購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)力是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)選擇(ze)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)最主(zhu)要制約(yue)因(yin)素(su)。因(yin)此(ci)，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)檔次越(yue)清(qing)晰，就越(yue)能(neng)使(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)輕松了解這一品(pin)(pin)牌(pai)是不是自己有能(neng)力購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)，是否可以(yi)列入購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)候選菜(cai)單，就能(neng)減少(shao)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)時收集信息的(de)(de)(de)(de)繁瑣程度，讓目標消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)決策的(de)(de)(de)(de)時間(jian)成本(ben)和(he)心(xin)理成本(ben)降到了*。 以(yi)往，人們(men)更(geng)關注的(de)(de)(de)(de)是社會(hui)中(zhong)層以(yi)上階(jie)層對于品(pin)(pin)牌(pai)檔次的(de)(de)(de)(de)需求，但事實上，社會(hui)的(de)(de)(de)(de)每一階(jie)層都有其對于產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)檔次的(de)(de)(de)(de)需求，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)檔次識別對于品(pin)(pin)牌(pai)發展的(de)(de)(de)(de)意義(yi)已更(geng)為廣(guang)泛(fan)。
一(yi)、降低(di)(di)消費(fei)者購買(mai)決策的(de)風險而增(zeng)加被選(xuan)(xuan)中(zhong)的(de)機(ji)會 杰(jie)信為舍得創作的(de)平(ping)面廣告上，特意清晰地標明酒(jiu)店零售價：780元。 對于中(zhong)低(di)(di)檔產品，能(neng)夠降低(di)(di)消費(fei)者的(de)購買(mai)風險而增(zeng)加被目標消費(fei)者選(xuan)(xuan)中(zhong)的(de)機(ji)會。
例(li)如，某消(xiao)(xiao)費(fei)者到酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)請客吃飯(fan)，想要選瓶白酒(jiu)(jiu)(jiu)，這時(shi)(shi)在他的(de)(de)(de)(de)(de)腦海中，哪個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)價格最清(qing)晰(xi)(xi)，最適合自己的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)(mai)力(li)和當前的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)場合，他會(hui)在促銷(xiao)*開(kai)始(shi)推薦(jian)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)之前便完(wan)成購(gou)(gou)買(mai)(mai)決策(ce)，避免促銷(xiao)*推薦(jian)太貴的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)而可能(neng)帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)(de)尷尬(ga)。所以(yi)，我(wo)們在對白酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)進行策(ce)劃時(shi)(shi)，便會(hui)特別(bie)強調輸出(chu)清(qing)晰(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)檔(dang)(dang)次(ci)(ci)和使(shi)用者的(de)(de)(de)(de)(de)識(shi)別(bie)。徽酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)高爐家就是通(tong)過強力(li)塑造88元的(de)(de)(de)(de)(de)中檔(dang)(dang)價格識(shi)別(bie)定位，獲得(de)了巨大成功；而反觀“瀘州老窖”等其(qi)余老名酒(jiu)(jiu)(jiu)企業(ye)，旗下擁有產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)眾多，同時(shi)(shi)全部采用同一品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名，各產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)檔(dang)(dang)次(ci)(ci)識(shi)別(bie)不清(qing)楚，使(shi)得(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者點中的(de)(de)(de)(de)(de)機率大大降(jiang)低(di)，所以(yi)，在杰信輔導的(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)類客戶規劃品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)別(bie)時(shi)(shi)，我(wo)們非常強調輸出(chu)清(qing)晰(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)(dang)次(ci)(ci)價格符(fu)號識(shi)別(bie)。除了煙(yan)酒(jiu)(jiu)(jiu)以(yi)外，服裝(zhuang)、酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)也(ye)需要通(tong)過品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)檔(dang)(dang)次(ci)(ci)識(shi)別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)建立(li)，來降(jiang)低(di)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)(mai)決策(ce)時(shi)(shi)間與心(xin)理成本。如07年５月進入中國市場的(de)(de)(de)(de)(de)瑞典服裝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)H&M,該(gai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在各大媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播上，都會(hui)在營造年輕(qing)、時(shi)(shi)尚風格的(de)(de)(de)(de)(de)同時(shi)(shi)，注(zhu)(zhu)明其(qi)平民(min)的(de)(de)(de)(de)(de)價格，以(yi)吸引出(chu)于中下階層的(de)(de)(de)(de)(de)年輕(qing)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)關注(zhu)(zhu)，并(bing)創造了開(kai)業(ye)當日(ri)銷(xiao)售額２００萬的(de)(de)(de)(de)(de)奇跡。
二、創造了(le)高(gao)收入(ru)階層的(de)(de)(de)標(biao)簽(qian)價值，增加了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)附(fu)加值 對于高(gao)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，尤其(qi)是(shi)(shi)講(jiang)究消(xiao)費者(zhe)檔(dang)(dang)(dang)次、身(shen)份、氣派(pai)(pai)的(de)(de)(de)奢侈品(pin)(pin)(pin)，如名表、時(shi)(shi)裝、轎車等(deng)(deng)等(deng)(deng)，鮮明的(de)(de)(de)檔(dang)(dang)(dang)次識別(bie)是(shi)(shi)一(yi)個標(biao)簽(qian)，讓大(da)家都(dou)知道自(zi)己選用(yong)(yong)了(le)非(fei)常有面子或者(zhe)體現了(le)自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)價值觀和(he)審(shen)美(mei)情(qing)趣的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，增加了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)附(fu)加值，是(shi)(shi)驅動消(xiao)費者(zhe)認(ren)同、購買(mai)(mai)、喜(xi)愛(ai)的(de)(de)(de)最(zui)主要(yao)力量，甚(shen)至(zhi)可以(yi)成為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核(he)心價值。當然(ran)，在(zai)這(zhe)類行業(ye)(ye)，一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)只(zhi)能兼容一(yi)個價格區間與相應(ying)檔(dang)(dang)(dang)次的(de)(de)(de)市場，不(bu)大(da)可能高(gao)中(zhong)(zhong)低(di)檔(dang)(dang)(dang)統吃，即品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)垂直度是(shi)(shi)非(fei)常有限的(de)(de)(de)。各(ge)個檔(dang)(dang)(dang)次必須(xu)涇渭(wei)分(fen)(fen)明。如香(xiang)煙中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)芙蓉王(wang)，雖然(ran)有與中(zhong)(zhong)華(hua)(hua)價格吻合的(de)(de)(de)高(gao)端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但因(yin)中(zhong)(zhong)低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)較多(duo)，消(xiao)費者(zhe)購買(mai)(mai)高(gao)端香(xiang)煙還(huan)是(shi)(shi)會選擇(ze)中(zhong)(zhong)華(hua)(hua)；再如圣羅蘭、華(hua)(hua)倫(lun)天(tian)奴(nu)襯(chen)(chen)衣很(hen)少(shao)(shao)低(di)于900元(yuan)，雅(ya)戈爾(er)、杉杉的(de)(de)(de)襯(chen)(chen)衣一(yi)般(ban)在(zai)180－400元(yuan)，雅(ya)戈爾(er)、杉杉用(yong)(yong)再好的(de)(de)(de)面料、再時(shi)(shi)尚的(de)(de)(de)設計、再好的(de)(de)(de)做工，也(ye)(ye)很(hen)賣出(chu)600元(yuan)一(yi)件；華(hua)(hua)倫(lun)天(tian)奴(nu)、杰尼亞如果也(ye)(ye)賣600元(yuan)一(yi)件的(de)(de)(de)襯(chen)(chen)衣，過(guo)不(bu)了(le)多(duo)久再也(ye)(ye)沒(mei)人(ren)(ren)買(mai)(mai)1200元(yuan)以(yi)上的(de)(de)(de)圣羅蘭、華(hua)(hua)倫(lun)天(tian)奴(nu)；盡管派(pai)(pai)克(ke)(ke)有上千(qian)元(yuan)的(de)(de)(de)鋼(gang)筆，但不(bu)少(shao)(shao)人(ren)(ren)既然(ran)準備花一(yi)千(qian)元(yuan)買(mai)(mai)鋼(gang)筆就干脆買(mai)(mai)萬(wan)寶龍(long)了(le)，因(yin)為(wei)派(pai)(pai)克(ke)(ke)有30元(yuan)一(yi)支的(de)(de)(de)筆，也(ye)(ye)許誰買(mai)(mai)了(le)一(yi)千(qian)元(yuan)派(pai)(pai)克(ke)(ke)，別(bie)人(ren)(ren)誤(wu)以(yi)為(wei)不(bu)到100元(yuan)，而萬(wan)寶龍(long)的(de)(de)(de)鋼(gang)筆*是(shi)(shi)1800元(yuan)，不(bu)會產(chan)生這(zhe)種(zhong)誤(wu)會。派(pai)(pai)克(ke)(ke)自(zi)以(yi)為(wei)消(xiao)費者(zhe)能用(yong)(yong)式樣、顏色來區別(bie)不(bu)同檔(dang)(dang)(dang)次的(de)(de)(de)鋼(gang)筆，其(qi)實消(xiao)費者(zhe)往往沒(mei)那(nei)(nei)么(me)專業(ye)(ye)也(ye)(ye)沒(mei)那(nei)(nei)么(me)多(duo)精力來區分(fen)(fen)，更怕自(zi)己花上千(qian)元(yuan)買(mai)(mai)了(le)派(pai)(pai)克(ke)(ke)而被別(bie)人(ren)(ren)誤(wu)以(yi)為(wei)只(zhi)有80元(yuan)，這(zhe)是(shi)(shi)派(pai)(pai)克(ke)(ke)延伸到低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)而失敗的(de)(de)(de)主要(yao)原因(yin)。
三(san)、為(wei)各購買力階(jie)層(ceng)創造(zao)歸(gui)屬(shu)感(gan)(gan) 德國哲學家赫爾德認(ren)為(wei)，人(ren)既需(xu)要吃(chi)喝，需(xu)要安全感(gan)(gan)和行(xing)動自(zi)由，也(ye)需(xu)要歸(gui)屬(shu)某個(ge)群體(ti)。假如沒有可歸(gui)屬(shu)的(de)(de)(de)群體(ti)，人(ren)會(hui)覺(jue)得沒有依(yi)靠，孤立(li)，渺小(xiao)，不(bu)快樂。人(ren)在(zai)很多情況下都需(xu)要找到一種歸(gui)屬(shu)，在(zai)消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)時候也(ye)不(bu)例(li)外，在(zai)任(ren)何(he)社會(hui)，人(ren)們(men)都有通過提高自(zi)己的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)來尋(xun)求地位、聲譽社會(hui)認(ren)同(tong)(tong)感(gan)(gan)的(de)(de)(de)趨向。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)檔(dang)次識別的(de)(de)(de)建立(li)，能夠(gou)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)清晰(xi)地了解(jie)這一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)否(fou)符合自(zi)己所在(zai)的(de)(de)(de)階(jie)層(ceng)，從而迅速排(pai)定是(shi)否(fou)屬(shu)于(yu)自(zi)己候選的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名單。 與此(ci)同(tong)(tong)時，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)清晰(xi)的(de)(de)(de)檔(dang)次識別能夠(gou)使(shi)本階(jie)層(ceng)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產生(sheng)*的(de)(de)(de)認(ren)同(tong)(tong)，并且可以通過重復消(xiao)費(fei)來維持群體(ti)的(de)(de)(de)歸(gui)屬(shu)感(gan)(gan)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)愿意為(wei)這一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所帶來的(de)(de)(de)階(jie)層(ceng)歸(gui)屬(shu)感(gan)(gan)支(zhi)付(fu)更高的(de)(de)(de)價格，成為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)忠(zhong)實消(xiao)費(fei)者(zhe)。
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