying)銷雖說不是(shi)(shi)營(ying)銷神器，但是(shi)(shi)要想讓社會化媒體(ti)成為(wei)企業(ye)的營(ying)銷利器，必須(xu)將(jiang)企業(ye)官網、自有媒體(ti)、觸(chu)點媒體(ti)形成一個良性互(hu)動(dong)的生態圈，作(zuo)為(wei)一個整體(ti)發出有力(li)的聲音。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/2230.html
