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新產品上市與推廣培訓

本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權威理論基礎，結合國內外知名公司的實踐，全面系統了解新產品上市和推廣全過程，從產品適銷性識別，溝通目標的確定，目標受眾選擇，項目型市場marketing的系統分析，溝通通路的選擇和評價，具備制勝宣傳點的分析和確定的全過程。
成千上萬的公司在不斷的開發新產品，但是，真正在市場上成功的產品卻并不多，有些是由于產品本身的選擇出現了戰略性的失誤，導致最終的市場失敗，這一點在產品開發戰略中，實施IPD是非常有效的避免產品失敗的方法。
但是，產品成(cheng)功(gong)不代(dai)表最終在市場上成(cheng)功(gong)，同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)產品，不同(tong)的(de)(de)(de)公司(si)運作就有不同(tong)的(de)(de)(de)效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的(de)(de)(de)AC&P的(de)(de)(de)工(gong)作方(fang)法不當。

很(hen)多(duo)營銷管理理論都是(shi)(shi)從戰(zhan)略(lve)的(de)(de)角度來(lai)介紹(shao)市場(chang)營銷的(de)(de)，例如(ru)產品細分、產品生(sheng)命周期、波特的(de)(de)五大競爭戰(zhan)略(lve)等，但(dan)是(shi)(shi)，產品研發出來(lai)之后(hou)，上市的(de)(de)時(shi)候(hou)面臨(lin)的(de)(de)恰恰是(shi)(shi)很(hen)多(duo)戰(zhan)術層面的(de)(de)工作(zuo)，就是(shi)(shi)如(ru)何盡快找到好方(fang)法(fa)。過去，盲目選擇廣告公(gong)司，依賴廣告公(gong)司的(de)(de)做法(fa)，現在(zai)已經很(hen)難(nan)成功了，因為(wei)市場(chang)競爭越(yue)來(lai)越(yue)激烈，客戶選擇越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，媒(mei)體越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，成本(ben)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高，這(zhe)使(shi)得我(wo)們(men)如(ru)果廣告溝通和促(cu)銷的(de)(de)定位不準就很(hen)可能(neng)失敗(bai)。有沒有一套科學的(de)(de)方(fang)法(fa)和程序，幫(bang)助我(wo)們(men)減少市場(chang)風險，讓(rang)有限(xian)的(de)(de)資金取(qu)得成功的(de)(de)市場(chang)回報呢(ni)？

課程大綱
一、 案例中體會決勝之關鍵因素
本單元學習目標：通過對前線銷售項目的運作過程的了解，來體會我們的產品是如何銷售給客戶的，體會技術、品牌、商務、服務是如何在項目中形成合力，最終形成意向并完成中標的；通過對行業的突破，了解產品是如何在一個行業中形成突破的，品牌是如何逐漸成長的。
a) 水立方案例：改變客戶內在評價標準，殺敵與無形之中
b) 西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺階
c) 檢察院行業突破案例：技術研討會，輿論大趨勢不可逆轉，關鍵因素突破

二、 新產品上市營銷面臨的挑戰和問題
本單元學習目標：了解企業新產品上市中出現的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學流程，中國企業面臨的廣告促銷中的常見問題
a) 缺乏科學方法和標準去評價產品是否好銷與不好銷,摸索成功的銷售過程困難重重.
b) 缺乏科學方法體系和流程，廣告缺乏銷售力
c) 無針對性的市場調研就盲目開始銷售,導致大量資金浪費.
d) 缺乏科學銷售評價和診斷,遲遲找不到滯銷原因.
e) 目標受眾選擇缺乏科學指導。導致市場啟動慢，宣傳溝通與促銷遲遲拉不動市場銷售
f) 溝通目標定位憑借自己想象,抓不住客戶,導致市場啟動緩慢.
g) 沒有遵循廣告制勝性創意的科學方法，導致創意平平，銷售力很差
h) 創(chuang)意缺乏和產品(pin)本身市場特性的(de)結合，結果達不到市場目標，拉不動市場

三、 產品適銷性之"態度意向評價"----BATT值判斷和調研方法
本單元學習目標：了解好銷背后的市場規律，能夠正確識別什么產品在什么情況下好銷。
案例：學員說出身邊成功和失敗的產品，談談原因，某一個人說出兩個
a) 決定產品是否好銷的BATT情感權重模型的介紹。
b) 通過案例來學習BATT模型
c) 客戶關注的功能和非產品功能要素(su)

四、 BATT模型來判別產品的適銷性
本單元學習目標：結合上面第三單元學到的知識，通過一些案例來練習，判斷一下產品的適銷性如何
a) 這樣的廣告是否能夠啟動銷售
b) 新型洗衣機判斷
c) gw路由器在以下幾個市場中，哪一個會更加好銷？
d) 一款高(gao)科(ke)技新型(xing)健身車是否能夠打開市(shi)場？

五、 產品適銷性判斷模型
本單元學習目標：學會基于BATT判斷，產品適銷性判斷模型，并學會如何利用之來判斷產品的市場前景
a) 模型學習和研究
b) 案例一：可口可樂和腦白金
c) 案例二：廣東港灣路由器市場啟動
d) 案例三：VCD鼻祖為什么失敗？
e) 案例四：討論iwatch的市場和未來
f) 案(an)例五：華為海外市場(chang)的開拓之初(chu)

六、 利用適銷性判斷模型訓練
本單元學習目標：利用適銷性判斷模型來判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功
a) 案例練習一：非洲led燈到中餐館
b) 案例練習二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調燈光案例練習
c) 案例練習三(san)：gw路由器(qi)的海外市場(chang)分析(xi)

七、 傳播動力
本單元學習目標：學習傳播的動力模型，了解產品的品牌、概念、信念、文化價值如何傳播
a) 傳播的模型，學習傳播的基本要素
b) 案例一：手機的傳播
c) 案例二：水立方的傳播
d) 案例三：華(hua)為路由器的傳播

八、 Bsm表格和客戶采購行為分析，溝通宣傳之時空定位
本單元學習目標：學會如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關鍵要點
a) BSM表和客戶采購行為分析
b) 案例：強生產品
c) 案例：gmd燈光產品定位和陽光行動
d) 案例(li)：gw煤炭(tan)數據通訊產品(pin)行業海(hai)南研(yan)討會。

九、 溝通宣傳之定位常見策略
本單元學習目標：學會常見的溝通宣傳定位策略，了解并學習從不同的角度定位自己的宣傳廣告
a) 基于適銷性模型之不同定位策略分析
b) 案例一：啟動智能手表啟動研討
c) 案例二：交換機Q3，A8010之7號信令
d) 案例三：高可靠性要求之產品的營銷案例
e) 案例四：從30萬到300萬規模的脫變，港灣數據產品品牌提升策略
f) 案例五：政府路由器市場
g) 案例六：通過品牌態度提高撬開檢察院行業
h) 案例七：港灣煤炭行(xing)業(ye)品牌(pai)和市場推廣(guang)策略，兼顧通路之安排

十、 營銷診斷和全方位的marketing規劃
本單元學習目標：學會利用模型來全方位分析和策劃marketing，市場是一個系統工程，各個因素之間是有有機的聯系的，如何將他們有機的結合起來。基于底層的分析模型就是我們*的幫手
a) 利用適銷性模型定位原因
b) 策劃markting策略
c) 案例分析---成功的公司是如何有機結合各種產品技術優勢，公司品牌優勢，資金優勢，和龍頭優勢的。
d) 華為路由器的突破-如何突破技術、品牌、渠道、服務之壁壘
e) 練習：試圖策(ce)劃你的一款產品(pin)，如何制(zhi)定一個全(quan)方位的marketing戰略(lve)

十一、 溝通通路和媒體的評價
本單元學習目標：學會選擇是評價溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果
a) 不同溝通目標和溝通方式選擇
b) 評價的維度
c) 案例：小型研討會的組織，一箭四雕-------經濟性，說服力，品牌認知，通路搭建
十二、 Hw公司品牌運作
本單元學習目標：學習hw公司的品牌運作方法
a) 利(li)用適銷性模型來分(fen)析hw公司的品牌運作模型，并討論每一種方法(fa)之(zhi)作用機理(li)

十三、 Marketing工作靈感之源----來自一線的項目運作
本單元學習目標：一線工作是Marketing工作靈感之源，學會從中了解哪些內容
a) 項目運作過程五階段分析和各個階段之MARKETING之關注點
b) 案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度
c) 要透過現象看本質。

十四、 溝通和宣傳廣告的制勝點
本單元學習目標：學會如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點確定
a) Batt模型研究我們和競爭對手的優劣勢。
b) 客戶決策權重分析和分值差
c) 深圳海關進入
. 業務關鍵點，突破壁壘
. 權重大的需求點。壓制其他的權重，品牌從國外到國內。
d) 案例練習3題

新產品上市與推廣培訓