蘇(su)州(zhou)很多企業(ye)大量從(cong)事貼牌(pai)出口(kou)，主要(yao)是在加(jia)工(gong)制造環節參與國際分工(gong)，成為(wei)世界產(chan)業(ye)鏈上(shang)的(de)重要(yao)一環，但是以(yi)品牌(pai)為(wei)標(biao)志的(de)研發和營銷(xiao)等高增(zeng)值環節基本沒有辦(ban)法參與。既影(ying)響了(le)貿易收(shou)益，也不(bu)利于國際競(jing)爭(zheng)力的(de)提(ti)高和對外貿易可持(chi)續發展。
品(pin)(pin)牌意味著高(gao)質量、高(gao)信譽(yu)、高(gao)效(xiao)益與低(di)成本。品(pin)(pin)牌的(de)(de)背后(hou)就(jiu)是一(yi)個(ge)在市場(chang)競爭中始(shi)終立(li)于不敗之地的(de)(de)成功企(qi)(qi)業。因為(wei)，一(yi)個(ge)企(qi)(qi)業只有(you)(you)具有(you)(you)科學化的(de)(de)管理才可(ke)能(neng)造就(jiu)一(yi)個(ge)不斷發展(zhan)壯大(da)的(de)(de)品(pin)(pin)牌，才可(ke)能(neng)維護好一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌。而企(qi)(qi)業駕馭(yu)未(wei)(wei)來(lai)的(de)(de)關鍵(jian)在于實(shi)施品(pin)(pin)牌戰略(lve)，這是知識(shi)經濟社會面向未(wei)(wei)來(lai)發展(zhan)的(de)(de)必然(ran)趨勢。因此(ci)，品(pin)(pin)牌必將成為(wei)推動經濟新(xin)一(yi)輪持續快(kuai)速(su)增長的(de)(de)引擎(qing)，也(ye)必將影響企(qi)(qi)業的(de)(de)未(wei)(wei)來(lai)。
可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)公司(si)的(de)負責人曾經說過這(zhe)樣一段很“牛(niu)”的(de)話：“如果(guo)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)公司(si)被大(da)(da)火燒(shao)得精(jing)光，第二(er)天各大(da)(da)報紙就(jiu)要發(fa)表(biao)兩(liang)條消息(xi)：第一條是(shi)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)著火了；第二(er)條是(shi)世界各大(da)(da)財團爭相給(gei)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)注(zhu)資。”這(zhe)就(jiu)是(shi)品牌(pai)效(xiao)應，因為可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)手里有金(jin)字招牌(pai)！關于品牌(pai)，還有人這(zhe)樣舉例：一件(jian)襯(chen)衫(shan)，遮住那個(ge)(ge)“鉤”（耐克的(de)標志），大(da)(da)家認為他只值10元(yuan)錢；但是(shi)如果(guo)露出那個(ge)(ge)鉤，大(da)(da)家馬上會認為它(ta)值幾百塊錢。襯(chen)衫(shan)本身沒變，變的(de)只是(shi)個(ge)(ge)標志這(zhe)就(jiu)是(shi)品牌(pai)的(de)價值。
品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)于企(qi)業(ye)如此重(zhong)要，國(guo)外很多品(pin)牌(pai)(pai)產(chan)品(pin)都是上百(bai)年(nian)的(de)(de)歷(li)史，中(zhong)國(guo)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)發展(zhan)之(zhi)路究竟如何(he)呢？余(yu)明陽教授將中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)戰略的(de)(de)發展(zhan)總結(jie)為這樣三(san)個發展(zhan)階段：80年(nian)代(dai)(dai)(dai)是雜(za)(za)牌(pai)(pai)與雜(za)(za)牌(pai)(pai)的(de)(de)混戰，是無品(pin)牌(pai)(pai)時(shi)代(dai)(dai)(dai)、盲目品(pin)牌(pai)(pai)時(shi)代(dai)(dai)(dai)；90年(nian)代(dai)(dai)(dai)是*對雜(za)(za)牌(pai)(pai)的(de)(de)淘(tao)汰戰，以對彩(cai)電、啤酒、煙草(cao)等行(xing)業(ye)的(de)(de)分析，得出現代(dai)(dai)(dai)企(qi)業(ye)間(jian)的(de)(de)競(jing)爭必(bi)須(xu)依靠品(pin)牌(pai)(pai)；而我們(men)身處的(de)(de)21世紀，是*與*的(de)(de)遭遇戰，只(zhi)有做(zuo)出比競(jing)爭對手更具有持(chi)久戰斗力的(de)(de)馳名*，才可能(neng)在遭遇戰中(zhong)獲勝。
那么，到(dao)底做強(qiang)品牌(pai)需要從哪些方面(mian)入手呢？余(yu)明(ming)陽教(jiao)授也為我們(men)指明(ming)了方向。
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略如(ru)何定(ding)位有(you)人(ren)曾經(jing)這樣總結中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)(qi)業(ye)：江山代有(you)“名企(qi)(qi)”出，各領風騷兩(liang)三年。意思就(jiu)是中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)的(de)壽命很短，許多(duo)突然冒出來(lai)的(de)“*”企(qi)(qi)業(ye)很快又衰落(luo)下去。中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)壽命就(jiu)更短了，很多(duo)前幾天還紅遍(bian)全(quan)國(guo)的(de)牌(pai)(pai)(pai)子(zi)，說消(xiao)失就(jiu)消(xiao)失。原因何在(zai)？余明陽教授明確提出：“沒有(you)定(ding)位的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)就(jiu)像沒有(you)主干的(de)大樹，顯得龐雜而無序，最后也必(bi)將因為定(ding)位的(de)模(mo)糊導致品(pin)牌(pai)(pai)(pai)性(xing)格的(de)模(mo)糊，從而導致品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)失敗。”
余明(ming)陽指出(chu)，企業的品牌(pai)管理好比一輛大巴，老板是(shi)(shi)駕(jia)駛(shi)(shi)員(yuan)(yuan)，員(yuan)(yuan)工是(shi)(shi)乘(cheng)客(ke)(ke)。在品牌(pai)管理中，駕(jia)駛(shi)(shi)員(yuan)(yuan)把(ba)好方向盤是(shi)(shi)要制定正確的品牌(pai)定位戰略，乘(cheng)客(ke)(ke)各就(jiu)其(qi)位是(shi)(shi)要員(yuan)(yuan)工各司其(qi)職，駕(jia)駛(shi)(shi)員(yuan)(yuan)必(bi)須和乘(cheng)客(ke)(ke)齊心，才能開好品牌(pai)這(zhe)輛車。目前很(hen)(hen)多企業品牌(pai)管理的現(xian)狀很(hen)(hen)難令人(ren)滿(man)意：“駕(jia)駛(shi)(shi)員(yuan)(yuan)”左右搖擺，“乘(cheng)客(ke)(ke)”則不知(zhi)所措，其(qi)產(chan)品定位令人(ren)無(wu)法(fa)清(qing)晰把(ba)握(wo)，毫無(wu)生命力可言。
余(yu)明陽教授認(ren)為(wei)，企業品牌(pai)的(de)定位(wei)應該是(shi)專業化，而不(bu)是(shi)多(duo)元化。很多(duo)企業正是(shi)誤入了(le)品牌(pai)多(duo)元化的(de)歧途，失去了(le)品牌(pai)的(de)優勢。比如中國很多(duo)企業一(yi)旦(dan)擁有(you)了(le)一(yi)個很好的(de)品牌(pai)便會隨意衍(yan)生，依(yi)照利(li)潤走向決定衍(yan)生方向，反而拖垮(kua)了(le)主(zhu)品牌(pai)。比如杭州的(de)娃哈(ha)哈(ha)，在其營養液、果奶、水、營養八(ba)寶(bao)粥相繼獲得成功后，又雄(xiong)心勃勃地(di)進(jin)軍白(bai)酒與房地(di)產市場，結(jie)果效果很不(bu)如意。
品牌是有個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)化的(de)(de)標(biao)志，品牌的(de)(de)定(ding)位(wei)決(jue)定(ding)品牌的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)。消費(fei)者對品牌的(de)(de)記憶(yi)，通(tong)常是對品牌個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)的(de)(de)記憶(yi)，如果一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)品牌失去(qu)了自(zi)己的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)，就會失去(qu)市(shi)場(chang)，在消費(fei)者心(xin)目中很(hen)快被(bei)別的(de)(de)品牌代替。比(bi)如就電(dian)(dian)(dian)視而言，各個(ge)(ge)(ge)(ge)衛(wei)(wei)星電(dian)(dian)(dian)視臺的(de)(de)定(ding)位(wei)就有鮮明(ming)的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)，湖南衛(wei)(wei)視娛(yu)樂立臺，海南衛(wei)(wei)視主打旅游，安徽電(dian)(dian)(dian)視明(ming)確電(dian)(dian)(dian)視劇平(ping)臺的(de)(de)定(ding)位(wei)等等，都是以個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)塑造品牌。
運營細節決定品牌成敗
“細節決定成(cheng)敗。考察一個企業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)運營水平，我往(wang)往(wang)先看老板司機的(de)表現。”余明陽教授(shou)認為決定企業(ye)品(pin)牌(pai)成(cheng)敗的(de)關鍵(jian)是細節。
余明(ming)陽(yang)教(jiao)授認為(wei)，“每個(ge)員工都(dou)是(shi)(shi)公司(si)的(de)形象(xiang)代言人！”一個(ge)企(qi)業的(de)司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)表(biao)現是(shi)(shi)企(qi)業管理(li)水(shui)平、品(pin)牌(pai)管理(li)的(de)縮影。余教(jiao)授說，自己經(jing)常到各地(di)企(qi)業講學，他接觸過的(de)司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)千差萬(wan)別：比(bi)如在機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)場(chang)接機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)時，有(you)的(de)司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)舉的(de)牌(pai)子，上面字跡清(qing)晰地(di)寫著(zhu)“接余明(ming)陽(yang)博(bo)士”，有(you)的(de)是(shi)(shi)用專門(men)打印好的(de)牌(pai)子“歡迎余明(ming)陽(yang)教(jiao)授”；也(ye)有(you)的(de)司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)隨便(bian)找一張舊報紙，歪歪扭扭地(di)寫著(zhu)“余明(ming)陽(yang)”三個(ge)字。接到行李后，有(you)的(de)司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)車后蓋打開，后備箱(xiang)很干凈，有(you)的(de)則(ze)臟鞋臭(chou)襪什么(me)都(dou)有(you)。在開車的(de)過程中，只(zhi)要客人的(de)電話鈴一響，素質(zhi)高的(de)司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)往往會迅速關掉音樂。司(si)機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)可能是(shi)(shi)一個(ge)企(qi)業最普(pu)通(tong)的(de)一個(ge)崗位，但就是(shi)(shi)這樣一個(ge)崗位，也(ye)同(tong)樣是(shi)(shi)企(qi)業對外樹立品(pin)牌(pai)的(de)窗口。
按照余明(ming)陽教(jiao)授的(de)(de)觀點，目前中(zhong)國(guo)的(de)(de)品牌與國(guo)外品牌相比(bi)，最(zui)缺乏的(de)(de)就(jiu)是在細(xi)節方(fang)面的(de)(de)努(nu)力，而細(xi)節決定成(cheng)敗。余明(ming)陽博士(shi)說(shuo)中(zhong)國(guo)的(de)(de)企(qi)業(ye)可以分成(cheng)五個檔次(ci)。能夠進入全(quan)球十(shi)強的(de)(de)，屬于夢之隊(dui)(dui)；進入中(zhong)國(guo)十(shi)強的(de)(de)，是國(guo)家隊(dui)(dui)；進入省(sheng)十(shi)強，是省(sheng)隊(dui)(dui)；如(ru)果全(quan)市十(shi)強的(de)(de)，是市隊(dui)(dui)；如(ru)果連全(quan)市十(shi)強都進不(bu)了(le)，那就(jiu)是游擊(ji)隊(dui)(dui)。對于不(bu)同(tong)發展程度的(de)(de)企(qi)業(ye)，要根據(ju)自(zi)己的(de)(de)特點來尋找塑造品牌的(de)(de)方(fang)法(fa)。如(ru)果方(fang)法(fa)找對了(le)，小企(qi)業(ye)同(tong)樣(yang)也可以做出好品牌。
余教授用(yong)三(san)句話精辟(pi)地總結(jie)了品(pin)牌營銷：結(jie)論(lun)一(yi)：農(nong)業(ye)時(shi)(shi)代(dai)競(jing)爭土地；工業(ye)時(shi)(shi)代(dai)競(jing)爭機(ji)器(qi)；信息時(shi)(shi)代(dai)競(jing)爭品(pin)牌。結(jie)論(lun)二：有品(pin)牌的企業(ye)是頭腦型企業(ye)，賺(zhuan)取(qu)(qu)附加值；沒(mei)有品(pin)牌的企業(ye)是肢體型企業(ye)，賺(zhuan)取(qu)(qu)勞務(wu)費。結(jie)論(lun)三(san)：品(pin)牌是一(yi)項(xiang)復雜的系統工程(cheng)，品(pin)牌的打造(zao)需要勇氣、理性和毅(yi)力。
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