加多(duo)寶和(he)王老吉這兩年掐的(de)(de)(de)不(bu)亦(yi)樂乎，主(zhu)(zhu)要是(shi)為(wei)(wei)了(le)(le)爭(zheng)奪紅罐涼茶這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)。無(wu)可(ke)(ke)爭(zheng)議(yi)，品(pin)牌(pai)有(you)極大的(de)(de)(de)內(nei)涵并有(you)巨大的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。一旦有(you)了(le)(le)很(hen)(hen)強(qiang)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)效應，能(neng)(neng)(neng)讓客(ke)戶有(you)極高的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，并有(you)主(zhu)(zhu)動的(de)(de)(de)議(yi)價(jia)能(neng)(neng)(neng)力，從(cong)而帶來(lai)高額(e)利(li)潤(run)。比如(ru)，對(dui)于我們一般(ban)消(xiao)費(fei)者來(lai)說，買智能(neng)(neng)(neng)手機你(ni)會很(hen)(hen)信(xin)賴(lai)蘋果和(he)三(san)星(xing)，吃快餐你(ni)會想到(dao)(dao)(dao)(dao)肯(ken)德(de)基和(he)麥當勞，喝碳酸飲(yin)料自(zi)(zi)然會想到(dao)(dao)(dao)(dao)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂和(he)百事可(ke)(ke)樂，高端車容(rong)(rong)易(yi)想到(dao)(dao)(dao)(dao)奔馳和(he)寶馬等(deng)等(deng)。在市場轉化為(wei)(wei)買家(jia)(jia)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)體(ti)的(de)(de)(de)時(shi)候，品(pin)牌(pai)建設和(he)管理變的(de)(de)(de)尤為(wei)(wei)關鍵。當年格蘭仕一直做(zuo)代工，利(li)潤(run)單薄，后來(lai)逐步建立起自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，從(cong)而成為(wei)(wei)當之無(wu)愧(kui)的(de)(de)(de)微波(bo)爐*。*五套被稱為(wei)(wei)晉江頻道，安踏、匹(pi)克、喬丹(dan)、361、特(te)步等(deng)眾(zhong)多(duo)的(de)(de)(de)體(ti)育用品(pin)廠家(jia)(jia)不(bu)遺余力在體(ti)育頻道狂(kuang)轟亂炸，當然是(shi)為(wei)(wei)了(le)(le)樹立品(pin)牌(pai)形象(xiang)。不(bu)僅是(shi)企業，一個(ge)(ge)地區(qu)、國(guo)家(jia)(jia)甚至個(ge)(ge)人也要塑造自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。比如(ru)，提到(dao)(dao)(dao)(dao)上海，就能(neng)(neng)(neng)聯想到(dao)(dao)(dao)(dao)國(guo)際(ji)大都(dou)市的(de)(de)(de)形象(xiang)，提到(dao)(dao)(dao)(dao)*很(hen)(hen)容(rong)(rong)易(yi)想到(dao)(dao)(dao)(dao)富裕、自(zi)(zi)由(you)、民主(zhu)(zhu)等(deng)，提及任志強(qiang)，就能(neng)(neng)(neng)想到(dao)(dao)(dao)(dao)他率性耿直口(kou)無(wu)遮攔。但(dan)很(hen)(hen)多(duo)企業在品(pin)牌(pai)建設之路上可(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)邁進(jin)了(le)(le)誤區(qu)甚至進(jin)入歧途(tu)，羅列(lie)幾條僅供談論。中國(guo)也是(shi)個(ge)(ge)山(shan)寨(zhai)大國(guo)，這已經(jing)屬于下三(san)濫的(de)(de)(de)手段了(le)(le)，不(bu)予(yu)涉及，
誤(wu)區一(yi)，品牌(pai)就(jiu)是傍大(da)款(kuan)。奇(qi)瑞(rui)(rui)汽(qi)(qi)車(che)(che)高(gao)舉民族(zu)品牌(pai)大(da)旗，思路(lu)很(hen)(hen)好。但(dan)是看下它的LOGO變遷，讓人匪夷(yi)所思。最先的奇(qi)瑞(rui)(rui)標志，有(you)(you)豐田標志的痕跡(ji)，最近(jin)出的標志說是抄襲(xi)勞特(te)萊斯和英夫尼迪都不算過分。走(zou)品牌(pai)多元化無口厚非(fei)，比(bi)(bi)如寶馬(ma)(ma)也有(you)(you)MINI車(che)(che)系，但(dan)是本身(shen)是個低端(duan)品牌(pai)，單純(chun)的模(mo)(mo)仿(fang)高(gao)端(duan)品牌(pai)，就(jiu)顯(xian)的頗為可笑了(le)(le)。縱觀國產車(che)(che)的品牌(pai)之路(lu)，大(da)都陷入(ru)了(le)(le)模(mo)(mo)仿(fang)抄襲(xi)的陷阱，江(jiang)汽(qi)(qi)模(mo)(mo)仿(fang)奔馳，海馬(ma)(ma)模(mo)(mo)仿(fang)馬(ma)(ma)自達，比(bi)(bi)亞(ya)迪的車(che)(che)型(xing)大(da)都模(mo)(mo)仿(fang)豐田，*出來(lai)的一(yi)款(kuan)竟然特(te)別(bie)像寶馬(ma)(ma)5系。也有(you)(you)例外，長城汽(qi)(qi)車(che)(che)就(jiu)很(hen)(hen)有(you)(you)中國特(te)色，在強(qiang)化自身(shen)品牌(pai)的同時，也帶來(lai)了(le)(le)巨額的利潤回報(bao)，無怪乎在去年的利潤率從(cong)全(quan)球汽(qi)(qi)車(che)(che)行業來(lai)看僅次于法拉利了(le)(le)。前(qian)段(duan)時間喬(qiao)(qiao)丹(dan)品牌(pai)和籃(lan)球上帝邁(mai)克爾.喬(qiao)(qiao)丹(dan)打起來(lai)官司，從(cong)普通消費者來(lai)說，一(yi)直認為二者有(you)(you)極大(da)的關系，熟(shu)料(liao)喬(qiao)(qiao)丹(dan)品牌(pai)還擺(bai)出一(yi)副振(zhen)振(zhen)有(you)(you)詞的模(mo)(mo)樣。
誤(wu)區二，品牌(pai)需要與時俱(ju)進。品牌(pai)的(de)(de)深入(ru)人心(xin)一(yi)定是(shi)個潛移默化的(de)(de)過程，一(yi)般(ban)不(bu)(bu)會輕易改變(bian)(bian)自己的(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，如果需要調(diao)整一(yi)定是(shi)有系統(tong)有規劃的(de)(de)加以完善，比(bi)如麥(mai)當形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)逐步演變(bian)(bian)成玩偶大叔的(de)(de)快(kuai)樂形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，蒸功夫在快(kuai)速發展(zhan)(zhan)期(qi)借助外(wai)部營銷機構做了個很大的(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)改變(bian)(bian)，跨(kua)入(ru)快(kuai)餐(can)的(de)(de)*行列。一(yi)般(ban)來(lai)說更(geng)換(huan)(huan)(huan)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，或是(shi)發現重(zhong)大的(de)(de)發展(zhan)(zhan)機遇或是(shi)面臨嚴重(zhong)的(de)(de)品牌(pai)危機，如蒙牛為(wei)了扭轉日(ri)趨下滑的(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，口號改為(wei)“只為(wei)點滴幸福”，可惜英語中的(de)(de)意思是(shi)“沒有幸福”。不(bu)(bu)少品牌(pai)今天換(huan)(huan)(huan)個LOGO，明天換(huan)(huan)(huan)個主題(ti)詞(ci)。聯想以前用的(de)(de)“LEGENG”，后來(lai)換(huan)(huan)(huan)為(wei)“LE*VO”，被調(diao)侃為(wei)從“大腿根(gen)部”到“來(lai)摸(mo)我”。京東商城剛不(bu)(bu)久也更(geng)換(huan)(huan)(huan)了標志(zhi)，但(dan)真看不(bu)(bu)出來(lai)，新的(de)(de)標志(zhi)到底想要體(ti)現什么。
誤區三，品牌需要(yao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)轟炸。 不可置(zhi)疑的(de)(de)(de)是(shi)公告(gao)(gao)(gao)(gao)對(dui)于(yu)品牌的(de)(de)(de)建設與發(fa)展能(neng)(neng)起(qi)到很大的(de)(de)(de)作用，甚(shen)至對(dui)短(duan)期的(de)(de)(de)銷(xiao)量有極大的(de)(de)(de)拉動作用，但(dan)是(shi)大量的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)是(shi)否真(zhen)能(neng)(neng)提(ti)升品牌形象呢，未必。很多人(ren)(ren)信奉只要(yao)能(neng)(neng)出名哪怕是(shi)惡名都比不出名好，所以(yi)腦白(bai)金、黃金搭檔、恒源祥、邁騰這些(xie)惡俗(su)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)不絕與耳，不絕于(yu)眼，使(shi)觀眾產生(sheng)了極強的(de)(de)(de)厭(yan)惡感，甚(shen)至一看(kan)到這個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)就(jiu)立馬換臺。一則優美精致有意境的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)讓(rang)人(ren)(ren)賞心(xin)悅目，比如當年NIKE做的(de)(de)(de)“定律是(shi)用來(lai)打破的(de)(de)(de)”廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，寶潔的(de)(de)(de)海飛絲(si)系列廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，引起(qi)觀眾強烈的(de)(de)(de)心(xin)理共鳴并促(cu)進(jin)美好的(de)(de)(de)聯想，從而(er)有效提(ti)升品牌形象。
誤區四，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌需要(yao)名(ming)人(ren)代(dai)言。很多很好的(de)(de)*很少甚(shen)至根本就(jiu)不(bu)用(yong)名(ming)人(ren)代(dai)言，比(bi)(bi)如蘋果(guo)、微軟、三星、寶馬等。名(ming)人(ren)身上的(de)(de)光環效應(ying)當然能為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌帶來(lai)(lai)促進(jin)作用(yong)，比(bi)(bi)如喬(qiao)丹給(gei)耐克帶來(lai)(lai)了(le)難以估量(liang)(liang)的(de)(de)形(xing)象(xiang)價值，奔馳(chi)和勞(lao)力(li)士用(yong)費德(de)勒做(zuo)(zuo)代(dai)言，效果(guo)也很不(bu)錯，葛(ge)優給(gei)神(shen)州(zhou)行做(zuo)(zuo)廣(guang)告(gao)，也比(bi)(bi)較符合。這(zhe)里面(mian)有(you)個(ge)前(qian)提，就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和名(ming)人(ren)之間有(you)高(gao)度的(de)(de)契合，二者相(xiang)得(de)(de)益彰，而(er)不(bu)是(shi)僅僅利用(yong)名(ming)人(ren)效應(ying)。唐國強代(dai)言了(le)不(bu)少產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)尤(you)其是(shi)藥(yao)品(pin)(pin)(pin)(pin)，但(dan)給(gei)人(ren)感覺簡直就(jiu)是(shi)個(ge)藥(yao)販子。鳳姐代(dai)言過(guo)一款胃藥(yao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，還(huan)有(you)一些國產(chan)車用(yong)干露露做(zuo)(zuo)模特，我(wo)們(men)除了(le)記得(de)(de)她們(men)的(de)(de)惡俗(su)外，還(huan)能記得(de)(de)什么。當年大(da)(da)紅大(da)(da)紫的(de)(de)李(li)宇春代(dai)言過(guo)佳潔士牙(ya)膏(gao)，結果(guo)導致銷量(liang)(liang)大(da)(da)跌，最后不(bu)得(de)(de)不(bu)把(ba)這(zhe)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)下架。趙本山曾(ceng)經(jing)給(gei)蟻力(li)神(shen)做(zuo)(zuo)過(guo)宣傳，引來(lai)(lai)罵聲(sheng)一片(pian)，雖然當時很好的(de)(de)促進(jin)了(le)銷售業(ye)績，后來(lai)(lai)證明是(shi)個(ge)雙輸的(de)(de)局(ju)面(mian)。
誤區五，品(pin)牌(pai)是(shi)你死我活的競(jing)爭。不少品(pin)牌(pai)總(zong)想一(yi)支獨大，時刻想把對手(shou)掐死，比(bi)(bi)如(ru)前面提及的加多寶和(he)(he)王老吉，二(er)者仿佛有不共戴天(tian)之(zhi)仇。蘇(su)寧和(he)(he)京東去年打得一(yi)塌糊(hu)涂，后來把國(guo)美(mei)也拉下水(shui)。農夫山泉和(he)(he)華潤(run)旗下的怡寶鬧的不可(ke)開交，甚至使用了不少很下流的手(shou)段。蒙牛和(he)(he)伊(yi)利之(zhi)間(jian)更是(shi)馬拉松式的口(kou)水(shui)戰(zhan)。當(dang)(dang)我們(men)給(gei)其他(ta)品(pin)牌(pai)潑污水(shui)的時候，也會弄(nong)臟(zang)自(zi)己。市(shi)場本身具有二(er)元性，比(bi)(bi)如(ru)麥(mai)當(dang)(dang)勞和(he)(he)肯(ken)德基、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)、聯合利華和(he)(he)寶潔(jie)、家樂(le)福(fu)和(he)(he)沃爾瑪、寶馬和(he)(he)奔馳、蘋果(guo)和(he)(he)三星、耐克和(he)(he)阿(a)迪達斯(si)等(deng)等(deng)。當(dang)(dang)年的通用在競(jing)爭對手(shou)福(fu)特危機重重的時候，斯(si)隆竟(jing)然伸出(chu)了援助之(zhi)手(shou)。
常常有(you)人(ren)說，同樣質(zhi)(zhi)量的(de)(de)鞋子貼上(shang)耐(nai)克的(de)(de)標(biao)志能賣到一(yi)(yi)千(qian)多(duo)元錢(qian)，而貼上(shang)一(yi)(yi)般(ban)的(de)(de)牌(pai)(pai)子只能賣一(yi)(yi)百多(duo)，這表面揭示(shi)了(le)品牌(pai)(pai)的(de)(de)巨大力量，并沒有(you)揭示(shi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)精(jing)髓(sui)。從我個人(ren)經歷，由于經常打(da)籃(lan)(lan)球，穿(chuan)過不(bu)少牌(pai)(pai)子的(de)(de)籃(lan)(lan)球謝，一(yi)(yi)般(ban)的(de)(de)國(guo)產(chan)品牌(pai)(pai)李(li)寧、喬丹、安踏基本上(shang)一(yi)(yi)年不(bu)到就不(bu)能再穿(chuan)了(le)，而一(yi)(yi)雙耐(nai)克雖(sui)然價格是(shi)(shi)他們的(de)(de)兩(liang)三倍，但(dan)穿(chuan)個兩(liang)三年問題不(bu)大，舒適性也(ye)更好。所以，支撐品牌(pai)(pai)的(de)(de)背后一(yi)(yi)定是(shi)(shi)產(chan)品質(zhi)(zhi)量。品牌(pai)(pai)的(de)(de)建(jian)設可以強(qiang)調社會責任(ren)，也(ye)可以大談民族感情，甚至突(tu)出藝(yi)術之美，但(dan)是(shi)(shi)質(zhi)(zhi)量是(shi)(shi)最為關鍵的(de)(de)一(yi)(yi)環。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/1929.html
