某家*的(de)全球保(bao)險公司(si)知(zhi)道(dao)許多(duo)人們采(cai)購保(bao)險時的(de)行(xing)為，也(ye)知(zhi)道(dao)銷售人員的(de)行(xing)為，知(zhi)道(dao)這些(xie)行(xing)為發生的(de)規律(lv)，也(ye)知(zhi)道(dao)如何觸發這些(xie)行(xing)為，這些(xie)行(xing)為協助銷售顧問拿下一個又(you)一個看起來(lai)顯(xian)然是(shi)不可能的(de)保(bao)單。且(qie)看這些(xie)行(xing)為你是(shi)否留(liu)意過？
1. 在簽約(yue)保單(dan)的客戶中，投保人(ren)一個人(ren)單(dan)獨簽約(yue)的數量遠遠少于(yu)至少有兩個人(ren)在場投保簽約(yue)的數量。
2. 在簽(qian)約(yue)保單的客戶中，下午三點到五點之間簽(qian)約(yue)的數量占(zhan)總數量的73%。
3. 簽(qian)約保(bao)單客戶中，從開(kai)始接(jie)觸，銷售顧問平均要化費219分(fen)鐘獲得一個(ge)成功(gong)簽(qian)約。
4. 簽約場所(suo)非正式(shi)環境比(bi)正式(shi)環境的數(shu)量要多，占總保單數(shu)的68%。
5. 保險銷售人員(yuan)因從事保險銷售行業之前的(de)職(zhi)業不(bu)同，而簽(qian)約率不(bu)同，背(bei)景是醫生的(de)簽(qian)約率為16%，教師的(de)為13.8%，編輯(ji)，記者為11.2%，其它職(zhi)業平均為4.5%。
從第一條引伸出來了一條銷售指導要領：盡量(liang)爭取有簽約意向的客戶家人(ren)在場，簽約的可能會得到(dao)提高。
從(cong)第二條(tiao)引伸出(chu)來了(le)一條(tiao)銷(xiao)售指(zhi)導要(yao)領：盡量爭(zheng)取(qu)與潛在簽約(yue)(yue)可(ke)能(neng)性(xing)高的客(ke)戶下午見面，并(bing)在相應的時間(jian)段內做出(chu)促進簽約(yue)(yue)的銷(xiao)售動作。
從(cong)第(di)三條(tiao)(tiao)引伸(shen)出來了一(yi)條(tiao)(tiao)銷售指導要(yao)(yao)領：在前三個(ge)小時之內不要(yao)(yao)表現的要(yao)(yao)求客戶簽約，因(yin)為簽約動作無效(xiao)，所以，還是主要(yao)(yao)培養感情，建(jian)立關系，拓展關系，從(cong)認識(shi)到(dao)相識(shi)，從(cong)相識(shi)到(dao)熟識(shi)，從(cong)熟識(shi)到(dao)踏實，從(cong)初(chu)期關系到(dao)中期的信任開始，逐漸發展為不打(da)領帶的朋(peng)友，從(cong)而順(shun)利(li)簽約。
從(cong)第(di)四條(tiao)引伸出來了一條(tiao)銷售指(zhi)導要領：盡量創(chuang)造在非正式場合約(yue)見已經建(jian)立(li)聯系(xi)的時(shi)間達200分鐘的客(ke)戶(hu)。
從第五條(tiao)引伸給保(bao)險公司(si)人力(li)資源一個要領，盡量招(zhao)聘那(nei)些有醫生(sheng)，教師以及媒體從業者背(bei)景的人來加入(ru)，從而(er)提高銷(xiao)售效率。
消費者行為科學中到處是這(zhe)樣的(de)企業(ye)實際應用(yong)的(de)研究案例(li)。這(zhe)個案例(li)僅僅是該保險公司(si)在打入中國所做的(de)最(zui)基礎的(de)5%的(de)研究工作而已，已經為該公司(si)提供了高端(duan)人(ren)群中異常高的(de)市場占有率(lv)。
世界(jie)上在消費(fei)者采購(gou)行為研究(jiu)(jiu)上投(tou)(tou)入*的(de)應(ying)該是寶潔(jie)公司(si)，他們(men)每年銷售(shou)額的(de)5%用來做消費(fei)者采購(gou)研究(jiu)(jiu)。消費(fei)者采購(gou)行為研究(jiu)(jiu)全球的(de)總投(tou)(tou)入每年約為五億美元。在這(zhe)里羅列(lie)一些寶潔(jie)曾經做過的(de)研究(jiu)(jiu)項目(mu)的(de)題目(mu)，讓我們(men)有機會了解一下(xia)消費(fei)者采購(gou)行為研究(jiu)(jiu)的(de)大致(zhi)框架是什么。
1. 1973年，研(yan)究父(fu)母給兒童(tong)購買生活必需品時(shi)，內心最在意的影響因(yin)素是什么。
2. 1976年(nian)，研究(jiu)兒(er)童(tong)在接受一個(ge)全新概念時的過程，以(yi)及(ji)認知(zhi)建立過程最有效(xiao)的因(yin)素是(shi)什么(me)。
3. 1978年(nian)，研(yan)究生活用品的(de)特征與大眾心目中(zhong)的(de)權威(wei)人(ren)物的(de)關系，以(yi)及各種權威(wei)人(ren)物的(de)潛(qian)在影響力如何。
4. 1980年，研(yan)究(jiu)男性護膚行為傾向(xiang)，以及對氣味的敏(min)感指數如何影響他們的采購選(xuan)擇行為。
5. 1983年(nian)，研究亞洲人文化背景對日(ri)用(yong)消費品采購的影響因素體現在(zai)哪些日(ri)常行為中。
消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)采(cai)購(gou)(gou)(gou)行(xing)為(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)理性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，還是(shi)(shi)感性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)可以(yi)(yi)通(tong)過(guo)(guo)有效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法來影(ying)響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，還是(shi)(shi)完全隨機，不可以(yi)(yi)預(yu)測，也不可以(yi)(yi)影(ying)響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)是(shi)(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)采(cai)購(gou)(gou)(gou)行(xing)為(wei)(wei)(wei)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)研究課題。雖然，象(xiang)AC•尼爾(er)森為(wei)(wei)(wei)許多(duo)大型企(qi)業(ye)(ye)提(ti)供了大量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)科學(xue)(xue)數(shu)(shu)(shu)字(zi)，這(zhe)些(xie)數(shu)(shu)(shu)字(zi)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)足以(yi)(yi)讓人(ren)眼花繚亂(luan)。但(dan)是(shi)(shi)在試圖揭示(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)采(cai)購(gou)(gou)(gou)行(xing)為(wei)(wei)(wei)規(gui)律方面(mian)仍然捉襟見肘。企(qi)業(ye)(ye)采(cai)購(gou)(gou)(gou)這(zhe)些(xie)數(shu)(shu)(shu)字(zi)也是(shi)(shi)希望從(cong)中識別出消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)采(cai)購(gou)(gou)(gou)規(gui)律，從(cong)而(er)通(tong)過(guo)(guo)駕馭規(gui)律來贏得市(shi)場。各種數(shu)(shu)(shu)字(zi)分析模型，以(yi)(yi)及各種數(shu)(shu)(shu)字(zi)采(cai)集手段，還有各種數(shu)(shu)(shu)字(zi)組(zu)合圖表，餅圖，柱狀圖，扇形圖，以(yi)(yi)及曲(qu)線和象(xiang)限，都是(shi)(shi)用(yong)數(shu)(shu)(shu)字(zi)來論(lun)證現實，并指(zhi)導(dao)企(qi)業(ye)(ye)用(yong)其中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)律來參與(yu)市(shi)場競(jing)爭。這(zhe)種依(yi)靠數(shu)(shu)(shu)字(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法有一個學(xue)(xue)術術語，叫定(ding)量(liang)研究。通(tong)過(guo)(guo)量(liang)化(hua)手段來揭示(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)(wei)變化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)律，比如(ru)(ru)，如(ru)(ru)果消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)今天的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)情指(zhi)數(shu)(shu)(shu)是(shi)(shi)6，那么她加入有線付費(fei)(fei)(fei)(fei)電視的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機會就(jiu)比較大，如(ru)(ru)果指(zhi)數(shu)(shu)(shu)是(shi)(shi)2，他購(gou)(gou)(gou)買人(ren)身意外險的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可能(neng)就(jiu)大。總之，是(shi)(shi)通(tong)過(guo)(guo)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)量(liang)化(hua)數(shu)(shu)(shu)字(zi)來指(zhi)導(dao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)動(dong)作，或者(zhe)(zhe)銷(xiao)售話術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。在定(ding)量(liang)研究方面(mian)，廣州中山大學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)盧(lu)泰宏(hong)教(jiao)授為(wei)(wei)(wei)中國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)(wei)(wei)研究做出了卓越的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，開創性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貢獻。
消費(fei)(fei)者(zhe)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)還有(you)另外(wai)一個(ge)分支，就是定性(xing)(xing)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)。通常定量研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)揭示的(de)(de)行為(wei)(wei)規律(lv)不(bu)能(neng)(neng)快速(su)地(di)應用到(dao)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)營銷(xiao)實踐(jian)中(zhong)，因為(wei)(wei)，許(xu)多(duo)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)公司僅僅提供(gong)數(shu)字(zi)，不(bu)提供(gong)數(shu)字(zi)揭示的(de)(de)規律(lv)，所以(yi)，許(xu)多(duo)企(qi)(qi)業(ye)耗費(fei)(fei)巨額的(de)(de)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)費(fei)(fei)用結(jie)果(guo)得到(dao)的(de)(de)是龐大的(de)(de)，沒(mei)(mei)有(you)人有(you)能(neng)(neng)力掌控的(de)(de)數(shu)據，缺(que)乏定性(xing)(xing)結(jie)論(lun)的(de)(de)數(shu)據對營銷(xiao)規劃沒(mei)(mei)有(you)具體的(de)(de)指(zhi)導作用。所以(yi)，消費(fei)(fei)者(zhe)行為(wei)(wei)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)發(fa)展出了(le)定性(xing)(xing)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)分支。
定性研(yan)究更(geng)加(jia)貼近消費者(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)，更(geng)加(jia)以行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)描述為(wei)(wei)具(ju)體研(yan)究目標，在大(da)量無序的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)中(zhong)尋找那些隱藏著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)律，如文章(zhang)開篇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)保險公司對(dui)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)簽約(yue)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究，類似的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究構成(cheng)了現在非常流行(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)營銷(xiao)(xiao)學(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分支，就是(shi)消費者(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)學(xue)。行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)學(xue)揭示的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)規(gui)律通(tong)常可以立刻(ke)應用(yong)到企業實踐中(zhong)，如1985年，豐田(tian)(tian)(tian)開始密集研(yan)究北美奔(ben)馳(chi)(chi)轎車(che)(che)用(yong)戶(hu)對(dui)轎車(che)(che)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)駕駛習慣，停車(che)(che)習慣，座椅位置習慣，以及后(hou)備廂物(wu)品統計(ji)，以及采(cai)購(gou)奔(ben)馳(chi)(chi)車(che)(che)時(shi)耗費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間，其中(zhong)會問到銷(xiao)(xiao)售(shou)顧問的(de)(de)(de)(de)(de)(de)248個(ge)(ge)(ge)問題，以及每一個(ge)(ge)(ge)問題的(de)(de)(de)(de)(de)(de)四種可能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)回答哪個(ge)(ge)(ge)更(geng)容易取(qu)得客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)研(yan)究耗時(shi)四年，與此同時(shi)，研(yan)發部緊鑼密鼓，市場研(yan)究結束(shu)時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)1989年，也是(shi)研(yan)發部完成(cheng)任務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)刻(ke)，豐田(tian)(tian)(tian)推出了雷克(ke)薩思，兩年內獲(huo)得了北美35歲左右的(de)(de)(de)(de)(de)(de)白領，管理層，高(gao)收(shou)入者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場份額。豐田(tian)(tian)(tian)進行(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)四年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究都是(shi)消費者(zhe)(zhe)(zhe)采(cai)購(gou)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定性研(yan)究。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)定性研(yan)究的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)成(cheng)果(guo)后(hou)來(lai)被許(xu)多包括(kuo)寶馬，奧迪，奔(ben)馳(chi)(chi)在內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業采(cai)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)控制，就是(shi)車(che)(che)行(xing)(xing)(xing)(xing)常見的(de)(de)(de)(de)(de)(de)六分位看(kan)車(che)(che)法。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)成(cheng)果(guo)在汽車(che)(che)銷(xiao)(xiao)售(shou)領域有著深遠(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響，這(zhe)是(shi)豐田(tian)(tian)(tian)對(dui)銷(xiao)(xiao)售(shou)行(xing)(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)學(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)卓越(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貢(gong)獻。
曾經為奔馳在中(zhong)國做了(le)潛在客戶采(cai)購傾(qing)向的(de)定(ding)性(xing)研(yan)究項(xiang)目，也(ye)參與創(chuang)維集團(tuan)的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)采(cai)購傾(qing)向的(de)定(ding)性(xing)研(yan)究項(xiang)目。這兩個都是非常明(ming)確(que)的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)采(cai)購行為的(de)研(yan)究，并且直接影(ying)響到一(yi)線(xian)銷(xiao)售(shou)顧問的(de)行為，以及(ji)市場營銷(xiao)方案中(zhong)大眾溝通(tong)部分(fen)的(de)策略選擇(ze)。也(ye)在其它的(de)項(xiang)目中(zhong)也(ye)經常會涉及(ji)到相應的(de)消(xiao)(xiao)費行為習(xi)慣(guan)，比如在為華潤啤酒做品牌(pai)定(ding)位時就(jiu)涉及(ji)到對消(xiao)(xiao)費者(zhe)采(cai)購行為的(de)研(yan)究，通(tong)過(guo)研(yan)究找到消(xiao)(xiao)費者(zhe)最(zui)在意(yi)的(de)，也(ye)是最(zui)敏感的(de)著眼點，從而推出了(le)“暢想成長(chang)”的(de)品牌(pai)概念。
消費(fei)者采購行文研究有多(duo)種基本原(yuan)則，我們先介紹5w的原(yuan)則。
5w的(de)意思是when，where，what，who，why。從(cong)消費者角(jiao)度來回答這五個(ge)問題(ti)，比如，如果營銷的(de)產品(pin)是手(shou)機，那么(me)要問這樣的(de)五個(ge)問題(ti)：
1. 消費者何時(shi)知(zhi)道我的產(chan)品的，以及知(zhi)道以后相隔(ge)了(le)多久才決定采(cai)購我的產(chan)品？
2. 消(xiao)費者是(shi)在哪里知道我的(de)產品的(de)，他們(men)經常(chang)去這(zhe)個地方(fang)嗎(ma)(ma)，他們(men)經常(chang)看這(zhe)個網(wang)站(zhan)嗎(ma)(ma)，他們(men)經常(chang)購買這(zhe)個雜志嗎(ma)(ma)，他們(men)經常(chang)來(lai)這(zhe)個餐廳嗎(ma)(ma)？
3. 他們(men)(men)關注我們(men)(men)產品(pin)的(de)什么方(fang)面呢(ni)(ni)，最(zui)在(zai)乎小(xiao)巧，還是外(wai)型的(de)時(shi)尚，還是鈴(ling)聲好(hao)聽，或者(zhe)是色(se)彩，也(ye)許(xu)是周圍人的(de)看法，或者(zhe)是最(zui)親密的(de)人的(de)觀點，這(zhe)些周圍的(de)人又如何評價呢(ni)(ni)？
4. 在消(xiao)費者頭腦中，是(shi)什么樣的人在使用我們(men)的產品，他們(men)愿意購買了送給誰，他們(men)在最后采購的時(shi)候最容(rong)易受誰的影響？
5. 他們(men)為(wei)什(shen)(shen)么會評(ping)價(jia)我(wo)們(men)的(de)產品良好(hao)，或(huo)者為(wei)什(shen)(shen)么會評(ping)價(jia)不好(hao)，其(qi)實他們(men)內心最在意的(de)是什(shen)(shen)么，他們(men)自己(ji)知道自己(ji)的(de)行為(wei)的(de)背后原因嗎，如果不知道，他們(men)為(wei)什(shen)(shen)么會拒絕采購我(wo)們(men)的(de)產品，或(huo)者為(wei)什(shen)(shen)么蜂擁(yong)而致(zhi)地采購我(wo)們(men)的(de)產品呢(ni)？
無論什么產(chan)(chan)品(pin)，你(ni)都可以從(cong)這(zhe)個(ge)(ge)五(wu)個(ge)(ge)方面開始研究(jiu)，從(cong)而揭示許多(duo)以往你(ni)忽略了(le)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者行為(wei)(wei)，這(zhe)些行為(wei)(wei)會給你(ni)的(de)(de)(de)(de)營銷決策以啟發。不(bu)知道當初(chu)萬明(ming)(ming)堅(jian)在(zai)(zai)手機上鑲嵌鉆石是(shi)(shi)研究(jiu)了(le)消(xiao)費者采購(gou)行為(wei)(wei)，還是(shi)(shi)頭腦發熱，激情膨脹，總之，這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)(chan)品(pin)外型的(de)(de)(de)(de)更(geng)新在(zai)(zai)某種(zhong)意義上是(shi)(shi)符(fu)合以上的(de)(de)(de)(de)5w 的(de)(de)(de)(de)，尤其是(shi)(shi)最后(hou)認可其產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)群(qun)體(ti)，這(zhe)個(ge)(ge)群(qun)體(ti)中(zhong)發生(sheng)了(le)大量的(de)(de)(de)(de)互(hu)相影響的(de)(de)(de)(de)事(shi)實。當然(ran)，這(zhe)個(ge)(ge)群(qun)體(ti)成就了(le)萬明(ming)(ming)堅(jian)的(de)(de)(de)(de)事(shi)業，但(dan)是(shi)(shi)， 也局限(xian)了(le)萬明(ming)(ming)堅(jian)率領的(de)(de)(de)(de)TCL手機的(de)(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)。所(suo)以，當初(chu)也許不(bu)是(shi)(shi)一個(ge)(ge)有(you)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者采購(gou)行為(wei)(wei)研究(jiu)的(de)(de)(de)(de)決策，不(bu)然(ran)在(zai)(zai)研究(jiu)中(zhong)應該(gai)是(shi)(shi)可以預測到發展(zhan)空間(jian)的(de)(de)(de)(de)局限(xian)性問題的(de)(de)(de)(de)。
這就是(shi)科學(xue)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)采購行為研(yan)(yan)究的(de)(de)大(da)致框架，以及(ji)企(qi)業應用。定性分析應該是(shi)將(jiang)來這個欄目(mu)的(de)(de)基(ji)本走向，定性研(yan)(yan)究就是(shi)在5w之(zhi)間，在消費(fei)者(zhe)采購過(guo)程中對(dui)其舉手投(tou)足的(de)(de)模式，方向，習慣(guan)進行嚴格的(de)(de)研(yan)(yan)究，從而找到對(dui)企(qi)業有(you)啟發的(de)(de)營銷突(tu)破點。真(zhen)正讓營銷的(de)(de)實用工具幫助企(qi)業了解，認識市場(chang)，在最接近(jin)客(ke)戶的(de)(de)地方找到影響他們的(de)(de)最基(ji)礎的(de)(de)規(gui)律(lv)，將(jiang)規(gui)律(lv)應用出來參與激烈的(de)(de)市場(chang)競爭。
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