農夫山泉的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)真的(de)(de)(de)(de)(de)甜(tian)(tian)嗎？我(wo)估計大多數人都(dou)會說(shuo)是(shi)(shi)有(you)(you)那么一(yi)(yi)(yi)點甜(tian)(tian)，但是(shi)(shi)幾乎一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)源同(tong)行的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)為啥就(jiu)不甜(tian)(tian)呢(ni)？這其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)原因就(jiu)是(shi)(shi)這個搬運工對消費(fei)者心(xin)智(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)精準把握，也是(shi)(shi)營銷定位理(li)論的(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)認(ren)知大于(yu)事實，它的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)甜(tian)(tian)不甜(tian)(tian)，其實不重要。重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)他一(yi)(yi)(yi)直用廣(guang)告語在(zai)塑造有(you)(you)點甜(tian)(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知。然后(hou)觸(chu)達(da)到消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)腦子里認(ren)知，一(yi)(yi)(yi)旦進入顧客心(xin)智(zhi)，就(jiu)很(hen)難被改(gai)變。同(tong)樣(yang)，國外有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)個盲猜(cai)可樂的(de)(de)(de)(de)(de)試驗，是(shi)(shi)讓顧客評價哪個可樂口(kou)感更好？結果排(pai)名靠前的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)皇冠和百事，而占據(ju)半壁江山的(de)(de)(de)(de)(de)可口(kou)卻(que)排(pai)到了最后(hou)。
于是(shi)(shi)(shi)(shi)皇(huang)冠可(ke)樂(le)(le)就(jiu)(jiu)趁勢(shi)推(tui)出了(le)一(yi)個廣告，說的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)，即使一(yi)百(bai)萬次挑戰，它的(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)感都會是(shi)(shi)(shi)(shi)最好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)可(ke)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)吃(chi)素的(de)(de)(de)(de)(de)，馬上(shang)就(jiu)(jiu)回敬了(le)一(yi)個實驗。不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)，這(zhe)次顧客(ke)喝的(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)樂(le)(le)都帶有名(ming)字。結果(guo)呢(ni)皇(huang)罐可(ke)樂(le)(le)回到(dao)了(le)第一(yi)，而(er)(er)皇(huang)冠排到(dao)了(le)最后(hou)，這(zhe)剛好(hao)跟(gen)市場排名(ming)是(shi)(shi)(shi)(shi)吻合的(de)(de)(de)(de)(de)，道理。很(hen)簡單，當時的(de)(de)(de)(de)(de)紅罐可(ke)樂(le)(le)已(yi)經(jing)占據(ju)了(le)可(ke)樂(le)(le)市場的(de)(de)(de)(de)(de)顧客(ke)心智，而(er)(er)皇(huang)冠也錯失(shi)了(le)在低糖(tang)可(ke)樂(le)(le)細分市場的(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)化機會。所以產品(pin)(pin)固然很(hen)重要(yao)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌認知(zhi)更重要(yao)。它會影響對產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)感知(zhi)和期望，這(zhe)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)做品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)必要(yao)性(xing)。
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