企業為什么想做微信營銷?因為微信在中國(guo)大陸的(de)用戶群(qun)體(ti)在今年(nian)上半(ban)年(nian)已經達(da)到(dao)4億，預計到(dao)年(nian)底將(jiang)達(da)到(dao)5億，這(zhe)和智(zhi)能(neng)手機的(de)數(shu)量基本持(chi)平(ping)，而且隨著(zhu)智(zhi)能(neng)手機的(de)普及，微信的(de)用戶數(shu)還將(jiang)持(chi)續增(zeng)長(chang)，將(jiang)成為最重要的(de)移動入口。
和龐大(da)的用(yong)戶基數同樣重(zhong)要(yao)的是，微信(xin)不只是一(yi)款(kuan)聊天工具，騰訊將其定位為“一(yi)種生(sheng)活方式”。通過公眾平臺和開放(fang)接口接入了大(da)量(liang)的機(ji)構、名人和服務，再嫁接掃(sao)一(yi)掃(sao)、微信(xin)支(zhi)付(fu)等功(gong)能，這讓“生(sheng)活方式”得以成為可能。
可以預期(qi)的(de)是,微信將(jiang)成為(wei)一(yi)個通過智(zhi)能手機接入(ru)的(de)，龐大的(de)打通線下線上的(de)社交平(ping)臺。
幾個月前，馬化騰(teng)還曾(ceng)謙虛的(de)(de)說，微(wei)信(xin)(xin)只是(shi)拿(na)到一張移(yi)動互聯網(wang)的(de)(de)站臺票(piao)，現在看來，微(wei)信(xin)(xin)已然上車了。而且微(wei)信(xin)(xin)所在的(de)(de)騰(teng)訊平(ping)臺擁有巨大的(de)(de)資(zi)金和資(zi)源實力，8.25億的(de)(de)QQ用戶數，其他公司在短(duan)時間里，再造一個類似微(wei)信(xin)(xin)的(de)(de)神話幾無可能。所以,微(wei)信(xin)(xin)在移(yi)動互聯時代將具有持久的(de)(de)價值。所以，如(ru)果你想在接下(xia)來的移(yi)動互聯(lian)網時代不(bu)落伍，那就抓緊投入(ru)微信吧(ba)。但也得有講究(jiu).
微信營銷如何定位(wei)?
盡管漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都(dou)(dou)被用于(yu)營(ying)銷，但不得不說微信真(zhen)正可以作為企業(ye)營(ying)銷價值的只有(you)公眾平臺，所(suo)以我們所(suo)講(jiang)的微信營(ying)銷都(dou)(dou)是基于(yu)微信公眾平臺。
那么微(wei)信(xin)(xin)營(ying)銷應(ying)該如何(he)定位?微(wei)信(xin)(xin)官方給出(chu)了(le)一些標桿：媒體和自媒體賬(zhang)號(hao)(hao);招商銀行(xing)、南方航空這(zhe)(zhe)樣以(yi)提(ti)(ti)供服務(wu)(wu)為(wei)主的(de)賬(zhang)號(hao)(hao);最近又推(tui)(tui)出(chu)了(le)陳坤這(zhe)(zhe)樣主做粉絲經濟的(de)明星(xing)賬(zhang)號(hao)(hao)。微(wei)信(xin)(xin)5.0版本將(jiang)公(gong)眾平臺區分為(wei)服務(wu)(wu)號(hao)(hao)和訂閱號(hao)(hao)，將(jiang)企(qi)業微(wei)信(xin)(xin)營(ying)銷引導(dao)提(ti)(ti)供服務(wu)(wu)，此(ci)舉(ju)打(da)擊過去(qu)簡單以(yi)信(xin)(xin)息推(tui)(tui)送為(wei)主的(de)微(wei)信(xin)(xin)營(ying)銷模(mo)式。
在筆者看來，信息推送、粉絲互動、客(ke)戶(hu)服務(wu)、在線交易(yi)任何一種單一的(de)模式(shi)都不(bu)能(neng)夠(gou)讓一個機(ji)構的(de)微(wei)信公(gong)眾賬號具(ju)有持久(jiu)的(de)生命(ming)力。因為頻繁的(de)信息推送和粉絲互動會干(gan)擾用(yong)戶(hu);而基于微(wei)信的(de)客(ke)戶(hu)服務(wu)作為傳統服務(wu)的(de)延伸，并不(bu)唯(wei)一，很容易(yi)被其他技術手段替代。企業微(wei)信公(gong)眾賬號應該是同時集合了(le)這(zhe)些功(gong)能(neng)并具(ju)備(bei)實用(yong)功(gong)能(neng)的(de)品牌社(she)區(qu)。
品(pin)牌(pai)社(she)區(qu)(qu)這一(yi)概(gai)念由美國學者(zhe)于2001年提出，指“建立在使(shi)用某一(yi)品(pin)牌(pai)的(de)消費者(zhe)之間一(yi)整套(tao)社(she)會關系基礎上的(de)一(yi)種非地理意義上的(de)專門化社(she)群”。品(pin)牌(pai)社(she)區(qu)(qu)以消費者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)情感利益為聯系紐帶，品(pin)牌(pai)社(she)區(qu)(qu)強(qiang)調的(de)是(shi)消費者(zhe)在品(pin)牌(pai)創(chuang)建中所(suo)起的(de)重(zhong)要作用。
微信作為移動端最重要的(de)入(ru)口和(he)平臺，是最好的(de)品(pin)牌社區(qu)載(zai)體。在其中，品(pin)牌與消(xiao)費者充分互動，提供有價值的(de)服務，構建和(he)消(xiao)費者之(zhi)間強有力(li)的(de)關(guan)系，并最終通過交易(yi)支付實(shi)現粉(fen)絲經濟。
導(dao)入老客戶(hu)還是吸引(yin)新用(yong)戶(hu)?
如果某(mou)個(ge)企業搭建一個(ge)微信公眾(zhong)平臺，然后寄(ji)希望(wang)通過(guo)推(tui)廣來吸引用戶(hu)關注(zhu)，那一定(ding)是不(bu)靠譜的。
一(yi)(yi)個企(qi)業的(de)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)賬戶(hu)的(de)第一(yi)(yi)批(pi)關注者(zhe)應該(gai)(gai)是(shi)這個企(qi)業的(de)老客(ke)(ke)戶(hu)或者(zhe)合作伙伴而(er)不(bu)是(shi)陌生人。企(qi)業在搭(da)建微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)帳號的(de)時候，就應該(gai)(gai)想好如(ru)何吸(xi)引(yin)(yin)老客(ke)(ke)戶(hu)加(jia)入，微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)帳號的(de)功能應該(gai)(gai)是(shi)基于客(ke)(ke)戶(hu)的(de)需求和(he)服(fu)務(wu)客(ke)(ke)戶(hu)而(er)設置和(he)開發(fa)的(de)，如(ru)果對于老客(ke)(ke)戶(hu)沒有吸(xi)引(yin)(yin)力，那也不(bu)能吸(xi)引(yin)(yin)新客(ke)(ke)戶(hu)，更別提吸(xi)引(yin)(yin)潛在客(ke)(ke)戶(hu)了。
所以筆者建(jian)議企業在開設微(wei)信(xin)公眾賬(zhang)號的(de)時候，將老客戶(hu)的(de)導入作為頭等大事來做。
至于如何吸(xi)引新客戶和潛(qian)在客戶的(de)加入，更要(yao)依賴(lai)公(gong)眾賬(zhang)號的(de)價值(zhi)驅動，通過微信公(gong)眾賬(zhang)號可以更便捷(jie)的(de)享(xiang)受(shou)服(fu)務、享(xiang)受(shou)優惠、得到(dao)價值(zhi)認同。
一(yi)個好的(de)微信公(gong)眾賬號(hao)一(yi)定能夠(gou)融(rong)入(ru)到(dao)企業的(de)經營、交易和(he)客服(fu)環(huan)節，然后(hou)通過好的(de)互動建(jian)立好的(de)口(kou)碑，通過口(kou)碑在(zai)用戶之間傳遞(di)，成為客戶和(he)品牌(pai)不可(ke)或缺(que)的(de)紐帶。
在這(zhe)個基礎(chu)上的(de)再進行營銷推廣，將賬號作為品牌粉絲互(hu)動的(de)平臺(tai)、客(ke)戶服務的(de)平臺(tai)對外傳播，更容易(yi)實現轉化。
忘掉群發推送
群發推送曾經(jing)一(yi)度是微(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)公眾平臺最吸(xi)引人的功(gong)能，甚至(zhi)可(ke)以說，很多機構(gou)就是沖(chong)著這個功(gong)能而做微(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)營銷的。于是，微(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)公眾平臺迅速升溫，一(yi)時間(jian)信(xin)(xin)(xin)(xin)息泛濫，以至(zhi)于微(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)開發團隊不得不出面引導。
在微(wei)信(xin)5.0版本里，公眾賬號(hao)被區分為服(fu)務號(hao)和訂(ding)閱(yue)號(hao)，其中服(fu)務號(hao)的群(qun)發次數(shu)降(jiang)低為每月一次，保留訂(ding)閱(yue)號(hao)每天(tian)一次的群(qun)發功能(neng)，但是(shi)(shi)將訂(ding)閱(yue)號(hao)進行折疊。總(zong)體而(er)言，無論是(shi)(shi)服(fu)務號(hao)還是(shi)(shi)訂(ding)閱(yue)號(hao)都限制(zhi)了群(qun)發推(tui)送(折疊大幅(fu)降(jiang)低打開率(lv))，這種(zhong)變化讓很多從事微(wei)信(xin)營(ying)銷的人覺(jue)得無所適從。
群(qun)發(fa)確實是一個有(you)效的(de)(de)(de)傳播(bo)手段，如(ru)果我們總是將焦點(dian)放在群(qun)發(fa)的(de)(de)(de)數量和(he)(he)頻次上，過分(fen)強(qiang)調群(qun)發(fa)，就忘掉了(le)內(nei)容和(he)(he)服務，忘掉了(le)用戶的(de)(de)(de)需求，和(he)(he)垃(la)圾郵件和(he)(he)垃(la)圾短(duan)信(xin)沒什(shen)么區(qu)別了(le)，微信(xin)公眾賬(zhang)號的(de)(de)(de)真正價值很容易被湮沒。
群發只是手(shou)段，內容(rong)和溝通才是關(guan)鍵。就信息推送(song)而言，每天一次相當(dang)(dang)于(yu)報紙，一月一次相當(dang)(dang)于(yu)雜志，報紙和雜志各有(you)特點(dian)，不以(yi)版面頻次定高下。重點(dian)在于(yu)，通過提供實用功(gong)能，讓用戶(hu)主動參與互(hu)動，才是微信公眾(zhong)賬(zhang)號運營的關(guan)鍵。
所以，暫時忘掉(diao)群發推送吧，回到品牌和用(yong)戶(hu)的關系上，系統思(si)考賬號能夠給用(yong)戶(hu)提供哪些(xie)價值，通過什(shen)么吸引人(ren)，打(da)動人(ren)，留住(zhu)人(ren)，通過什(shen)么打(da)造粉絲(si)文化，加強粉絲(si)之間的凝聚力?這些(xie)應該是微信(xin)營銷的重點。
當(dang)下微(wei)信(xin)營(ying)銷方興未艾(ai)，關于微(wei)信(xin)營(ying)銷的(de)各種說法很多，相(xiang)對于戰(zhan)術(shu)層(ceng)(ceng)面的(de)運營(ying)技巧，戰(zhan)略層(ceng)(ceng)面的(de)構建和(he)方向(xiang)選擇(ze)更加重要，如果(guo)沒(mei)有想清楚就盲目上馬或(huo)者舍本逐末，很可能讓(rang)微(wei)信(xin)營(ying)銷推向(xiang)死(si)胡同。
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