一個(ge)機構要(yao)想成為真正的(de)(de)全(quan)球整(zheng)合傳播(bo)者，就必(bi)須擁有或可以(yi)獲得9個(ge)基本因素。回顧(gu)這(zhe)些(xie)必(bi)要(yao)條(tiao)件，市場營(ying)銷經(jing)理或傳播(bo)經(jing)理的(de)(de)最初評論可能是"這(zhe)不是傳播(bo)的(de)(de)問(wen)題，這(zhe)是管理、財務、技術或營(ying)運活動(dong)，我們只是在(zai)(zai)做傳播(bo)，沒(mei)有開發戰略或運營(ying)這(zhe)個(ge)公司。"對(dui)于傳統(tong)經(jing)理來說，這(zhe)些(xie)都是合法關(guan)注的(de)(de)問(wen)題。對(dui)于絕(jue)大多數的(de)(de)營(ying)銷傳播(bo)經(jing)理而(er)言(yan)，他們基本上在(zai)(zai)處理廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、促銷、商品廣(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)銷內(nei)容(rong)、信息的(de)(de)產出(chu)以(yi)及分銷各項事(shi)務。對(dui)戰略的(de)(de)關(guan)注是逐(zhu)步出(chu)現于各個(ge)機構的(de)(de)。
全球整(zheng)合營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播(bo)必須成(cheng)為機構(gou)(gou)戰略的(de)(de)源(yuan)泉，而不僅(jin)僅(jin)是(shi)功能支持工具。就(jiu)像我們在第1章中談到的(de)(de)那樣(yang)，如(ru)果(guo)絕大多數的(de)(de)機構(gou)(gou)沒(mei)有產品(pin)、沒(mei)有價格、沒(mei)有渠道，甚至在21世紀的(de)(de)市場上沒(mei)有群眾優勢，那么(me)傳播(bo)和(he)*品(pin)牌，以及各(ge)種活動與客戶建立(li)并維持的(de)(de)各(ge)種關系(xi)就(jiu)會成(cheng)為公司僅(jin)有的(de)(de)真正的(de)(de)競爭(zheng)優勢。因此(ci)，營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播(bo)從最初的(de)(de)支持角(jiao)色(se)轉換(huan)成(cheng)為公司的(de)(de)領導(dao)角(jiao)色(se)。全球整(zheng)合營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播(bo)從僅(jin)僅(jin)晌(shang)應產品(pin)是(shi)什么(me)或做什么(me)的(de)(de)位(wei)置(zhi)轉換(huan)成(cheng)識(shi)別(bie)客戶、尋找應該將有限的(de)(de)資源(yuan)投(tou)于何處(chu)的(de)(de)位(wei)置(zhi)。
掌握全球整合營銷傳(chuan)播(bo)的能力(li)
下面介紹(shao)的是(shi)我們認為一個(ge)機構(gou)在開發有效的全球整合營銷傳(chuan)播方案上必須掌握或至少能(neng)夠獲得的九個(ge)主要方面。
創立(li)全球程序及標準化
從陶氏化(hua)學公(gong)司的(de)(de)(de)(de)案例(li)(書后案例(li)分析三)中顯然可以得知，無論(lun)是(shi)內部標(biao)(biao)準化(hua)還是(shi)外(wai)部標(biao)(biao)準化(hua)，在(zai)(zai)全球(qiu)這個(ge)舞臺上都(dou)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)(de)(de)(de)。開創跨(kua)邊界(jie)、跨(kua)文化(hua)和(he)跨(kua)業務的(de)(de)(de)(de)制度以及程序(xu)的(de)(de)(de)(de)能力是(shi)*關鍵(jian)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)面.一(yi)(yi)個(ge)機(ji)(ji)構(gou)如果(guo)還沒在(zai)(zai)營運(yun)、生產(chan)、運(yun)輸(shu)和(he)傳(chuan)播(bo)方式(shi)上達(da)成標(biao)(biao)準化(hua)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)，那(nei)么它也只不過是(shi)一(yi)(yi)個(ge)正(zheng)努(nu)力和(he)其他部門達(da)成共識的(de)(de)(de)(de)地區性(xing)的(de)(de)(de)(de)集團.對大多數情況而言(yan)，標(biao)(biao)準化(hua)來自營運(yun)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)發展。陶氏選擇了啟動一(yi)(yi)個(ge)全新的(de)(de)(de)(de)國際(ji)營運(yun)系(xi)統。其他一(yi)(yi)些機(ji)(ji)構(gou)已經選擇在(zai)(zai)現(xian)存的(de)(de)(de)(de)平臺上進行(xing)標(biao)(biao)準化(hua)，還有一(yi)(yi)些機(ji)(ji)構(gou)正(zheng)在(zai)(zai)努(nu)力尋找(zhao)一(yi)(yi)個(ge)共同的(de)(de)(de)(de)解決方案。我們不能說標(biao)(biao)準化(hua)在(zai)(zai)營銷傳(chuan)播(bo)中就非常重要(yao)，一(yi)(yi)個(ge)機(ji)(ji)構(gou)成功的(de)(de)(de)(de)簡(jian)單方法就是(shi)必(bi)須擁有和(he)上下左(zuo)右的(de)(de)(de)(de)階(jie)層進行(xing)溝通傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)渠道。回顧(gu)在(zai)(zai)第(di)2章中探討過的(de)(de)(de)(de)國際(ji)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)必(bi)要(yao)條件和(he)世(shi)界(jie)性(xing)知識轉(zhuan)移的(de)(de)(de)(de)內容，這是(shi)我們這一(yi)(yi)章將要(yao)探討的(de)(de)(de)(de)全球(qiu)整合營銷傳(chuan)播(bo)程序(xu)的(de)(de)(de)(de)前奏。
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