自從(cong)本世(shi)紀(ji)初自助(zhu)式銷(xiao)售萌芽(ya)開始，到(dao)本世(shi)紀(ji)30年代起超級市(shi)(shi)場蓬(peng)勃發展，大規模營(ying)銷(xiao)（或稱大眾(zhong)營(ying)銷(xiao)）對(dui)企業利潤的(de)貢(gong)獻不斷上升，這樣的(de)輝煌幾乎持續半(ban)個(ge)世(shi)紀(ji)。在(zai)(zai)整(zheng)個(ge)八十年代中，連鎖商(shang)業的(de)巨(ju)人們控制了整(zheng)個(ge)飽和的(de)市(shi)(shi)場，并熱(re)衷于推廣(guang)他們自己的(de)中間商(shang)品牌。從(cong)那時(shi)起，在(zai)(zai)多數消費(fei)者(zhe)眼里，各品牌間的(de)差別似乎只有價格。直復營(ying)銷(xiao)的(de)再(zai)度崛起恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)就是在(zai)(zai)這個(ge)時(shi)候，這是因為它與傳(chuan)統的(de)大眾(zhong)營(ying)銷(xiao)之間有著很大的(de)區別。表16-1概括地列(lie)舉了這些區別：
傳 統 營 銷(xiao) 直 復 營 銷(xiao)
目標(biao)
市場 在目標顧客范(fan)圍(wei)內進(jin)行(xing)普通的營銷(xiao)努力 針對每個潛在顧客進(jin)行(xing)個別的營銷(xiao)努力
決(jue)策
信(xin)息(xi)(xi) 以人口、地理等因(yin)素細分顧(gu)客群(qun)，每個(ge)顧(gu)客的(de)個(ge)別信(xin)息(xi)(xi)不詳(xiang) 在(zai)細分顧(gu)客群(qun)的(de)基礎(chu)上對每位(wei)顧(gu)客的(de)名字、住址及(ji)購買習(xi)慣等一切個(ge)人信(xin)息(xi)(xi)進行詳(xiang)盡描述
產(chan)品(pin) 向顧客(ke)提(ti)供標準化產(chan)品(pin) 向每一(yi)位(wei)特定顧客(ke)提(ti)供“特殊”產(chan)品(pin)注①
生產 大規模(mo)、標準化注
② 有定制化(hua)的能力
分(fen)銷 通(tong)過(guo)(guo)流通(tong)渠道進(jin)行大規模(mo)分(fen)銷 通(tong)過(guo)(guo)媒體直(zhi)接銷售(shou)，產品(pin)必(bi)含(han)有“送貨(huo)上門”之(zhi)附加利益
廣告 利用大眾媒(mei)體(ti)，其目(mu)的主要(yao)在于樹立企業形象，引起顧客注意和(he)(he)建立顧客忠誠(cheng)，廣告刺激和(he)(he)采(cai)取購買行為之間有(you)時間上的間隔 利用針(zhen)對(dui)性強的媒(mei)體(ti)向個(ge)人傳遞(di)信息，其目(mu)的是讓受(shou)眾立即行動(dong)訂(ding)貨(huo)或(huo)查詢
促銷 大規(gui)模(mo)、公開化促銷 對(dui)受(shou)眾進行個(ge)別刺激，促銷手段有一(yi)定的隱蔽(bi)性
交流方式 單向信(xin)息傳遞，建(jian)立一種普遍的(de)客戶關系(xi) 雙(shuang)向信(xin)息交流，建(jian)立起個別的(de)客戶關系(xi)
競爭實質 分享(xiang)市場，以吸引(yin)顧客為競爭重心 分享(xiang)顧客，以留住顧客為競爭重心
營(ying)銷(xiao)控制 表16-1 傳統營(ying)銷(xiao)與(yu)直(zhi)復營(ying)銷(xiao)的區別
一旦產(chan)品進(jin)入流通渠道，一般情況下營(ying)銷者便失去(qu)了對產(chan)品的控(kong)制(zhi) 產(chan)品從營(ying)銷者手(shou)中(zhong)被送(song)到消費者手(shou)中(zhong)的整個過程中(zhong)，營(ying)銷人員都能對其進(jin)行控(kong)制(zhi)
正因為這些區(qu)別的(de)(de)存在，有(you)人稱直復營銷為“重返19世紀的(de)(de)營銷方式”因為在19世紀，商人們(men)都是小鋪(pu)子的(de)(de)掌柜(ju)，他們(men)認(ren)識自己的(de)(de)每一位顧客。
直(zhi)復(fu)營銷的優越性
從根本(ben)上說(shuo)，直復營銷(xiao)的(de)(de)優越性(xing)來自于(yu)直復營銷(xiao)人員針對每一(yi)個顧客的(de)(de)個別情(qing)況進行(xing)雙(shuang)向信息(xi)交流。與傳統(tong)營銷(xiao)相比，直復營銷(xiao)更強調信息(xi)的(de)(de)反(fan)饋，并更好地利(li)用了這種(zhong)雙(shuang)向交流中的(de)(de)反(fan)饋信息(xi)。下面(mian)具體闡述(shu)直復營銷(xiao)的(de)(de)優越性(xing)：
1、顧客(ke)購物(wu)不僅省時(shi)、省力，而且富有一定的趣味性
顧客通(tong)過(guo)瀏覽郵寄目錄或網上(shang)購(gou)(gou)物(wu)服(fu)務(wu)條(tiao)目等信息(xi)資(zi)料，在(zai)(zai)輕(qing)松愉快的(de)心(xin)境下就可(ke)以(yi)進行(xing)購(gou)(gou)物(wu)比(bi)較。消費者雖然足不(bu)出戶，商品的(de)選擇范圍卻不(bu)受影響，相反卻更(geng)廣了；通(tong)過(guo)直復營銷這種方式(shi)，顧客還可(ke)以(yi)為他人訂貨；對生產資(zi)料的(de)購(gou)(gou)買(mai)者而言，通(tong)過(guo)這種方式(shi)可(ke)以(yi)獲知(zhi)市場上(shang)所(suo)有同類商品與勞務(wu)的(de)信息(xi)，而不(bu)必(bi)把(ba)時(shi)間花(hua)在(zai)(zai)約見銷售員(yuan)等事(shi)上(shang)。
2、營銷者能(neng)更*地確定目標顧客
直復營銷通過(guo)各種方式(shi)獲(huo)得顧(gu)客的(de)(de)各項信息，這些信息儲存(cun)在數(shu)(shu)據(ju)庫中(zhong)，可以有(you)成千(qian)上(shang)萬(wan)條，可以涉及幾十個(ge)甚(shen)至(zhi)幾百個(ge)方面的(de)(de)內(nei)容。在需(xu)要用這信息時，直復營銷人員可以在計算機的(de)(de)幫助下找(zhao)出任意數(shu)(shu)量的(de)(de)具有(you)某幾方面或(huo)十幾、幾十個(ge)方面具有(you)共同特征的(de)(de)顧(gu)客組成的(de)(de)群體，并有(you)針(zhen)對性地向這些顧(gu)客群寄發“購物指南(nan)”等資料。
3、營銷者能(neng)和(he)每一(yi)位顧客建立起長期關系
嚴格(ge)地講，直(zhi)復營銷中(zhong)，每(mei)一(yi)位顧客就是一(yi)個(ge)細分子市場，“一(yi)對(dui)一(yi)”的(de)(de)(de)服務使直(zhi)復營銷有更濃的(de)(de)(de)感(gan)情注入。例如(ru)，雀(que)巢食(shi)品(pin)公司建(jian)有一(yi)個(ge)“新(xin)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)數據庫”，在(zai)這(zhe)些(xie)新(xin)***孩(hai)子成長的(de)(de)(de)最初六個(ge)關鍵階(jie)段中(zhong)，公司都會(hui)給(gei)這(zhe)些(xie)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)寄去針(zhen)對(dui)性(xing)很強的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)化的(de)(de)(de)禮品(pin)和建(jian)議(yi)信。這(zhe)些(xie)感(gan)情投(tou)資的(de)(de)(de)效果(guo)便是贏得較為穩(wen)固的(de)(de)(de)顧客忠誠(cheng)。
4、直復(fu)(fu)營銷號召顧客立即反應，回復(fu)(fu)率較高(gao)
直復營(ying)銷(xiao)可以在適當的(de)時(shi)機與(yu)最有(you)購(gou)買可能(neng)的(de)潛在顧(gu)客溝通，從而使(shi)直郵的(de)資料可以有(you)更(geng)高的(de)閱讀率和回(hui)復率。而傳統的(de)廣(guang)告(gao)投放之后(hou)，總要間(jian)隔一段時(shi)間(jian)，消費者才(cai)會采取購(gou)買行為(wei)或進(jin)一步咨詢(xun)，單個廣(guang)告(gao)的(de)刺激效果相對比較(jiao)弱(ruo)。
5、直(zhi)復(fu)營(ying)銷戰略更(geng)具保密性
傳(chuan)統的(de)營銷(xiao)戰略通過大眾(zhong)媒體實(shi)施(shi)，隱蔽性小，易被競爭(zheng)對手(shou)發覺和摹仿，而(er)直復的(de)傳(chuan)播(bo)方式具有一(yi)(yi)定的(de)個人(ren)化特征(zheng)，短期內不易被競爭(zheng)對手(shou)，更不容易被深究。而(er)且直復營銷(xiao)的(de)廣告和銷(xiao)售是同時進行的(de)，這一(yi)(yi)特點更可使營銷(xiao)者在其策(ce)略實(shi)施(shi)初期免遭(zao)競爭(zheng)對手(shou)的(de)抄襲。
6、直復營(ying)銷(xiao)效果的(de)是可以度量的(de)
直復營銷(xiao)者通過測量(liang)每(mei)一(yi)次(ci)信息傳遞(di)的回(hui)復情況（包括比(bi)率(lv)、內(nei)容(rong)等(deng)），不僅(jin)可(ke)(ke)以(yi)決定哪次(ci)活動更(geng)具盈利性，而(er)且可(ke)(ke)以(yi)將結(jie)果用于(yu)媒(mei)體(ti)與信息的結(jie)合(he)效果比(bi)較等(deng)研(yan)究工作中。
直復營銷的產生和發(fa)展(zhan)
確切(qie)地(di)講，直復(fu)營銷最初形態為郵購，始于1872年(nian)8月(yue)的*。那(nei)時，第一(yi)(yi)家郵購商店蒙哥(ge)馬利(li)?華爾德在*創立，這家店向*中西部的農場(chang)主家庭郵寄商品目錄。但那(nei)時的目錄只有一(yi)(yi)張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農具，而且(qie)價格都是1美元。郵購服務的對象就局限于那(nei)些分(fen)散居(ju)住于郊外的農場(chang)主們(men)。
從1872年(nian)到本世紀(ji)20年(nian)代，不斷有人加入直(zhi)郵(you)銷售這(zhe)一行(xing)業(ye)(ye)中來。在(zai)*形成了(le)(le)(le)以蒙(meng)哥馬(ma)利(li)?華爾(er)(er)德(de)(de)和西爾(er)(er)斯(si)(si)?羅馬(ma)克(ke)（1886年(nian)創立了(le)(le)(le)西爾(er)(er)斯(si)(si)手表(biao)郵(you)購公(gong)司）這(zhe)兩家(jia)公(gong)司為代表(biao)的郵(you)購業(ye)(ye)，當時(shi)這(zhe)些業(ye)(ye)內(nei)公(gong)司全(quan)部只經(jing)營郵(you)購業(ye)(ye)務(wu)。但(dan)到了(le)(le)(le)20年(nian)代，為了(le)(le)(le)適應(ying)交通業(ye)(ye)的發展和城(cheng)市化的進程(cheng)，蒙(meng)哥馬(ma)利(li)?華爾(er)(er)德(de)(de)和西爾(er)(er)斯(si)(si)?羅馬(ma)克(ke)相繼在(zai)商(shang)業(ye)(ye)中心開(kai)辦(ban)了(le)(le)(le)零(ling)售店鋪，并將主要精力(li)轉向(xiang)有店鋪的零(ling)售業(ye)(ye)務(wu)。直(zhi)復營銷業(ye)(ye)開(kai)始走向(xiang)低潮。
曹建講師介(jie)紹直(zhi)到(dao)(dao)80年(nian)代，直(zhi)復(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)業(ye)(ye)才重(zhong)整(zheng)旗鼓，在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)和(he)(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額上都得到(dao)(dao)長足的(de)(de)進(jin)步和(he)(he)發(fa)展(zhan)。在*，整(zheng)個(ge)80年(nian)代中(zhong)，直(zhi)復(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額以每年(nian)15%的(de)(de)速(su)(su)度增長，比整(zheng)個(ge)零售業(ye)(ye)的(de)(de)增長速(su)(su)度快四(si)倍。以1989年(nian)為(wei)(wei)例(li)，*全國(guo)的(de)(de)直(zhi)復(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額為(wei)(wei)2000億美元(yuan)，大約(yue)有(you)70%的(de)(de)顧(gu)客(ke)曾(ceng)利(li)用800免費電話進(jin)行過家中(zhong)購(gou)物。但(dan)在直(zhi)復(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)各種形式(shi)之間(jian)的(de)(de)發(fa)展(zhan)卻不甚平衡，直(zhi)接郵購(gou)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)和(he)(he)目(mu)錄
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