消費者(zhe)細分(fen)(consumcr segmentation)是(shi)(shi)進行(xing)產品(pin)定(ding)位的(de)先導工作(zuo)，也是(shi)(shi)在進行(xing)全面(mian)(mian) 的(de)市(shi)場(chang)(chang)分(fen)析(xi)時(shi)需要完成的(de)最(zui)后一步工作(zuo)。消費者(zhe)細分(fen)是(shi)(shi)摹于對整體消費者(zhe)市(shi)場(chang)(chang)進行(xing)過全 面(mian)(mian)的(de)市(shi)場(chang)(chang)研(yan)究(jiu)后進行(xing)的(de)消費群(qun)分(fen)類.這些市(shi)場(chang)(chang)研(yan)究(jiu)結果(guo)包括(kuo)大量的(de)定(ding)性、定(ding)量的(de)關于消 費者(zhe)狀態、行(xing)為、心理等指標(biao)數據。
在實際工作中，我們經常看到這(zhe)樣(yang)的狀(zhuang)況(kuang):企業要(yao)求市(shi)場研究(jiu)公司提供研究(jiu)服務和數據，但目的并不明確，或者(zhe)只是想看到一些(xie)狀(zhuang)態指標(biao)(biao)(如知名度、忠誠度等)。在這(zhe)種情況(kuang)下(xia)，如果市(shi)場研究(jiu)公司不能或不愿意深度挖據客(ke)戶的需求，將研究(jiu)的效益(yi)*化，則可(ke)以很輕(qing)松地設計一個標(biao)(biao)準的研究(jiu)問卷(juan) (如標(biao)(biao)準的"使用與態度研究(jiu)U)，輕(qing)車(che)熟 路地完成項目交(jiao)差，客(ke)戶也可(ke)以簡單(dan)地梳得一些(xie)狀(zhuang)態數據，然(ran)后將報告拋開，下(xia)一年再(zai) 重(zhong)復上述工作。
在我們(men)接觸過的(de)(de)(de)大量國內企(qi)業的(de)(de)(de)市場(chang)研究(jiu)報(bao)告中，有(you)關(guan)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)背景資料的(de)(de)(de)內容基(ji)本(ben)上(shang)都是(shi)(shi)大同小異(yi)的(de)(de)(de)，無非就(jiu)是(shi)(shi)年齡(ling)、性別、收入、教育、職(zhi)業等指標(biao)，多少年都沒有(you)變 過。僅(jin)有(you)這些指標(biao)對消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)進行細分是(shi)(shi)非'甫粗(cu)糙的(de)(de)(de)，甚至是(shi)(shi)不可(ke)以操(cao)作的(de)(de)(de)，但實(shi)際(ji)上(shang)我 們(men)經常在很多公(gong)司(si)市場(chang)策略中的(de)(de)(de)"日標(biao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)描(miao)述(shu)"看到諸如(ru)."25-35歲(sui)女性"、"25-50歲(sui)家庭(ting)主婦"之類的(de)(de)(de)字(zi)眼(yan)，這是(shi)(shi)典型的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)背景數(shu)據匱乏造(zao)成的(de)(de)(de)結果(guo)。試想 "25-35歲(sui)女性"代表什么?她(ta)們(men)可(ke)能前衛或傳統(tong)、四化(hua)或東(dong)方(fang)、繁忙或悠閑、天(tian)天(tian)做飯(fan)或天(tian)天(tian)下館子·…單憑一個(ge)年齡(ling)與性別的(de)(de)(de)描(miao)述(shu)我們(men)根本(ben)無法界(jie)定一個(ge)明確的(de)(de)(de)目標(biao)消(xiao)費(fei)(fei)群體，那(nei)我們(men)又如(ru)何(he)去確定 個(ge)有(you)吸引(yin)力的(de)(de)(de)產品利(li)益點，如(ru)何(he)設計一個(ge)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)包(bao)裝，如(ru)何(he) 創作一個(ge)有(you)沖擊(ji)力的(de)(de)(de)廣告呢?
消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細分(fen)(fen)(fen)有很多指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)，基本(ben)上(shang)可以(yi)(yi)分(fen)(fen)(fen)為地(di)理細分(fen)(fen)(fen)、人(ren)(ren)口統計(ji)(ji)細分(fen)(fen)(fen)、心理細分(fen)(fen)(fen)和行 為細分(fen)(fen)(fen)4大(da)類，每一(yi)類又可以(yi)(yi)展開(kai)更多的(de)細分(fen)(fen)(fen)指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)，如表 2-4-1 所示。其中，地(di)理、 人(ren)(ren)口統計(ji)(ji)和心理指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)屬(shu)于"消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)屬(shu)性指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)"，是相對(dui)靜態指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao);行為指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)屬(shu)于"消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)反應指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)"，是相對(dui)動態指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)。一(yi)個(ge)全面有效(xiao)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細分(fen)(fen)(fen)描述通(tong)常(chang)是綜合(he)運用這些 指(zhi)(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)對(dui)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群的(de)典型特征進(jin)行界(jie)定。一(yi)個(ge)有效(xiao)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細分(fen)(fen)(fen)必須(xu)滿足(zu)以(yi)(yi)下幾個(ge)標(biao)(biao)(biao)(biao)準:
(1 )內部同質:即同一(yi)個細(xi)分(fen)群(qun)體(ti)內的(de)消費者在主要(yao)的(de)細(xi)分(fen)指標上有(you)著相(xiang)同或相(xiang)近(jin) 的(de)屬性，否則就不能稱(cheng)之為一(yi)個細(xi)分(fen)群(qun)體(ti)。
( 2) 適度規(gui)模:每一個細(xi)分群(qun)體(ti)(ti)應該(gai)有)定規(gui)模的消費者(zhe)基數，符合市場操作的基 本(ben)要求，否則(ze)該(gai)細(xi)分群(qun)體(ti)(ti)就可以忽略不計。
(3)可(ke)(ke)接(jie)觸:每個消(xiao)(xiao)費者(zhe)細分(fen)所對(dui)應(ying)的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)應(ying)該是(shi)可(ke)(ke)以通過正常的(de)市場(chang)孚段接(jie)觸得到的(de)，否則該細分(fen)就不具備市場(chang)操作意(yi)義。
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